چگونه باید نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ را شمارش کرد؟

زمان مطالعه : 8 دقیقه
خانه بلاگ مقالات دیجیتال مارکتینگ

اینفلوئنسر مارکتینگ در اینستاگرام، یکی از محبوب‌ترین روش‌های تبلیغاتی است که این روزها مورد استقبال شدید کسب‌وکارها و بازاریابان ایرانی قرار گرفته است. افزایش آگاهی از برند، افزایش تعداد بازدیدها، افزایش نرخ تبدیل و نصب اپلیکیشن، از جمله مزایای اینفلوئنسر مارکتینگ است. اما آیا راهی برای سنجش عملکرد اینفلوئنسرها وجود دارد؟ آیا هزینه پرداخت‌شده به اینفلوئنسرها، به صرفه بوده؟ با وجود مزایای بسیار این روش تبلیغاتی، track کردن نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ و ارزیابی عملکرد اینفلوئنسرها در اینستاگرام به سادگی ردیابی سایر کمپین‌های تبلیغاتی نیست.

 

اینفلوئنسرمارکتینگ، برندینگ است یا بازاریابی مستقیم؟

اینفلوئنسر مارکتینگ، بازاریابی مستقیم است یا برندینگ؟

 

بازاریابان موبایلی با روش‌های جذب کاربر از طریق کانال‌هایی مانند فیسبوک و گوگل به خوبی آشنا هستند. در این روش‌ها، شما مبلغی را برای نصب اپلیکیشن هزینه می‌کنید و می توانید با ردیابی آن نصب، بررسی کنید که آن نصب برای کسب و کار شما چه مقدار درآمد به همراه داشته است. اختلاف‌هایی جزئی بین تبلیغات و نصب اپلیکیشن وجود دارد. به همین دلیل، جذب کاربر از طریق این کانال‌ها، جزء بازاریابی مستقیم یا direct response محسوب می‌شود.

از سوی دیگر، اینفلوئنسر مارکتینگ بر اساس KPIهای تعریف‌شده می‌تواند جزء هر دو روش برند مارکتینگ و بازاریابی مستقیم باشد. حتی اگر اینفلوئنسر عملکرد خوبی در جذب کاربر نداشته باشد، باز هم مزایایی برای کسب‌وکار دارد. با بررسی معیارهای دیگر مانند کلیک و ایمپرشن (impression)های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ، نتیجه می‌شود که تبلیغات صورت گرفته توسط اینفلوئنسرها برای برندها ارزش افزوده ایجاد می‌کند. با وجود اینکه روش اینفلوئنسر مارکتینگ تا به حال موفق بوده است، اما جنبه منفی آن، هزینه‌بر و گران بودن آن است. به همین دلیل است که بازاریابان باید این روش را به عنوان یک کانال مستقیم جذب کاربر (direct response) بررسی و ارزیابی کنند.

با وجود اینکه نتایج حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ را نمی توان در سطح کاربر(user level) رصد کرد؛ تاثیر مثبت اینفلوئنسر مارکتینگ در شاخص‌های کلیدی (KPI) بخش بالایی قیف بازاریابی کاملاً محسوس است. اینفلوئنسر مارکتینگ بدون شک باعث افزایش ترافیک وب‌سایت و یا افزایش تعداد نصب‌های اپلیکیشن می‌شود. به همین دلیل، بازاریابان موبایلی روز به روز تمایل بیشتری برای صرف هزینه در اینفلوئنسر مارکتینگ دارند.

 

 درباره عملکرد اینفلوئنسر مارکتینگ حدسی هوشمندانه داشته باشید

ردیابی نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ

 

نکته مهمی که درباره شمارش نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ (و بقیه کانال های بازاریابی غیر قابل ردیابی ) باید اشاره کنیم، این است که رسیدن به دقت ۱۰۰% در اندازه‌گیری و اتربیوت کردن نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر، غیر ممکن است. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به اندازه‌گیری شاخص‌های ارگانیک/پولی می‌کنند.

هدف این مدل اتریبیوشن، ایجاد یک فرمول برای تخمین هوشمندانه و دقیق‌تر تعداد نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ است. هدف این فرمول، تعیین یک شاخص پایه از تعداد نصب‌های مورد انتظار روزانه و اندازه‌گیری روند افزایشی تعداد نصب‌های روزانه در بازه زمانی که اینفلوئنسر مورد نظر پست می‌گذارد. این فرمول در ساده‌ترین شکل ممکن، به صورت زیر است:

فرمول محاسبه نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ

 

همانطور که در فرمول مشاهده می‌کنید، برای محاسبه تاثیر اینفلوئنسرمارکتینگ، باید تعداد نصب روزانه قابل انتظار بدون وجود اینفلوئنسر مارکتینگ که از آمار و ارقام گذشته بدست آورده‌اید را از تعداد نصب‌های کنونی (با وجود اینفلوئنسر مارکتینگ) کم کنید تا تعداد تقریبی نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ را بدست آورید.

