استفاده از یک عبارت هوشمندانه و ماندگار در کمپین تبلیغاتی

زمان مطالعه : 5 دقیقه
خانه بلاگ مقالات دیجیتال مارکتینگ

باعث خرسندی من است که ازاین‌پس در کالج تپسل با نقد و بررسی کمپین‌های تبلیغاتی موفق و البته گاهی ناموفق ایران و جهان و به‌عنوان نویسنده میهمان، در خدمت شما دوستان گرامی خواهم بود. امیدوارم با دریافت نظرات سازنده شما، این بخش را به‌صورت پربارتر ادامه دهم.

علیجاه شهربانویی، مشاور، تحلیل‌گر و مدرس تبلیغات

وقتی تو (When You) یک عبارت را تصاحب می‌کنی!

در اولین نوشته از این سری به بررسی یکی از قدرتمندترین کمپین‌های تبلیغاتی در حوزه کالاهای تند مصرف می‌پردازم. اما قبل از شرح این کمپین تبلیغاتی، می‌خواهم سؤالی را مطرح کنم:” عمر یک کمپین تبلیغاتی موفق چقدر است؟” منظورم این نیست، که این کمپین چقدر در ذهن مخاطب یا متخصصین صنعت تبلیغات به یاد می‌ماند؟ بلکه دقیقاً می‌خواهم از شما بپرسم، یک شعار تبلیغاتی یا یک پیام اثربخش، چقدر گنجایش دارد که به شیوه‌های مختلف ادامه پیدا کند؟ در طول یک کمپین چندماهه؟ دو یا سه کمپین متوالی؟ یا چندین سال؟

شاید تعجب کنید اما برند Snickers با شعار” You’re not you when you’re hungry ” توانسته سال‌ها در ذهن مخاطبان جا باز کند. پیامی که با اجراهای درست و خلاقانه، برای مدت‌های مدید بر شاخص‌های بازاریابی این برند تأثیر مثبت گذارده است.

سادگی، ایجاد حس احترام به بیننده و تضاد شدید، رمز موفقیت پیام

نقد و بررسی کمپین اسنیکرز

 

نکته بسیار مهمی که باید در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی به یاد داشته باشیم این است که خلاقیت بیان پیچیده پیام نیست، بلکه برعکس بیان ساده و روان آن به صورتی است که در ذهن مشتری بماند. این کمپین ماندگار نیز از این قاعده مستثنی نیست. کاملاً واضح می‌گوید خودت نیستی وقتی گرسنه‌ای و در همین حال به‌صورت غیرمستقیم احترام به مخاطب را القا می‌کند. چراکه بیننده این سری از تبلیغات وقتی در حال همزادپنداری با کاراکترهای تبلیغات است، با خودش می‌گوید این خود واقعی من نیست که گاهی کار اشتباه یا مضحکی انجام می‌دهد.

در کالج تپسل بخوانید!  نتایج نظرسنجی توسعه‌دهندگان ایرانی سال 97

 

نقد و بررسی کمپین تبلیغاتی اسنیکرز

 

استفاده از جاذبه طنز فاخر به همراه ایجاد فضای تضاد، باعث کشش بیش‌ازپیش این پیام تبلیغاتی گردیده و بیننده را وادار می‌دارد تا انتها آن را دنبال کند. به‌موازات استفاده از این استراتژی‌های اثربخش، حضور چهره‌های معروف (سلبریتی‌ها) نیز بر جاذبه تبلیغات اسنیکرز افزوده است. برای مثال حضور قدرتمند روان اتکینسون (مستر بین) در یکی از تبلیغات این برند، اثری چشمگیر دارد. تا حدی که مخاطب را در فضای فیلم‌های این بازیگر غوطه‌ور می‌سازد. البته نمی‌دانم این را حسن تبلیغ بدانم یا عیب آن.

 

 

 

 

در مجموعه می‌توان گفت تکنیک نقصان و ایجاد کنتراست، روایت گر این کمپین است. معمولاً در تبلیغات ویدئویی این سری، شما با چهره‌ای برخورد می‌کنید که کارهای عجیب‌وغریب می‌کند و پس از خوردن یک شکلات اسپیکر از آن کار احمقانه دست می‌کشد و یا به حالت متعادل برمی‌گردد. در پایان نیز شعار اصلی نمایان می‌شود: ” You’re not you when you’re hungry ”

 

 

در تبلیغات چاپی نیز همان‌طور که اشاره شد تکنیک نقصان حرف اول را می‌زند. عدم استفاده از محصول باعث شده که یک جای کار بلنگد. مثلاً آبراهام لینکن که در آمریکا به صداقت شهره است، دماغی بزرگ شبیه پینوکیو دارد. مثال‌هایی ازاین‌دست بسیار است که برخی از آن‌ها را در این مطلب مشاهده می‌کنید.

