چگونه یک پلتفرم مناسب برای attribution موبایلی انتخاب کنیم؟

زمان مطالعه : 5 دقیقه
خانه بلاگ مقالات

    Attribution موبایل چیست و چه نقشی در اپلیکیشن دارد؟

    Attribution موبایل ابزاری ضروری برای اندازه گیری میزان اثربخشی کمپین های بازاریابی اپلیکیشن است. نقش اصلی تکنولوژی attribution های موبایل این است که به صورت دقیق اتفاقاتی مانند نصب، ورود به اپلیکیشن، ثبت نام و خرید در اپلیکیشن و کانال هایی که کاربر از آن وارد اپلیکیشن می شود را ثبت کند. استفاده از Attribution این امکان را به تبلیغ دهنده می دهد که از بودجه بازاریابی خود در کانال های موثرتر و به شکل بهینه‌تری استفاده کند. از شرکت کلیدی که ابزارهای attribution ارائه می دهد TUNE، Adjust ، branch و … هستند.

    در این نوشتار نکات مهمی را در مورد ویژگی های یک پلتفرم مناسب با یکدیگر بررسی می کنیم و به مباحث مربوط به تقلب و راهکارهایی که پلتفرم های attribution دارند می پردازیم.

    چرا انتخاب پلتفرم  attribution مهم است؟

    از مهم ترین مسائل برای  تیم بازاریابی، گرفتن بهترین نتیجه نسبت به هزینه صرف شده برای پیاده سازی استراتژی مارکتینگ است. در نتیجه در بازاریابی دیجیتال استفاده از  سوم شخصی برای اندازه گیری دقیق نتایج کمپین های دیجیتال بسیار مهم است. دلیل دیگر در اهمیت انتخاب درست attribution این است که برخلاف  trackerهای تبلیغات آنلاین که بر اساس cookieها کار می کنند و به راحتی با وبسایت ها  یکپارچه (integrate ) می شوند، هماهنگی و یکپارچه سازی پارتنر attribution کمی پیچیده است و نیاز به SDK برای هماهنگی با اپلیکیشن موبایل دارد. بعد از اینکه یک پارتنر با SDK، یکپارچه و هماهنگ می شود مسئله مهم تر توانایی سوئیچ بین وبسایت و اپلیکیشن است.

    اطلاعات بیشتر درباره SDK و Attribution : عملکرد سرویس‌های Attributionدر بازاریابی اپلیکیشن
    

    انتخاب پلتفرم attribution مناسب

    در انتخاب attribution به چه نکاتی توجه کنیم؟

    نحوه انتخاب ابزار attribution از بین ابزارهای موجود، سوال متداول اکثر بازاریابان دیجیتال است.هنگام  انتخاب attribution باید به چهار نکته مهم توجه داشته باشید:

    • تنظیمات attribution
    • تنظیمات Fingerprinting
    • تشخیص تقلب(Fraud detection)
    • دسترسی به داده ها(Availability of Data )

    تنظیمات attribution

    معیارهای اصلی که در تنظیمات attribution باید به آنها توجه کنید:

    1. Attribution window در حالت پیش فرض برای دو حالت deterministic وnon-deterministic در نظر گرفته شده باشد.
    2.  ابزار attribution مورد استفاده، به تبلیغ دهنده این امکان را بدهد که attribution window را مطابق نیاز خود تغییر دهد.
    3. ابزار attribution مورد استفاده، به تبلیغ دهندگان این امکان را بدهد که  روش های اندازه گیری attribution اپلیکیشن های موبایل مانند identifier، google referrer  و fingerprint  را خود مشخص کنند.

    Fingerprinting یا روش اثر انگشت

    برای آشنایی با مفهوم fingerprinting مطالعه جلسه نهم بلوک اپلیکیشن مارکتینگ را پیشنهاد می کنیم.

    Fingerprinting روشی است که در آن، داده های پایه کاربران موبایل، با هدف شناسایی آن ها از مرحله کلیک تا نصب جمع آوری می شود. در این روش اطلاعات IP دستگاه موبایل به دست می آید که برای تشخیص ارتباط بین فعالیت های مختلف کاربر مورد استفاده قرار می گیرد. برای نمایش تبلیغ در اکثر مرورگرهای  موبایل ها، روش attribution متفاوتی استفاده می شود و مثلا در  iOS10 این  روش به عنوان attribution پیش فرض مورد استفاده قرار گرفته است. از این جهت تبلیغ دهندگان در تدوین کمپین های خود باید پارامترهایی که در روش اثر انگشت موبایلی مهم است را در نظر بگیرند و بدانند که چه ترکیبی ازین پارامترها در attribution مورد نظرشان مورد استفاده قرار گرفته است.

