استراتژی ورود به کسب و کارهای اینترنتی

زمان مطالعه : 10 دقیقه
خانه بلاگ مقالات دیجیتال مارکتینگ

یکی از سوال‌هایی که از من بسیار پرسیده می‌شود این است که استراتژی‌های لازم برای ورود به کسب‌وکارهای دیجیتال چیست؟ آیا برای مثال ورود به بستر واسطه‌های پرداخت‌های الکترونیک کار درستی است؟ آیا در حوزه‌های مختلف ورود به صنعت دیجیتال سودده خواهد بود؟ این سوال‌ها بارها و بارها پرسیده شده است و سوالات مهم برای شروع یک کسب‌وکار است. در این مطلب درباره پارامترهای اصلی و عمومی استراتژی ورود به کسب‌وکارهای دیجیتال صحبت می‌کنیم.

البته برای هر صنعتی پارامترهای مرتبطتر وجود دارد که باید بررسی شود. اما در ابتدا باید پارامترهای کلی را بررسی کنیم و بعد برای هر حوزه‌ای پارامترهای منحصر به آن بازار را بررسی کنیم. این پارامترها براساس تجربیات چندین و چند استارتاپ موفق و ناموفق در حوزه‌های کسب‌وکار اینترنتی است.

احتمالا این جمله معروف را شنیده‌اید که آدم‌های خوش‌بین و بدبین هر دو برای رشد و توسعه لازم هستند. خوشبین‌ها هواپیما می‌سازند و بدبین‌ها چتر نجات! اما من با اینکه فردی خوشبین هستم، در این مطلب نکاتی برای ساخت چتر نجات را بررسی می‌کنم.

به صرفه بودن یا درست بودن راه‌اندازی یک کسب وکار اینترنتی

وقتی این سوال مطرح می‌شود که یک کسب‌وکار از نظر اقتصادی به صرفه است، با آنالیز رقبا، تحلیل SWOT و مزیت رقابتی و… آینده کسب وکار را ارزیابی می‌کنیم. اما اینکه شروع یک کسب و کار درست است یا خیر؟ موضوع وسیع‌تری است که به بررسی موضوع از نظر اخلاقی، از نظر حقوقی، محیط زیست و جامعه‌شناسی هم مربوط می‌شود.

ما در این مطلب به بعد بیزینسی و اقتصادی راه اندازی کار‌وکسب می‌پردازیم.

آیا در حوزه هایی که رقیبان قدرتمند در حال فعالیت هستند وارد شویم؟

استراتژی ورود به کسب وکارهای اینترنتی

مثلا به صرف وجود دیجی کالا، بامیلو از حضور در بازار انصراف نداد و وارد بازار شد. یعنی تنها به خاطر وجود یک یا دو رقیب قوی نمی‌توان از حضور در بازار انصراف داد.

اینکه در راه‌اندازی یک کسب وکار به خاطر حضور کسب‌وکارهای رقیب و موفق از شروع دست بکشیم، الزاما کار درستی نیست. زیرا ممکن است که با تمرکز بر اندازه و توان رقیب، مزیت‌های رقابتی و توانایی‌های خود را نادیده بگیریم. گاهی هم استارتاپها برعکس این حالت رفتار می‌کنند. تنها با تکیه بر توانایی‌های خود جلو می‌روند و بازار رقابتی را نادیده می‌گیرند که این هم اشتباه است. در واقع باید کسب‌وکار رقیب را تحلیل کنیم و اگر کسب و کار نسبت به رقبا مزیت رقابتی داشته باشد می‌تواند بسیار موفق باشد.

در بررسی رقبا و پیدا کردن مزیت رقابتی کسب‌وکار، گاهی فقط روی چند اشکال و نقطه ضعف رقیب تمرکز می‌کنیم و با توجیه اینکه کاری که می‌خواهیم انجام دهیم، اشکالات و ضعف‌های کسب‌وکارهای دیگر را نخواهد داشت، پیش می‌رویم. در صورتی که در آن حوزه، پارامترهای اصلی و تعیین‌کننده چیزهای دیگری است و این نقطه‌ضعف‌هایی که شناسایی کرده‌ایم، اصلا اهمیتی برای مصرف‌کننده‌های محصول و مشتریان آن رقیب‌ها ندارد و درواقع با رفع آنها نمی‌توانیم سهم بازار را از رقیب بگیریم. عملا ما یک مزیت رقابتی فرضی برای خود پیدا کردیم که اصلا مزیت ملموس محسوب نمی‌شود و در نتیجه اصلا مزیت نیست.

