اتریبیوشن (Attribution) و لزوم استفاده از آن – جلسه 8 اپلیکیشن مارکتینگ

در جلسه گذشته،لزوم استفاده از  آنالیز در بازاریابی اپلیکیشن و مهم‌ترین شاخص‌های اندازه‌گیری آنالیتیکس در اپلیکیشن مارکتینگ را توضیح دادیم. در این جلسه، درباره Attribution، تفاوت این ابزار با آنالیتیکس و لزوم استفاده از آن در کمپین‌های بازاریابی اپلیکیشن صحبت می‌کنیم.

همانطور که در جلسه قبل نیز توضیح داده شد، بررسی نتایج کمپین‌های تبلیغاتی، برای هر بازاریابی بسیار مهم است. تعداد کلیک بر روی تبلیغ، تعداد نصب، تعداد کاربران جدید و به طور کلی، میزان موفقیت اپلیکیشن، اطلاعاتی هستند که از طریق آنالیز قادر به اندازه‌گیری آن‌ها هستید. اما، آیا تنها دانستن این آمار کافی است؟ اگر آژانس تبلیغاتی اعلام کند که برای شما هزار نصب فعال گرفته اما، شما از طریق شمارشگر خاص خودتان معتقد باشید که فقط صد نصب انجام شده است، راه حل برطرف کردن این مشکل چیست؟ در این جلسه، با ما همراه باشید، تا پاسخ سوالتان را پیدا کنید.

اتریبیوشن چیست و چه کمکی به بازاریابان دیجیتال می‌کند؟

برای درک اتریبیشون (attribution) های اپلیکیشن، بهتر است نگاهی به روش‌های سنتی attribution، مانند cookies، Pixel tags و URL بیندازیم. این روش‌ها از دیرباز، به دلیل سادگی در اجرا، به شدت مورد علاقه بازاریابان دیجیتال قرار گرفته اند. این روش‌ها، تنها بر روی درگاه موبایل وب قابل اجرا هستند. به همین دلیل، اتریبیوشن های جدید برای اپلیکیشن موبایل به وجود آمده است. در واقع، Attribution در تبلیغات موبایل به فرایند دنبال کردن فعالیت‌های کاربر قبل از نصب اپلیکیشن اشاره دارد. attribution، ابزاری است که به بازاریابان کمک می‌کند تا سفر کاربر (User Journey) از ابتدا تا رسیدن به اپلیکیشن دانلود و نصب آن را تحت نظر بگیرند. این کار به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند میزان موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی خود را اندازه‌گیری کنند و تغییرات لازم در جهت بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی را انجام دهند. تمامی این اطلاعات برای تعیین ارزش تبلیغات و اختصاص بودجه به تبلیغات آینده ضروری است. با کمک Attribution می‌توان فهمید که هر نصب یا سایر event ها از کدام کمپین تبلیغاتی بدست آمده و میزان تاثیرگذاری کدام کمپین بیشتر است.

تفاوت Attribution و Analytics در بازاریابی اپلیکیشن چیست؟

سوالی که ممکن است برای بسیاری از توسعه‌دهندگان و بازاریابان پیش بیاید، این است که چرا باید از سرویس‌های اتریبیوشن استفاده کرد؟ چرا تنها به استفاده از ابزارهایی نظیر گوگل آنالیتیکس بسنده نکنیم؟ بر اساس مطالعه انجام شده در این رابطه، تنها 30 درصد از توسعه‌دهندگان خارجی از گوگل آنالیتیکس برای آنالیز اپلیکیشن خود استفاده می‌کنند. یعنی اغلب توسعه‌دهندگان برای سنجش عملکرد اپلیکیشن خود از ابزارهایی فراتر از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنند.