     

    پلتفرم attribution مناسب


    تشخیص تقلب یا
    Fraud detection

    تشخیص تقلب جزء چالش برانگیزترین مسائل در موبایل مارکتینگ است. به همین خاطر برای شرکت های attribution ، بررسی دقیق برای جلوگیری از تقلب از اهمیت بالایی برخوردار است. هر پلتفرم attribution روش های تشخیص تقلب خاص خود را دارد که بعضی ازین روش ها بسیار موثرند و بعضی از آن ها نتیجه بخش نیستند. برای انتخاب پلتفرم ایده آل به نکات کلیدی زیر توجه کنید:

    1. پلتفرم attribution مورد نظر شما چگونه نصب توسط ربات ها را تشخیص می دهد؟
    2. پلتفرم attribution در کمپین ها تقلب در کلیک را شناسایی و شمارش می کند؟
    3. آیا این پلتفرم پنجره ای برای de-duplication of install دارد و این پنجره چگونه است؟
    4. پلتفرم مورد نظر باید توانایی جمع آوری داده های حذف نصب یا uninstall در کمپین را داشته باشد .

    دسترسی به داده ها(Availability of Data)

    یکی از قابلیت های کلیدی و مهم در هر پلتفرم attribution، داده هایی است که جمع آوری می شود و به تبلیغ دهنده داده می شود. در این زمینه نیز نکات مهمی وجود دارد که باید به آنها توجه کنید:

    1.  شرکت ارائه دهنده ابزار attribution باید ، دسترسی به API ها داشته باشد تا داده های پردازش نشده را تهیه و دراختیار قرار دهد.
    2.  کلیک ها ، نصب ها و  event log پردازش نشده را نیز تهیه کند و در اختیار قرار دهد؟ ( برای مثال تعداد کلیک پردازش نشده به این مفهوم است که بدون هیچ دسته بندی و مستقل از مسیر و مبدا کاربر، تعداد کلیک ها عنوان شود.)
    3.  گزارش کاملی از اطلاعات جمع آوری شده مانند لیست کلیک ها، نصب ها، رویداد (event)، درآمد و … در یک کمپین و  sub-publisher level  تهیه کند و در اختیار شما قرار دهند.
    4. گزارش از میزان نگهداشت کاربر(retention) از یک کمپین تهیه کند.
    5. بیاد توجه کنید که اطلاعات پردازش نشده تبلیغ دهنده را چه مدت به صورت ذخیره شده نگهداری می کنند؟

    همچنین در کنار این پنج مورد بالا که خوب است پلتفرم attribution انتخابی شما داشته باشد، فاکتورهای مهم دیگری مانند re-attribution window ، کلیک های غیرهمزمان(Asynchronous Clicks)، قیمت گذاری، روش های لینک سازی عمیق و دسترسی مدیریت شده نیز مطرح است. همچنین یک فاکتور مهم دیگر نیز کیفیت خدمات و پاسخگویی در صورت بروز مشکل است که پلتفرم های مختلف عملکرد متفاوتی در این زمینه دارند.

    انتخاب پلتفرم attribution

    ابزار های تشخیص تقلب

    همانطور که گفتیم به خاطر اهمیت موضوع تشخیص تقلب، اکثر پلتفرم های attribution به آن پرداخته اند و از روش هایی  خاص خود، برای تشخیص تقلب استفاده می کنند. در این میان شرکت هایی نیز هستند که صرفا به صورت third party برای تشخیص تقلب فعالیت می کنند. کلیت خدمات و روش هایی که این شرکت ها ارائه می دهند با خدماتی که در زمینه تشخیص تقلب توسط پلتفرم های attribution ارائه می شود یکسان است. چه در زمینه انتخاب پلتفرم مناسب و چه در زمینه انتخاب سرویس تشخیص تقلب به صورت جداگانه، بهتر است به نکات زیر توجه کنید.

    Organic Stealers

    Organic stealers یک نوع از تقلب در اپلیکیشن مارکتینگ است که پلتفرم های attribution را قادر می سازد تا برای یک نصب ارگانیک اعتبار کسب کنند. این نوع تقلب از خطرناکترین انواع تقلب است. زیرا نصب هایی که به آنها نسبت داده می شود از نظر اعتبار دارای کیفیت بالا و هم چنین در گزارش های بازگشت سرمایه ( ROI ) معتبر هستند. از این رو پلتفرم مورد نظر شما باید دارای ویژگی‌های زیر باشد.

