همه چیز درباره تبلیغاتی که کسی آنها را دوست ندارد

احتمالا برای شما هم پیش آمده که وقتی در حین تماشای تلوزیون هستید ناگهان پخش فیلم یا محتوایی که در حال دیدن آن هستید، با پیام‌ بازرگانی قطع شده باشد. در این حالت ممکن است برآشفته باشید؛ به ویژه اگر فیلم یا سریال، درست در جای حساس آن قطع شده باشد و از خودتان بپرسید که این تبلیغات مزاحم چطور ممکن است به تبلیغ یک برند کمک کنند؟

البته این یک سمت ماجراست و بیشتر برای تبلیغاتی صدق می‌کند که به یک بیان خودمانی، در نیامده‌اند! در طول تاریخ حضور تبلیغات در تلویزیون بسیار بوده‌اند تبلیغاتی که پس از گذشت سال‌ها از اکران‌شان هنوز در یاد و خاطره مردم مانده‌اند و خود من و شما هم آنها را حفظیم.

با این حال، باور کنید یا نه، تبلیغات تلویزیونی یک راه بسیار موثر برای تبلیغ محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار است. تلوزیون این امکان را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند که در معرض توجه جمعیت بزرگ و گسترده‌ای قرار بگیرند و پیام خود را به شکل صوتی و تصویری منتقل کنند.  هدف از تبلیغات تلویزیونی غالباً افزایش آگاهی مشتریان، ترویج محصولات، و افزایش فروش است و معمولا هزینه بسیار بالایی دارد؛ پس دفعه آینده که خواستید شبکه تلویزیون را بخاطر تبلیغات عوض کنید، حتما به این نکته توجه کنید.
در این گزارش تلاش کرده‌ایم تا به صفر تا صد تبلیغات تلویزیونی بپردازیم و این مدل از تبلیغات و ویژگی‌های مختلف آن را از زمان شکل‌گیری آن یعنی در دهه ۱۹۴۰ تا به حال مورد بررسی قرار داده و موفق‌ترین نمونه‌های تبلیغ در این دهه‌ها را نیز مثال بزنیم.

تبلیغات تلویزیونی کیلویی چند؟

نکته قابل توجه اینجاست که تبلیغات تلویزیونی هرچند بسیار گران‌قیمت و پر هزینه هستند اما همزمان تاثیرگذارند و قدرت پوشش بالایی نیز دارند اما همانطور که احتمالا حدس می‌زنید، هزینه تبلیغات در تمام شبکه‌های تلویزیونی یکسان نیست و به عوامل مختلفی بستگی دارد که ترکیب این عوامل می‌تواند تعیین‌کننده هزینه نهایی تبلیغات در تلویزیون باشد:

• زمان پخش: هر زمانی که تبلیغات پخش می‌شود، ممکن است هزینه متفاوتی داشته باشد. ساعات پربینندگی معمولاً گران‌تر هستند.
• شبکه تلویزیونی: هر شبکه ممکن است بسته به میزان مخاطبان خود نرخ‌های مختلفی برای تبلیغات داشته باشد. به طور مثال شبکه‌های ملی گران‌تر از شبکه‌های محلی هستند.
• برنامه پخش: نوع برنامه که تبلیغات در آن پخش می‌شود نیز تأثیر دارد. تبلیغات پیش، حین و پس از برنامه‌های محبوب و پربیننده ممکن است هزینه بیشتری داشته باشند.
• مدت زمان تبلیغات: طول زمانی که تبلیغات پخش می‌شود نیز هزینه را تعیین می‌کند. تبلیغات در بازه‌های زمانی طولانی‌تر ممکن است هزینه بیشتری داشته باشند.
• فرکانس تبلیغات: میزان و عدد تکرار تبلیغات نیز هزینه را افزایش می‌دهد؛ تکرار تبلیغات می‌تواند تأثیر بیشتری بر ذهن مخاطبان داشته باشد.

گوهر گران‌بهایی که کسی آن را دوست ندارد

تبلیغات در تلویزیون هرچند روش محبوبی در سراسر دنیا برای اجرای تبلیغات است اما نکات مثبت و منفی خود را دارد.

• پوشش گسترده: تلویزیون به عنوان یک رسانه جمعیتی، به کسب‌وکارها امکان پوشش گسترده از جامعه را می‌دهد و میلیون‌ها نفر را در بر می‌گیرد.
• اثربخشی تصویری: تبلیغات تصویری و صوتی تلویزیون به خوبی می‌توانند احساسات و انرژی مثبت را انتقال دهند و بر ذهن مخاطبان تأثیر بگذارند.
• اعتبار و اعتماد سازی: حضور در تلویزیون ممکن است به کسب‌و کار اعتبار بخشد و اعتماد مشتریان را افزایش دهد.

