تحلیل نیروهای پنج گانه پورتر

زمان مطالعه : 5 دقیقه
خانه بلاگ مقالات دیجیتال مارکتینگ

هر صنعت ویژگی‌های مختلفی دارد که بر اساس آن‌ها شدت رقابت و سطح سودآوری آنها تعیین می‌شود. پراستفاده ترین چارچوب برای دسته‌بندی و تحلیل این عوامل را مایکل پورتر در دانشکده کسب‌وکار هاروارد ارائه کرده است. در این نوشتار درباره تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر و تاثیر آن در قیمت‌گذاری و تصمیمات توسعه محصول و تبلیغات در کسب و کار صحبت می کنیم.

پنج نیروی رقابتی پورتر چیست؟

نیروی پنج گانه پورتر

چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر (که براساس نرخ بازده سرمایه نسبت به هزینه سرمایه آن طراحی شده است)، سودآوری یک صنعت را براساس پنج منشا رقابتی مشخص می‌کند. این پنج نیروی رقابتی شامل سه نیرو با منشا افقی و سه نیروی عمودی در کسب و کار می‌شود:

سه منشا رقابت “افقی”

 

  • رقابت محصولات جایگزین
  • رقابت تازه‌واردان
  • رقابت بین رقبای فعلی

دو منشا رقابت “عمودی”

 

  • قدرت تامین‌کنندگان
  • قدرت خریداران

قدرت هر یک از این نیروهای رقابتی براساس تعدادی از متغیرهای ساختاری اصلی مشخص می‌شود.

نیروی اول- رقابت محصولات جایگزین

محصولات جایگزین

میزان تمایل مشتریان به خرید محصول جدید و قیمتی که مایل هستند برای یک محصول پرداخت کنند تا حدی به موجود بودن محصولات جایگزین بستگی دارد. عدم حضور جایگزین‌های نزدیک برای یک محصول، به این معنا است که رقابت در بازار محصولات مشابه چندان زیاد نیست و مصرف کنندگان نسبتا به قیمت حساس نیستند و وجود جایگزین‌های نزدیک باعث می‌شود که مشتریان در واکنش به افزایش قیمت محصول به محصولات جایگزین روی بیاورند.

برای مثال اگر سفر از یک شهر به شهر دیگر از طریق هواپیما ۵۰ دقیقه سریعتر از از قطار باشد و میانگین ارزش گذاری زمان سفر توسط مسافرین ۳۰۰ هزار تومان باشد. در این صورت قطار در صورتی رقابتی خواهد بود که  ۲۵۰ هزار تومان ارزانتر از کرایه خطوط هوایی باشد. هر چه محصول پیچیده تر باشد و تشخیص تفاوت های عملکردی آن دشوارتر باشد، میزان جایگزینی محصول از سوی مشتریان براساس تفاوت قیمت کمتر خواهد بود.

میزان کاهش قیمت و سود در اثر وجود محصولات جایگزین به تمایل خریداران برای جابجایی بین گزینه‌ها بستگی دارد و تمایل به تغییر انتخاب بین محصولات به نوع عملکرد محصولات بستگی دارد. در دنیای امروز تقریبا برای همه محصولات کالای جایگزین وجود دارد. در نتیجه باید با بررسی بازار و نیازهای مشتریان مزیت‌هایی در محصول ایجاد کنید که محصول شما را به انتخاب بهتری نسبت به کالای جایگزین تبدیل کند.

در کالج تپسل بخوانید!  نحوه تصمیم گیری استراتژیک در کسب و کار با تحلیل SWOT

نیروی دوم- تهدید ورود کسب‌وکارهای تازه‌وارد

تهدید ورود تازه واردان در صنعت

یکی از عوامل تاثیرگذار در هر صنعتی موانع ورود به آن صنعت است. اگر بازده سرمایه صنعت بیش از هزینه سرمایه‌گذاری آن باشد، به عنوان آهن‌ربایی برای استارتاپها عمل خواهد کرد. اگر ورود بنگاه‌های جدید، بدون محدودیت باشند نرخ سود به سطح رقابتی آن کاهش پیدا می‌کند و البته برای کاهش قیمت‌ها به سطح رقابتی، تهدید ورود هم کافی است.