    1. پلتفرم به شما گزارش زمان نصب (TTI-time to install) ثبت شده توسط ناشر ارائه بدهد.
    2.  پلتفرم مورد نظر شما طرح گرافیکی توزیع زمانی از نصب ها (TTI time distribution) داشته باشد.
    3. بتواند نصب های click injection را که در زمان بسیار کم (مثلا ۱۰ ثانیه) اتفاق می افتد، شناسایی کند و از آن جلوگیری کند.( click injection به این مفهوم است که متقلبین می توانند در بازه زمانی کوتاه که یک اپلیکیشن در حال دانلود و نصب است کلیک های ساختگی ایجاد کنند و این کلیک ها را به آن نصب اپلیکیشن نسبت دهند.)
    4. توانایی تشخیص و جلوگیری از نصب های click spammed را داشته باشد.(click spammed به این مفهوم است که متقلبین کلیک هایی به صورت رندم انجام می دهند و بعد با توجه به توزیع زمانی نصب ها، این کلیک ها را به آن نصب ها نسبت می دهند.)

    ردیابی کلیک های تقلبی 

    حال سوالی که بعضا برای تبلیغ دهندگان در کمپین ها در مواجهه با گزارش کمپین پیش می آید ، این است که آیا تعداد کلیک های ثبت شده، واقعی است؟ و یا دلیل تعداد کلیک بالا چیست؟

    پلتفرم های attribution که به عنوان third party فعالیت می کنند، دارای سیستم یکپارچه  server to srver با بعضی شبکه ها و ناشران تبلیغات آنلاین هستند.به این مفهوم که این شبکه های تبلیغات دیجیتال به پلتفرم های attribution این امکان را می دهند تا وقتی کلیکی اتفاق افتاد از طریق اتصال به سیستم شبکه تبلیغاتی مستقیما آن را ببینند و بشمرند.(به جای اینکه شمارش را خودشان انجام دهند.)

     

    کلیک تقلبی

     

    این کار به این دلیل قابل استناد است که تقلب ها معمولا با شکستن ارتباط بین لینک شبکه تبلیغاتی و اپلیکیشن تبلیغ کننده اتفاق می افتد و متخلفین با ایجاد ریدایرکت هایی سعی در ایجاد کلیک های تقلبی می کنند. با داشتن سیستم یکپارچه و ارتباط پیوسته پلتفرم attribution با شبکه تبلیغاتی امکان تقلب ازین روش کمترمی شود.  اما مشکل زمانی بروز می کند که ناشر تعداد زیادی کلیک تقلبی ارسال می کند (click spamming) و یا کلیک هایی که دقیقا قبل از نصب اپلیکیشن اتفاق می افتد(click injection) تا بتواند از گزارش های last click پلتفرم attribution برای ثبت به عنوان نصب organic و یا re-attribution استفاده کند.

    حال بعضی از پلتفرم های attribution قابلیت هایی برای شناسایی و حتی جلوگیری از این سبک تقلب ها اضافه کرده اند. در این زمینه پلتفرم مناسب پلتفرمی خواهد بود که در مقابل چنین تقلب هایی نیز راهکارهایی داشته باشد و نکات زیر را رعایت کرده باشد:

    به تبلیغ دهندگان قدرت کافی بدهد.

    امکان انتخاب را برای تبلیغ دهندگان فراهم کنند که آیا میخواهند که کلیک های ناهمزمان(asynchronous clicks) ثبت شوند یا خیر.

    گزارش های دقیقی ارائه دهد.

    قابلیتی در داشبورد وجود داشته باشد که درصد کلیک های ناهمزمان هم از طریق شبکه تبلیغاتی و هم ناشر، محاسبه و نشان دهد. این قابلیت به تبلیغ دهنده کمک می کند تا بداند که هر کدام از پارتنرها چه تعداد کلیک ثبت کرده اند.

    شفافیت در همکاری S2S

    لیست کاملی از شبکه های تبلیغاتی و ناشرانی که دارای این سیستم و همچنین پارتنرهایی که تمایل به ورود به این سیستم یکپارچه را دارند تهیه کند.