اما این مدل از تبلیغات محدودیت‌هایی نیز دارد:

• هزینه بالا: تبلیغ در تلویزیون معمولاً با هزینه بالایی همراه است و برای کسب‌وکارهای کوچک ممکن است سخت باشد.
• عدم تعامل مستقیم: در مقایسه با رسانه‌های دیجیتال، تلویزیون ارتباط تعاملی کمتری با مخاطبان دارد و امکان بازخورد فوری محدود است.
• سرریز اطلاعات: گاهی اوقات، مخاطبان ممکن است از حجم بالای تبلیغات در تلویزیون خسته شوند و اطلاعات را نادیده بگیرند.

روایت یک رشد زیبا

اگر تاریخچه پیدایش تلویزیون را دنبال کنیم، به سال ۱۸۸۴ می‌رسیم یعنی زمانی که یک دانش‌آموز آلمانی نخستین سیستم الکترومکانیکی تلویزیون را با توانایی انتقال یک تصویر ثابت، اختراع کرد؛ اختراعی که پس از بالا و پایین‌های فراوان، سرانجام در سال ۱۹۳۹ در مسیر توسعه درست خود افتاد و ۱۶ شرکت آمریکایی شروع به ساخت یا طراحی برای ساختِ دستگاه تلویزیون الکترونیکی کردند. حالا تصور کنید در شرایطی که تلوزیون به عنوان یک اختراع نابالغ است و احتمالا به اندازه امروز مخاطب ندارد و در هر خانه‌ای پیدا نمی‌شود، تبلیغات به تلویزیون وارد شد و جای پای خود را محکم کرد.

درواقع با ظهور تلویزیون در دهه ۱۹۴۰، تبلیغات نخستین بار در این رسانه ظاهر شد. تبلیغات ابتدایی به شکل‌های ساده و مستقیم بودند. و شرکت‌ها معمولاً با یک گوینده یا یک نمایشنامه کوتاه محصولات خود را معرفی می‌کردند.

در این دهه، از آنجایی که خود تلوزیون به عنوان رسانه هنوز بسیار تازه بود، فرم‌های تبلیغاتی هم محدود بودند و تبلیغات اغلب به صورت ثابت و کوتاه در طول برنامه‌ها نمایش داده می‌شدند و گوینده‌ها از تکنیک‌هایی مانند فراز و فرود صدا برای جلب توجه مخاطبان استفاده می‌کردند.

تکنولوژی تلویزیون نیز در آن زمان محدود بود، بنابراین تبلیغات نیز با توجه به این محدودیت‌ها ارائه می‌شدند. کیفیت تصویر پایین و امکانات محدود این رسانه، تأثیر مستقیمی بر اجرای تبلیغات داشت.

اما هرچه که بود، تبلیغات تلویزیونی در دهه ۱۹۴۰ به عنوان یک زمینهٔ نوظهور و شگفت‌انگیز شروع شد و از آن زمان به سرعت تکامل یافت.

۱۹۵۰: یک رشد سریع

در دهه بعدی یعنی ۱۹۵۰، تبلیغات در تلویزیون به طور عمده به شکل‌های زنده و اجرایی‌تر تغییر کرد و برنامه‌های تلویزیونی اغلب با حمایت تبلیغاتی ارائه می‌شدند و این دهه به عنوان دوره‌ای از نوآوری و تکامل در تاریخ تبلیغات تلویزیونی شناخته می‌شود که تأثیر بسزایی بر جلب توجه و ارتقاء کیفیت تبلیغات داشت.

تبلیغات در این دهه به تدریج به یک صنعت تخصصی تبدیل شد و افراد متخصص در زمینه تبلیغات تلویزیونی ظاهر شدند. از سوی دیگر با پیشرفت تکنولوژی، تکنیک‌های جدیدی مانند استفاده از افکت‌های ویژه و تدوین بهتر برای ایجاد تبلیغات جذاب‌تر به کار گرفته شد.

در این دهه کسب‌وکارها تلاش کردند به شکلی متفاوت‌تر و حساس‌تر به احساسات مخاطبان بپردازند و استفاده از داستان‌ها و عناصر دراماتیک بیشتر شد. درواقع شرکت‌ها به تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک ابزار جامعه‌شناختی نگاه کرده و آن را به دامنه‌های مختلف از جمله فرهنگ، هنر، و موسیقی گسترش دادند.

