اهمیت و طریقه محاسبه LTV (ارزش طول عمر مشتری)

زمان مطالعه : 6 دقیقه
خانه بلاگ مقالات دیجیتال مارکتینگ

تفاوت بین توسعه‌دهندگانی که از اپلیکیشنشان میلیون‌ها تومان درآمد کسب می‌کنند با اپلیکیشن‌هایی که حتی یک سکه پانصد تومانی هم درآمد ندارند، می‌تواند در یک نکته مهم – که ارزش طول عمر مشتری یا LTV است- خلاصه شود:

توسعه‌دهندگان و بازاریاب‌ها تا چه میزان ارزش یک مشتری را درک کرده‌اند؟

ارزش طول عمر مشتری [۱] (CLTV) ازیک‌طرف یک ابزار و معیار بسیار مهم در بین پابلیشرهای اپلیکیشن‌ها بوده، از طرف دیگر اندازه‌گیری و فهم درست آن مبهم است. CLTV در برآورده سازی بسیاری از اهداف نقش مهمی دارد: ابزاری برای پیش‌بینی رشد[۲]، میزان وفاداری مشتری و شاخص موفقیت یک اپلیکیشن است. با تمامی سادگی، این معیار بودجه تبلیغاتی شما را مشخص می‌کند. به‌عبارت‌دیگر، ارزش هر مشتری شما را تعیین کرده و میزان پولی را که باید برای کسب مشتری جدید هزینه کنید، مشخص می‌کند.

در این پست قصد داریم CLTV را به بخش‌های ملموسی دسته‌بندی و برای محاسبه‌ی هر بخش نمونه‌هایی را بیان کنیم. درنهایت با کنار هم قرار دادن تک‌تک موارد سعی می‌کنیم یک معیار برای هزینه جذب مشتری جدید[۳] (CAC) به دست آوریم که برای تعیین میزان بازگشت سرمایه بازاریابی به شما کمک کند.

بر اساس نظر مدیر تیم Zynga میتواند، LTV به سه دسته متغیر تقسیم شود:

دسته بندی ارزش طول عمر مشتری یا LTV

۱٫  کسب درآمد: تأثیر مشتری‌های شما در درآمد اپلیکیشنتان (تبلیغات، پرداخت درون برنامه‌ای یا عضویت)

۲٫  ماندگاری کاربر: میزان درگیر شدن کاربر در اپلیکیشن شما، بر اساس میانگین زمان عمر مشتری

۳٫  گسترش ویروسی[۴]: مجموع ارزشی که یک کاربر از طریق دعوت کاربران جدید به اپلیکیشن شما می‌افزاید.

متغیرهای محاسبه LTV

نحوه محاسبه CLTV

روش‌های مختلفی برای تعیین کردن میزان تأثیر هر یک از این متغیرها مطرح است، اما یک راه متداول برای محاسبه CLTV روش زیر است:

در این رابطه، کسب درآمد بر اساس ARPU[5]، حفظ کاربر بر اساس معکوس ضریب عدم استفاده[۶] و گسترش ویروسی از طریق جمع مقادیر ارزش‌هایی که یک مشتری از طریق کاربران جدید به شما می‌افزاید، محاسبه شده است.

البته معیار گسترش ویروسی به دلیل اینکه اکثر اپلیکیشن‌ها از آن استفاده نمی‌کنند، به‌صورت اختیاری لحاظ شده است.

این مطلب را هم بخوانید : افزایش تعداد دانلود های اپلیکیشن

۱٫  میانگین درآمد به ازای هر کاربر

گام اول محاسبه میزان درآمدی است که به‌صورت میانگین یک مشتری در طول یک بازه زمانی مشخص تولید می‌کند. این مقدار معمولاً با عنوان میانگین درآمد به ازای هر کاربر[۷] شناخته می‌شود.

در کالج تپسل بخوانید!  اینفوگرافیک جوانان و ویدئومارکتینگ

ARPU برحسب مجموع میزان درآمدی که در یک بازه زمانی در اپلیکیشن به دست آمده است تقسیم‌بر تعداد کاربران فعال آن در همان مدت محاسبه می‌شود.

ARPU معمولاً برحسب ماه محاسبه می‌شود؛ اما ازآنجاکه در اکثر اپلیکیشن‌ها در طول یک ماه فقط ۲۵% کاربران به استفاده از اپلیکیشن ادامه می‌دهند، این مقدار در طول هفته و یا حتی روز محاسبه می‌شود.

راه‌ها و تعابیر مختلفی در مورد محاسبه کاربر فعال وجود دارد، اما ساده‌ترین راه، شمارش تمامی کاربرانی است که در طول ماه گذشته حداقل یک بار از اپلیکیشن شما استفاده کرده‌اند.

دو.  محاسبه ماندگاری کاربرا در اپلیکیشن

گام بعدی در محاسبه LTV پیش‌بینی طول عمر میانگین کاربر است. به چه میزانی کاربر در اپلیکیشن درگیر شده است؟

برای اندازه‌گیری این عدد باید ابتدا ضریب عدم استفاده را تعیین کرد. درواقع این ضریب بیان می‌دارد که چه درصدی از کاربران شما در مدت‌زمانی مشخص دیگر از اپلیکیشنتان‌ استفاده نمی‌کنند. شیوه‌ی محاسبه‌ی این عدد برحسب تعداد کاربران ازدست‌رفته تقسیم‌بر تعداد کل مشتریان در ابتدای این بازه به دست می‌آید.

