جام جهانی فوتبال 2014 فرصت‌های فوق‌العاده‌ای را در اختیار شرکت‌ها قرار داد تا با کمک بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، در کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی خود خلاقیت به خرج دهند و برند خود را در طول یک رویداد جهانی تبلیغ کنند.
برخی از برندها و کمپین‌ها در جام جهانی 2014 یک سرو گردن از مابقی کمپین‌ها و برندها بالاتر بودند و از نظر کارشناسان نمره قابل قبولی را در اجرای این کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ گرفتند؛ اما آن‌ها چه‌کاری انجام دادند و بازاریابان باید از کمپین‌های راه انداخته‌شده آن‌ها چه چیزی بیاموزند؟
بیایید نگاهی به سه برندی بیندازیم که از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و رویدادهای جهانی برای کسب امتیازهای بزرگ استفاده کردند.
وقتی نوبت به بازاریابی کمپین‌های ویدیویی پیرامون جام جهانی می‌رسید، حضور یک برند مهم‌تر از وضعیت فعلی و جایگاه آن برند بود. نایکی با وجود اینکه که اسپانسر رسمی مسابقات نبود اما از آدیداس به‌عنوان پربیننده‌ترین برند جام جهانی پیشی گرفت. طبق Visible Measures، این شرکت هشت کمپین ایجاد کرد که در مجموع 240.6 میلیون بازدید داشتند.
کمپین‌های نایکی با موفقیت بر سایر ویدیوهای مرتبطی که حتی به‌وسیله برندهای معتبری تولید شده بودند در طول جام جهانی تسلط یافت. از مجموع 97 کمپین، ویدیوهای برندها 671.6 میلیون بازدید در طول رویداد داشتند. کمپین‌های نایکی 35 درصد از این بازدیدها را به خود اختصاص دادند. درحالی‌که میانگین کمپین بازاریابی 6.9 میلیون بازدید داشت، کمپین نایکی 122.2 میلیون بازدید داشت و آخرین کمپین 97.1 میلیون بازدید داشت که به دو کمپین پربازدید تبدیل شد.
چند دلیل احتمالی وجود دارد که چرا کمپین‌های نایکی ممکن است آن سال این‌قدر خوب عمل کرده باشند. شاید تبلیغات بهتر از آدیداس بود زیرا در آن بزرگترین ستاره‌های فوتبال جام جهانی مانند کریستیانو رونالدو، وین رونی، دیوید لوئیز و زلاتان ابراهیموویچ حضور داشتند.
چیزی که نایکی در طول جام جهانی متفاوت از سایر شرکت‌ها انجام داد این بود که به‌جای تلاش برای فروش کالا در هر تبلیغات، این برند توجه خود را بر فروش مسابقات به‌عنوان یک رویداد جهانی متمرکز کرد. تبلیغات طولانی که گاهی تا پنج دقیقه طول می‌کشید، پیش‌نمایشی از اقدامی را ارائه می‌کرد که جهان انتظار داشت در طول مسابقات یک‌ماهه ببیند، کمپین‌های بازاریابی به‌جای یک محصول، یک ورزش را به نمایش گذاشتند. با وجود اینهمه کار، نایکی مجبور نبود کار زیادی برای تبلیغ و معرفی برند انجام دهد، زیرا قبلا مردم آن را به‌عنوان کمپانی شماره یک پوشاک و کفش در جهان می‌شناختند.
سامسونگ خلاقیت قابل توجهی را از طریق یک کمپین بازاریابی 10 ماهه با موضوع فوتبال برای تبلیغ خط تولید دستگاه‌های سامسونگ گلکسی خود نشان داد. سامسونگ مجموعه‌ای از ویدیوهای علمی تخیلی حول یک مسابقه فوتبال بین یک تیم کهکشانی (گلکسی) 11 نفره از بهترین حرفه‌ای‌های جهان (مانند کریستیانو رونالدو، ماریو گوتزه، لیونل مسی و وین رونی) و تیمی از مهاجمان بیگانه را تولید کرد. در این ویدیوها، تیم گلکسی 11 از دستگاه‌ها و فناوری سامسونگ برای تمرین و شکست رقبای خود استفاده می‌کنند.
