همخوانی محصول و بازار و تأثیر آن بر هک رشد-جلسه چهارم

در جلسه قبل درباره قیف ناب بازاریابی و lean marketing صحبت کردیم. در جلسه چهارم از دوره هک رشد می‌خواهیم درباره یک موضوع مهم و جذاب در هک رشد صحبت کنیم که همان PMF یا همخوانی محصول و بازار است. در این جلسه مفهوم و دلیل اهمیت PMF ، PMF از دید مشتری‌وکسب وکار و همچنین چهار قدم برای هکر رشد را با هم مرور می کنیم. در جلسات بعد درباره این چهار قدم و ویژگی ها و نکاات مهم در هر کدام صحبت می‌کنیم.

PMF چیست  و چرا مهم است؟ (از دیدگاه محصول)

این کلمه مخفف سه کلمه Product Market Fit به معنای همخوانی محصول و بازار می‌باشد . این کلمه در اصل هدف یکی از مراحل اولیه رشد یک کسب و کار به طور کلی هست مخصوصاً که آن کسب و کار نوپا باشد و از نوآوری برخوردار باشد چرا که کسب و کارهایی که از مدل های کسب و کار قدیمی استفاده می‌کنند محصولاتی که تولید و به بازار ارائه می‌کنند را مشتری می‌خواهد و بابت آن حاضر است که مبلغی پرداخت کند اما اگر نیازهای بازار عوض شود و یا برای نیازهای بازار راه حل جدیدی ابداع شود که آن را به صورتی :

1- ارزانتر

2- راحتتر

3- سریعتر

حل کند برای همین نیازمند بازنگری در راه حل ارائه شده می‌باشد . زین جهت هر چه نوآوری بیشتری باشد تست و ارائه محصول به بازار دچار سردرگمی و سختی‌های خاص خود می‌باشد . براساس تحقیقاتی که به عمل آمده است محصولاتی که کاملاً نوآورانه هستند و مشابهی در بازار برایشان یافت نمی‌شود احتمال شکست بالای 90 درصد را تجربه می‌کنند برای همین به شرکتهایی که در حال ساخت و توسعه یک محصول نوآورانه هستند پیشنهاد می‌شود که حتی در محصول های نوآورانه  نیز از المانهای آشنا برای مشتری استفاده شود که هر چه میزان آلمان های آشنا بیشتر باشد میزان مقبولیت محصول نیز به همان نسبت افزایش پیدا می‌کند .

سه آلمان مهم در توسعه/ساخت محصول هست که اهمیت بالایی دارد :

1-مطلوبیت

2- امکان پذیری

3- پایداری

در نقطه شروع یک کسب و کار نوآور (یا مبتنی بر فناوری) یک نیاز کشف می‌شود.

مرحله صفر :

کشف نیاز/مشکل

مرحله یک : بررسی و تحلیل مشکل نیاز

در این مرحله حول و حوش مشک/نیاز بررسی انجام می‌شود که متوجه شویم که مشتریان چقدر مشتاق هستند که مشکل/نیاز شان حل شود .

مرحله دو : همخوانی مشکل و راه حل

در این مرحله اقدام به ساخت MVP (کمینه محصول پذیرفتنی) می‌کنیم تا متوجه شویم که مشکلی که پیدا کرده‌ایم می‌توانیم برای آن راه حلی پیدا

کنیم تا آن مشکل/نیاز را حل و رفع کند .

مرحله سه : چرخه بهبود

در این مرحله سعی می‌کنیم که در MVP تغییراتی به وجود بیاوریم که بتوانیم مشکل/نیاز را به نحو احسن حل و رفع کنیم و کامل این دو بر هم منطبق شود . و سعی در این می‌کنیم که با بررسی مشتریان اولیه و تست نسخه های اولیه محصول (بتا) آموزه هایی از مشتری دریافت کنیم که متوجه شویم چطور محصول بهتر می‌شود . و در اصل به نقطه اشتراک امکان پذیری و مطلوبیت در راه حل دست پیدا کنیم .

