تاکنون مواجهه نوجوانان امروزی با آرشیو CDهای قدیمی را دیده‌اید؟ برای آن‌ها که در سایت‌های پخش موسیقی در لحظه به تمام موسیقی‌های مورد علاقه خود دسترسی دارند، داشتن حجمی از انواع CDها عجیب است. برای آن‌ها CD دیگر منسوخ شده و سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی مثل آیتونز نماد آینده است. مثال‌های اینچنینی نمونه‌های عینی خوبی از چرخه عمر محصول (PLC) هستند.
هیچ کسب‌وکاری دوست ندارد چرخه عمر محصولاتش به پایان برسد و منسوخ شود. درک این نکته که محصول در چه مرحله‌ای است از این جهت اهمیت دارد که می‌توان بر پایه آن تصمیمات درستی برای بازاریابی کسب‌وکار اتخاذ نمود. شما می‌توانید با پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری و ارائه پیشنهادات جدید برای رفع این نیازها و همچنین استفاده از تکنولوژی‌های تازه برای به‌روز ماندن در بازار، رشد و بلوغ کار خود را تضمین کنید.
چرخه عمر محصول، مجموعه مراحلی است که یک محصول در طول وجود خود طی می‌کند؛ این مراحل از توسعه شروع می‌شوند و در نهایت در پایان چرخه، به زوال محصول خاتمه می‌یابند. این فرآیند به‌طور معمول به ۶ مرحله تقسیم می‌شود. صاحبان کسب‌وکار از چرخه عمر محصول برای تصمیم‌گیری در مورد استراتژی‌های مهم مانند بودجه تبلیغات، قیمت محصولات و بسته‌بندی استفاده می‌کنند.
اگر با اصطلاحات گفته شده آشنایی داشته باشید، تصویر بالا را متفاوت می‌پندارید. در صنعت بازاریابی، تصویر معمول چرخه عمر محصول ۴ مرحله اصلی دارد؛ معرفی- رشد- بلوغ و افول. اما در این مطلب با اذعان بر اینکه این ۴ مرحله حیاتی هستند، می‌خواهیم توضیح بدهیم که دو مرحله توسعه و افول به اندازه کافی پوشش داده نشده‌اند.
شما به عنوان یک بازاریاب باید این را بدانید که تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایتان چگونه با توجه به مرحله‌ای که محصولتان در آن قرار گرفته، تغییر می‌کنند.
مرحله توسعه در چرخه عمر محصول، مرحله تحقیقات پیش از معرفی محصول به بازار است. یعنی دوره‌ای که شرکت‌ها برای محصولشان سرمایه‌گذار می‌آوردند، نمونه‌های اولیه را می‌سازند و پرورش می‌دهند، کارایی محصول را آزمایش می‌کنند و برای استراتژی راه‌اندازی آن برنامه‌ریزی می‌کنند. با توجه به ماهیت این مرحله که فروش محصول هنوز آغاز نشده، می‌توان گفت شرکت‌ها بدون آن‌که درآمدزایی داشته باشند پول زیادی را صرف آن می‌کنند.
بسته به پیچیدگی محصول و اینکه چقدر جدید و یا رقابتی است، این مرحله ممکن است زمان زیادی طول بکشد. برای محصولی که برای اولین بار به بازار می‌آید و تا پیش از این نمونه مشابهی نداشته، مرحله توسعه مرحله سختی است زیرا نخستین پیشگام یک محصول معمولا نمی‌تواند به اندازه تکرار آن موفق باشد.
بازاریابی به‌طور معمول از مرحله معرفی شروع می‌شود اما شما می‌توانید پیش از ارائه محصول درباره آن صحبت کنید و به اصطلاح، سر و صدا راه بیندازید و با این کار، ذهن مخاطب را برای ارائه محصول خود آماده کنید. علاوه بر این می‌توانید تحقیقات یا تجربه‌های خوشایند مصرف‌کنندگان اولیه را نیز منتشر نمایید. هدف از بازاریابی شما در این مرحله این است که بر آگاهی از نام تجاری خود تاکید کرده و خود را به عنوان یک شرکت نوآور معرفی کنید.
