بازاریابی محتوایی چیست؟ راهنمای کامل بازاریابی محتوا

در این بلوک یادگیری قصد داریم بازاریابی محتوایی را برای کسانی که قصد دارند با این شاخه از مارکتینگ آشنا شوند و از آن در کسب‌و‌کار خود استفاده کنند، به صورت کامل توضیح دهیم. در جلسه اول بازاریابی محتوایی، می‌آموزیم که کانتنت مارکتینگ چیست و می‌خواهیم مروری کلی بر مفاهیم کانتنت مارکتینگ و اهمیت آن در دنیای کسب‌‌وکار امروز داشته باشیم، همچنین اهداف و مزایای بازاریابی محتوایی را بیان کنیم.

با مراجعه به واژه‌نامه کالج تپسل، می‌توانید با تمامی اصطلاحات موجود در دوره بازاریابی محتوا آشنا شوید.

content marketing چیست؟

بازاریابی محتوا، بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعه کسب‌وکار شما است که بر ایجاد و توزیع محتوای تاثیرگذار و ارزشمند، مرتبط و یکپارچه تمرکز دارد و هدف کلی آن، جذب مخاطبین جدید و حفظ مخاطبان قبلی است. جذب مخاطب در این استراتژی، با ارائه محتوای ارزشمند انجام می‌شود.

برای داشتن یک بازاریابی محتوایی موفق، به برنامه‌ریزی دقیق نیاز خواهید داشت. هنگام ایجاد محتوا، باید نکات کلیدی زیر را در نظر داشته باشید:

• محتوا را برای چه کسی ایجاد می‌کنید؟
• محتوا چه سودی برای مخاطب دارد و کدام مشکل او را قرار است حل کند؟
• محتوای مورد نظر چگونه منحصربه‌فرد خواهد شد؟
• محتوا در چه فرمتی تولید می‌شود؟
• محتوا در کجا توزیع می‌شود؟
• چگونه ایجاد و انتشار محتواها را برنامه‌ریزی و مدیریت می‌کنید؟

انواع محتوا در بازاریابی محتوایی چیست؟

وقتی صحبت از محتوا می‌شود، منظورمان تنها یک محتوای نوشتاری یا بلاگ نیست، بلکه محتوا انواع مختلفی دارد که به‌منظور موفقیت در زمینه بازاریابی محتوا، باید انواع محتوا را بسته به نوع کسب‌وکار و مخاطبین هدف خود، مورد استفاده قرار دهید.

با شناخت ویژگی‌های هر نوع محتوا، پلتفرم مناسب برای استفاده از آن، کاربرد آن محتوا در هر پلتفرم و … می‌توان بهترین نوع محتوا را با توجه به کسب و کار خود انتخاب کرده و در نتیجه به نتیجه مطلوب برسیم. شناخت انواع محتواهایی که می‌توانید از آنها استفاده کنید، به شما امکان می‌دهد تا بهترین استراتژی محتوا را برای کانتنت مارکتینگ خود انتخاب نمایید.

محتوای متنی، محتوایی تاثیرگذار در سئو

انواع محتوای متنی در کانتنت مارکتینگ نقش به سزایی دارند و به خصوص برای بهبود سئو بسیار مناسب هستند. معمول‌ترین حالت استفاده از انواع محتوای متنی پست‌های وبلاگ هستند، اما محتواهای متنی بسیار گسترده‌تر هستند؛ مانند معرفی محصولات، کتاب‌های الکترونیک، ایمیل مارکتینگ و … که می‌توانید از تعدادی از آنها در وبسایت و سایر پلتفرم‌های خود استفاده کنید.

محتوای بصری، پر طرفدارترین نوع محتوا

۹۰ درصد محتوایی که وارد مغز انسان می‌شود، محتوای بصری است. به همین دلیل هوشمندانه است اگر از انواع محتوای تصویری چه برای وبسایت و چه شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. با توجه به اهمیت محتوای بصری در دنیای دیجیتال، که می‌تواند ترافیک زیادی را به سایت شما بیاورند، بهتر است از انواع محتوای بصری که شامل تصاویر، ویدیو، اینفوگرافیک، موشن گرافیک و … می‌شود، در بازاریابی محتوایی خود بهره ببرید.