مرحله چهار : همخوانی محصول و بازار

در این مرحله پایداری سیستم نکته‌ای است که می بایست به آن توجه کنیم . و آن همانا اشتراک ما بین مطلوبیت ، امکان پذیری و پایداری است به این معنا که آیا محصول/سرویس ما می‌تواند تمام نیازها/مشکلات مشتری را در آن عرصه حل و فصل کند یا خیر .

مرحله پنج : مقیاس پذیر شدن

بهبود فرآیندهای کسب و کار و بهبود قیف فروش . در این مرحله رشد به صورت نمایی بالا می‌رود .

همانطور که در تصویر بالا می‌بینید تازه بعد از مرحله PMF است که رشد معنایی واقعی پیدا می‌کند اصطلاحاً قبل از این مرحله رشد به معنای این است که برای پر کردن یک سطل سوراخ تلاش کنیم ولی وقتی که به PMF می‌رسیم انگار کنید که سوراخ‌های سطل گرفته شده و به بیشترین میزان بازگشت مشتریان رسیده‌ایم .

PMF از دید مشتری و فروش

اگر مشتری شما ماریو باشد و گل همان محصول باشد شما در اصل حس خوب بعد از حل مشکل/نیاز است که به مشتریان تان می فروشید نه محصول /سر ویس تان . اینجا هست که مفهوم PMF و حل کامل مشکلات مشتریان به چشم می‌آید .

PMF از دید بازگشت مشتری

اگر بخواهیم دو محصولی که یکی به PMF رسیده است و دیگری نرسیده است را با همه مقایسه کنیم می‌توانیم به منحنی بازگشت مشتری دقت کنیم اگر به این نمودار دقت کنید محصولی که به PMF رسیده است میزان بازگشت مشتری بیشتری دارد و برای همین پر کردن آن سطل در مثال بالا خیلی راحت‌تر است .

PMF از دید موسسین کسب و کار

اگر احساسات موسسین کسب و کار را در نظر بگیریم در ابتدای راه اندازی کسب و کار بسیار خوشحال و پرانرژی بعد از آن وارد حالتی می‌شود به نام دره مرگ که زمانی است که انقدر باید تغییر در محصول بدهد تا منطبق با نیاز مشتریان باشد و اگر بتواند از این دره گذر کند زمانی است که پرچم PMF را دیده است حالا می‌خواهیم ببینیم که از کجا می‌فهمیم که به PMF رسیده‌ایم .

نشانه‌های رسیدن به PMF

اگر واقعاً آنقدر این مرحله مهم است پس چگونه می‌توانیم بفهمیم که به این مرحله رسیده‌ایم این مرحله چند مدل کیفی و یک مدل کمی دارد :

1- راه زیرساختی : زمانی که هزینه‌های زیرساخت شما افزایش پیدا کرد و هزینه‌های تحقیق و توسعه (pivot ) شما کاهش پیدا کردیکی از نشانه‌های آن است  که به این مرحله رسیده اید .

2- راه بازگشتی : وقتی به صورت معمول در بازه های زمانی بازگشت مشتری نرخ بازگشت مشتریان به کسب و کار شما بیشتر شود به طور مثال اگر یک سیستم سفارش آنلاین غذا هستیم زمان بازگشت هفتگی هست یعنی باید حساب کنیم که در یک هفته چند مشتری بیش از یکبار سفارش می‌دهند .ولی برای یک اپی که جستجوی ملک برای اجاره و فروش دارد بازه زمانی فصلی یا سالانه است و بازگشت می بایست معقول باشد در بعضی از کسب و کارها از 20 تا 30 درصد معقول است و در بعضی بیشتر ولی قطعاً بازگشت بالای 30 درصد یکی از نشانه‌های PMF است البته اگر بازه بازگشت را درست در نظر گرفته باشیم .

3- راه خوشحالی : اگر محصول را از مشتریان شما بگیرند حداقل 40 درصد کاربران شما بسیار ناراحت یا ناراحت می‌شوند .

انشاالله در قسمت‌های بعدی هر قسمت را به تفصیل توضیح خواهم داد .