صنعتی که در آن هیچ مانع ورود و خروجی وجود ندارد، رقابتی است و قیمت‌ها و سود، صرف‌نظر از تعداد کسب‌وکارهای فعال به سطح رقابتی کاهش پیدا می‌کند.

یکی از مسائل مهم در ورود به یک صنعت هزینه‌های ازدست‌رفته در ورود به آن کسب‌وکار است. هزینه‌های ازدست‌رفته همان سرمایه‌گذاری‌هایی هستند که ارزش آن‌ها در هنگام خروج برنمی‌گردد. هر چه این هزینه‌ها کمتر باشد افراد بیشتری به صنعت وارد می‌شوند.

البته باید به این مسئله نیز توجه کرد که در بیشتر صنایع، تازه‌واردها نمی‌توانند با قدرتی مشابه کسب‌وکارهای موجود وارد شوند.

در ادامه دلایل اصلی موانع ورود را بیان می‌کنیم.

۱-الزامات سرمایه

هزینه‌های سرمایه راه‌اندازی کسب‌وکار در یک صنعت می‌تواند آنقدر زیاد باشد که همه سازمان‌ها به جز شرکت‌های بزرگ را منصرف کند. بزرگترین مثال برای این موضوع انحصار دوقطبی بویینگ و ایرباس که در ساخت جت‌های مسافربری با تحقیق و توسعه تخصصی و طولانی‌مدت و همچنین سرمایه‌گذاری‌های بزرگ به جایگاه دست‌نیافتنی در این صنعت رسید.

در کسب‌وکارهای اینترنتی هزینه ورود به کسب‌وکار به مراتب کمتر است و همچنین به طور کلی هزینه‌های راه‌اندازی در بخش خدمات کم است. به همین خاطر در کسب‌وکارهای امروزی رقابت‌های بیشتری وجود دارد.

۲-صرفه‌جویی ناشی از مقیاس

معمولا کسب‌وکارهای جدید با این مشکل مواجه می‌شوند که به دلیل سهم بازار کم، هزینه‌های واحد کالای آن‌ها بسیار بالاتر می‌شود و این چالش تا به‌دست‌آوردن سهم بازار مناسب و رسیدن به نقطه سربه سر برای آن‌ها وجود دارد.

۳-تغییر در تصمیم مشتری در انتخاب محصولات

در کنار تلاش‌های زیاد برای طراحی یک محصول، کسب‌وکارهای تازه‌وارد نیاز به توجه بیشتری به بازاریابی دارند تا با استفاده از بازاریابی و تبلیغات، جامعه را به سطحی از آگاهی از برند و حسن ظن نسبت به برند برسند. تغییر در الگوی مصرفی جامعه هدف محصول و ترغیب آنها به خرید محصول یکی از موانع ورود تازه واردان به بازار است که در دنیای دیجیتال امروز با تبلیغات هوشمند از این مانع به راحتی می توانید گذر کنید و فرصت های خوبی را برای فروش بسازید.

۴-دسترسی به کانال‌های توزیع

اگر محصول شما یک محصول فیزیکی است، احتمالا متوجه این مانع در راهتان شده‌اید. برای بسیاری از تولیدکنندگان کالاهای مصرفی، مانع اصلی برای ورود، دستیابی به کانال های توزیع است. ظرفیت محدود در کانال های توزیع(مثل فضای قفسه‌ها)، ریسک گریزی خرده فروشان، هزینه‌های ثابت مرتبط با عرضه یک محصول اضافی، باعث می‌شود که خرده‌فروش‌ها تمایلی به عرضه محصولات یک تولیدکننده جدید نداشته باشند. یکی از مهمترین تاثیرات کسب‌وکارهای اینترنتی، برطرف شدن دغدغه دستیابی به کانال‌های توزیع است.

۵-واکنش کسب و کارهای موجود

موانع ورود به واکنش‌های احتمالی کسب‌وکارهای موجود هم بستگی دارد. واکنش در برابر یک شرکت تازه‌وارد می‌تواند به شکل کاهش قیمت تهاجمی، افزایش تبلیغات و برنامه‌های پیشبرد فروش یا شکایات قضایی باشد.