محتوای سمعی، محتوای محبوب روزمره

محتوای سمعی (صوتی) به انواع محتوایی که به صورت شنیداری توسط کاربران استفاده می‌شوند اشاره دارد. محتوای صوتی در قالب‌های متنوعی مانند پادکست، کتاب یا پست صوتی و … ارائه می‌شود. انواع محتوای صوتی می‌تواند موقع انجام سایر کارهای روزمره پخش شوند، در نتیجه توجه زیادی از مخاطب نخواهند گرفت. به همین دلیل است که این نوع محتوا امروزه طرفدار زیادی دارد.

مزایای بازاریابی محتوا چیست؟

به سادگی می‌توان لیست بلند بالایی از دلایل اهمیت کانتنت مارکتینگ و مزایای آن تهیه کرد. در ادامه چند مورد از مهم‌ترین مزایای استفاده از بازاریابی محتوایی را ارائه می‌دهیم.

1.  ایجاد اعتماد به برند در بازدیدکنندگان، از مزایای بازاریابی محتوا

هرچه مخاطبان به اطلاعاتی که ارائه می‌دهید، بیشتر اعتماد کنند، احتمال خرید محصولات توسط آنها نیز بیشتر خواهد شد. همچنین، هنگامی که خوانندگان به طور مداوم محتوای یک برند را می‌خوانند، دیدگاهشان نسبت به آن برند نه تنها از ‌لحاظ اعتبار، بلکه از‌‌ لحاظ علاقه به آن برند نیز تغییر خواهد کرد.

2. افزایش آگاهی از برند، از مهم‌ترین دلایل استفاده از کانتنت مارکتینگ

یکی از رایج‌ترین اهداف بازاریابی محتوایی، افزایش آگاهی از برند(Brand Awareness) است. در واقع، هدف اصلی این است که مخاطبین، محتوای ارزشمند تولید شده را ببینند و نسبت به آن عکس‌العمل نشان دهند. این موضوع، نشان‌دهنده میزان تخصص یک شرکت است. محتواهای مرتبط با این هدف، می‌تواند در قالب‌های زیر ایجاد شوند:

• ویدیوهای سرگرم‌کننده و جذاب
• ایبوک‌ و وبینار
• اینفوگرافیک‌

اندازه‌گیری این هدف بسیار سخت است. با ‌این ‌وجود، با تلفیق یک سری داده‌ها و معیارها (KPI) با یکدیگر، می‌توان میزان آگاهی از برند را اندازه‌گیری کرد.

• اندازه‌گیری نرخ رشد از طریق نظرسنجی
• اندازه‌گیری ترافیک وب‌سایت
• اندازه‌گیری میزان جستجو‌های صورت گرفته
• اندازه‌گیری تعداد منشن‌های نام برند در شبکه‌های اجتماعی

3. بهبود سئو، عاملی برای جذب مخاطب بیشتر به سایت

با تولید محتوای با کیفیت، مخاطبان بیشتری جذب وب‌سایت شده و میزان ترافیک افزایش می‌یابد. الگوریتم موتورهای جستجو همواره در حال تغییر است. اما تا زمانی که شما به صورت مداوم محتوای مرتبط و آموزنده با کلیدواژه‌های مناسب ایجاد می‌کنید و محتوای خود را به‌روزرسانی می‌کنید، در موتورهای جستجو در رتبه بالاتری قرار خواهید گرفت. این موضوع، باعث افزایش دیده شدن از طریق بهبود سئو (SEO) می‌شود.