    نصب تقلبی یا Fake Installs

    نصب های تقلبی گروه وسیعی از تقلب ها را شامل می شود. در واقع اغلب تقلب ها به این صورت است که می خواهند فعالیتی مانند کلیک و … را قبل از یک نصب به آن نصب نسبت دهند.

    1. پلتفرم مناسب پلتفرمی است که بتواند نصب هایی که از دستگاه هایی با ID  نامعتبر(IDبا فرمت اشتباه)  انجام می شود را شناسایی و یا از آنها جلوگیری کند.
    2. باید بتواند نصب های از نسخه قدیمی تر اپلیکیشن در کمپین های none-apk  شناسایی و یا  از آن جلوگیری کند.
    3. پلتفرم مناسب در کمپین های none-apk باید بتواند  نصب از منابعی غیر از playstore ها را تشخیص دهد و یا از آن جلوگیری کند.
    4. بتواند IP هایی که با آنها تقلب صورت گرفته شناسایی و ذخیره کند و در صورت نصب اپلیکیشن ها با آن IP ها از آن جلوگیری کند.
    5. نصب های ثبت شده از دستگاه های تقلبی را شناسایی و از آنها جلوگیری کند.
    6. نصب های ثبت شده از telco تقلبی را شناسایی و از آن جلوگیری کند.

      پلتفرم attribution

    تشخیص یا جلوگیری؟

    پلتفرم مناسبتر پلتفرمی است که  بتواند ضمن شناسایی تقلب ها از آنها جلوگیری نیز انجام دهد. پلتفرم هایی که صرفا توانایی شناسایی و تشخیص دارند، گزارشی در اختیار تبلیغ دهنده قرار می دهند که با شکل های گرافیکی و چارت ها، آمار دقیق به تبلیغ دهنده بدهند و آنها خود بتوانند انواع تقلب را شناسایی کنند.

    اما پلتفرم هایی که توانایی جلوگیری از شمارش موارد نصب تقلبی  دارند،به گونه ای دیگر عمل می کنند.این پلتفرم ها علاوه بر دریافت گزارش نصب ها به صورت عادی، گزارش نصب را از منبع آن نیز به صورت گزارش(postback)دریافت می کنند. در مواردی که نصب گزارش شده، در postback ثبت نشده باشد، تقلبی بودن آن نصب تشخیص داده می شود  وآن مورد نصب ثبت و شمرده نمی شود. ولی در حالت تشخیص تقلب ، تمامی نصب ها و فعالیت ها شمرده و با اطلاعات نصب های صحیح و واقعی مخلوط می شود. اما با در اختیار قرار دادن چارت ها و آمارها و دیدن نشانه های تقلب، واقعی یا تقلبی بودن نصب ها  قابل تشخیص خواهد بود.

    آینده تقلب ها و راهکارهای مقابله توسط پلتفرم های attribution

    متاسفانه تلاش متخلفین در این زمینه همچنان ادامه دارد ولی شرکت های ارائه دهنده سرویس attribution نیز به تلاش برای ریشه کن کردن این تقلب ها ادامه می دهند. قدم بعدی برای مبارزه با تقلب درتبلیغات بعد از جلوگیری و عدم شمارش نصب های تقلبی، پیدا کردن و از بین بردن منابعی است که با آنها این نصب ها ایجاد می شوند. ضمن اینکه حتی شرکت هایی که توانایی جلوگیری شمارش تقلب در نصب را دارند، هنوز در محاسبه impression ها و کلیک ها موارد  غیرواقعی را جدا نمی کنند. این موضوع از این جهت حائز اهمیت است که شرکت های تبلیغ دهنده با استفاده از گزارش های ارائه شده در مورد impression و یا کلیک ها استراتژی کمپین های بعد خود را تدوین می کنند. در انتهای این نوشتار راهکار بعضی پلتفرم ها برای ثبت دقیق تر کلیک ها را نیز بررسی خواهیم کرد.

     مطالعه بیشتر در زمینه تقلب در شمارش نصب : تقلب های تبلیغاتی در شمارش نصب و راهکار جدید adjust

     

    برای آشنایی کامل با تقلب در صنعت تبلیغات موبلایلی و راهکارهای مقابله با آن، کتاب الکترونیک “مقابله با تقلب در صنعت تبلیغات موبایلی” که توسط کالج تپسل، تهیه و تنظیم شده است را مطالعه کنید. لینک دانلود رایگان این کتاب در نوار سمت راست همین صفحه قرار داده شده است.

    اعلام ديدگاه