خرید هیجانی چیست و تکنیک‌های تبلیغات چطور مقاومت خریدار را می‌شکنند؟

اگر نمی‌توانید در برابر خرید‌های غیرضروری مقاومت کنید، این گزارش برای شماست!

تا به حال برای شما پیش آمده که بدون هدف خرید کالایی وارد یک فروشگاه شوید و در نهایت با کیسه‌هایی پر از خریدهایی که به آنها نیاز نداشتید، فروشگاه را ترک کنید؟ اگر بله، احتمالا این گزارش برای شما جذاب خواهد بود.

خرید هیجانی یا لحظه‌ای (Impulsive buy) به نوعی از خرید گفته می‌شود که خریدار تا پیش از قرار گرفتن در موقعیت خرید هیچ قصدی برای انجام آن نداشته‌ اما در نهایت عواملی آنها را مجاب به خرید کرده است یا درواقع فروشنده توانسته‌ است با هنرمندی تمام در خریدار تمایلی شدید ایجاد کرده تا او بدون هیچ تردیدی خرید را انجام بدهد.

تفاوت عمده و مهم خرید هیجانی و فوری با خریدهای معمولی هم در همین است. برای خریدهای فوری هرگز برنامه‌ریزی رخ نمی‌دهد. کنترل آن سخت است و تحت تاثیر حالات عاطفی مانند عصبانیت و شادی انجام می‌شود.

تاثیر روی همه یکسان است؟

در همین ابتدای کار باید به این نکته اشاره کرد که هرچقدر تبلیغات انجام شده توسط فروشنده و کسب‌وکار ماهرانه باشد و همه نکات سنجیده شده باشد، همه افراد یک شکل عمل نمی‌کنند. در واقع موضوعاتی مانند ویژگی‌های شخصیتی، باور‌ها و نگرش‌ها، ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی، عوامل جمعیتی، تمایل افراد به خرید درمانی و هدیه دادن به خود، احساسات و محرک‌های محیطی و هزاران عامل دیگر می‌توانند روی این موضوع نقش داشته باشند. کنترل همه این عوامل کار راحتی نیست به خصوص اگر کنترل یکی از مهم‌ترین فاکتورها یعنی شرایط محیطی در دست فروشنده باشد! چرا که آمارها نشان می‌دهند که محرک‌های فیزیکی یکی از مهم‌ترین عوامل خرید هیجانی هستند.

به طور مثال فرض کنید شما عاشق پیتزا هستید و در مسیر خود در حال پیاده‌روی از جلوی در یک پیتزا فروشی رد می‌شوید. بوی پیتزا در مغز شما یک سری هوس‌ها، خواسته‌ها و تکانه‌هایی را برای خوردن پیتزا فعال می‌کند و بوی مدهوش کننده پیتزا هم در نقش محرک خارجی مغز شما را تحریک می‌کند و در نتیجه بدون فکر کردن وارد رستوران شده و پیتزا سفارش می‌دهید. روان‌شناسان توضیح می‌دهند که به دلیل تجربیات گذشته فرد با پیتزا مغز او مجموعه‌ای از پیوندها را تشکیل می‌دهد. مفهوم پیتزا، اثر مثبت ایجاد شده توسط پیتزا و در نهایت الگوهای رفتاری مکرر که منجر به اثر مثبت می‌شوند.

یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار، لذت آنی است که خرید هیجانی به خریدار می‌دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که مغز انسان به طور دائم در حال برای انتخاب بین دریافت پاداش‌های کوتاه مدت و اهداف بلند مدت است. وقتی یک خریدار در فروشگاه چیزی را می‌بیند که برای خرید آن در خودش وسوسه حس می‌کند، بخش منطقی مغز سعی می‌کند استدلال‌ها ارائه کند که واقعا به آن کالا نیاز ندارد این درحالی است که بخش عاطفی مغز از سوی دیگر به آینده فکر نمی‌کند و همه تلاش خود را می‌کند که با انجام خرید به پاداش آنی برسد.

اینکه در نهایت کدام بخش از مغز برنده می‌شود، بستگی دارد. در خرید ریتل و خرده فروشی حضوری تحقیقات نشان می‌دهد که بخش عاطفی مغز برنده بازی است، چرا که حواس تمام نشانه‌های محیطی را دریافت می‌کنند و پاسخ قوی ایجاد می‌کنند که به خرید می‌انجامد. این در حالی است که شاید در خرید آنلاین که این فاکتورها از محیط حذف می‌شود، بخش منطقی مغز پیروز میدان باشد.

در نهایت در هر دو حالت خرید حضوری و آنلاین، مغز در نهایت دوپامین آزاد کرده و به فرد لذت آنی می‌دهد. این دقیقا همان فوت کوزه‌‌گری است که خرده فروشان می‌توانند با استفاده از آن میزان فروش خود را بالاتر ببرند و در واقع خرید هیجانی از سوی مشتری انجام می‌شود.

چگونه خرید هیجانی یا آنی را تشویق کنیم؟

هرچند که خرید هیجانی و آنی برای جیب خریداران به صرفه نیست، سوی دیگر این ماجرا کسب‌وکارها هستند که با استفاده از راهکارهایی تلاش می‌کنند برای کسب سود بیشتر احتمال خرید آنی را در مخاطب افزایش بدهند.