تبلیغ ماربرو من که مربوط به برند ماربرو بود، تبلیغ بابانوئل کوکاکولا، فولکس واگن بیتل و تبلیغ Tide’s  “You’ll Wonder Where the Yellow Went”:  که مربوط به برند تاید بود از معروف‌ترین و ماندگارترین تبلیغات این دوره بودند.

۱۹۶۰: پای جنبش‌های اجتماعی به تبلیغات باز می‌شود

در دهه ۱۹۶۰، تبلیغات تلویزیونی به نقطه‌ای از بلوغ و تحول فراتر رفت. در این دهه با معرفی فناوری رنگ در تلویزیون، تبلیغات تصویری تاثیربخش‌تر و جذاب‌تر شد و همزمان با این تغییرات بزرگترین شبکه‌های تلویزیونی شکل گرفتند.

در این دهه، تبلیغات تلویزیونی به شکل خلاقانه‌تری ارائه می‌شدند. از تئاتر خانگی و عناصر هنری برای جلب توجه استفاده می‌شد و از سوی دیگر با پیشرفت تکنولوژی، امکانات تبلیغاتی نیز افزایش یافت. استفاده از تکنیک‌های جلوه‌های ویژه (VFX) و صداهای استریو تأثیر به سزایی در کیفیت تبلیغات داشت.

در طول این ۱۰ سال شرکت‌ها بیشتر به تبلیغات در برنامه‌های تلویزیونی محبوب متمرکز شدند؛ موضوعی که به افزایش نرخ مشاهده و جذب توجه مخاطبان منجر شد و در این راستا برای افزایش تأثیر تبلیغات از شخصیت‌های مشهور همچون هنرپیشگان و خوانندگان معروف بهره بردند.

گسترش جنبش‌های اجتماعی یکی دیگر از ویژگی‌های بارز این دوره بود. موضوعی که از صنعت تبلیغات نیز دور نماند و در این دوره بسیاری از تبلیغات به موضوعات اجتماعی مانند حقوق مدنی و مسائل زیست‌محیطی پرداختند. این دهه به عنوان یکی از مهم‌ترین دوره‌های تحول و تغییر در تاریخ تبلیغات تلویزیونی شناخته می‌شود.

۱۹۷۰: فرهنگ به تبلیغات می‌آید

در این دهه شرکت‌ها به تبلیغاتی با محتوای هنری، فرهنگی و اجتماعی متمایل شدند تا با جریانات جامعه هماهنگ شوند. درواقع در تبلیغات خود تلاش کردند تا با این تحولات منطبق شوند و به آنها بپردازند تا جامعه را با خود همراه کنند.

موسیقی و رقص در این بازه زمانی به عنوان عناصری مهم در تبلیغات ظاهر شدند و برای جلب توجه مخاطبان به کار گرفته شدند. توجه به محیط زیست نیز در این دوره پررنگ‌ شد و برخی تبلیغات به تأکید بر محصولات با تأثیر کمتر منفی بر محیط زیست پرداختند.

۱۹۸۰: سلامی به نوآوری

در این دهه تبلیغات تلویزیونی دچار تغییرات گسترده‌ای شد؛ ورود نوآوری یکی از مهم‌ترین تغییرات بود. در این دوره با پیشرفت تکنولوژی تولید تلویزیونی، تبلیغات به سرعت تنوع پیدا کردند. از تبلیغات کمدی گرفته تا تبلیغات علمی و فناوری، محتوای تبلیغات گسترش یافت.

این دهه شاهد افزایش استفاده از موسیقی برتر و فیلم‌سازی حرفه‌ای در تبلیغات تلویزیونی بود. این عناصر برای افزایش ارتباط احساسی با مخاطبان به کار گرفته می‌شدند.

تبلیغ براساس جنسیت، سن و سبک زندگی هم در این دوره بود که راه خود را به تلویزیون باز کردند، درواقع شرکت‌ها برای جلب نسل‌ها و گروه‌های مختلف مخاطب حتی کودکان، تبلیغات را بر اساس جنسیت و سبک زندگی گسترش دادند و سروکله ابزارهای رسانه‌ای جدید مانند ویدئو کلیپ‌ها و تبلیغات تعاملی نیز پیدا شد.

۱۹۹۰: ورود قصه‌گویی به تبلیغات

در این دهه تبلیغات تلویزیونی با ادامه تحولات و نوآوری‌ها، به مرحله جدیدی از تکامل رسید. با گسترش شبکه‌های کابلی، تعداد کانال‌های تلویزیون افزایش یافت و این امکان به وجود آمد که تبلیغات برای گروه‌ها یا موضوعات خاصی هدفمندتر شوند.