وظایف ابزارهای آنالیز در بازاریابی دیجیتال چیست؟

استفاده از ابزارهای آنالیز، تنها نیمی از راه است. داشتن اطلاعات حاصل از ابزارهای آنالیز برای شروع بسیار ضروری و مهم است. از طریق این ابزارها، متوجه می‌شوید که کاربران شما چگونه با اپلیکیشن شما درگیر می‌شوند، اما آیا این ابزارها قادر به ارائه پیشنهادها برای بهبود رفتار کاربران هستند؟ این ابزارها، تنها می‌توانند داده‌های خامی درباره رفتار کاربران به شما ارائه کنند و شما باید روزها و هفته‌ها زمان صرف کنید تا داده‌ها را تحلیل و به اقدامات لازم برای بهینه‌سازی پی ببرید. ابزارهای آنالیز، معمولاً به پیگیری و گزارش اتفاقات درون اپلیکیشن (In-App Analytics) و رفتار کاربران می‌پردازد. کاربران جذب شده بدون تبلیغات، تعاملات کاربران در اپلیکیشن، طول عمر کاربران، نرخ بازگشت آن‌ها، میزان خرج آن‌ها در اپلیکیشن، دسته‌بندی آن‌ها براساس دموگرافی‌ها، ارسال نوتیفیکیشن و پیام داخل اپلیکیشن و … از جمله اطلاعاتی هستند که از طریق آنالیز بدست می‌آیند.

 معیارهای انتخاب Attribution اپلیکیشن‌های موبایل را در کالج تپسل بخوانید

وظایف ابزارهای اتریبیوشن در بازاریابی اپلیکیشن چیست؟

برای سنجش عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی و فعالیت‌های کاربران جذب شده از طریق تبلیغات CPI و …، attribution مورد استفاده قرار می‌گیرد و البته بسیاری از این ابزارها، خدمات دیگری هم اضافه بر موارد ذکر شده به مشتریان خود معرفی می‌کنند. برای مثال بسیاری از ابزارهای اتریبیوشن خدماتی را برای اندازه‌گیری تاثیر ASO و … هم در لیست خدمات خود نام می‌برند. در واقع، ابزارهای attribution تعیین می‌کنند که کدام کمپین‌ها و رسانه‌ها بیشترین میزان ترافیک را برای شما به همراه داشته است. این موضوع، به شما کمک می‌کند مناسب‌ترین آژانس دیجیتال مارکتینگ و رسانه تبلیغاتی اپلیکیشن خود را انتخاب کنید. این کار، باعث افزایش نرخ بازگشت سرمایه شما خواهد شد.

چرا به اتریبیوشن نیاز دارید؟

هرچه دنیای اپلیکیشن پیشرفت می‌کند، بودجه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی نیز بیشتر می‌شود. بازاریابان تخمین می‌زنند که تا سال 2021، سهم موبایل در بازار دیجیتال به 71 درصد می‌رسد. همچنین، بر اساس App Annie، درآمد ناشرین در سال 2020 از مرز 117 میلیون دلار نیز عبور می‌کند. بنابراین، اندازه‌گیری درآمد تبلیغات یک ضرورت به حساب می‌آید. استفاده از attribution، علاوه بر پی بردن به موثرترین کمپین‌های تبلیغاتی، منجر به ایجاد بازخوردهایی برای بهبود اپلیکیشن می‌شود.

همانطور که می‌دانید، به منظور پیگیری نتایج حاصل از کمپین‌های تبلیغاتی، به دنبال کردن (Track) داده‌ها (تعداد کلیک، تعداد نصب، زمان استفاده از اپ و …) نیاز دارید. سوالی که ممکن است برای شما پیش بیاید، این است که برای این کار باید از چه ابزاری استفاده کرد؟

استفاده از شمارنده (Tracker) راه حل رسیدن به داده‌های قابل اطمینان است. سیستم‌هایی که خدمات خود را تحت دو کلیدواژه اصلی Analytics و Attribution ارائه می‌دهند، Third Partyهایی هستند که مورد اطمینان تبلیغ‌دهنده و شبکه تبلیغاتی هستند. به عبارت دیگر، چون شمارش این سیستم‌ها بی‌طرف است و مثل تبلیغ‌دهنده یا شبکه‌ی تبلیغاتی، ذی‌نفع نیستند، می‌توان با استفاده از گزارش‌های آماری شمارنده‌ها، تفاوت آماری میان پنل شبکه تبلیغاتی با گزارش‌های تبلیغ‌دهنده را رفع کرد. به همین دلیل، شبکه‌های تبلیغات دیجیتال معتبر، شرط شروع یک کمپین تبلیغاتی را استفاده از این شمارنده‌ها اعلام می‌کنند تا نتایج اصلی کمپین که براساس آن‌ها بودجه‌‎ی تبلیغ‌دهنده صرف می‌شود شفاف باشند. اما این تنها فایده استفاده از خدمات Tracker شمارنده ها نیست.