مرحله معرفی مربوط به زمانی است که محصول برای اولین بار به بازار عرضه می‌شود. اینجا جای ورود تیم‌های بازاریابی و شروع ایجاد آگاهی از محصول برای جذب مشتری‌های بالقوه است. عمدتا هنگامی که یک محصول تازه معرفی می‌شود، فروش آن کم و تقاضا به آهستگی افزایش می‌یابد.
این مرحله معمولا بر روی کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی متمرکز است. شرکت‌ها، تلاش می‌کنند از راه کانال‌های مختلف توزیع، مشتریان بالقوه را با محصول خود آشنا کنند و آموزش‌های لازم درباره طرز کار آن را ارائه دهند.
حال که محصول عرضه شده، می‌توانید به وسیله بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوایی به تبلیغ آن بپردازید. در این مرحله، آموزش بسیار مهم است. مصرف‌کننده نهایی شما باید پیش از خرید بداند با چه محصولی روبه‌روست. اگر استراتژی‌های بازاریابی شما موفقیت‌آمیز باشد، محصول شما به مرحله بعدی (یعنی مرحله رشد) میرسد.
در طول مرحله رشد، مصرف‌کنندگان، وجود محصول در بازار را پذیرفته‌اند و مشتریان، محصول را می‌خرند. این بدان معناست که تقاضا و سود در حال رشد است. مطلوب آن است که این پروسه پیوسته تسریع شود.
مرحله رشد زمانی است که بازار محصول در حال گسترش است و قدم به عرصه رقابت گذاشته است و رقبای احتمالی که شاهد این موفقیت هستند، وارد رقابت می‌شوند.
در این مرحله کمپین‌های بازاریابی اغلب از جذب مشتری به سمت سازماندهی برند می‌روند تا در ذهن مصرف‌کنندگان نسبت به رقبا برتری داشته باشند. علاوه بر این شرکت‌ها همزمان با رشد، شروع به گسترش کانال‌های توزیع جدید و اضافه کردن ویژگی‌های بیشتر و خدمات پشتیبانی بهتر برای محصول می‌کنند. در استراتژی بازاریابی خود تبلیغ این موارد را بگنجانید.
مرحله بلوغ دوره‌ای است که میزان فروش نسبت به مرحله رشد سریع، کاهش پیدا می‌کند. در این مرحله شرکت‌ها قیمت‌های خود را کاهش می‌دهند تا بتوانند در میان رقابت‌های رو به افزایش، دوام بیاورند.
این مرحله‌ای است که در آن شرکت شروع به کارآمدتر شدن می‌کند و از اشتباهات انجام شده در مراحل معرفی و رشد درس می‌گیرد. کمپین‌های بازاریابی معمولا بیش از «آگاهی» بر «تمایز» تمرکز دارند. این به معنای پیشرفت ویژگی‌های محصول، کاهش احتمالی قیمت‌ها و توزیع بیشتر است.
مرحله بلوغ، سودآورترین دروه محصولات است. در این مرحله هزینه تولید کاهش می‌یابد در صورتی‌که فروش درحال افزایش است.
وقتی محصولتان به مرحله بلوغ رسید، ممکن است احساس کنید که در حال پیشروی هستید زیرا فروش ثابت و جایگاه محصول در بازار تثبیت شده است. اما این همان نقطه عطفی است که شما باید برندتان را به عنوان رهبر و پیشرو در بازار معرفی کرده و آن را از رقبا متمایز کنید.
هرچه محصول میان متقاضیان مقبول‌تر می‌شود، به‌طور پیوسته آن را بهبود دهید و در این حین با کمک استراتژی درست بازاریابی، به مصرف‌کنندگان محصول خود این بهبود و ارتقا را اطلاع دهید تا بدانند که محصول مورد پسندشان بهتر از قبل شده است. این کار در مرحله بعد که مرحله اشباع است، از محصول شما محافظت می‌کند.
در مرحله اشباع محصول، رقبا شروع به تصاحب بخشی از بازار کرده‌اند و محصولات در این مرحله نه رشد فروش و نه کاهش فروش را تجربه نخواهند کرد.
