مدیریت بازاریابی محصول، هنر معرفی محصول به بازار

مدیریت محصول (Product Management) یکی از تخصص‌های خاص و مهم است که، تنوع و وسعتش هم بسیار بالاست.

یکی از فعالیت‌های شغلی مرتبط با مدیریت محصول، مدیریت بازاریابی محصول (Product Marketing Management-PMM) است که هم با مدیریت محصول و هم بازاریابی در ارتباط است.

به عبارتی مدیریت بازاریابی محصول هنر معرفی محصولی است که مدیران محصول به بازار عرضه کرده‌اند. اما اگر می‌خواهید دقیق‌تر و کامل‌تر با تفاوت مدیریت بازاریابی محصول و مدیریت محصول آشنا شوید و وظایف هر کدام را بدانید، در ادامه نگاهی دقیق‌تر به نقش و نحوه تطبیق مدیریت بازاریابی محصول برای توسعه یک کسب‌وکار و البته توسعه محصول بیندازیم.

مدیریت بازاریابی محصول چیست؟

بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتینگ عبارت است از معرفی بهینه محصول به بازار و اطمینان از جذب مشتریان هدف.

احتمالا همه ما وقتی کلمه بازاریابی را می‌شنویم، یاد رسانه‌های اجتماعی، کمپین‌های ایمیلی و وبلاگ می‌افتیم، اما پروداکت مارکتینگ در واقعیت کاری فراتر از این موارد است و در واقع مدیریت بازاریابی محصول در تقاطع بین محصول، بازاریابی و فروش قرار دارد یا حتی اگر قرار باشد دقیق‌تر به آن نگاه کنیم بخشی از تقاطع همکاری بین تیم پشتیبانی هم است.

شاید تعجب کرده باشید که اصلا چرا باید بازاریابی محصول این‌قدر مهم باشد. خب! واقعیت این است که اگر بازاریابی مهم نبود الان این مقاله را پیدا نمی‌کردید! بله! واقعیت این است که بازاریابی، داستان یک محصول را بیان می‌کند و در واقع آنچه که نام تجاری یا برند می‌خواهد نشان دهد، را به گونه‌ای بیان می‌کند که مخاطب محصول را جذب کند. بنابراین اگر رقیبی دارید که محصولی کاملا مشابه محصول شما دارد، این داستان سرایی شما همان چرایی شماست که شما را از رقیبتان متمایز می‌کند و به شما کمک می‌کند مشتریان خود را پیدا کنید.

وظایف و نقش مدیر بازاریابی محصول در توسعه بازار

مدیر بازاریابی محصول به عنوان پیام‌رسان برند عمل کرده و به همراه آن، بازخوردهای مشتریان را جمع‌آوری و پردازش می‌کند. علاوه بر این، برخی از جنبه‌های روابط مشتری را پس از راه‌اندازی محصول مدیریت می‌کند.

اساسا و به طور کلی می‌توان گفت مدیریت بازاریابی محصول به تبدیل مخاطب به مشتری از طریق قیف بازاریابی کمک می‌کند. یعنی کار اصلی مدیر بازاریابی محصول این است که یک مخاطب معمولی را به یک طرفدار واقعی محصول و البته خریدار محصول تبدیل کند.

ممکن است قبلا در مورد قیف بازاریابی محصول چیزی شنیده باشید، اما مدیر بازاریابی محصول کسی است که دائما روی وظایف مختلفی برای مشتریان در سه سطح از قیف بازاریابی کار می‌کند.

• کسب مشتری جدید (Acquisition): در این مرحله مدیریت بازاریابی محصول با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه‌ها، بلاگ و کپی‌رایتینگ توجه مخاطبان را به محصول جلب می‌کند.
• تعامل با مخاطبان (Engagement): در این مرحله از قیف بازاریابی با برگزاری رویدادهای مختلف، کمپین و کال تو اکشن (CTA) مخاطبان و جامعه هدف را ترغیب به مشارکت و تعامل می‌کند.
• حفظ و تبدیل مخاطب به مشتری (Retention): این مرحله از قیف بازاریابی مرحله‌ای است که در آن با ایجاد حلقه‌های رشد با محصول، مدیر بازاریابی تلاش می‌کند مشتری را حفظ کند یا آن را به یک مشتری دائمی تبدیل کند.

