هر رویداد ورزشی بزرگ همواره با تعداد عظیمی از کمپین‌های تبلیغاتی از هزاران برند کوچک و بزرگ همراه است. همانطور که می‌دانید، جام جهانی فوتبال بزرگترین و مهم‌ترین رویداد ورزشی به حساب می‌آید و تقریبا تمام جهان تحت تاثیر این رویداد قرار دارد. از آنجا که جام جهانی بهترین موقعیت برای دیده شدن است جای تعجبی نیست که هر برندی با هر میزان بودجه تبلیغاتی سعی دارد تا در این رویداد بدرخشد و کسب و کار خود را توسعه دهد. اما دوست دارید بدانید در جام‌های جهانی گذشته تبلیغات کدام برندها موفق بوده و کدام شکست خورده؟ در ادامه این مقاله با ما همراه باشید تا کمپین‌های تبلیغاتی جام جهانی را با نگاهی تحلیلی بررسی کنیم.
ابتدا بیاید تا نگاهی به تبلیغات برنده در تاریخ جام جهانی بیاندازیم:
اگر ویدئوی کمپین جام جهانی ۲۰۱۸ آدیداس را تماشا کرده باشید، می‌بینید که تعداد فوتبالیست‌ها، نمادهای فرهنگ پاپ و افراد مشهوری که در این تبلیغ یک دقیقه و نیمی جمع شده‌اند، دیوانه‌کننده است. با استفاده از بزرگترین لحظه جهان در ورزش به عنوان پس‌زمینه، آدیداس در این تبلیغ مدل سنتی مبارزات انتخاباتی را از طریق داستان‌سرایی شخصی دوباره بازنویسی کرد و با گردهم آوردن ۵۶ نفر از تأثیرگذارترین افراد جهان در فرهنگ ورزش، از جمله لئو مسی، گابریل ژسوس، کارولین وزنیاکی، کارلی کلوس، یک تبلیغ بسیار خاص را به وجود آورد.
آدیداس در این تبلغ نشان داد به قدرت تخیل یک ورزشکار و استفاده از خلاقیت برای ایجاد تفاوت در بازی، زندگی و دنیای آن‌ها اعتقاد دارد. در کمپین «جواب را بساز»، آدیداس قصد داشت تا الهام‌بخش افراد در سراسر فرهنگ ورزشی باشد تا شجاع و غیرمنتظره باشند و واقعیت خود را نشان دهند.
وقتی صحبت از کمپین‌های جام جهانی به میان می‌آید باید انتظار دیدن نام شرکت رسانه فوتبالی copa90 در تبلیغات را داشت. این شرکت معتقد است که فوتبال یک زبان جهانی بوده که به گویش‌های مختلف صحبت می‌شود. به همین دلیل به عنوان یک راه هیجان‌انگیز و خلاقانه برای ارتباط با طرفداران جوان در طول مسابقات ۲۰۱۸، Copa90 با اسنپ چت همکاری را شروع کرد تا محتوای جدید و مرتبط با فوتبال را به‌وسیله کاربران (UGC) و برای تعامل بیشتر با دنبال‌کنندگان خود منتشر کند.
در این کمپین از افراد خواسته می‌شد تا به کمک فیلتر مخصوص copa90 در اپلیکشن اسنپ چت، استوری‌های خلاقانه و مرتبط با جام جهانی بگذارند، داستان خاص خود را بنویسند و با تمام جهان به اشتراک بگذارند. کمپین مشترک اسنپ چت و copa90 به قدری در آن سال محبوب شد که در ۴۵ روز ابتدایی خود بیش از ۳۱ میلیون بازدید و اشتراک‌گذاری را به دست آورد.
«پرچم شادی» کمپین تبلیغاتی بزرگ کوکا کولا بود که قبل از بازی افتتاحیه جام جهانی فوتبال ۲۰۱۴ در مقابل تماشاگران جهانی روی زمین فوتبال قرار گرفت. این پرچم که از ۱۹۲ پنل پارچه نایلونی چاپ شده تشکیل شده بود، برای ارائه یک اثر هنری حماسی ۳۰۱۵ متر مربعی به هم دوخته شد و بزرگی آن به حدی بود که تقریبا تمام سطح زمین چمن پوشانده شد.
