احتمالا شما هم در تابستانی که گذشت، به همت برندهای ایرانی مانند کارنامه، فیلیمو، شیپور، میسویک و …، شاهد نمونه‌های جالب و خلاقانه‌ای از تبلیغات بودید که معمولا با عبارت‌هایی مانند گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی پارتیزانی از آنها یاد می‌شد. این در‌حالی بود که بجز مارکترها، شاید این عبارات بار اول بود که به گوش سایر مردم و متخصصان حوزه‌های دیگر می‌خورد و البته مدل این مدل از تبلیغات نیز، اتفاق تازه‌ای بود. اما گوریلا مارکتینگ چیست و چگونه در دنیای تبلیغات سر بر آورد؟
این گزارش در شماره سی و هفتم وقایع اتفاقیه منتشر شده است که نسخه کامل آن را می‌توانید از اینجا بخوانید.
ممکن است برای بار اول که عبارت گوریلا مارکتینگ (Guerilla Marketing) را می‌شنوید، فکر کنید کلمه گوریل در گوریلا مارکتینگ به اسم حیوان اشاره دارد اما هرچند این کلمه تلفظ مشابهی با گوریل دارد، معنای این کلمه، نبرد پارتیزانی یا چریکی است و درست هم به همین معناست که برای اولین بار حوالی سال ۱۹۸۰ توسط یک نویسنده استفاده شد و به معنای سبکی از تبلیغات است که در آن یک برند از تعاملات غافلگیر کننده و غیرمتعارف برای تبلیغ محصول یا خدمات خود استفاده می‌کند، کم خرج یا بی‌خرج بودن نیز یکی از دیگر شاخصه‌های بارز و همیشگی گوریلا مارکتینگ است. درواقع در این تکنیک مارکترها بیشتر روی خلاقیت، شگفت‌زده کردن مردم در اثر یک اقدام نامتعارف و البته وایرال شدن آن در شبکه‌های اجتماعی حساب باز می‌کنند.
یکی از انواع گوریلا مارکتینگ، گوریلا مارکتینگ در فضای باز و بسته هستند که چیزی را به محیط شهری اضافه می‌کند که پیش از این وجود داشته‌اند. مثلا قرار دادن شی‌ای در پیاده‌رو‌ها یا خیابان‌ها یا آویزان کردن آن روی مجسمه‌ها. گوریلا مارکتینگ داخلی نیز درست برعکس این مدل است و در ایستگاه‌های قطار، فروشگاه‌ها و … انجام می‌شود.
گوریلا مارکتینگ کمپین در رویداد نیز یکی دیگر از انواع بازاریابی است که در یک رویداد در حال اجرا مانند کنسرت یا مسابقه فوتبال به روشی قابل توجه تبلیغات گوریلایی انجام می‌شود که معمولا بدون اجازه برگزارکنندگان رویداد است.
هرچند که در دو دهه گذشته، گوریلا مارکتینگ‌های جذاب و خلاقانه‌ای در تمام دنیا اجرا شده‌اند در ادامه این متن به چند نمونه از موفق‌ترین نمونه‌های گوریلا مارکتینگ اشاره کرده‌ایم.
یک لیوان یک‌بار مصرف غول‌آسای قهوه و یک بستنی چوبی بزرگ در حال ذوب، بخشی از شاهکار گوریلا مارکتینگ برند بونتی بودند. کمپنی با نام مهارت‌های بزرگ که در آپریل سال ۲۰۰۹ در آمریکا اجرا شد. شاید این سوال برای مخاطب ایجاد شود که آیا یک بیلبورد خوب و خلاقانه همین اثر را نداشت؟ پاسخ جالب است. اگر نگاهی ساده به زندگی روزانه خود بیندازید، می‌بینید که خود شما هم هر روز در تلاش هستید که تبلیغات را به نوعی از زندگی خود حذف کنید اما تصور کنید که در مسیر روزانه خود در خیابان با یک بستنی دومتری غول‌آسا مواجه می‌شوید. آیا به آسانی یک بیلبورد، تراکت، تبلیغات پری‌رول در اپلیکیشن و … آن را نادیده خواهید گرفت؟ قطعا پاسخ به این سوال نه است.