یک تصور غلط رایج در مورد مدیریت بازاریابی محصول این است که عمدتا همه فکر می‌کنند، کار اصلی مدیر محصول فقط جذب مشتری جدید است اما واقعیت این است که بازاریابی محصول بدون حفظ مشتری کاری ناقص و ناتمام است.

به طور کلی بازاریابی بیشتر از آن‌که بر جذب مشتری متمرکز باشد باید بر پرورش مشتری در طول سفر مشتری متمرکز باشد و به عبارتی کاری کند که مشتری محصول ریزش نداشته باشد.

اما واقعیت این است که تعریف بازاریابی محصول کاری دشوار است، چون فرایند بازاریابی محصول از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است و حتی می‌تواند بین محصولات مختلف هم متفاوت باشد! برای مثال، پروداکت مارکتینگ برای تلفن‌های پیکسل Google و GSuite ممکن است از نظر نحوه عملکرد کاملا متفاوت باشد.

مدیریت محصول در برابر مدیریت بازاریابی محصول: تفاوت‌ها و نقش‌ها

می‌توان گفت که مدیر محصول صدای محصول در داخل شرکت است و مدیر بازاریابی محصول صدای محصول به دنیای خارج از شرکت.

یک مدیر محصول بیشتر به ساخت محصول متمرکز می‌شود و به صورت مستقیم با مهندسان فنی شرکت برای تهیه آن محصول کار خواهد کرد، نقشه راه را در اختیار خواهد داشت و در مورد ویژگی‌هایی که محصول باید داشته باشد و چه کسی آن‌ها را ایجاد کند، تصمیم می‌گیرد و وقتی نوبت به راه‌اندازی محصول می‌رسد، مدیر محصول باید سوالات بسیار متفاوتی از خود بپرسد از جمله این که «آیا این محصول مشکلی را حل می‌کند؟» اما یک مدیر بازاریابی محصول می‌پرسد «چگونه به مردم بگوییم که این محصول مشکل شما را حل می‌کند؟»

در واقع در زمان راه‌اندازی محصول، مدیر پروداکت مارکتینگ با واحد فروش برای ایجاد طرح راه اندازی یا همان لانچ محصول کار خواهد کرد. این مرحله معمولا شامل ایجاد دمو، محتوای رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه‌های ایمیلی، صفحات فرود و به طور کلی هر چیزی که به اطلاع‌رسانی کمک کند، می‌شود. یک نکته مهم برای هر محصول این است که اگر کسی از وجود محصول باخبر نشود، محصول هرچقدر هم که خوب باشد مهم نیست! بنابراین داشتن و ایجاد استراتژی ورود به بازار یکی از مهمترین بخش‌های نقش مدیر بازاریابی محصول است.

تعامل مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول: همکاری و تفاهم

در حالی که نقش‌های این دو نفر لزوما با هم همپوشانی ندارند، اما در واقعیت مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول هر دو روی محصول کار می‌کنند و هر دو باید درک عمیقی از مشتری داشته باشند، هرچند نقش‌های این دو نفر ممکن است با یکدیگر همپوشانی نداشته باشند، اما در واقعیت، مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول هر دو به صورت هماهنگ بر روی محصول کار می‌کنند. این همکاری و تجزیه و تحلیل و به اشتراک‌گذاری اطلاعات مسئولیت آنهاست تا در یک مسیر مشترک حرکت کنند.

یکی از ملموس‌ترین نکاتی که این دو نفر باید با هم روی آن کار کنند، شخصیت‌ها یا پرسونای خریدار است که به تعریف کاربران اصلی محصول کمک می‌کند.