سفر کاربری حرف اول را می‌زند

تا به حال برای شما پیش آمده که به قصد خرید چند آیتم مشخص وارد یک فروشگاه شوید و با یک سبد خرید بزر‌گ‌تر از فروشگاه خارج شوید؟ فکر می‌کنید چرا این اتفاق رخ داده؟

در فروشگاه‌های بزرگ خرده فروشی چیدن اجناس براساس سلیقه شخصی نیست و پشت چیدمان هر قفسه استراتژی بازاریابی وجود دارد. تشویق به خرید هیجانی و آنی ترکیب صحیحی از انتخاب محصول و چیدمان را نیاز دارد. وقتی مشتریان مسیری از پیش تعیین شده را در فروشگاه دنبال می‌کنند، پیدا کردن بهترین مکان برای خریدهای فوری برای صاحب کسب‌وکار بسیار آسان‌تر است. با استفاده از چیدمان فروشگاه‌ها و اصول طراحی داخلی، صاحبان فروشگاه‌ها مسیری طراحی می‌کنند که مشتریان‌شان حتما از بین اقلام پرفروش عبور کنند تا احتمال خریدشان افزایش پیدا کند.

با طراحی این مسیر، پیش‌بینی اینکه با توجه به قد خریداران، چشم آنها ابتدا کدام قفسه را می‌بیند، مشتریان در کجا استراحت می‌کنند، در کجا معطل می‌شوند و در مسیر خود به طور معمول از کجا رد می‌شوند کاری ساده است و به فروشندگان این امکان را می‌دهد که بهترین چیدمان را انتخاب کنند تا احتمال خرید هیجانی را بالا ببرند.

کلمه جادویی را بگو!

یکی بخر، دوتا ببر، با خرید کالای X کالای Y را رایگان دریافت کن و … «رایگان» کلمه جادویی همه کسب‌وکارهایی است که می‌خواهند مشتریان خود را به خرید هیجانی تشویق کنند و احتمالا برای بخش زیادی از ما پیش آمده که قصد خرید کالایی را نداشتیم و با شنیدن این جملات ترغیب شده‌ایم کالا را خریداری کنیم تا از مزایای این معامله هم استفاده کنیم. این روش یکی از قدیمی‌ترین و موثر‌ترین تکنیک‌هایی است که مردم را به خرید هیجانی تشویق می‌کند چرا که مردم چیزهای رایگان یا به صرفه‌ای را که به آنها این حس را بدهد که صرفه‌جویی مالی کرده‌اند، دوست دارند.

ارائه این هدایای رایگان به مشتری می‌تواند اشکال متفاوتی مانند محصولات رایگان، هدایای کوچک ساده، قرعه کشی، کوپن تخفیف یا ارسال رایگان داشته باشد. در واقع به لحاظ روان‌شناسی دادن چنین مزیت‌هایی به مشتری حس رضایت از پولی که خرج کرده‌اند را داده و آنها را وسوسه می‌کند که بخاطر همین پاداش رایگان از شما خرید کنند.

اگر نخری، باختی!

تا به حال شده که در حال چرخ زدن در اینترنت یا شبکه‌های اجتماعی باشید و به تبلیغی بربخورید که از یک محصول تعریف و تمجید بسیاری می‌کند اما فروشنده تاکید دارد که از موجودی این محصول چند عدد بیشتر باقی نمانده و حس ضرر کردن در صورت نخریدن محصول شما را به خرید آن کالا سوق داده باشد؟ اگر پاسخ‌تان بله است، باید گفت که شما در تله FOMO افتاده‌اید!

FOMO یکی از تاثیرگذارترین روش‌های فروش است که اخیرا دارد به یک ترند جهانی تبدیل می‌شود. هدف اصلی این متد این است که مشتریان حس کنند که یا همین الان خرید می‌کنند یا بعدا حسرتش را خواهند خورد. با توجه به رونق گرفتن تجارت الکترونیکی و خرید آنلاین در چند سال گذشته، این روش بیشتر با جملاتی شبیه «وقت شما در حال تمام شدن است»، «تنها چند صندلی باقی مانده است»، «آخرین ساعات استفاده از تخفیف» و … توسط فروشگاه‌های آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرد و در واقع با براگیختن ترس از دست دادن در خریدار او را به خرید هیجانی ترغیب می‌کنند.

قرار دادن آیتم‌های قیمت مناسب و تخفیف خورده در نزدیکی صندوق

واقعیت این است که احتمال اینکه یک مشتری یک کالای گران قیمت را آنی بخرد، زیاد بالا نیست. فروشندگان هم این نکته را می‌دانند. به همین دلیل است که تلاش می‌کنند چه در فروش آنلاین و چه در فروش حضوری، اجناسی را که قیمت‌های پایین و مناسبی دارند یا تخفیف اساسی خورده‌اند، در نزدیکی صندوق یا هنگام تسویه سایت در معرض دید مشتری قرار بدهند. البته گاهی ممکن است فروشندگان برای جلب نظر مشتری از نورپردازی رنگی، نورافکن یا هر نوری که قفسه را از بقیه فروشگاه متمایز می‌کند، استفاده کنند.

ارائه سمپل رایگان

هر فروشگاه خرده‌فروشی نمی‌تواند نمونه‌ها یا نسخه‌های تستی محصولات خود را به خریداران ارائه کند، اما واقعیت این است که کسب‌وکارهایی که سمپل رایگان ارائه می‌کنند شانس بیشتری دارند که خریداران را به خرید هیجانی ترغیب کنند.

بازی با کلمات برای ترغیب خرید هیجانی

هیچ‌کس دوست ندارد احساس کند که چیزی به او فروخته می‌شوند پس فروشندگان قهار تلاش می‌کنند که در فرایند فروش از خود این کلمه استفاده نکنند و به جای آن با توجه به محصول از عبارات مناسب جایگزین استفاده کنند که توجه مخاطب را جلب و او را قانع می‌کند که محصول یا کالایی که آنها می‌فروشند، دقیقا همان چیزی است که به آن نیاز دارند؛ حتی اگر تا قبل از این، از این نیاز آگاه نبودند!