در کالج تپسل بخوانید!  کتاب چگونه یک اپلیکیشن اعتیادآور داشته باشیم؟

در واقع، فرمول و مدل اصلی پیچیده‌تر از فرمول بالاست، اما هدف این مطلب، بیان ساده و کاربردی این موضوع است. در نتیجه، برای بررسی میزان تاثیرگذاری اینفلوئنسر مارکتینگ بر اساس فرمول بالا، تنها باید دو مورد را پیدا کنید:

  • در حالت عادی و بدون وجود اینفلوئنسر مارکتینگ، اپلیکیشن شما به صورت متوسط چه تعداد نصب روزانه‌ به دست می‌آورد؟ (تعداد نصب قابل انتظار)
  • تعداد نصب روزانه اپلیکیشن شما در بازه زمانی انتشار پست اینفلوئنسر چقدر است؟ (تعداد نصب واقعی)

 

اطلاع از تعداد نصب‌های ارگانیک پایه‌ (Organic Baseline)

نصب‌های ارگانیک پایه‌ای، تعداد نصب‌هایی است که انتظار دارید در یک روز عادی به دست آورید. بازاریابان در ابتدا باید بتوانند شاخص‌های پایه را بدست آورند تا بتوانند تاثیرگذاری اینفلوئنسر مارکتینگ را نیز بسنجند. شاخص‌های پایه در واقع، مقدار اولیه‌ای است که تحت تاثیر بازاریابی قرار نگرفته‌اند. در نتیجه، بازاریابان می‌توانند از طریق مقایسه مقدار شاخص‌های پایه و شاخص‌‌های پس از استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ، تاثیر بازاریابی خود را اندازه‌گیری کنند. یافتن شاخص‌های پایه کار ساده ای است؛ البته رسیدن به دقت ۱۰۰% غیرممکن است. برای بدست آوردن این داده‌ها، باید از سرویس‌های MMP (Mobile Measurement Partner) مانند Metrix، adjust، Tune، appsflyer و tapstream استفاده کنید. سرویس‌های اتریبیشون موبایل به شما کمک می‌کنند تا از تعداد نصب‌ها و منبع جذب نصب‌ها مطلع شوید. به علاوه، می‌توانید اطلاعات دقیق‌تری مانند موقعیت جغرافیایی، سیستم عامل گوشی یا مدل دستگاه موبایل کاربران را نیز بدست آورید.

برای بدست آوردن نصب‌های پایه، باید از داده‌های نصب اپلیکیشن (تعداد نصب، زمان نصب و منبع نصب) در چند هفته اخیر خروجی بگیرید و اکسلی مشابه زیر ایجاد کنید. سه هفته اخیر، زمان مناسبی برای جمع‌آوری داده‌ها است. اگر در حال اجرای کمپین‌های جذب کاربر در کانال‌های دیگر هستید، تعداد نصب‌های حاصل از هر منبع را به صورت جداگانه (source1، source2، …) در اکسل نمایش دهید.

اکسل خروجی از اتریبیوشن

 

برای بدست آوردن شاخص پایه، کافی است داده‌ها را مطابق شکل زیر، به صورت افزایشی مرتب کنید و با استفاده از تابع Median اکسل، میانه داده‌ها را بدست آورید. به جای متوسط‌گیری، بهتر است از میانه استفاده کنید؛ چرا که در این صورت، داد‌ه‌های پرت در محاسبه وارد نمی‌شوند. در این مثال، میانه نصب‌های ارگانیک روزانه در بازه زمانی ۲۰ روزه، ۹۳٫۵۰۱ بدست آمده است.

محاسبه میانه داده‌ها

 

نکات تکمیلی برای اندازه‌گیری دقیق‌تر عملکرد اینفلوئنسر مارکتینگ

۱- از ایجاد تغییرات زیاد در داده‌ها جلوگیری کنید

به منظور اندازه‌گیری دقیق‌تر شاخص پایه، نباید اجازه دهید تغییراتی در داده‌ها ایجاد شود. چرا که این تغییرات باعث تغییر شاخص پایه می‌شود. برای اینکه بتوانید نصب‌ها را به درستی به اینفلوئنسرها نسبت دهید، باید اطمینان داشته باشید که تغییرات در تعداد نصب روزانه حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ است نه چیز دیگری؛ بنابراین، باید سایر روش‌های بازاریابی آفلاین که به سادگی قابل ردیابی نیستند را متوقف کنید. پیشنهاد ما این است که داده‌های خود را در بازه زمانی ۲-۳ روز قبل و ۲-۳ روز بعد از پست اینفلوئنسر اصطلاحاً تمیز نگه دارید. این کار باعث می‌شود تا اثرات سایر تلاش‌های بازاریابی تثبیت شود و شاخص پایه با دقت بالاتری بدست آید.