مثال بالا به صورت واضح بیان می‌کند که قضاوت براساس داده‌های سطحی، نمی‌تواند اطلاعات جامع و کاملی را در اختیار شما قرار دهد. سیستم‌های شمارنده با معرفی محصول‌های Attribution ، در انتخاب شبکه تبلیغاتی و شناخت بهترین کمپین‌های تبلیغاتی به شما کمک می‌کند. همانطور که دیدیم فرقی نمی‌کند استراتژی بازاریابی شما مبتنی بر یک یا چند شبکه تبلیغاتی باشد، به هر حال استفاده از یک سیستم Third Party برای سنجش نتایج کمپین الزامی است و در تخصیص مناسب بودجه‌ به شما کمک می‌کند.

در جلسات آینده بلوک بازاریابی اپلیکیشن، درباره این تفاوت‌ها (discrepancies)، دلیل بروز آن‌ها و راه برطرف کردن آن‌ها به صورت کامل صحبت می‌کنیم.

ابزارهای دیجیتال مارکتینگ را بیشتر بشناسید.

چرا اجرای اتریبیوشن دشوار است؟

علاوه بر عدم وجود معیارهای استاندارد برای اندازه‌گیری، به دلیل وابستگی این سیستم به جنبه‌های مختلف، نظیر ناشر، تبلیغ‌دهنده، شبکه تبلیغاتی و …، عملکرد attribution اپلیکیشن‌های موبایل کمی پیچیده هستند. بنابراین، استفاده از ابزارهای قابل اعتماد برای موفقیت در حوزه تبلیغات موبایل ضروری است. آیا این موضوع به این معنی است که attribution ها موبایل موثر نیستند؟

خیر، اتریبیوشن موبایل، ابزاری بسیار ارزشمند برای کمپین‌های تبلیغاتی محسوب می‌شود. شرکت‌های attribution با استفاده از فناوری پیشرفته، روش‌هایی برای پی بردن به کلیک، نصب و سایر تعاملات کاربر پیدا کرده‌اند. برای اطلاع از روش‌های مورد استفاده شرکت‌های attribution، در جلسه بعدی با ما همراه باشید.

محبوب‌ترین ابزارهای آنالیتیکس و attribution در بازاریابی اپلیکیشن

شرکت‌های فراوانی در سراسر دنیا برای دو ابزار آنالیتیکس و Attribution، محصولاتی ارائه کرده‌اند. برخی شرکت‌ها با ارائه‌ی هر دو محصول، کار توسعه‌دهندگان را در یکپارچه‌سازی ابزارهای مورد استفاده راحت‌تر کرده‌اند و بسیاری از شرکت‌ها امکان یکپارچه‌سازی محصول خود با محصولات دیگر شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی آنالیتیکس یا اتریبیوشن را می‌دهند. محبوب‌ترین ابزارهای آنالیتیکس و Attribution مورد استفاده در جهان، شامل موارد زیر می‌شوند:

• Google App Analytics
• Tune
• Flurry App Analytics
• Adjust App Analytics
• Apsalar App Analytics
• Mixpanel App Analytics
• Localytics App Analytics
• Amplitude App Analytics
• AppSee App Analytics
• Apple App Analytics
• Appsflyer App Analytics

در حال حاضر، Google Analytics فیلتر نیست، اما گوگل اکانت‌هایی که ایرانی تشخیص دهد را مسدود می‌کند. از میان ابزارهای نام‌برده شده، Flurry، Mixpanel، Apple app Analytics و Appflyer به دلیل تحریم یا فیلتر، قابل استفاده نیستند. به طور کلی، با توجه به فیلتر بودن برخی از این ابزارها و با درنظر گرفتن محدودیت‌های دیگر، گزینه پیشنهادی تپسل، سرویس Tapstream و Adjust است. البته به جز این دو سرویس که نیازمند پرداخت هزینه هستند، سرویس رایگان Branch هم قابل استفاده است، اما مشکلات فنی متعددی مثل سرعت پایین redirect کردن، از جمله معایب این سرویس است.