در حوزه‌هایی که یک یا چند رقیب قوی و بزرگ مثل دیجی کالا وجود دارد، ورود به بازار نیازمند سرمایه بیشتر برای یک شروع قوی و به دست آوردن سهم بازار است. به همین دلیل اول بودن در بازار با وجود تمام مشکلاتی که به همراه دارد، این مزیت را دارد که سهم بازار بیشتری را جذب می‌کنید و ورود به بازار را برای رقبای جدید با محدودیت‌هایی روبرو خواهید کرد.

اهمیت وجود رقیب خوب در کسب و کار اینترنتی

عدم وجود رقیب در کسب و کارهای اینترنتی

گاهی به صرف اینکه در صنعتی، رقیبی وجود ندارد، وارد آن صنعت می‌شویم. باید در نظر بگیرید که عدم وجود رقیب خود نشان‌دهنده مفهومی است. ممکن است موضوع آن کاروکسب، موضوع پیچیده‌ای باشد و یا خلاهای قانونی خطرناک وجود داشته باشد و یا به خاطر کوچک بودن اندازه بازار و … باشد. باید به همه این موضوعات پرداخته شود و همه بررسی شود.

مثلا در حوزه بسترهای پرداخت در سال‌های اخیر گاهی شاهد فیلتر شدن سایت‌های آن‌ها بودیم. نه به دلیل غیرمجاز بودن آنها، بلکه به خاطر خلاهای قانونی که در این زمینه وجود دارد، این اتفاق افتاده است.

مهم‌ترین توصیه برای ورود به کاروکسب‌های اینترنتی و راه‌اندازی استارتاپ، مطالعه کتاب‌های بازاریابی است. آشنایی با حوزه بازاریابی به شما کمک می‌کند که با تحلیل شرایط بازار تصمیم بگیرید که وارد یک حوزه بشوید یا خیر. در بازاریابی اول نیاز به دانستن اصول است و در بازاریابی دیجیتال نیاز به بررسی تغییرات نیز هست و باید دانش خود را به‌روز نگه دارید.

آیا برای شروع کار وکسب، عمده سرمایه و نیروی انسانی برای راه‌اندازی وبسایت و اپلیکیکشن استفاده می‌شود؟

بعضی افراد مخصوصا آن‌هایی که دولوپر هستند، تصور می‌کنند عمده کاری که در یک کسب‌وکار اینترنتی مانند دیجی‌کالا انجام می‌شود، مربوط به راه‌اندازی وبسایت و قرار دادن بنرهای مختلف بر روی آن است.

باید این نکته را بگویم که دیجی کالا تنها آن بنر و وبسایت نیست! مهم‌تر از آن بنر و وبسایت، تصمیم‌گیری‌هایی که در هر گوشه کاروکسب برای رشد و پیشرفت آن انجام می‌شود. فعالیت‌های مهمی که در پشت یک فروشگاه اینترنتی وجود دارد، می‌تواند در رشد آن‌ها بسیار تاثیرگذار باشد و برای انجام هر فعالیت، نیاز به علم بازاریابی و استراتژی است. بخش تامین و لجستیک نیز از بخش‌های مهم یک فروشگاه اینترنتی است.

در کالج تپسل بخوانید!  7 نکته طلایی برای راه‌اندازی یک کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق

همچنین برای شروع، نیاز به بازاریابی دارید. روش‌های بازاریابی دیجیتال مانند بازاریابی درونگرا، بازاریابی محتوا و سئو نیازمند زمان برای جذب مشتری است. بنابراین برای سودآوری سریعتر نیاز خواهید داشت که از روش‌های تبلیغات دیجیتال و غیردیجیتال استفاده کنید تا جریان نقدینگی مناسب در کاروکسب شما ایجاد شود.

همچنین باید هزینه مناسب برای تبلیغات برونگرا داشته باشید. نکته دیگر اینکه با ورود شما به بازار رقیبان سرمایه گذاری های اثرگذاری در تبلیغات خواهند داشت. در واقع چون برند آن‌ها شناخته‌شده‌تر است، ROI تبلیغات آن‌ها بالاتر خواهد بود. در نتیجه برای رقابت با آن‌ها شما نیاز به سرمایه گذاری بیشتری در کمپین های تبلیغاتی خواهید داشت.