کوکا کولا از سال ۱۹۷۸ به عنوان حامی رسمی جام جهانی شناخته می‌شود و همواره کمپین‌های تبلیغاتی جذابی را برای این رویداد آماده می‌کند. The Happiness Flag یکی از موفق‌ترین و البته بزرگترین کمپین‌های بازاریابی در تاریخ شرکت کوکاکولا بود که با مشارکت فیفا و کشور برگزارکننده مسابقات ۲۰۱۴ یعنی برزیل، طراحی شد و به‌وسیله کوکا به اجرا درآمد.
کوکا در این پرچم از تصویر بیش از ۲۰۰۰۰۰ نفر از طرفداران فوتبال استفاده کرد و در طراحی این پرچم با یک هنرمند خیابانی برزیلی به نام اسپتو و یک هنرمند آرژانتینی به نام Tec همکاری کرد. این پرچم به‌دست رابرت سیلورز، مخترع فناوری فوتوموزائیک به صورت دیجیتالی نیز تولید شده است.
تبلیغ oh Africa پپسی جزو اولین تبلیغات جام جهانی ۲۰۱۰ آفریقا بود که در تمام جهان وایرال شد. مدیر خلاق اجرایی پپسی، Gilles Fichteberg، این کمپین پربیننده را طراحی کرد که در یک هفته بیش از ۵۰۰ هزار بازدید به دست آورد. طبق گزارشات، این کمپین تبلیغاتی بیش از ۲۰ میلیون دلار برای پپسی هزینه داشت. در این ویدئو تعدادی از ستارگان برتر فوتبال جهان، از جمله تیری آنری (بارسلونا)، لیونل مسی (بارسلونا)، ریکاردو کاکا (رئال مادرید)، دیدیه دروگبا (چلسی) و … حضور دارند و در داستان آن گروهی از بچه‌ها از ستاره‌ها می‌خواهند تا با آنان فوتبال بازی کنند و همگی به زمین فوتبالی که به‌وسیله روستاییان شکل گرفته هدایت می‌شوند.
لیدل، سوپرمارکت رسمی تیم فوتبال انگلیس است. این سوپر مارکت با راه‌اندازی کمپین «رویای بزرگ» و با همکاری ستاره‌هایی مانند کایل واکر، گری کیهیل و رحیم استرلینگ برای فیلم‌برداری تبلیغات ویدیویی خود از فوتبال پایه و نوجوانان را نشان دهد.
در این ویدئو می‌بینید که ستاره‌های فوتبال با گروه‌هایی از بازیکنان جوان در حال خنده و شوخی هستند و به سوالات آن‌ها در مورد خود پاسخ می‌دهند. این شرکت همچنین برای حمایت از تبلیغات، یک مرکز محتوا برای جذب بازدیدکنندگان وب‌سایت ایجاد کرد که در آن طرفداران فوتبال نه تنها می‌توانند داستان‌های مختلف از زندگی برخی ستاره‌های تیم ملی انگلیس را کشف کنند، بلکه در مورد تأثیر جلسات فوتبال پایه لیدل نیز آموزش ببینند.
برای افزایش تعامل وب‌سایت، جمع‌آوری داده‌های شخص اول، و سرمایه‌گذاری از ترافیک وب‌سایت، Lidl همچنین قرعه‌کشی‌هایی را تبلیغ کرده بود که در آن طرفداران می‌توانستند پیراهن امضا شده انگلیس را برنده شوند.
در جام جهانی ۲۰۱۸، بانک ملی ایران با همکاری میربیزنس بانک روسیه اقدام به راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی کرد که در آن ۴۵ نفر + ۱ همراه (در مجموع ۹۰ نفر) را برای تماشای جام جهانی به روسیه می‌فرستاد. شرایط شرکت در قرعه‌کشی این کمپین نصب اپلیکیشن بله، عضویت در سامانه بام، افتتاح حساب قرض‌الحسنه بانک ملی ایران با حداقل ۵۰ هزار تومان و کسب امتیاز از طریق افزایش موجودی حساب تا روز قرعه‌کشی و عضویت در شبکه‌های اجتماعی بانک ملی ایران (کانال تلگرام، صفحه اینستاگرام بانک، کانال بانک در اپلیکیشن بله) بود.