4. تولید Lead یا سرنخ بازاریابی، مهم‌ترین هدف اغلب کسب و کارها

ایجاد اعتماد و آگاهی، لازمه هر کسب‌وکار است، اما شاید مهم‌ترین هدف اغلب کسب‌وکارها، تولید lead به عنوان نتیجه بازاریابی محتوا است. content marketing باعث می‌شود افراد غریبه از طریق اطلاعات مفید و آموزنده محتواها، کسب‌وکار شما را پیدا کنند. تبدیل ترافیک وب‌سایت و وبلاگ به Lead و در‌نهایت پرورش lead ها در چرخه خرید و تبدیل آنها به خریدار، یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی محتوایی است.

محتواهای مرتبط با این هدف می‌توانند در قالب‌هایی مانند ایبوک‌ها، مطالعات موردی (case study)، مقالات و … ایجاد شوند.

مهم‌ترین شاخص‌هایی که بازاریابان برای ارزیابی این هدف مورد‌بررسی قرار می‌دهند، شامل موارد زیر می‌شود:

• تعداد leadهای ایجاد شده توسط محتواهای مورد نظر
• نرخ همگرایی صفحات فرود

5. جذب مخاطبین ایده‌آل، نتیجه فرایند کانتنت مارکتینگ

Leadها در فرایند بازاریابی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کنند، اما leadهای بی‌کیفیت شما را به جایی نمی‌رساند. شما باید خریداران واقعی را جذب کنید. نکته مثبت در بازاریابی محتوایی این است که تنها افرادی که به کسب‌وکار و زمینه تخصصی شما علاقه‌مند هستند، محتوای شما را دنبال می‌کنند. بنابراین، کسانی که درباره کسب‌وکار شما در مرورگر جستجو می‌کنند، محتوای شما را مشاهده و در فرم مورد‌نظر ثبت‌نام می‌کنند، افرادی هستند که تیم فروش باید روی آنها سرمایه‌گذاری کنند.

6. تبدیل بازدیدکنندگان به Lead با استفاده از تکنیک پرورش lead

leadها را از طریق سفر مشتری ایجاد کنید. سفر مشتری (Buyer’s journey)، شامل سه مرحله اصلی آگاهی، ملاحظات و تصمیم‌گیری است. توجه به محتوای ارائه شده به مخاطب در هر مرحله از سفر مشتری، به دنبال کردن مشتری تا پایان قیف فروش کمک می‌کند.

• مرحله آگاهی: کاربر تازه متوجه شده است که یک مشکل دارد و برای پیدا کردن راه‌حل، در گوگل جستجو می‌کند. پس از این جستجو، وبلاگ شما را پیدا می‌کند و شروع به خواندن محتوای مربوطه می‌کند. سپس، برای اطلاع دقیق‌تر، به عنوان مثال، یک کتاب الکترونیکی دانلود می‌کند. تا به اینجا، تخصص خود را نشان داده‌ و اعتماد مخاطب را جلب کرده‌اید.
• مرحله ملاحظات: کاربر در این مرحله، راه‌حل مشکل خود را ارزیابی می‌کند و تعدادی از ویدیوهای شما را تماشا می‌کند. در این مرحله، کاربر مطمئن شده است که شرکت شما می‌تواند مشکلش را حل کند.

مرحله تصمیم‌گیری: در این مرحله، کاربر پس از ارزیابی‌های مختلف، تصمیم به خرید یا استفاده از خدمات شما می‌گیرد. شما موفق شدید با استفاده از بازاریابی محتوایی، کاربر را به خریدار تبدیل کنید.

7. اشتراک‌گذاری محتوا توسط بازدیدکنندگان برای افزایش دیده شدن

یکی از بهترین راه‌های افزایش دیده شدن، اشتراک‌گذاری محتوای تولید شده شما، توسط مشتریان و leadها است. قابلیت اشتراک‌گذاری، یکی از بهترین مزایای بازاریابی محتوا است. این اشتراک‌گذاری ممکن است به صورت فوروارد ایمیل یا اشتراک یک پست در شبکه اجتماعی صورت گیرد. هرچه محتوای شما بین افراد بیشتری به اشتراک گذاشته شود، به نفع شما خواهد بود. 

8. افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، نتیجه اقتصادی کانتنت مارکتینگ

کانتنت مارکتینگ تنها نیاز به صرف زمان دارد. این روش از‌ لحاظ اقتصادی، بسیار مقرون‌به‌صرفه است. هزینه بازاریابی محتوایی، 62 درصد کمتر از روش‌های بازاریابی سنتی است، اما تاثیر‌گذاری آن در ایجاد lead، سه برابر است. ممکن است در ماه‌های اول، نتیجه دلخواه را به دست نیاورید، اما با گذشت زمان، میزان بازگشت سرمایه حاصل از این نوع بازاریابی افزایش می‌یابد.

9. هم‌راستا بودن content marketing با سایر استراتژی‌های بازاریابی

محتوای خوب برای موفقیت سایر استراتژی‌های بازاریابی نیز مهم تلقی می‌شود. به عنوان مثال، بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو یا SEO و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از‌ جمله استراتژی‌هایی است که به شدت تحت تاثیر محتوای خوب است. همچنین، این روش می‌تواند در فرمت‌های مختلفی نظیر برگه‌های پرینت شده، موبایل، ویدیو و شبکه‌های اجتماعی ایجاد و توزیع شود.

اصول ساخت و اجرای کمپین‌های کانتنت مارکتینگ

همان‌طور که گفته شد، موفقیت در بازاریابی محتوا، فراتر از جستجو کردن، نوشتن و انتشار محتوا است و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق است. توجه به نکات زیر برای اجرای گام‌های برنامه‌ریزی ضروری است:

1. اهداف برنامه‌ریزی خود را تعیین کنید

هدف شما از برنامه‌ریزی برای بازاریابی محتوا چیست؟ چرا محتوا ایجاد می‌کنید؟ پیش از شروع برنامه‌ریزی، باید اهداف خود را مشخص کنید. این کار، به شما در مشخص شدن بهترین استراتژی کمک می‌کند. می‌توانید برای پی بردن به اهداف صحیح، الگوهای موجود در وبلاگ HubSpot را دانلود و مشاهده کنید.

2. مخاطبین هدف خود را مشخص کنید

برای ایجاد یک برنامه موفقیت‌آمیز، باید مخاطبین هدف خود را به عنوان یک شخصیت خریدار، به صورت واضح مشخص کنید. این مرحله برای کسانی که به تازگی آغاز به کار مارکتینگ کرده‌اند، بسیار مهم است. با شناخت مخاطبین هدف خود، می‌توانید محتوای مرتبط‌تر و ارزشمندتری برای آنها ایجاد کنید. در‌صورتی که یک بازاریاب با تجربه باشید، هدف شما ممکن است متفاوت از سایرین باشد. آیا می‌خواهید گروهی جدید از مردم را هدف قرار دهید یا مخاطبین هدف قبلی خود را گسترش دهید؟ آیا می‌خواهید همان مخاطبین هدف را حفظ کنید؟

3. برای بازگرداندن افراد به سایت خود، محتوای مناسب ایجاد کنید

کدام کسب‌وکار از بازدیدهای مجدد کاربران، سود نمی‌برد؟ اغلب مردم به وب‌سایت‌هایی بازمی‌گردند که می‌شناسند و اعتماد دارند. زمانی که محتوای آموزنده و مفید ایجاد می‌کنید، ارتباط شما با مخاطبان برقرار می‌شود و به یک منبع قابل اعتماد تبدیل می‌شوید. تولید محتوای مفید و جذاب به صورت هفتگی، منجر به بازگشت بازدیدکنندگان برای دریافت مطالب مفید می‌شود. استراتژی‌هایی نظیر ایمیل مارکتینگ و ایجاد جوامع آنلاین در این زمینه بسیار موفق عمل کرده است. هرچه مخاطبان را بیشتر درگیر کنید، به نفع کسب‌وکار شما خواهد بود.