اگر قصد دارید به تازگی وارد بازار شوید و کسب‌وکارتان را شروع کنید، برای جلوگیری از مقابله به مثل شرکت‌های موجود می‌توانید در ابتدا در مقیاس‌های کوچک در قسمت‌های کمتر مشهود بازار وارد شوید و یا مناطقی که به هر دلیلی توسط کسب و کارهای موجود پوشش داده نشده‌اند، را انتخاب کنید. وقتی شرکت هوندا برای اولین بار وارد بازار آمریکا شد، برای شروع  بخش خودروهای کوچک را هدف قرار داد. دلیل این تصمیم این بود که تا آن زمان بازار خودروهای کوچک در آمریکا غیرمنطقی و غیرسودآور تلقی می شد و رقبای موجود به این بازار وارد نشده بودند.

در کالج تپسل بخوانید!  قدرت بینش مشتری و تحلیل بیگ دیتا

چقدر موانع ورود می توانند اثربخش باشند؟

صنایعی که با موانع ورود شدید محافظت می شوند، تمایل دارند که نرخ سودی بالاتر از متوسط را به دست آورند. به نظر می‌رسد داشتن سرمایه و نیاز به تبلیغات و آگاهی از برند، موانع بسیارموثری برای ورود هستند.

در کل اثربخشی موانع ورود به توانایی و قابلیت‌های شرکت‌های تازه‌وارد بستگی دارد. همچنین شرکت‌هایی که در یک حوزه فعالیت می کنند، موانع ورود کمتری برای ورود به حوزه‌های مشابه دیگر دارند. برای مثال گوگل از حضور گسترده خود در وب به عنوان بستری برای ورود به تعدادی از بازارها (مثل بازار مرورگرها با انتشار گوگل کروم) استفاده کرده است.

خدمات دیجیتال مارکتینگ تپسل

کارشناسان تپسل به شما کمک می‌کنند تا مسیر منحصر به فرد رشد کسب‌وکار خود را بشناسید!

آماده تحول کسب و کار خود هستید؟

نیروی سوم- رقابت بین رقبای موجود

پنج نیروی پورتر-رقبا

مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده سطح کلی سودآوری، رقابت بین کسب و کارها در صنعت است. در برخی از صنایع، کسب‌وکارها به صورت تهاجمی رقابت می‌کنند. حتی گاهی قیمت‌ها را به زیر سطح هزینه‌ها می‌برند و کل صنعت را دچار ضرر می‌کنند. بهترین حالت وقتی است که رقابت بر سر قیمت وجود ندارد و رقبا بر تبلیغات، نوآوری و سایر ابعاد غیرقیمتی تمرکز می‌کنند. شدت رقابت بین کسب‌وکارهای موجود، به تنوع رقیبان وابسته است.

تنوع رقیبان

مشابهت در ریشه‌ها، اهداف، هزینه‌ها و استراتژی‌ها باعث جلوگیری از رقابت بر سر قیمت می‌شود. این یک اتفاق خوب است که گاهی کارشناسان به آن تبانی غیرمستقیم در قیمت‌گذاری می‌گویند. این مسئله در بازارهای بین‌المللی بیشتر مطرح می‌شود و به دلیل تفاوت صاحبان کسب‌وکارها درفرهنگ، سیاست و مذهب، اهداف آن‌ها در کسب‌وکار متفاوت می‌شود و در نتیجه بر روی نحوه قیمت‌گذاری محصول و کل بازار اثر می‌گذارد.

در کالج تپسل بخوانید!  ۶ شاخص تحلیل وب سایت که بازاریابان مهم می‌پندارند

نیروی چهارم- قدرت چانه زنی خریداران

بر اساس نظریه نیروهای رقابتی پورتر، قدرت خرید مشتریان و تصمیم گیری آنها در خرید محصول شما به دو عامل بستگی دارد:

  • حساسیت قیمتی خریداران
  • قدرت چانه زنی نسبی

حساسیت قیمتی خریداران

در حساسیت قیمتی مشتریان به نکات زیر توجه کنید.

