تا به حال شده که در حال تماشای فیلم یا سریال محبوب‌تان باشید و وقتی کاراکترهای سریال سیگاری روشن می‌کنند یا یک خوراکی به خصوص را می‌خورند، هوس سیگار یا آن خوراکی را کرده باشید؟ شاید این موضوع آنچنان به عنوان بیننده به نفع شما نباشد اما قطعا یک فرصت عالی تبلیغاتی برای کسب‌وکارها و تبلیغات‌چی‌هاست و به آن جای‌گذاری محصول یا Product Placement یا embedded marketing گفته می‌شود؛ تبلیغی موثر که زیر پوستی بودن آن باعث می‌شود مخاطب حتی متوجه نشود که با تبلیغات روبرو شده و پیام به صورت ضمنی اثر خود را روی ناخودآگاه مخاطب بگذارد. البته که استفاده از این تکنیک تبلیغاتی تنها به فیلم یا کالاهای خوراکی محدود نمی‌شود و می‌تواند در تمام تولیدات فرهنگی مانند فیلم، سریال، برنامه تلوزیونی، نشریات، بازی‌های ویدیویی، موسیقی یا کتاب استفاده شود.
این روش هرچند که در ایران اخیرا در حال باب شدن است اما در هالیوود سال‌های سال است که مورد استفاده قرار می‌گیرد و از آنجاییکه این صفحه به سینما و نمایش اختصاص دارد در ادامه به فراموش نشدنی‌ترین نمونه‌های جاگذاری تبلیغات در سینما و تلوزیون خواهیم پرداخت.
این مطلب در وقایع اتفاقیه شماره ۳۳ منتشر شده است که نسخه کامل آن را می‌توانید از اینجا دریافت کنید.
در همین ابتدای کار باید به این نکته اشاره کرد که هرچند ممکن است برخی از تبلیغات انجام شده با این تکنیک سلیقه‌ای باشند و افراد اصلا متوجه آنها نشوند اما در مواردی چنان گل می‌کنند که تاثیر آن در عموم جامعه دیده می‌شود. به طور مثال جیمز دین در فیلم شورشیان که در سال ۱۹۵۵ اکران شد، از یک شانه دم باریک استفاده می‌کرد و طولی نکشید که هر پسر نوجوانی که می‌خواست باحال بودن خود را نشان بدهد، یکی از این شانه‌ها داشت و نتیجه یک رشد عجیب و غریب در فروش شانه‌های دم باریک برای بازه‌ای در آمریکا بود؛ چرا؟ چون شانه دم باریک بخشی از این فیلم بود و پسران نوجوان هم دسترسی راحتی به آن داشتند و به لحاظ قیمتی برایشان کالای قابل خریدی بود تا بتوانند با شخص اول فیلم هم ذات پنداری کنند.
درواقع حقه اصلی ماجرا هم همینجاست! در صورتی که بیننده با محتوا ارتباط عاطفی برقرار کند و با آن درگیر شود، تاثیرگذاری روی ذهن او دیگر کار سختی نیست.
نمی‌شود درباره نمونه‌های موفق جاگذاری محصول صحبت کنیم و از برندهای پیتزاهات، دوریتوز، ریباک، نوپرین و پپسی در فیلم دنیای وین یادی نکنیم؛ مکانیزم تبلیغ در این فیلم بسیار جالب است و درست در حالی که دقیقا قصد مسخره کردن تبلیغات جاگذاری محصول دارد، چندین برند را تبلیغ می‌کند.
یکی از نمونه‌های موفق جاگذاری محصول Reeses Piirces در فیلم معروف E.T بود که هیچ پولی توسط این برند پرداخت نشده بود در عوض برند موافقت کرد که این فیلم را پروموت کند. نتیجه شگفت‌انگیز بود. سود فروش محصولات این برند در طول اکران این فیلم ۶۵ درصد افزایش یافت. شاید اشاره به این نکته جالب باشد که در ابتدای کار استیون اسپلیبرگ برند M&M را در فیلم می‌خواست اما این درخواست از سوی این شرکت رد شد!
نوشیدنی دکتر پپر چندین بار در سریال ۹۰۲۱۰ خودنمایی کرد و سازندگان فیلم به قدری می‌خواستند که پول تبلیغات دریافت شده از این برند را حلال کنند که پای این برند را به فیلم‌نامه هم کشاندند. در یکی از صحنه‌های این فیلم دو نفر از کاراکترهای فیلم به یک سفر جاده‌یا می‌روند و مجبور می‌شوند در یک توقف‌گاه نگه دارند تا یکی از آنها از دست‌شویی استفاده کند؛ کاراکتر دیگر در این صحنه خطاب به او می‌گوید که اگر انقدر دکتر پپر نمی‌نوشیدی کار به اینجا نمی‌کشیدی و طرف مقابل در پاسخ می‌گوید: دکتر پپر نیاز اصلی هر سفر جاده‌ای است!
همه چیز که نباید حتما به فیلم و سریال مربوط باشد! صنعت موزیک ویدیو هم یکی از صنایع پول‌سازی است که در حال حل شدن در صنعت تبلیغات است. به طور مثال در تولید موزیک ویدیوی تلفن اثر لیدی گاگا، برندهای کوکا کولا، ویرجین موبایل، پولاروید و میراکل ویپ همگی حضور داشتند. هرچند که مدیر لیدی گاگا اعلام کرده که اکثر این برندها هیچ پولی برای تبلیغات پرداخت نکرده‌اند! و به طور مثال کوکاکولا از معدود برندهایی است که صحنه‌ای از این موزیک ویدیو که لیدی گاگا با استفاده از قوطی‌های نوشابه موهای خود را فر می‌کند، پول پرداخت کرده است.
اگر بخواهیم به سایر مثال‌های جاگذاری تبلیغات در محتوای فرهنگی اشاره کنیم، این مطلب تمامی نخواهد داشت. نکته جالبی که می‌توان در پایان به آن اشاره کرد، این است که هرچند که جاگذاری محصول در قرن ۱۹ با داستان جهانگردی‌های ژول‌ورن و لابی شرکت‌های کشتیرانی برای حضور در سفرنامه او آغاز شد و تا به حال هم ادامه داشته است، کم کم در حال پیدا کردن جای خود در صنعت تبلیغات ایران است. اخیرا سریال‌های شبکه نمایش خانگی در حال استفاده از این روش تبلیغاتی هستند و مخاطبان این سریال‌ها نیز به آنها واکنش‌های جالبی داشته‌اند. باید دید که این تکنیک تبلیغاتی در آینده چه مسیری را خواهد پیمود.
این مطلب در وقایع اتفاقیه شماره ۳۳ منتشر شده است که نسخه کامل آن را می‌توانید از اینجا دریافت کنید.
دانلود به صورت PDF