 

تحلیل کمپین تبلیغاتی اسنیکرز

نتایج و اثربخشی کمپین

همان‌طور که مستحضرید، برندهای بزرگ در اجرای کمپین‌های موفق تبلیغاتی، از آژانس‌های مطرح تبلیغاتی استفاده می‌کنند و در این کارزار نیز، آژانس BBDO و شرکای تجاری‌اش در چند قاره، توانستند اثری خلق کنند که تحسین منتقدانِ سرسخت تبلیغات را برانگیزد. همه‌ساله، در چهارگوشهٔ جهان نهادها و مؤسسات مختلف جوایزی را به تبلیغات موفق جهان، اهدا می‌کنند. برخلاف بسیاری از آن‌ها که تنها به خلاقیت و اجرای جالب‌توجه تبلیغات جایزه می‌دهند، Effie همان‌طور که از نامش پیداست، با بررسی میزان اثربخشی آن‌ها، تبلیغات برگزیده را انتخاب می‌کند و این نگاه به بازار تبلیغات شاید به خاطر انتقادهایی است که بزرگان تبلیغات از سالیان دور، نسبت به جوایز صرفاً خلاقانه بیان کرده‌اند.

در کالج تپسل بخوانید!  بازاریابی مبتنی بر موقعیت مکانی

این را گفتم تا به ارزش جایزه طلایی که کمپین ” You’re not you when you’re hungry” در سال ۲۰۱۱ از آن خود کرده است بیش‌ازپیش واقف باشیم. آن‌ها این جایزه را برنده شدند، زیرا جدای از خلاقیت در طراحی پیام، کارزار تبلیغاتی تأثیرگذاری را خلق کردند. شاید بد نباشد در پایان این نوشته نگاهی خلاصه به تیم اجرای و بخشی از تأثیرگذاری این کمپین بیندازیم.

 

 

تحلیل و بررسی کمپین تبلیغاتی اسنیکرز

 

مشتری این کمپین شرکت Mars دارنده برند Snickers بود و در سال ۲۰۱۱ در ایالات‌متحده، آلمان و کشورهای حاشیه خلیج‌فارس اجرا شد. همان‌طور که پیشتر گفتم، آژانس‌های AMV BBDO و BBDO New York به‌عنوان آژانس‌های اصلی و رهبر، نقش‌آفرینی کردند و شرکت‌های BBDO Dusseldorf، Graffiti BBDO و Impact BBDO آن‌ها را در اجرای صحیح این کمپین در کشورهای یادشده، کمک کردند.

به برخی از نتایج این کمپین توجه کنید:

  1. در کشور آمریکا میزان فروش تنها در سه‌ماهه اول اجرای این کمپین بین ۳ تا ۵ درصد افزایش یافت و درنهایت باعث رشد ۸ درصدی آن شد.
  2. همچنین در آمریکا، قطع شدن روند کاهش شاخص [۱](HHPEN) و سپس شروع روند افزایشی آن تا میزان ۰٫۷ درصد[۲]
  3. در کشور آلمان میزان فروش ۴ درصد به نسبت سال گذشته افزایش یافت.
  4. در کشورهای حاشیه خلیج‌فارس نیز برای اولین بار میزان صحبت دربار اسنیکر به بالاترین حد خود رسید و در حدود ۴۰۰۰ بار تبلیغ کمپین بازنشر شد.
  5. هم‌چین میزان فروش در این کشورها در حدود ۱۵ درصد افزایش یافت و این میزان رشد ۵ درصد بالاتر از بازار بود.

 

 

 

 

[۱] Household Penetration

[۲] PP

 

    2 ديدگاه نظر دهيد

  1. مطلب بسیار جالبی ممنون
    یه سوالی برام پیش اومد که تمام کمپین های موفق همیشه با چهره های مطرح و تکنیک نقصان به موفقیت می رسد؟
    بدون این عوامل کمپین ها به موفقیت نمی رسند؟

اعلام ديدگاه

 

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب دیجیتال مارکتینگ در کالج تپسل آگاه شوید.

عضویت در خبرنامه کالج تپسل

لطفا منتظر بمانید ...

عضویت شما با موفقیت انجام شد.

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.