  • هرچه محصولی که ارائه می کنید در رفع نیاز مشتری تمایز کمتری با محصولات رقیب داشته باشد، حساسیت قیمتی مشتریان بیشتر می‌شود و امکان تغییر تصمیم خرید با محصول ارزانتر وجود دارد.
  • هرچه اهمیت کیفیت و محصول یک صنعت برای خریدار حیاتی‌تر باشد، حساسیت قیمتی کمتر است. مثلا خرید محصولات دارویی و محصولات غذایی می‌توانند جزو دسته محصولات با حساسیت قیمتی کم محسوب شوند.
  • اگر محصولی که ارائه می‌کنید، بخش بزرگی از هزینه کلی یک فرد خریدار را تشکیل می‌دهد(جزء محصولات گران و پرهزینه است) مشتریان نسبت به آن حساسیت قیمتی بیشتری دارند و ممکن است محصول مشابه با قیمت پایین‌تر را ترجیح دهند. در چنین وضعیتی ارائه محصول مشابه با قیمت کمتر و کیفیتی متناسب با قیمت توسط خود شما باعث می‌شود که سهم بازار را از دست ندهید. البته می‌توانید برای این محصول برند دیگری در نظر بگیرید تا به برند اصلی شما آسیبی وارد نکند.

قدرت چانه زنی نسبی

منظور از قدرت چانه زنی نسبی، میزان قدرت و گزینه‌های موجود برای معامله خریدار نسبت به فروشنده است.

  • اندازه و تمرکز خریدار یکی از عوامل موثر بر قدرت چانه زنی است. اگر خریدار محصولات را به صورت عمده خریداری می‌کند و یا تعداد مشتریان شما اندک است، قدرت چانه زنی نسبی خریدار بیشتر است.
  • هرچه خریداران درباره تولید‌کنندگان و قیمت محصول و هزینه‌های آن‌ها اطلاعات بیشتری داشته باشند، بهتر می‌توانند چانه‌زنی کنند. همچنین میزان پیچیدگی خدمت یا محصول شما روی قدرت چانه‌زنی تاثیر دارد. برای مثال پزشکان و وکلا قیمت را مشخص نمی‌کنند. اما اگر کیفیت محصول، ناشناخته باشد؛ آگاهی از قیمت‌ها کمتر ارزش دارد. در صنایع خدماتی مانند آرایشگاه، طراحی داخلی و یا مشاوره مدیریت، به خاطر تشخیص سخت ویژگی‌های محصول توانایی خریداران برای چانه زنی کمتر است.

نیروی پنجم- قدرت چانه زنی تامین کنندگان

مخصوصا اگر محصولات فیزیکی به بازار ارائه می‌دهید، مواد اولیه‌ای برای محصولات خود نیاز دارید. تحلیل عوامل تعیین‌کننده قدرت نسبی بین تولیدکنندگان در یک صنعت و تامین‌کنندگان آن‌ها دقیقا مشابه تحلیل رابطه بین تولیدکنندگان و خریداران آن‌ها است. به طور کلی مسائل اصلی که در این زمینه باید به آن توجه کنید، راحتی جابه‌جایی قرارداد بین فروشندگان مختلف و قدرت چانه‌زنی هر گروه است.

در کالج تپسل بخوانید!  آشنایی با شاخص‌های ابزارهای تحلیلی اپلیکیشن

نکته پایانی- بازار را پیش‌بینی کنید.

نیروهای پنج گانه پورتر

از جمله ریسک‌ها در کسب‌وکار این است که دید مناسبی نسبت به آینده بازار ندارند. به عنوان یک کسب‌وکار همیشه باید از اخبار مربوط به بازار مصرف‌کنندگان محصولات و تحلیلی برای آینده بازار و میزان تقاضا داشته باشید و سرمایه گذاری، حجم تولید و تعداد کارکنان خود را با این نسبت تنظیم کنید.

نکته کلیدی در اینجا، توازن بین تقاضا و ظرفیت است. برای جلوگیری از سرمایه‌گذاری بیش از حد و کاهش تقاضا، بررسی بازار و شرایط اجتماعی بسیار توصیه می شود.

همچنین داشتن ویژگی های منحصر به فرد در محصولات و تقویت برند با تبلیغات نیز باعث می‌شود کسب‌وکارهای تازه وارد و یا رقیبان به راحتی نتوانند جایگاه شما را در بازار بگیرند.

 شما نیز اگر نکته مهمی درباره تحلیل نیروهای پنجگانه پورتری در ذهن دارید، می‌توانید در قسمت نظرات با ما به اشتراک بگذارید.

 

اعلام ديدگاه

 

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب دیجیتال مارکتینگ در کالج تپسل آگاه شوید.

عضویت در خبرنامه کالج تپسل

لطفا منتظر بمانید ...

عضویت شما با موفقیت انجام شد.

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.