در کالج تپسل بخوانید!  7 باید و نباید برای بهینه سازی اپلیکیشن در مارکت (ASO)

 

۲- نتایج را بعد از پست اینفلوئنسر تحلیل کنید

آنالیز نتایج پس از پست اینفلوئنسر

 

اگر قبلاً از اینفوئنسر مارکتینگ استفاده کرده باشید، از افزایش ناگهانی تعداد نصب‌ اپلیکیشن خود در روزی که اینفلوئنسر پست می‌گذارد و چند روز پس از آن، شوکه نخواهید شد. بنابراین، موفقیت اینفلوئنسر مارکتینگ بر اساس روند افزایشی تعداد نصب پس از پست اینفلوئنسر نسبت به روزهای گذشته اندازه‌گیری می‌شود.

به منظور تکمیل فرمول و محاسبه تعداد نصب‌های منتسب به اینفلوئنسر مارکتینگ، مجدداً باید به سرویس اتریبیوشن یا MMP مورد اعتمادتان مراجعه کنید و همان داده‌های قبلی را تا سه روز پس از پست اینفلوئنسر گردآوری کنید. پس از آن، تنها کافی است از همان فایل اکسل قبلی استفاده کنید و داده‌های جدید را در ردیف‌ها جایگذاری کنید.

در این مثال، اینفلوئنسر روز ۲۴ ام پست تبلیغاتی شما را منتشر کرده است. در گام بعدی، شما باید تعداد نصب‌های افزایشی از روز ۲۴ ام تا سه روز بعد را محاسبه کنید. به فایل اکسل خود، دو ردیف اضافه کنید. ردیف اول، نشان‌‌دهنده تعداد نصب‌های پایه که قبلاً توضیح داده شد و ردیف پایین، اختلاف نصب‌های ارگانیک و نصب پایه است.

محاسبه نصب‌های پایه

 

۳- CPI را محاسبه کنید

سخت‌ترین قسمت کار تا به حال انجام شده است. محاسبه هزینه هر نصب در اینفلوئنسر مارکتینگ یا مقدار CPI از طریق فرمول زیر انجام می‌شود:

فرمول محاسبه CPI

 

با فرض بر اینکه در این سه روز، هیچ تلاش بازاریابی دیگری صورت نگیرد، مجموع نصب‌های منتسب به اینفلوئنسر در این بازه زمانی، نصب‌های حاصل از اینفلوئنسر مارکتینگ را ارائه می‌دهد. با تقسیم هزینه صورت‌گرفته برای اینفلوئنسر بر تعداد نصب‌های بدست آمده، CPI اینفلوئنسر مورد نظر بدست می‌آید.

 

 

۴- سطح انتظارتان از هریک از اینفلوئنسرها را تعیین کنید

رتبه‌بندی اینفلوئنسرها

 

نتیجه اینفلوئنسر مارکتینگ افراد مختلف با یکدیگر متفاوت است. شما هیچگاه نمی‌توانید انتظار نتایج مشابه از اینفلوئنسرهای مختلف داشته باشید. مشخصات جمعیت‌شناسی فالوئرهای هر اینفلوئنسر (سن، جنسیت، محل زندگی ،…)، تعداد فالوئرها و محتوای پست تبلیغاتی، پارامترهایی هستند که در عملکرد اینفلوئنسرها و میزان موفقیتشان در جذب کاربر برای اپلیکیشن شما تاثیر دارند.

نکته قابل توجه این است که لازمه استفاده از این روش، دسترسی به داده‌های خاص (داده‌هایی که تنها تحت تاثیر اینفلوئنسر مارکتینگ هستند) است. دسترسی به چنین داده‌هایی همواره ممکن نیست. چرا که اغلب کمپین‌های تبلیغاتی همزمان در کانال‌های مختلف و حتی با اینفلوئنسرهای مختلف اجرا می‌شوند. تخصیص نصب‌ها و محاسبه CPI برای هر یک از اینفلوئنسرها در صورت استفاده همزمان از روش‌های مختلف بازاریابی، نیامند یک مدل اتریبیوشن پیچیده‌تر است.

 

روشی که در این پست برای تخصیص نصب‌های اینفلوئنسر مارکتینگ معرفی شد، قابل استفاده برای سایر روش‌های بازاریابی غیرمستقیم، نظیر تبلیغات پادکستی است. در پست‌های آینده درباره روش‌های پیچیده‌تر اتریبیوشن اینفلوئنسر مارکتینگ در اینستاگرام صحبت خواهیم کرد.

    4 ديدگاه نظر دهيد

اعلام ديدگاه

 

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب دیجیتال مارکتینگ در کالج تپسل آگاه شوید.

عضویت در خبرنامه کالج تپسل

لطفا منتظر بمانید ...

عضویت شما با موفقیت انجام شد.

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.