پنج کمپین بازاریابی فیلم که هوش را از سرتان می‌پراند

فیلم باربی با همه سروصداهایی که پیش از اکران خود ایجاد کرده بود، بالاخره روی پرده رفت و تنها در روز اول اکران خود بیشتر از ۲۰ میلیون دلار فروخت؛ عددی که تا به اینجا رکورد فروش روز اول را در بین تمام فیلم‌های اکران شده در سال ۲۰۲۳ زد. جالب است بدانید که بودجه مارکتینگ فیلم باربی به تنهایی ۱۵۰ میلیون دلار اعلام شد و این در حالی بود که بودجه ساخت کل فیلم مانند دستمزد بازیگران و … ۱۴۵ میلیون دلار بود. اما در نهایت، تیم مارکتینگ باربی توانستند با اجرای کمپین‌های قدرتمند، همه دنیا را صورتی کنند.

با این‌حال واقعیت این است که باربی در اجرای کمپین تبلیغاتی گسترده در تاریخ سینما بی‌رقیب نبوده است. درست است که ما وقتی کلمه «بودجه» را درباره یک فیلم می‌شنویم، به هزینه‌های مربوط به پیش‌ تولید، پس تولید، عکاسی، دستمزد بازیگران و کارکنان و مواردی از این دست فکر می‌کنیم اما در ۱۵ سال گذشته، هزینه بازاریابی برای فیلم‌ها یکی از اصلی‌ترین آیتم‌های در نظر گرفته شده در بودجه فیلم است که حتی در مواردی از هزینه تولید آن هم بیشتر بوده است. در ادامه تلاش کرده‌ایم کمپین‌های مارکتینگی جالب برای ۵ فیلم را مورد بررسی قرار دهیم که این مطلب اولین قسمت از این مجموعه است:

کمپین بازاریابی فیلم پروژه جادوگر بلر (۱۹۹۹)

با گذشت بیشتر از ۲۰ سال از اکران پروژه جادوگر بلر، بخش زیادی از منتقدان کمپین‌های تبلیغاتی اجرا شده برای این فیلم را جز محبوب‌ترین کمپین‌های سینمایی و در واقع کمپین بازاریابی فیلم می‌دانند.

این فیلم، در ژانر وحشت و فراطبیعی است که در سال ۱۹۹۹ به کارگردانی و تهیه کنندگی دانیل مایریک و ادواردو سانچز ساخته شد. پروژه جادوگر بلر داستان یک افسانه را روایت می‌کند که در جنگلی خارج از یک شهر دورافتاده از حومه مریلند رخ می‌دهد و روایتی از سه دوست فیلم‌ساز است که در سال ۱۹۹۴ در تلاش هستند تا فیلمی درباره یک روح محلی به نام جادوگر بلر بسازند اما هر سه آنها در میانه ساخت فیلم ناپدید می‌شوند و فیلم ضبط شده در دوربین آنها ۱۰ سال بعد توسط پلیس پیدا می‌شود. فیلمی با کیفیت ضبط پایین که قصد دارد نشان بدهد این فیلم، واقعا یک فیلم مستند و واقعی است.

این فیلم در زمان خود توانست به موفقیت تجاری و امتیازات بالایی از سوی منتقدین برسد. در واقع جالب می‌شود وقتی بدانید که بازاریابی درست باعث شد فیلمی که تنها با بودجه ۲۰ هزار دلار ساخته شده بود، در نهایت ۲۵۰ میلیون دلار فروخت و کمپین‌های اجرا شده برای این فیلم را به یکی از محبوب‌ترین و به یادماندنی‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ سینما تبدیل کرد.

سود صد برابری تنها با تحریک حس ترس و کنجکاوی

بیاید قبول کنیم که ترسناک‌ترین فیلم‌های ژانر وحشت، آن دسته‌ای هستند که براساس یک اتفاق واقعی ساخته شده‌اند. سازندگان پروژه جادوگر بلر نیز درست مانند من و شما حواسشان به این نکته بوده است و سعی کرده‌اند که با هنرمندی تمام به شیوه‌ای دیگر روی این نکته پافشاری کنند تا ترس و کنجکاوی، مردم را به سینماها بکشاند.

اصلی‌ترین نکته‌ای که باید قبل از صحبت درباره اقدامات انجام شده برای کمپین این فیلم به آن اشاره کرد هم همین است. درواقع سازندگان فیلم تلاش کردند تا مخاطبان را به معنای واقعی کلمه گیج کنند و آنها نتوانند تشخیص بدهند که آیا این فیلم واقعا توسط سه فیلم‌ساز آماتور که حالا غیب شده‌اند ساخته شده یا مانند سایر فیلم‌ها سناریو پردازی ذهن سازندگان است؟ و در نهایت از این سردرگمی و کنجکاوی به نفع خود استفاده کنند.

کمپین‌های بازاریابی این فیلم هم با همین رویکرد اجرا شد تا به این کمک کنند که مردم از سر کنج‌کاوی هم که شده، فیلم را تماشا کرده و درباره آن با دوستان و اطرافیان خود صحبت کنند. تاکتیک اول بازاریابی این فیلم نیز بر ساختن شایعاتی مانند مفقود شدن افراد حاضر در فیلم، پخش اعلامیه‌هایی از گمشدن آنها، گزارش‌های پلیس و اقداماتی از این دست متمرکز بود؛ حتی تا آنجا پیش ‌رفتند که روزنامه‌های کوچک محلی درباره افراد مفقود و محل نگهداری آنها اخبار جعلی می‌نوشتند. این بازاریابی دهان به دهان مطابق با پیام‌های کلیدی مد نظر سازندگان، کمپین‌های تبلیغاتی این فیلم را استارت زد.