وقتی وارد یک بازار جدید می‌شوید، با ورود شما رقبا احساس خطر می کنند که سهم بازار را از دست بدهند، در نتیجه احتمال دارد که از استراتژی‌هایی برای تحت فشار قرار دادن شما استفاده کنند. مثلا تامین‌کنندگان را تحت فشار قرار دهند و قراردادهای انحصاری ببندند. در نتیجه ممکن است با تامین‌کنندگان هم به مشکل بخورید. چون رقبا به تامین‌کنندگان می‌گویند یا فقط با ما کار کنید یا کلا با شما همکاریمان را قطع می‌کنیم و یا در قرارداد  ذکر می‌کنند مدل‌های جدید محصول (محصولاتی مانند موبایل) را فقط من باید توزیع کنم. تامین‌کننده هم به این دلیل که سهم بازار رقیب شما بیشتر بوده است و با از دست دادن آن مقدار اعظم فروش خود را از دست می دهد، پیشنهاد رقیب را می‌پذیرد. در نتیجه دیگر نمی‌تواند با شما همکاری کند.

نیروهای پنج گانه پورتری را در نظر بگیرید. وقتی یک رقیب جدید وارد بازار می‌شود، قدرت چانه زنی مشتری هم بالا می‌رود و کسب‌وکارهای رقیب که از قبل در بازار بودند با تخفیف‌های ویژه می‌توانند تازه‌واردان را به شدت تحت تاثیر قرار دهند. می‌توانند به هر طریقی کیفیت خدمات خود را بالا ببرند تا مشتری‌های خود را حفظ کنند و یا مشتریان جدید هم جذب کنند. به همین دلیل تازه‌واردان نیاز به سرمایه‌های بیشتری دارند و اگر این سرمایه را نداشته باشند، از گردونه رقابت حذف می‌شوند. اگر ما یکی از رقبای موجود (در مدل پورتری) باشیم، حداقل سه نیروی رقابتی دیگر بر علیه ماست و غلبه بر آنها نیاز به سرمایه دارد.

 انحصار یا پذیرش قانون آنتی‌تراست

باتوجه به اینکه در ایران، قوانین antitrust وجود ندارد، شرکت‌های بزرگ وقتی از حدی قدرتمندتر می‌شوند، احتمال تبدیل شدن به تراست وجود دارد. تراست یک مفهوم اقتصادی است و از اتحاد شرکت‌هایی که محصولات مشابه و مرتبط تولید می‌کنند، به وجود می‌آید. در اینجا قصد صحبت درباره خوب یا بد بودن تراست نداریم و صرفا توضیحاتی درباره اتفاقاتی که در کسب‌وکارهای می افتد را بیان می‌کنیم.

تراست سهام شرکت‌هایی که در آن عضو هستند را به صورت امانت نگه می‌دارد. اما مالکیت سهام برای خود شرکت‌ها باقی می ماند و شرکت‌ها استقلال مالی، فنی و بازرگانی خود را از دست می‌دهند و امکانات و قدرت عمل آنها در تراست متمرکز می‌شود. وظیفه اصلی تراست کنترل امور شرکت‌های عضو از طریق کنترل آرای سهامدارهای آن شرکت‌ها، انتصاب مدیرها و نظارت مرکزی بر امور یکایک آنهاست؛ به شکلی که حداکثر سود تراست حاصل بشود و در نهایت این سود بین اعضا و سهامداران تقسیم می‌شود. همین ماجرا را در بعضی مجموعه‌های VC  و شتابدهنده‌ها می‌بینیم که هدف را تبدیل شدن به تراست قرار می‌دهند. به همین دلیل عضویت در شتابدهنده‌ها و VC ها می تواند به رشد سریع کسب وکار شما کمک کند.

اگر شما می خواهید وارد حوزه‌ای شوید که یکی از این شبه‌تراست‌ها، استارتاپ یا اپلکیشنی در این حوزه دارد؛ کمی با دقت بیشتری حوزه را تحلیل کنید و در نظر بگیرید که ورود به آن حوزه قطعا ساده نخواهد بود. چون تراست قدرت خوبی دارد و تلاش می‌کند از همه شرکتها و مجموعه‌های خود برای حفظ سود یک شرکت استفاده کند.  در کل دلیل وجود قوانین آنتی تراست این است که باعث کاهش تولید و غیررقابتی شدن بازار می‌شود.