در این بازه با ظهور اینترنت، نمایشگاه‌های تلویزیونی ظهور کردند و تبلیغات به شکل‌های تعاملی‌تر و قابلیت ارتباط با مخاطبان بیشتری دست یافت.

داستان‌سرایی نیز در این بازه راه خود را به تبلیغات تلویزیونی باز کرد چرا که کسب‌وکارها متوجه شدند که مخاطبان دیگر از تبلیغ‌های ساده و سرراست استقبال نمی‌کنند و برای درگیر نگه داشتن آنها با محتوا، نیاز است از داستان‌سرایی استفاده کنند.

استفاده از موسیقی‌های مشهور، کمدی و انمیشن نیز در این دوره وارد تبلیغات شدند.

تبلیغات با استفاده از موسیقی مشهور: استفاده از آهنگ‌ها و موسیقی‌های مشهور در تبلیغات تلویزیونی افزایش یافت. این اقدام به افزایش توجه و یادآوری تبلیغات کمک کرد.

تغییرات در استفاده از کمدی و انیمیشن: کمدی و انیمیشن در تبلیغات تلویزیونی به عنوان ابزارهای موثری برای جلب توجه و ارتباط با مخاطبان مورد استفاده قرار گرفتند.

۲۰۰۰: محتوا عوض می‌شود

در دهه ۲۰۰۰، تبلیغات تلویزیونی بیشتر از پیش دچار تحول شد و با ظهور فناوری‌های دیجیتال، شکل و شمایل جدیدی پیدا کرد.

در واقع در این زمان تبلیغات تلویزیونی به سمت تعامل  با مخاطبان از طریق اتصال تبلیغ به سایت، دادن شماره تماس و مواردی از این دست حرکت کردند. این دهه شاهد افزایش استفاده از افکت‌های ویژه، گرافیک‌های پیشرفته، و تکنولوژی‌های دیجیتال در تبلیغات تلویزیونی نیز بود.

با کاهش حوزه‌های تبلیغاتی و افزایش هزینه‌ها، برخی تبلیغات به طرح‌های کوتاه‌تر و زمانی محدودتری تغییر یافتند و محتوا نیز عوض شد.

۲۰۱۰: دهه حرکت تبلیغات به سمت پلتفرم‌ها

در دهه ۲۰۱۰، تبلیغات تلویزیونی با وجود چالش‌ها و فرصت‌های عصر دیجیتالی، تغییرات بسیاری را تجربه کرد.

درواقع با پرورش تبلیغات هدفمند با استفاده از داده‌های تحلیلی و هدفمندسازی تبلیغات به منظور جذب مخاطبان مشخص و بهینه‌سازی تجربه تبلیغاتی و رشد تبلیغات اینترنتی با گسترش مصرف محتوای دیجیتال، بخشی از تبلیغات به سمت پلتفرم‌های آنلاین و ویدئوهای دیجیتال جابجا شد.

در این دهه رشد استفاده از موبایل، شبکه‌های اجتماعی و تکنولوژی تا حدی مسیر را برای تبلیغات عوض کرد؛ به ویژه اینکه تلویزیون دیگر رسانه نسل Z نوجوان که حالا می‌توانستند مخاطب هدف بسیاری از شرکت‌ها باشند، نبود.

در کل، دهه ۲۰۱۰ با تمرکز بر داده‌های تحلیلی، تغییر به فضای دیجیتال، و تعامل فعال با مخاطبان، تبلیغات تلویزیونی به یک سطح جدید از پویایی و ارتباط با مخاطبان رسید.

۲۰۲۰: بازی عوض می‌شود

در دهه ۲۰۲۰، که هنوز هم در آن هستیم، برای تبلیغات تلویزیونی دهه پیشرفت و تحول است.

تبلیغات استریمینگ و سرویس‌های ویدئویی آنلاین و مصرف محتوای آنلاین، ظهور هوش مصنوعی، تبلیغات تعاملی و تجربه واقعیت افزوده و فناوری‌های جدید تا حد خوبی بازی را چه به لحاظ پلتفرم‌های تبلیغات و چه به لحاظ تکنیک‌های تولید تبلیغ  عوض کردند.

در این بازه تبلیغات محتوای نیکوکارانه و اجتماعی وحمایت از ارزش‌های اجتماعی و مسائل مهم جامعه اهمیت بیشتری پیدا کرد.