به طور کلی یک مدیر محصول از پرسونا برای اطلاع از نحوه ساخت محصول و چگونگی حل مشکلات کاربران استفاده می‌کند، در حالی که یک مدیر بازاریابی محصول از پرسونا برای بررسی نحوه دسترسی بهتر به کاربران استفاده می‌کند.

مسئولیت‌های تیم بازاریابی محصول؛ این تیم چگونه عمل می‌کند؟

مسئولیت‌های کلی تیم مدیریت بازاریابی محصول را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:

• مدیریت عرضه محصولات به بازار
• تحقیقات بازار
• بازاریابی ایمیلی
• دریافت بازخورد از کاربر
• مدیریت تولید محتوا
• برگزاری وبینار
• تهیه یادداشت‌های انتشار و به‌روزرسانی‌های محصول

چگونه می‌توان مدیر بازاریابی محصول شد؟

اگر سوای دانش مارکتینگ و بازاریابی با دانش محصول هم آشنا هستید، می‌توانید گزینه خوبی برای فعالیت در زمینه مدیریت بازاریابی محصول باشید اما یادتان باشد مهارت‌های زیر به شما کمک می‌کند تا از رقبا متمایز شوید:

1. مهارت‌های ارتباطی:

• برای درک نیازهای عملی و عاطفی مشتریان، مهارت‌های ارتباطی خوبی ضروری است.

2. تفسیر داده‌ها:

• توانایی تفسیر مقادیر زیادی از داده‌ها برای درک چگونگی استفاده از یک محصول.

3. تحقیقات بازار:

• توانایی تحقیق در مورد داده‌های مشتری، اطلاعات رقابتی و قابلیت‌های شرکت برای استراتژی‌بندی نحوه قرارگیری محصول.

4. خلاقیت و نوشتاری:

• استفاده از خلاقیت و مهارت‌های نوشتاری برای ساختن داستان محصول.

حال اگر این مهارت‌ها را دارید می‌توانید برای این که به یک مدیر بازاریابی محصول تبدیل شوید راه‌های مختلفی را امتحان کنید اما در کل می‌توان گفت افرادی که در زمینه مدیریت محصول یا بازاریابی فعالیت کرده‌اند و سابقه کاری در این دو زمینه را دارند، بهترین افراد برای ورود به این حرفه هستند.

اما گر می‌خواهید بدانید جذابیت مدیریت بازاریابی محصول چیست؟ می‌توان به متوسط حقوق این سمت شغلی در دنیا اشاره کرد که تقریبا نسبت به خیلی از مشاغل دیگر بهتر است و یک مدیر بازاریابی محصول از نظر حقوق و میزان فعالیت تقریبا شبیه به یک مدیر محصول است، مثلا متوسط حقوق در ایالات متحده برای یک مدیر بازاریابی محصول تا سال 2020 حدود 114 هزار دلار برای شرکت‌های کوچک و متوسط بود، در حالی که این میزان برای شرکت‌های فناوری بزرگ‌تر تا 181 هزار دلار هم می‌رسید.

اگر در حال حاضر مدیر محصول هستید اما می‌خواهید مدیر بازاریابی محصول شوید بهترین راه برای انجام هر تغییری این است که این کار را در شرکتی که مشغول هستید آغاز کنید و جزییات را با دقت بیشتری در شرکت فعلی پیگیری کنید و بهتر است هنگام درخواست برای شغل مدیریت بازاریابی محصول تمام تجربه‌هایی خود را که با مسئولیت‌های مدیر بازاریابی محصول مرتبط بوده‌اند، را در رزومه برجسته کنید.

نکته مهم دیگر این است که مدیریت بازاریابی محصول، در عین حال پله‌ای درخشان برای حرفه‌ای‌های بازاریابی است تا وارد محصول شوند، چون این افراد از نزدیک با تیم محصول کار کرده‌اند. کار روی استراتژی ورود به بازار و راه‌اندازی محصول به آن‌ها کمک می‌کند تا سریع‌تر در جایگاه مدیریت محصول رشد کنند.

نویسنده: شراره عزت نژاد، بنیانگذار پروداکت رود