شروع قدرت‌نمایی اینترنت

اقدام بعدی سازندگان پروژه جادوگر بلر، ایجاد وب سایتی به نام blairwitch.com  توسط تهیه کنندگان آن بود. در این وب‌سایت که تلاش شده بود کم‌کیفیت و ساده باشد تصاویر دوران کودکی بازیگران مفقود شده و اطلاعاتی مانند روایت‌های دقیق از افسانه جادوگر بلر و … را منتشر شده بود؛ انگار تمام محتوای وب سایت توسط دانشجویان ساخته شده است.

در آن زمان اینترنت یک پلتفرم نسبتاً جدید بود و بهترین زمان برای سرمایه‌گذاری روی تبلیغات رایگان از طریق رسانه اینترنت. در طول زمان نیز سازندگان روی این وب سایت اطلاعات جدیدی را منتشر می‌کردند؛ یعنی درست زمانی که اینترنت داشت به پلتفرمی برای کشف کردن بین مصرف کنندگان تبدیل می‌شد.

در سال ۱۹۹۹ چت‌روم‌های آنلاین و انجمن‌ها یکی از موارد استفاده مردم از اینترنت بود و در واقع می‌توان چت‌روم‌ها را اجداد شبکه‌های اجتماعی فعلی دانست؛ جایی که مردم در آن بایکدیگر ارتباط برقرار می‌کردند و اطلاعات را به اشتراک می‌گذاشتند و تیم مارکتینگ جادوگر بلر هم این را می‌دانستند؛ آنها به طور ناشناس وارد این چت‌روم‌ها شدند و با پرسیدن سوالاتی دررابطه با واقعی یا ساختگی بودن فیلم، بذر کنجکاوی درباره این فیلم را در دل کاربران کاشتند و کاری کردند که درباره فیلم دیالوگ شکل بگیرد.

توجه داشته باشید که رویکرد سازندگان فیلم برای جذب مردم، سردرگم کردن آنها درباره واقعیت یا ساختگی بودن فیلم بود؛ با این رویکرد احتمالا حدس میزان وایرال شدن دیالوگ در این رابطه را در چت‌روم‌ها کار سختی نیست. آنها حتی سوابق IMDb را دستکاری کردند، به این ترتیب که اگر در آن بازه زمانی اسامی بازیگران فیلم را در این سایت سرچ می‌کردید، iMDb آنها را به عنوان افراد مرده به شما معرفی می‌کرد. هرچه که بود، شایعات ادامه پیدا کرد و مردم را اسیر خود کرد.

گام سوم، تخیل افراد را به کمک بگیر

تریلر این فیلم نیز یک تریلر بسیار ساده بود که در راستای ادامه تکنیک‌های سازندگان، یک اصل مهم را در خود پنهان کرده بود: سپردن حدس ماجرا به تخیل مخاطب! درواقع تریلر و تبلیغات متداول برای فیلم، چنان ساده بود که مخاطب باور می‌کرد که این فیلم، یک فیلم کم بودجه و ساخته شده توسط افراد آماتور است و دست‌اندرکاران فیلم هم همین را می‌خواستند. اینکه مردم باور کنند با چیزی ناشناخته برخورد کرده‌اند و آن را به اشتراک بگذارند.

کار مستندسازی ساختگی به اینجا ختم نشد. در اوج شکل‌گیری دیالوگ‌ها، سازندگان در مشارکتی با یک کانال علمی تخیلی یک مستند کوتاه درباره جادوگر بلر ساختند و سعی کردند از طریق دیگر کانال‌های این چنینی به باورپذیر بودن موضوع دامن بزنند.

بالاخره ماه از پشت ابر بیرون می‌آید

در نهایت بالاخره پس از اکران فیلم، تیم بازاریابی یک آگهی تمام صفحه در مجله Variety که یک نشریه تجاری معروف در حوزه سرگرمی است، منتشر کردند اما با محتوایی که از رویکرد سنتی تبلیغات برای یک فیلم به دور بود. آنها به جای گذاشتن اعداد و ارقام چشم‌گیر هفته اول اکران فیلم خیلی ساده نوشته بودند: Blairwitch.com  ۲۱میلیون و ۲۲۲ هزار و ۵۸۹ بازدید تا امروز! و درست در این نقطه بود که هالیوود با قدرت اینترنت آشنا شد! با توجه به آمار کاربران اینترنت در سال ۱۹۹۹ این به آن معنا بود که رقمی بیشتر از ۱۱ درصد از کل کاربران اینترنت در آن زمان از این وب‌سایت بازدید کرده بودند!

در نهایت اینکه قدرت بازاریابی خلاقانه باعث شد که یک فیلم ساده و کم‌هزینه که با حدود ۲۰هزار دلار ساخته شده بود در نهایت به درآمدی ۲۵۰ میلیون دلاری برسد و پروژه جادوگر بلر را به ششمین فیلم مستقل پرفروش و دومین فیلم موفق دوران از نظر سود تبدیل کند و باعث شود که پس از این فیلم، فیلم‌سازان بیشتری از سبک فیلم‌برداری  این فیلم یعنی «ویدیوی خانگی» الگوبرداری کنند.

نویسنده: الهه صالحی