بازه‌ی زمانی استفاده‌شده در این فرمول، برابر با همان بازه‌ای است که در محاسبه‌ی ARPU از آن استفاده شده است.

هنگامی که ضریب عدم استفاده محاسبه شد، با عکس کردن این عدد می‌توان زمان تخمینی را که یک مشتری در اپلیکیشن درگیر است محاسبه کرد؛ بنابراین اگر ضریب عدم استفاده پنجاه درصد باشد، بدین معناست که طول عمر متوسط کاربر دو ماه است.

سه.  محاسبه گسترش ویروسی

ازآنجاکه محاسبه‌ی کمی این نوع گسترش سخت و پیچیده است و اکثر اپلیکیشن‌ها از این نوع رشد استفاده نمی‌کنند، این عدد معمولاً صفر در نظر گرفته می‌شود.

برای بازاریابانی که به این اطلاعات دسترسی دارند، گسترش ویروسی با تعداد کاربرانی که از طریق دعوت دیگر کاربران به اپلیکیشن پیوسته‌اند، ضربدر میزان خرجی که کردند، محاسبه می‌شود.

 

اکنون که هر سه پارامتر را محاسبه کرده‌اید، می‌توان ارزش طول عمر کاربر را محاسبه کرد. برای مثال فرض کنید، یک کاربر به‌صورت میانگین چهار هزار و پانصد تومان در ماه خرج می‌کند و شما در ماه نرخ خروج شصت درصد را تجربه می‌کنید و فرض کنیم که گسترش ویروسی اپ شما صفر است. با توجه به فرمول:

در کالج تپسل بخوانید!  مفهوم افیلیت مارکتینگ و نکات کاربردی برای موفقیت در آن

CLTV = 4500*1/.6 + 0 = 7500

این بدین معناست که ارزش طول عمر کاربر شما هفت هزار و پانصد تومان است.

نحوه استفاده از LTV 

هدف از این محاسبات ریاضی پاسخ به این سؤال است که آیا سرمایه‌گذاری در تبلیغات نصب اپلیکیشن، یا سایر کمپین‌های اکتساب کاربر منطقی است یا خیر؟

مادامی‌که میانگین ارزش طول عمر کاربر (LTV) از هزینه جذب کاربر[۸] جدید بیشتر باشد، بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی شما مثبت خواهد بود.

محاسبه LTV برای تبلیغات

در دنیای موبایل و اپلیکیشن‌ها، جذب کاربر تنها به هزینه به ازای هر نصب[۹] (CPI) خلاصه می‌شود که از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود که در آن هزینه‌ی هر نصب عبارت است از کل بودجه‌ی مصرف‌شده برای کمپین نصب اپلیکیشن تقسیم‌بر تعداد نصب‌های مستقیمی که از کمپین مذکور حاصل‌شده‌اند:

اگر هزینه‌ی جذب یک کاربر جدید (نصب) کمتر از میزان درآمدی باشد که به‌طور میانگین هر کاربر ممکن است، فراهم کند، تبلیغات منطقی است.

اما در غیر این صورت (اکثر مواقع در بازی‌های موبایل) شما باید به دنبال راهی برای افزایش ماندگاری کاربر فعلی، افزایش ARPU و یا افزایش ارجاعات کاربران باشید و پس‌ازآن به دنبال سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات باشید.

اگر LTV بیشتر از CAC باشد، بازگشت سرمایه مثبت است.

موفقیت در بازار اپلیکیشن‌های موبایل بستگی به میزان درک شما از اعداد و ارقام لازم و مهم این دنیا دارد و محاسبه‌ی LTV می‌تواند شما را اکثریت قریب به اتفاق اپلیکیشن‌های ناموفق حال حاضر در این اکوسیستم جدا کند. دانستن نحوه‌ی محاسبه‌ی این شاخص به شما کمک می‌کند که نه‌تنها هزینه‌ی تبلیغات خود را هدفمند کنید، بلکه با تمرکز بر تقویت یکی از سه جز LTVدرآمد اپلیکیشن خود را به‌درستی افزایش دهید.

[۱] Customer Lifetime Value

[۲] Growth

[۳] (Customer Acquisition Cost (CAC

[۴] Virality

[۵] Average Revenue Per User

[۶] The annual percentage rate at which customers stop subscribing to a service or employees leave a job

[۷] ARPU

[۸] (Customer Acquisition Cost (CAC

[۹] Cost Per Install

 

    5 ديدگاه نظر دهيد

  1. مطلب بسیار وفیدی بود اما اعدادی در بخش اول مطلب ـکده است کمی گنگ است. آایا ارقام مربوط به ایران است یا کل کشور ها مد نظر قرار گرفته اند؟ اگر بر اساس فروش در ایران است چرا به دلار گفته شده و اگر بین المللی است به نظر میرسه ارقام اعلام شده با ارقام واقعی که با جستجو در نت میشه پیدا کرد فاصله خیلی زیدی داره.

اعلام ديدگاه

 

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب دیجیتال مارکتینگ در کالج تپسل آگاه شوید.

عضویت در خبرنامه کالج تپسل

لطفا منتظر بمانید ...

عضویت شما با موفقیت انجام شد.

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.