معمولا این مرحله‌ایست که بیشتر مصرف‌کنندگان از یک محصول استفاده می‌کنند اما شرکت‌های رقیب زیادی نیز وجود دارند. در این مرحله شما تلاش می‌کنید محصول شما در این بازار، به عنوان برند برتر شناخته شود تا وارد مرحله افول نشوید.
وقتی بازار اشباع شد، باید بر روی تمایز ویژگی‌ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتریان تمرکز کنید. رقابت در این مرحله به اوج خود میرسد بنابراین بسیار مهم است که جای شکی در برتری محصول برایتان باقی نماند.
اگر در این مرحله نوآوری ممکن نیست (زیرا در این سطح، محصول فقط به اصلاحات جزیی نیاز دارد)، بر خدمات مشتری سرمایه‌گذاری کنید و در بازاریابی از توصیفات مشتریان درباره محصول استفاده کنید.
متاسفانه اگر محصول شما در بازار به عنوان برند برتر و مورد علاقه مشتریان شناخته نشود، شاهد مرحله افت و افول آن خواهید بود. در چنین شرایطی در هنگام رقابت، فروش این محصول به شدت کاهش پیدا می‌کند و غلبه بر آن دشوار خواهد بود.
علاوه بر این با گذشت زمان ممکن است نمونه‌های جدیدتر از محصول شما وارد بازار شوند؛ مانند همان مثال CD که در ابتدای مطلب گفته شد. بنابراین اگر شرکتی در این مرحله باشد یا عرضه محصول قدیمی را متوقف می‌کند و شرکت را می‌فروشد، یا به نوعی محصول را نوآوری و سپس مجددا به بازار عرضه می‌کند.
شرکت‌ها دوست ندارند به مرحله افول برسند اما گاهی اوقات نمی‌توان جلوی این اتفاق را گرفت. به‌خصوص اگر نه تنها محصول شما که کل بازار به رکود برسد. در اینجا می‌توانید استراتژی بازاریابی خود را بر روی نوستالژی متمرکز کنید یا اینکه بر روی انجام راه حل برتر خود در خروج موفقیت‌آمیز از این شرایط تاکید نمایید.
شرکت‌های موفق می‌توانند برای افزایش چرخه عمر محصول استراتژی‌های تبلیغاتی تازه‌ای اعمال کنند، قیمت‌ها را کاهش دهند، با ارائه ویژگی‌های جدید ارزش محصول خود را بالا ببرند، بازارهای جدیدی کشف کنند یا بسته‌بندی (ویژگی‌های ظاهری) برند را تغییر دهند.
بهترین شرکت‌ها معمولا در هر زمان محصولات مختلفی در چندین مرحله از چرخه عمر محصول دارند. برخی از آن‌ها نیز در این فرآیند از کشورهای دیگر الگو می‌گیرند.
اکنون که مراحل را شناختید، در ادامه با چند نمونه واقعی از محصولات محبوب که به افول رسیدند، نیز آشنا شوید.
ماشین تحریر اولین ابزار مکانیکی نوشتن بود که جانشین خوبی برای قلم و کاغذ شد اما در نهایت فناوری‌های دیگر پدیدار شده و جای آن را گرفتند.
فلاپی دیسک زمانی راحت‌ترین روش برای ذخیره و به اشتراک‌گذاری داده‌ها بین کامپیوترها بود. آن زمان شاید تصور سیستم ذخیره‌سازی ابری داده‌ها و دیگر حافظه‌های ذخیره‌سازی عمده به شکلی که امروزه وجود دارند، چندان آسان نبود.
اما همیشه اینطور نیست که همه محصولات با مرحله افول مواجه شوند. شرکت‌ها می‌توانند چرخه عمر محصول را با به‌روزرسانی افزایش دهند و تا زمانی که محصولات متعددی در نقاط مختلف چرخه عمر محصول دارند، سرپا بمانند.
چرخه عمر محصول در بازار بین‌المللی (IPL) یعنی وضعیت محصول در بازار بین‌الملل؛ زمانی که محصولات شروع به رشد و بلوغ می‌کنند و شرکت‌ها تلاش می‌کنند از مرحله افول دور بمانند، عمدتا شروع به تحقیقات در بازار جهانی می‌کنند تا وقتی محصولات در حجم عمده تولید شدند، در بازار کشورهای دیگر نیز عرضه شوند.