Deep linking چیست و چراباید ازآن استفاده کرد؟ 

چگونه باید اتریبیوشن انتخاب کرد؟

برای انتخاب شرکت مناسب برای اجرای سرویس attribution، باید به نکات زیر توجه کنید:

• بر اساس نیازها و اهداف اپلیکیشن، تعداد کاربران، مخاطبان هدف، نوع پلتفرم مورد استفاده برای تبلیغات و شرکت تبلیغاتی که با آن همکاری دارید شمارنده خود را انتخاب کنید. به عنوان مثال، برخی Tracker ها، تبلیغات فیسبوک را پشتیبانی نمی‌کنند یا ممکن است شبکه تبلیغاتی که قرار است تبلیغات شما را انجام دهد، از نظر فنی فقط با Trackerهای خاصی امکان همکاری داشته باشد.
• بر اساس تعرفه Attribution ‌ها و میزان بودجه‌ای که در اختیار دارید، توجه کنید. به طور کلی، مدل‌های قیمت‌گذاری Attribution ها به 4 دسته زیر تقسیم می‌شود:

1- Per install : به ازای هر نصب حاصل از کمپین‌های تبلیغاتی، هزینه مشخصی را دریافت می‌کند، که این هزینه به صورت پله‌ای به ازای تعداد نصب متفاوت است. هرچه تعداد نصب بیشتر شود، هزینه به ازای هر نصب کمتر می‌شود. AppFlyer از این مدل قیمتی استفاده می‌کند.

2- Per Attribution Event: در این مدل، به ازای هر گزارشی که سیستم ارائه می‌کند، هزینه دریافت می‌شود. برای مثال، چون کلیک‌ها هم بخشی از Attribution به حساب می‌آیند، در این مدل به ازای هر کلیک هم علاوه بر هر نصب هزینه دریافت می‌شود. البته معمولا قیمت به ازای هر اتفاق، از قیمت به ازای هر نصب کمتر است اما در عمل، چون تعداد اتفاقات مورد پیگیری از تعداد نصب‌ها بیشتر است، معمولا محاسبه قیمت از این طریق به نفع تبلیغ‌دهندگان نیست. Tune از این مدل قیمتی استفاده می‌کند.

3- Flat rate: به ازای تعداد کاربران فعال اپلیکیشن شما هزینه را محاسبه خواهد کرد. درواقع پله‌های قیمتی آن براساس وضعیت کسب‌وکار شما تعیین می‌شود. Tapstream از این مدل استفاده می‌کند.

4- Free: برخی شرکت‌ها محصول اتریبیوشن خود را به صورت رایگان عرضه می‌کنند Appsalar و Flurry جزء این شرکت‌ها هستند. هدف از ارائه رایگان محصول این شرکت‌ها، تشویق کاربر به استفاده از شبکه تبلیغاتی وابسته به خودشان است. یکی از اصلی‌ترین معایب استفاده از این سرویس‌های رایگان، این است که در ابتدای ثبت نام، از شما مجوز می‌گیرند که اطلاعات بازاریابی شما را در اختیار داشته باشند و ممکن است این اطلاعات را به رقبای شما ارائه دهند.

البته در جلسات آینده، به صورت کامل درباره معیارهای انتخاب ابزارهای attribution صحبت می‌کنیم.

سخن پایانی درباره attribution اپلیکیشن‌های موبایل

در این جلسه از بلوک بازاریابی اپلیکیشن، درباره attribution اپلیکیشن‌های موبایل، تفاوت آن با آنالیتیکس و ضرورت استفاده از آن صحبت کردیم. به طور کلی، ابزارهای آنالیتیکس و attribution شباهت‌هایی به هم دارند، اما برخی‌ ویژگی‌های اساسی وجود دارد که باعث تمایز بین این پلتفرم‌ها می‌شود. یکی از مهم‌ترین قابلیت‌های attribution های موبایل، ارائه داده‌ها است که در نهایت، به بازاریابان کمک می‌کند عملکرد کمپین‌های خود را ارزیابی و بهینه‌سازی کنند. محبوبیت گوگل آنالیتیکس در فضای آنلاین باعث شده اغلب توسعه‌دهندگان ایرانی تنها به استفاده از گوگل آنالیتیکس اکتفا کنند. استفاده همزمان ابزار attribution و گوگل آنالیتیکس، باعث ایجاد شفافیت بیشتر، شناسایی موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی و فرصت‌های بیشتری برای رشد می‌شود. در جلسه آینده، شیوه عملکرد ابزارهای attribution را از دیدگاه فنی توضیح می‌دهیم. برای یادگیری رایگان اتریبیوشن ، با ما همراه باشید.

خوشحال میشیم که پیشنهادها و تجربیات خودتون را در قسمت نظرات یا از طریق ایمیل، با ما در میان بگذارید. همچنین، برای اطلاع از انتشار جلسات بلوک بازاریابی اپلیکیشن، در فرم خبرنامه که در سمت راست صفحه قرار دارد، ثبت نام کنید.