این کمپین ویدیویی به‌شدت در فضای آنلاین پخش شد و بیش از 150 میلیون بازدید و 4.7 میلیون تعامل در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی به دست آورد. سامسونگ همچنین 5 میلیون بازدید از وب‌سایت کمپین را گزارش کرده است. این موفقیت برای شرکتی بود که قبلا 30 تا 40 درصد از بازاریابی خود را به کمپین‌های تلویزیونی متکی بود و حالا با ویدئو مارکتینگ در فرصتی جهانی توانسته بود نرخ تعاملات را چند برابر کند.
بعد از نایکی، سامسونگ پربیننده‌ترین برند در طول مسابقات جام جهانی بود. این شرکت کره جنوبی کمپین بازاریابی خود را بر روی شبکه‌های اجتماعی متمرکز کرد و زمان و انرژی زیادی را به این کار اختصاص داد تا جامعه طرفداری و پایگاه کاربران خود را افزایش دهد که یکی از دلایل موفقیت کمپین‌ها بود. سامسونگ در ماه نوامبر شروع به انتشار ویدیوی بسیار مؤثر Galaxy 11 کرد. از ماه دسامبر تا مه، کمپین داستان‌سرایی طولانی 38.2 میلیون بازدید به دست آورد و باعث شد تا رقابت شروع شود.
در میان کمپین‌های برگزارشده در جام جهانی آدیداس هم امتیاز بزرگی گرفت. Simply Measured گزارش داد که اسپانسر جام جهانی 5.8 میلیون دنبال کننده در حساب‌های توییتر، فیس‌بوک، اینستاگرام، تامبلر، گوگل پلاس و یوتیوب خود برای حساب‌های جهانی و ویژه جام جهانی جمع‌آوری کرده است. فالوورهای brazuca@، توپ‌رسمی مسابقات آدیداس در جام جهانی در توییتر، در طول مدت جام جهانی 603 درصد افزایش یافت که نتیجه آن 2.98 میلیون دنبال کننده بود.
تحقیقات Sysomos همچنین ادعا می‌کند که از آدیداس در طول جام جهانی 1.59 میلیون بار در شبکه‌های اجتماعی نام برده شده است. اکثر موارد ذکرشده شامل هشتگ allin# این برند بود. حتی هیجان‌انگیزتر از آن برای آدیداس، فروش برازوکا بود: آدیداس از هدف خود فراتر خواهد رفت و بیش از 14 میلیون برازوکا در سراسر جهان به فروش رساند. برزوکا نام توپ معروف جام جهانی است که با حمایت آدیداس ساخته شد.
ارنستو بروس، مدیر فوتبال آدیداس آمریکا، از این خبر به وجد آمد و گفت: «هدف ما در ایالات‌متحده این بود که نسبت به جام جهانی گذشته حدود 15 درصد رشد داشته باشیم. ما با رشد بیش از 30 درصدی برازوکا، آن را دو برابر کردیم. این‌یک نقطه عطف برای ما است.»
بروس گزارش داد که آدیداس در حال حاضر به دنبال ایجاد و گسترش کمپین‌های خود است و یکی از تمرکزهای آن‌ها جام جهانی زنان در سال 2015 بود.
به‌عنوان حامی رسمی جام جهانی، جای تعجب نیست که آدیداس اینهمه موفقیت داشته باشد. این برند حامی برخی از بازیکنان برتر مسابقات مانند لیونل مسی، جیمز رودریگز و مانوئل نویر بود اما از طرفی تاریخ و قدمت ممکن است یکی دیگر از دلایل موفقیت آدیداس باشد. این برند از سال 1970 برای هر رویداد فوتبالی توپ مسابقه ارائه کرده است که می‌تواند دلیل خوبی باشد برای اینکه که چگونه این شرکت توانست بیش از 14 میلیون برازوکا بفروشد.