امروزه در آمریکا این بحث مطرح است که آیا قانون آنتی‌تراست را همواره اعمال کنند و یا در بعضی صنایع و به بعضی شرکتها اجازه انحصار داده شود. اما در ایران این قانون در کل وجود ندارد و به همین دلیل درفضای کسب و کار باید حواسمان به این موضوعات باشد.

راهکار مناسب برای شروع فعالیت، niche market یا بازار گوشه در کسب و کار

بازار گوشه یا niche market

قسمت هایی در بازار وجود دارد که رقبای غول پیکر در صنایع نمی‌توانند پوشش دهند. این گروه‌ها دارای نیازهای خاصی هستند. برای مثال هایپرمال‌های متعددی در شهرها وجود دارد. آیا سوپرمارکت‌های کوچک تعطیل شده‌اند؟ نه، اما تعداد آنها کمتر شده است. همچنان وجود آنها لازم است. مزیت رقابتی آن‌ها چیست؟ نزدیکی و سرعت و برای خریدهای کوچک از آنها استفاده می‌شود.

مثالی دیگر فعالیت دیجی‌کالا در فروش فایل صوتی و کتاب است که در این زمینه موفقیت چشمگیری نداشته است. دلیل آن این است که امکاناتی که در مقایسه و بررسی محصولات دیجیتال در دیجی کالا فراهم شده است در حوزه کتاب به همان شکل جوابگو نیست. مثلا در دسته‌بندیهای موبایل امکان مرتب کردن بر اساس قیمت وجود دارد. شاید یک مشتری یک موبایل را بر اساس قیمت آن بخرد؛ ولی یک کتاب را به خاطر ۵ هزار تومان ارزانتر نمی‌خرد. فروش کتاب نیازمند توضیحات خوبی از کتاب است. کتاب باید به خوبی معرفی شود و توسط افراد خبره نقد شود. این‌ها نیازهایی است که توسط بازار گوشه یا niche market برآورده می‌شود.

در کالج تپسل بخوانید!  14 راهکار موثر افزایش فروش در تابستان 97

وقتی رقبای بزرگ در یک حوزه وجود دارند، باید دنبال بازارهای گوشه‌ای باشیم که این شرکت‌های بزرگ نمی‌توانند و یا نمی‌خواهند نیاز آن‌ها را به شکل مناسب برطرف کنند. چون برطرف کردن نیاز آنها در استراتژی برند آنها نمی‌گنجد و این بازار گوشه برای آنها به صرفه نیست. برای مثال راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی کتاب آموزشی و کمک‌آموزشی یک بازار گوشه را هدف خود قرار می‌دهد. یک فروشگاه کتاب می‌تواند با فروش تخصصی کتاب کمک‌آموزشی شروع به کار کند. بعد وارد بازار کتب دانشگاهی شود، بعد از اینکه با جذب مخاطب و مشتری به اندازه کافی و مشخص شدن موقعیت در بازار و جایگاه‌یابی (positioning) به صورت مناسب، به عنوان یک فروشگاه اینترنتی خوب و کامل در این دو حوزه معرفی شد، می‌تواند کتابهای سایر حوزه‌ها که عام‌تر هستند را هم اضافه کنند و کم کم سبد خرید محصول خود را کامل‌تر کند.

آیا یافتن بازار گوشه پایان راه موفقیت در کسب وکار است؟

پایدار بودن بازار گوشه یا niche market

فرض کنیم که ما یک فروشگاه اینترنتی راه‌اندازی کردیم و موفق هم بودیم، آیا خیالمان از رقابت با دیجی کالا راحت است؟ خیر

برای پاسخ به این سوال بیایید سطوح استراتژی را یک‌بار مرور کنیم. می‌دانیم که استراتژی سه سطح دارد: سطح سازمانی، سطح بیزینسی، سطح عملیاتی یا functional.

براساس استراتژی سازمانی و ماتریس تصمیم‌گیری انسوف، چهار نوع تصمیم سازمانی داریم: استراتژی، سیاست، برنامه و رویکردهای اجرایی و استاندارد. سه مورد آخر برای حل مسائل و موضوعات تکراری تدوین شده‌اند و نیاز به تصمیم‌گیری هرباره و جداگانه نیست. اما در مورد اول، تصمیمات استراتژیک تصمیماتی هستند که همیشه در قبال شرایط جدید کاربرد دارند و باید هر مرتبه تصمیم جدیدی اتخاذ کرد.