این کمپین به صورت تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و تبلیغات محیطی اجرا شد که توانست نظر بسیاری از مردم را به خود جلب کند. کمپین تیم‌ملی ۹۰ نفره از کمپین‌های موفق ایرانی در جام جهانی به شمار می‌رود.
در اقدامی خاطره‌انگیز، چاکلز در جام جهانی روسیه کمپین تبلیغاتی به راه انداخت که در آن ۱۲ نفر از افرادی که موفق به خرید محصولاتی با نوار مخصوص بازی‌ها شوند، را بدون قرعه‌کشی به جام جهانی روسیه اعزام می‌کند. این قدام چاکلز علاوه بر محبوبیت زیادی که برای این شرکت به دنبال داشت، باعث شد تا نام آن در ذهن مخاطبان بسیاری حک شود.
اکنون که چند کمپین موفق جام جهانی را بررسی کردیم، تقریبا می‌توانیم بگوییم عواملی مانند استفاده از ستاره‌های مشهور، بودجه و خلاقیت از مواردی هستند که در موفق بودن یا نبودن یک کمپین تاثیرگذار هستند. اما چه می‌گویید اگر کمپین‌هایی را به شما معرفی کنیم که حتی برخلاف بودجه کلان و استفاده از افراد محبوب باز هم نتوانستند موفق عمل کنند و شکست خوردند؟ ادامه مقاله را بخوانید تا با کمپین‌های شکست‌خورده جام جهانی آشنا شوید.
یکی از کمپین‌های تبلیغاتی که توجه زیادی را در جام جهانی ۲۰۱۸ به خود جلب کرد و پس از آن شکست خورد تبلیغ مسترکارت بود. این کمپانی که قصد داشت خود را به عنوان تامین‌کننده کالاهای اجتماعی نشان دهد، با شرطی که برای کمپین خود گذاشت بزرگترین گل به خودی تاریخ را زد.
برای این که بدانید چه اتفاقی افتاد، باید بگوییم مسترکارت در تبلیغ خود گفت به ازای هر گلی که لیونل مسی و نیمار، دو ستاره بزرگ فوتبال، در جام جهانی روسیه به ثمر برسانند این شرکت ۱۰ هزار وعده غذایی را برای کودکان گرسنه جهان ارسال می‌کند.
با وجود هزینه بسیاری که مسترکارت برای این کمپین در نظر داشت، مسی و نیمار نتوانستند عملکرد خوبی را در جام جهانی روسیه از خود نشان دهند و گل‌های بسیار کمی زدند، در نتیجه این کمپین با انتقادات بسیاری روبه‌رو شد و شکست خورد.
شرکت هواپیمایی آلمانی لوفت‌هانزا یکی از شرکت‌هایی بود که در کمپین خود دروغ گفت و بنا به همین دلیل مجبور شد تا از هواداران عذرخواهی و تبلیغ خود را از جام جهانی روسیه حذف کند. این ویدئو ارتباطات پروازی لوفت هانزا به روسیه را که میزبان جام جهانی ۲۰۱۸ بود، تبلیغ می‌کرد و در حالی که موسیقی فولکلور روسیه در پس‌زمینه آن پخش می‌شد، نشان می‌داد که این تبلیغ در روسیه اتفاق می‌افتد در حالی که در واقعیت تبلیغ در کیف، پایتخت اکراین، ضبط شده بود.
مسئولین لوفت‌هانزا دلیل این اقدام خود را مسائل لجستیکی اعلام کردند اما باید توجه داشت که روابط میان اکراین و روسیه در آن زمان شکراب بود و به همین دلیل این تبلیغ به عنوان یک کلاهبرداری شناخته شد.
جمع‌بندی
با توجه به کمپین‌های موفق و ناموفقی که در بالا درباره‌شان خواندید، بهترین تصمیم را برای کمپین تبلیغاتی که در ذهن دارید اتخاذ کنید و با کمک تپسل، مجری تبلیغات دیجیتال در جام جهانی ۲۰۲۲ آن را پیاده‌سازی کنید.
دانلود به صورت PDF