4. یک سیستم مدیریت محتوا تعیین کنید

یک سیستم برای مدیریت محتوا در نظر داشته باشید که شامل مدیریت تولید محتوا، انتشار و آنالیز آن باشد. نرم‌افزارهای HubSpot، CoSchedule و WordPress از‌ جمله سیستم‌های مدیریت محتوا محسوب می‌شوند که WordPress در بین ایرانیان از محبوبیت بیشتری برخوردار است.

5. برای تولید محتوای تاثیرگذار نیرو استخدام کنید

برای موفقیت در ‌زمینه بازاریابی محتوا، به گروه‌های مختلفی از متخصصین نیاز دارید. درباره این موضوع در جلسات آینده بلوک به صورت کامل صحبت می‌کنیم اما به طور کلی می‌توان نیروهای مورد‌ نیاز را به چندین دسته زیر تقسیم کرد:

• وبلاگ‌ نویس(Blogger): این گروه، وظیفه نوشتن مقالات در زمینه‌های مختلف را بر عهده دارند و به بهینه‌سازی محتوای موجود در بلاگ می‌پردازند و تعداد مشترکین را نیز افزایش می‌دهند. این گروه باید دارای مهارت نوشتن، ویراستاری و آنالیز باشند و توانایی کار فردی و گروهی را داشته باشند.
• مدیر شبکه‌های اجتماعی(Social Media Manager): این گروه از افراد، به دنبال افزایش تعداد فالوئرها در اینستاگرام، جذب آنها به کسب‌وکار، تبدیل آنها به مشتری هستند. این دسته از افراد باید به صورت کامل با انواع شبکه‌های اجتماعی آشنا باشند، محتوای شبکه‌های اجتماعی را به صورت منظم ایجاد کنند و همکاری خوبی با سایر تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان داشته باشد. خلاقیت بالا و روابط اجتماعی خوب از ویژگی‌های لازم برای این دسته از افراد است.
• کارشناس سئو(SEO Specialist): این گروه از افراد، مسئول بهبود رتبه‌بندی در موتورهای جستجو هستند. بهبود سئو، همکاری با وبلاگ‌ نویس‌ها و به روز بودن در زمینه سئو از‌ جمله وظایف این گروه است. همچنین، این افراد باید از مهارت ویژه‌ای در کار با ابزارهای مختلف آنالیتیکس و کلیدواژه‌ها برخوردار باشند.

طراح(Designer): این دسته از افراد، مسئولیت بزرگی در برندسازی دارند و در‌ واقع، با طراحی‌های خاص و منحصربه‌فرد خود به برندها، هویت می‌بخشند. این گروه باید دارای خلاقیت بسیار بالایی باشند و با نویسندگان همکاری و تعامل خوبی داشته باشند.

6. برای شروع تولید محتوا ایده‌پردازی کنید!

این مرحله، شروع ایده‌ پردازی برای تولید محتوا مارکتینگ مناسب و ایجاد استراتژی محتوا است. ابزارهای زیر می‌توانند در این مرحله به شما کمک کنند:

• HubSpot’s Website Grader: برای شناسایی موقعیت و عملکرد خود در مارکتینگ، این وب‌سایت یکی از بهترین ابزارها است که به رتبه‌بندی بخش‌های مهم در بازاریابی وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد و در نهایت، یک گزارش دقیق برای بهینه‌سازی هر بخش ارائه می‌کند. به عنوان مثال، با استفاده از این ابزار می‌توانید دریابید که سئوی سایت در چه وضعیتی است و برای بهبود آن، چه کارهایی باید انجام شود.
• Blog idea generator: این ابزار، برای ایده‌ پردازی پست‌های وبلاگ بسیار کمک‌کننده است. با وارد کردن یک الی سه واژه کلی درباره موضوع مورد‌نظر، ایده‌های بسیار زیادی برای نوشتن پست‌های وبلاگ به دست می‌آورید.
• Feedly: این ابزار به دنبال کردن موضوعات به روز مرتبط با کسب‌وکار شما و به صورت همزمان، پیدا کردن ایده‌های تولید محتوا کمک می‌کند.
• BuzzSumo: محبوب‌ترین محتواها و ایده‌ها را در این ابزار بیابید. میزان به اشتراک‌گذاری‌ محتواها در شبکه‌های اجتماعی، معیار محبوبیت در این ابزار است. بنابراین، با استفاده از این ابزار، می‌توانید ایده‌هایی که اغلب مورد توجه مخاطبین قرار گرفته و به اشتراک گذاشته‌شده را بیابید.
• Blog Post Headline Analyzer: این ابزار، سرفصل‌ها و عناوین را آنالیز می‌کند و درباره طول، کیفیت واژگان به کار رفته، گرامر و حجم جستجوی کلیدواژه، نظر می‌دهد. در صورتی که ایده‌های شما درباره موضوع مورد‌نظر آماده است، تعدادی سرفصل را در این ابزار امتحان کنید و بهترین و قوی‌ترین آن‌ها را انتخاب کنید.

7. مشخص کنید چه نوع محتوایی می‌خواهید ایجاد کنید

گزینه‌های بسیار زیادی برای تولید محتوا وجود دارد. به طور کلی می‌توان محتوا را به سه دسته نوشتاری، بصری و صوتی تقسیم کرد. با ترکیب هر یک از این سه نوع محتوا، فرمت‌های جدید ایجاد می‌شود. پست‌ وبلاگ، ایبوک، اینفوگرافیک، ویدیو، فایل صوتی و … از محبوب‌ترین فرمت‌های محتوایی به حساب می‌آیند که در جلسات آینده، به صورت مفصل درباره هر یک از آنها صحبت خواهیم کرد.

8. محتوا را منتشر و مدیریت کنید

محتوای تولید‌ شده می‌تواند در بخش‌های زیر منتشر شود:

• موتورهای جستجو
• شبکه‌های اجتماعی
• ایمیل
• تبلیغات

محتوا مارکتینگ، مختص به ایجاد و انتشار انواع مختلف محتوا نمی‌شود، بلکه سازماندهی و مدیریت محتوا را نیز شامل می‎شود. راه مدیریت بازاریابی محتوایی، استفاده از تقویم محتوایی است. با استفاده از تقویم محتوایی، در مسیر درست کانتنت مارکتینگ قرار می‌گیرید. می‌توانید از تقویم رایگان موجود در بلاگ HubSpot استفاده کنید. سپس، یک تقویم برای محتوای شبکه‌های اجتماعی خود ایجاد کنید تا محتواهای خود را در سایت‌ها و کانال‌های دیگر تبلیغ و مدیریت کنید. انتشار به‌موقع محتواها را نادیده نگیرید. بسیاری از بازاریابان موفق، بر مرتبط ساختن محتواها با مناسبت‌هایی نظیر سال نو، شب یلدا و … تاکید دارند، اما شما نباید خود را به این مناسبت‌ها محدود کنید. ممکن است مناسبت‌هایی در تقویم وجود داشته باشد که برای مخاطبین هدف شما جذاب باشد. به عنوان مثال، انتشار یک پست درباره کتاب در روز کتاب‌خوانی می‌تواند ایده خوبی باشد. بنابراین، علاوه‌بر انتشار مرتب محتواها، به انتشار محتواهای مناسبتی که ممکن است مورد علاقه مخاطبین باشد نیز توجه کنید.

در اولین جلسه از بلوک آموزش بازاریابی محتوا، مقدمه‌ای از این بازاریابی و برنامه‌ریزی مورد‌نیاز برای موفقیت در این زمینه را بیان کردیم. موفقیت در بازاریابی محتوا، نیازمند نظم، زمان و خلاقیت است.

برای تقویت بازاریابی تولید محتوای خود با ما همراه باشید.

منتظر نظرات و پیشنهادات خوبتان در قسمت نظرات هستیم.