درست در آستانه اکران فیلم ددپول، کاربران پلتفرم پارتنریابی تیندر با اکانتی با نام و عکس ددپول مواجه شدند. توضیحات بانمک و عکس‌های دلبرانه از نقش اول این فیلم تمام ماجرا نبود و درواقع کاربران با حرکت دادن پروفایل ددپول به سمت راست (عملی که در تیندر برای قبول کردن پروفایل فرد مورد استفاده قرار می‌گیرد) وارد سایتی برای خرید بلیط این فیلم می‌شدند. همه این اقدامات در حالی بود که هرنوعی از تبلیغات در تیندر مجاز نیست.
یکی از موفق‌ترین گوریلا مارکتینگ‌های اجرا شده متعلق به برند کیت‌کت است که برای جلب توجه مخاطبان خود یک کمپین گوریلا در فضای باز اجرا کرد. این برند در واقع در کمپین خود نیمکت‌های معمولی را تبدیل به کیت‌کت طراحی کرد.
برند خمیردندان کلگیت به مناسبت ماه بهداشت دهان کمپین چریکی را اجرا کرد که با بازخوردهای مثبت زیادی روبرو شد. این برند در این کمپین چوب وسط بستنی را به شکل یک مسواک چوبی طراحی کرده بود که پس از تمام شدن بستنی پدیدار می‌شد. روی این چوب عبارت «فراموش نکنید» به همراه لوگوی این برند درج شده بود تا به مردم یاداوری کند که پس از خوردن بستنی، مسواک زدن را فراموش نکنند. در واقع این برند سعی کرد تا علاوه بر پروموت برند خود، با یک تکنیک بسیار غافلگیر کننده اهمیت مسواک زدن را به کودکان و بزرگ‌سالان یادآوری کند.
یکی از مثال‌های به حق ابتکار تمام عیار، کمپین تبلیغاتی چریکی برند Mr.Clean بود که در حوزه اقلام شوینده و بهداشتی فعالیت می‌کند. این برند در کمپین خود، یک کار ساده کرد؛ یکی از خطوط خط‌کشی عابر را با رنگ سفید، رنگ‌آمیزی کرد و در انتهای خط، لوگوی این برند را چسباند. در نتیجه در یک نگاه ساده این‌طور به نظر می‌رسد که سایر خطوط کثیف و آلوده هستند اما خطی که از محصولات این برند استفاده کرده است، سفید و تمیز است و در واقع تلاش می‌کرد که به نوعی قدرت تمیز‌کنندگی بالای خود را به رخ مخاطب بکشد.
در شرایطی که روزانه بیشتر از ۴۰۰۰ نفر در دنیا به دلیل آب آلوده جان خود را از دست می‌دهند، یونیسف کمپینی را اجرا کرد تا این موضوع را به مردم یادآوری کند. در این کمپین که در سال ۲۰۰۹ اجرا شد، یونیسف یک دستگاه خودکار فروش خوراکی را در یکی از میدان‌های نیویورک قرار داد که به جای خوراکی یا نوشیدنی، آب کثیف می‌فروخت و مردم می‌توانستند با پرداخت یک دلار، با هدف کمک به یونیسف، یکی از این بطری‌های آب را که با مریضی‌های مختلفی آلوده شده بود، خریداری کنند. یونیسف در این کمپین به مردم یادآوری کرده بود که با هر یک دلار می‌توان برای یک کودک تا ۴۰ روز آب آشامیدنی سالم تامین کرد.
این گزارش در شماره سی هفتم وقایع اتفاقیه منتشر شده است که نسخه کامل آن را می‌توانید از اینجا بخوانید.
دانلود به صورت PDF