برای مثال در صورتی که دیجی‌کالا این تصمیم استراتژیک را بگیرد که توی حوزه کتاب فعالیت داشته باشد. برای ورود حرفه‌ای به چنین بازاری، دیجی کالا باید مشکل تولید و عرضه کتاب را حل کند. به این شکل که از کتابهایی که قصد فروش آنها را دارد، فایلی داشته باشد و بعد از سفارش خرید توسط مشتری با استفاده از POD یک نسخه از آن چاپ شود و به مشتری تحویل داده شود. در حوزه کتاب به جز روش معمول و سنتی چاپ که توسط ناشر انجام می‌شود و مراکز پخش و سپس در فروشگاه‌های کتاب به فروش می‌رسد، دو روش دیگر هم مرسوم است:

  • روش BTO یا build to order : این روش به این صورت است که بعد از اینکه کتاب سفارش داده می‌شود، چاپ شود و برای مشتری ارسال شود.
  • روش POD: روش دیگر POD است که البته در ایران زیاد متداول نیست. دستگاهی است که با دریافت فایل کتاب، کتاب را به صورت کامل و جلد شده، چاپ می‌کند و تحویل می‌دهد. این روش برای کتاب‌فروشی‌های کوچک با تیراژ پایین به صرفه است. اگر مرکزی مثل دیجی‌کالا و یا نهاد دولتی چنین روشی را به کار بگیرد و فروش کتاب را آغاز کند، مشکل خواب سرمایه ناشران را حل می‌کند. هزینه تمام شده به این روش کمی بیشتر از روش انتشارات است. اما چاپ کتاب به روش انتشارات، چالش‌های بسیاری دارد، مثلا ۱۰۰۰ کتاب در انتشارات تولید می‌شود و به پخش‌کننده داده می‌شود، اول اینکه پخش‌کننده مبلغ را در قالب چک برای شش ماه بعد پرداخت می‌کند، دوم اینکه ممکن است بعد از شش ماه نتوانسته باشد تعدادی از کتاب‌ها را بفروشد و مرجوعی داشته باشد و یا باید مجدد خمیر شود؛ یا در انبار بماند. به همین دلیل هزینه‌هایی که با توجه به این چالش‌ها به انتشارات تحمیل می‌شود، بیشتر از هزینه تمام شده چاپ کتاب به روش‌های جدید است. همچنین هزینه‌های زیست محیطی و قطع درختان کمتر می‌شود. البته راه‌اندازی این سیستم نیازمند اعتبار و اعتماد ناشرین و سرمایه بالایی است، به همین دلیل تنها توسط یک فروشگاه بزرگ با اعتبار و پول زیاد و یا نهاد دولتی قابل اجراست.

بنابراین اگر یک بازار گوشه پیدا کردید، الزاما به معنی پایدار بودن آن نیست و ممکن است که به طریقی، مشابه مثالی که زدیم بازار گوشه از بین برود. در کل ریسک و رقابت در بازار امرور بسیار بالاست و دائما باید در حال بررسی ریسک‌های بازار باشید.

 نتیجه‌گیری استراتژی ورود به کسب و کار اینترنتی

در یک جمله می‌توان گفت اگر توان مالی یا اجرایی لازم را نداریم، وارد حوزه‌های عام نشویم. به خصوص حوزه‌هایی که رقبای بزرگ داریم. در این شرایط به دنبال بازار گوشه می‌گردیم و روی آنها ریسک می‌کنیم و تلاشمان را در افزایش سرعت رشد خود می‌گذاریم، قبل از بیدار شدن کسب‌وکارهای بزرگ به جایگاه مناسبی در بازار گوشه برسیم. به کمک همین جایگاه، سرمایه لازم برای رشد سریع‌تر و سهم بازار بزرگتر را به دست می‌آوریم.

در پایان باید به این نکته اشاره کنیم که نکات این مطلب مربوط به کسی است که به کسب و کار بزرگ و بلند مدت فکر می کند.

  • عادل طالبی
5
Sending
User Review
3.75 (4 votes)

اعلام ديدگاه

 

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب دیجیتال مارکتینگ در کالج تپسل آگاه شوید.

عضویت در خبرنامه کالج تپسل

لطفا منتظر بمانید ...

عضویت شما با موفقیت انجام شد.

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.