کمپین بازاریابی فیلم شوالیه سیاه به پا می‌خیزد

هفته گذشته، ما در شماره بیست‌وهفتم وقایع‌اتفاقیه در بخش سینما و نمایشات گفتیم که قصد داریم در پنج شماره به کمپین‌های تبلیغاتی جالب و قابل بررسی برای فیلم‌های هالیوودی بپردازیم. پروژه جادوگر بلر با کمپین‌های عجیب و غریب و جذاب خود در قسمت اول مهمان ما بود. حالا در قسمت دوم از بررسی کمپین‌های تبلیغاتی فیلم‌های هالیوودی، مهمان نام آشنا و جذابی داریم. دارک نایت!

احتمالا همه موافق باشیم که اول کار باید یک نکته را قبول کنیم: کاراکترهای آشوبگر و قدرتمند مانند جوکر یا بت‌من بین مردم بسیار محبوب‌اند پس تا همین جای کار هم سازندگان این فیلم، یک قدم جلو بودند اما قطعا این محبوبیت تمام ماجرا نیست. سازندگان این فیلم هم به خوبی می‌دانستند که برای فروش چشم‌گیر این فیلم نباید به کاریزمای جوکر اکتفا کنند و باید اجرای یک کمپین وایرال را کلید بزنند.

به جای بنر و بیلبورد، وسط گاتهام زندگی کن

ماجرا به طور خلاصه این بود که کمپین بازاریابی شوالیه سیاه توسط استودیو42 Entertainment  که درواقع یک کمپانی بازی‌سازی آنلاین است، کلید خورد و نتایج اولیه درخشانی را رقم زد. درواقع این استودیو همواره این ایده را داشت که مخاطب خود را در دنیای رسانه، فیلم و کتاب‌های کمیک هدف قرار دهد. این مجموعه در ادامه یک رویداد جهانی به نام کامیک‌کان  هر سال تابستان در سن‌دیگو برگزار می‌شود، اجرای این کمپین را آغاز کرد که اقدامی کلیدی بود چرا که شروع را درست در نقطه‌ای کلید زد که رسانه‌های بسیاری روی آن متمرکز بودند.

ایده کمپین بازاریابی فیلم دارک‌نایت بسیار استراتژیک بود. درواقع قبل از اکران فیلم این استودیو به یک ایده درخشان رسید و در کمپین خود از کانال‌های رسانه‌ای متفاوتی برای رسیدن به مخاطب خود استفاده‌ کرد. این استودیو یک بازی واقعیت جایگزین (ARG) به مردم حاضر در کامیک‌کان ارائه و از پلتفرم‌های رسانه‌ای مختلف برای ایجاد تجربه دنیای واقعی کمپین استفاده کرد.

خروجی آن باعث شد تا هر مخاطب با کمپین درگیر شود و حس کند که گاتهام به حضور او نیازمند است. این استودیو برای پیش‌برد کمپین بازاریابی شوالیه سیاه از ابزارهای مختلفی مانند اینترنت، روزنامه‌ها، تلفن‌های همراه و وسایل دیگری برای کمک به رمزگشایی بازی استفاده کرد. جالب است اگر بدانید که این استودیو چیزی بیشتر از ۳۰ سایت ایجاد کرد تا شرکت‌کنندگان را به مکان‌ها و سرنخ‌های مختلف هدایت کند.

آنها همچنین روزنامه‌های تخیلی مانند گاتهام تایمز را ایجاد کردند که حاوی اطلاعات بیشتری در مورد آنچه اتفاق می‌افتد، بود. در طول کامیک کان شرکت‌کنندگان این امکان را داشتند که به صورت عملی تجرییاتی در این خصوص داشته باشند؛ به طور مثال آنها می‌توانستند طی یک رای‌گیری به صورت فیزیکی به هاروی دنت رای بدهند یا با خود شخصیت‌ها تماس تلفنی دریافت کنند. در نهایت حدود ۱۰ میلیون بازیکن در سراسر درحال بازی کردن با این بازی بودند حتی با وجود اینکه ماجرای اصلی از کامیک‌‌کان کلید خورده بود که در سن دیه‌گو بود.

اما حالا بهتر است کمی هم به مرحله برنامه‌ریزی و اجرای این کمپین بپردازیم.

بخش اول، برنامه ریزی؛ چرا انقدر جدی؟

دست‌اندرکاران اجرای این کمپین، برنامه‌ریزی را بسیار هوشمندانه پیش بردند. این کمپین با شهر گاتهام یعنی درست جایی که شروع به جمع کردن لشکر خود کرده بود، شروع شد؛ آنها سپس وب‌سایتی با آدرسWhySoSerious.com  راه اندازی کردند که حاوی روزنامه‌های ساختگی، رویدادها و مواردی از این دست بود. همین موضوع باعث شد که جمعیت زیادی از طرفداران، به سوی کامیک‌کان سن دیگو روانه شوند و در فعالیت‌های مرتبط با این کمپین شرکت کنند.

پس از آن رویدادهای دیگری وجود داشت که به طرفداران دستور می‌داد سرنخ‌هایی را در شهرهای بزرگ در سراسر ایالات متحده پیدا کنند. وقتی همه سرنخ‌ها پیدا شد، یک عکس و فایل صوتی از جوکر منتشر شد که در آن می‌گفت: « و امشب، شما تنها قانون خود را خواهید شکست». هنگامی که طرفداران مجموعه رویدادها را کامل کردند، به وب سایت دیگری هدایت شدند. این وب سایت جایی بود که آنها می‌توانستند عکس‌های خود را با لباس جوکر ارسال کنند. سپس نسخه‌ای از روزنامه تخیلی که «گاتهام تایمز» نام داشت به آن طرفداران فرستاده شد.

بخش دوم، اجرای یک ایده هوشمندانه

در مرحله اجرای این کمپین بازاریابی فیلم، استودیو ۴۲ اینترتینمت درواقع توانست با انتخاب کامیک‌کان به عنوان مقصد، به مخاطبان مناسبی که به فیلم‌ها، کتاب‌های کامیک و ابرقهرمانان علاقه داشتند را جذب کند و این دسته از افراد از حضور در یک بازی ویدیویی واقعی استقبال می‌کردند که باعث شد کمپین بازاریابی شوالیه سیاه از همان ابتدا مسیر موفقیت را به خوبی طی کند.

یکی از کارهایی که تیم مارکتینگ این فیلم انجام دادند این بود که سعی کردند به نوعی طرفداران را مجاب کنند که بین جوکر و هاروی دنت انتخاب کنند و همین باعث شد که آنها اشتیاق بیشتری پیدا کنند.

در نهایت اینکه به دلیل موفقیت کمپین بازاریابی شوالیه سیاه به پرفروش‌ترین فیلم سال ۲۰۰۸ تبدیل شد. درآمد این فیلم تنها در آمریکای شمالی حدود 533,345,358 دلار و در کشورهای دیگر 469,700,000 دلار بود. این منجر به مجموع 1,003,045,358 دلار فروش کلی در سراسر جهان شد. تا به امروز این «سیزدهمین فیلم پرفروش تمام دوران» است.