شرکت‌هایی مانند آدیداس که تمرکز خود را به رویداد جهانی بعدی تغییر داده‌اند، می‌توانند چندین تاکتیک را به‌کار گیرند. برندهایی که از بازاریابی در لحظه (real-time marketing) استفاده می‌کنند، می‌توانند در طول رویداد سروصدای زیادی ایجاد کنند و بازخورد بسیار خوبی از کمپین‌های راه‌اندازی شده خود بگیرند.
Oreo Cookie یکی از نمونه‌های اصلی این تاکتیک است که با استفاده از توییت به‌موقع خود در جریان قطع برق Super Bowl در سال 2013 خود را نشان داد.
در طول سوپر بول سال 2013، اوریو با انتشار پیامی در توییتر از قطعی عظیم برق در مرسدس بنز Superdome در نیواورلئان استفاده کرد. این توییت که با کمک آژانس 360i ایجاد شد، به‌سرعت در فضای آنلاین منتشر شد و هزاران لایک و ریتوییت جمع‌آوری کرد.
یک روز پس از آن، هافینگتون پست اعلام کرد که یکی از پر سر و صداترین تبلیغات Super Bowl در روز یکشنبه حتی یک تبلیغ تجاری هم نبود، این یک توییت خبری ساده بود که از قطعی برق خبر می‌داد.
همچنین یکی دیگر از این‌گونه کمپین‌ها کمپین مکدونالدز بود. مکدونالدز در طول جام جهانی از یک استراتژی در لحظه (در زمان واقعی- real-time) استفاده کرد و از لوئیس سوارز دعوت کرد تا یک همبرگر بیگ‌مک را گاز بگیرد و ازآنجاکه سوارز بازیکنی با دندان‌های درشت بود که بازیکنانی را گاز گرفته بود، این پست بسیار جذاب بود و 78000 بار بازنشر شد.
از طرفی هم برخی از شرکت‌ها در راه‌اندازی این کمپین‌ها کمی دقیق‌تر هستند و بر اساس برنامه‌ریزی‌ها و سناریوهای خود عمل می‌کنند و در آن نتایج احتمالی یک رویداد را در نظر می‌گیرند.
ممکن است کمپین‌ها بسیار از این ساده‌تر باشند و در آن یک تیم رسانه اجتماعی به رویدادهای برنامه‌ریزی نشده پاسخ دهند.
حتی خود برانگیخته‌ترین تیم بازاریابی باید برخی از پارامترها را قبل از یک رویداد بزرگ در جای خود قرار دهد تا به بهترین نتیجه دست یابد.
تپسل امسال به عنوان بزرگترین مجری تبلیغات دیجیتال در جام جهانی، با مهمترین رسانه‌های آنلاین همکاری کرده و با ارائه خدمات جامع مارکتینگ و تبلیغات، کاملترین بستر تبلیغاتی آنلاین را فراهم کرده تا مهمترین پاس گل جام جهانی را به بیزینس‌ها بدهد! اگر به دنبال تبلیغات هستید، می‌توانید از این فرصت بهترین بهره را ببرید و در خلال بزرگترین و پربیننده‌ترین رویداد جهانی، برند خود را در معرض دیدگان میلیون‌ها مخاطب قرار دهید. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت لیست پکیج‌های تبلیغاتی به این صفحه مراجعه کنید.
سؤالات متداول:
معروف‌ترین کمپین‌های جام جهانی در شبکه‌های اجتماعی کدام‌ها بوده‌اند؟
اهمیت راه‌اندازی کمپین در جام جهانی چیست؟
از آن جهت که جام جهانی پرمخاطب‌ترین رویداد ورزشی در جهان است و در آن اقشار مختلفی از جامعه کاربری وجود دارد، پس راه‌اندازی کمپین‌ها در این رویداد می‌تواند پایگاه مشتریان را بسیار افزایش دهد.
دانلود به صورت PDF