مراحل چرخه عمر محصول بین‌الملل همانند یک محصول معمولی است. فقط مرحله توسعه کمی متفاوت به نظر میرسد زیرا مقررات محلی ممکن است بر مدت زمان لازم برای عرضه محصول در بازار جدید تاثیر بگذارد.
نکته‌ای که باید نسبت به آن آگاه باشید این است که وقتی شما زمینه را برای حضور در یک بازار جدید فراهم می‌کنید، مطمئنا رقبای شما هم همان کار را انجام می‌دهند و چرخه عمر محصول تا مرحله اشباع ادامه می‌یابد و در نهایت به افول میرسد. در چنین شرایطی شما باید محصول خود را در بازارهای دیگر هم عرضه کنید یا اینکه با درس گرفتن از اشتباهات گذشته پیش از نزدیک شدن به مرحه افول، دست به نوآوری بزنید و خود را نجات دهید.
عرضه هر محصولی در بازار به شکل متفاوتی است. مثلا محصول جدید یک برند نسبت به محصولی باسابقه در بازار که به مرحله بلوغ رسیده به شیوه متفاوتی ارائه می‌شود. کمپین‌های بازاریابی برای مورد اول بر «افزایش آگاهی از برند» متمرکز می‌شوند و برای مورد دوم بر حفظ این آگاهی می‌کوشند.
اصولا کسب‌وکارها از «چرخه عمر محصول» برای رسیدن به مقاصد زیر استفاده می‌کنند:
در نظر داشتن چرخه عمر محصول به نفع مشاغل است زیرا باعث می‌شود آن‌ها بتوانند با توجه به مرحله‌ای که محصول در آن قرار دارد، موقعیت خود را در بازار به بهترین شکل تثبیت کنند. اگر محصول شما به تازگی معرفی شده اما سعی کنید آن را به عنوان یک محصول باسابقه در بازار جا بیندازید، مصرف‌کنندگان حتما متوجه خواهند شد و در این صورت به شما اعتماد نمی‌کنند. بنابراین درک کامل چرخه عمر محصول اهمیت زیادی دارد.
چه در حال توسعه یک محصول کاملا جدید باشد و چه دارای یک برند بالغ و باسابقه، می‌توانید از مراحل چرخه عمر محصول، به عنوان راهنمای کمپین بازاریابی خود استفاده کنید. هر مرحله به شما می‌گوید چطور درباره محصولتان برای مخاطبان خود اطلاع‌رسانی کنید، چگونه موقعیت برند خود را در بازار پیدا و تثبیت نمایید و شیوه تصمیم‌گیری شما برای حرکت رو به جلو پس از مرحله افول چه باشد. با در ذهن داشتن چرخه عمر محصول، می‌توانید در کمپین‌های بازاریابی بهتری که به بازگشت سرمایه بیشتر منجر می‌شوند، سرمایه‌گذاری کنید.
شما چقدر مراحل چرخه عمر محصول را در کسب‌وکار خود در نظر می‌گیرید؟ آیا خواندن این مطلب به روشن‌تر شدن این موضوع و لزوم به کارگیری آن در کسب‌وکار به شما کمک کرده است؟
منبع: بلاگ هاب‌اسپات
سوال‌های رایج
چرخه عمر محصول چیست؟
چرخه عمر محصول مدتزمانی است که یک محصول از زمان عرضه به بازار تا زمانی که از قفسهها خارج شود میگذرد. در چرخه عمر یک محصول چهار مرحله وجود دارد: معرفی، رشد، بلوغ و افول.
چرا چرخه عمر محصول مهم است؟
چرخه عمر محصول یک ابزار مهم برای بازاریابان، مدیریت و طراحان است. این چرخه چهار مرحله جداگانه از زندگی یک محصول را مشخص می‌کند و راهنمایی برای توسعه استراتژی‌هایی برای بهترین استفاده از آن مراحل و ارتقای موفقیت کلی محصول در بازار ارائه می‌دهد.
دانلود به صورت PDF