در جلسه گذشته، درباره همخوانی محصول و بازار یا PMF، ضرورت آن صحبت کردیم. همچنین، اشاره کوتاهی به گام‌های رشد (traction، transition و Growth) کردیم. امروز قصد داریم درباره گام ترکشن و مفهوم آن صحبت کنیم. به عنوان مثال، هنگامی که قصد جذب سرمایه‌گذار را دارید، از شما پرسیده می‌شود که:
این مرحله، یکی از مهمترین مراحلی است که کسب‌وکار شما باید برای موفقیت طی کند و مهمترین معیار برای سنجش این مرحله، نرخ بازگشت کاربران و مشتریان است. در این پست، درباره معیارهای موثر بر کشش (traction) صحبت می‌کنیم.
همانطور که در ویدئوی این جلسه توضیح داده می‌شود، معیارهای گذر از هر مرحله (traction، transition و Growth)، سه مورد زیر است:
می‌بایست در نظر داشته باشیم که در هر صنعتی بازه‌های زمانی خرید دوباره با صنعت دیگر متفاوت است به عنوان مثال، در یک سیستم سفارش آنلاین غذا مانند اسنپ‌فود و ریحون بازه خرید دوباره هفتگی هست و در یک سیستم خرید و اجاره ملک مانند ihome و ایران‌فایل و کیلید، بازه بررسی یک فصل و خرید و استفاده سالانه می‌باشد. یا به طور مثال، سیستم‌هایی که خرید ماهانه دارند مانند سایت‌ساز کاموا یا فروشگاه ساز تلگرامی کانال‌شاپ به صورت ماهانه تعریف می‌شوند .
بازه خرید: زمانی است که مشتری به صورت طبیعی نیاز به خرید مجدد از آن صنعت (کسب و کار) را دارد.
براساس بررسی های این معیار می‌بایست به طور متوسط، بیشتر از 30% در بازه باشد تا نشانگر گذر از مرحله اول که همان ترکشن هست باشد. این موضوع، نشان‌دهنده رسیدن به PMF نیز می‌باشد.
به این معنا است که هر مشتری در گذر زمان چه مقدار برای کسب و کار ارزش مادی ایجاد می‌کند و به این شکل محاسبه می‌شود که:
ARPU : درآمد به ازای هر مشتری : کل درآمد/کل مشتریان
مثال : درآمد ماه گذشته 10 میلیون تومان بوده و 10 هزار نفر کل مشتریان بوده‌اند
پس ARPU : 1000
Churn rate : نرخ ریزش
مثال : ماه قبل 1000 نفر خرید کرده‌اند این ماه 700 نفر یعنی نرخ ریزش 30/100 یا 30% می‌باشد
CLTV = ARPU* 1/Churn rate
CLTV = 1000*3.3 = 3300
به معنای این است که به ازای جذب هر مشتری جدید چه مقدار هزینه شده است.
CPA = کل هزینه بازاریابی/ تعداد مشتریان جذب شده
20.000.000 هزینه بازاریابی
200 = تعداد مشتری جذب شده
CPA = 20.000.000/200 = 100.000
کلمه traction در دنیای مارکتینگ برای اولین بار در کتاب زیر و توسط گابریل وینبرگ، مؤسس و مدیرعامل وب‌سایت و موتور جستجوی امن DuckDuck Go استفاده شده است. او برای جذب کاربر از روش‌های مختلفی استفاده کرد و نتیجه کارش را در قالب این کتاب ارائه داد که به محتوای ارزشمندی تبدیل شد. این نسخه فارسی این کتاب نیز با ترجمه محمد سهیلی‌کیا به نام جذب در بازار موجود است .
در واقع، traction در این کتاب، همان attraction است و به اولین جذب‌ها، اولین مشتریان و اولین درآمدهایی که در یک کسب‌وکار بدست می‌آید، گفته می‌شود. در حال حاضر، استفاده از این کلمه بسیار رایج است؛ به طوری که در دنیا افرادی تحت عنوان traction marketer فعالیت می‌کنند و وظیفه این افراد این است که جریان‌های درآمدی و جریان‌های جذب مشتری در کسب‌وکارها ایجاد کنند.
گابریل وینبرگ در این کتاب، چارچوبی را تحت عنوان bullseye framework (چارچوب هدف) معرفی کرده است. bullseye به معنای قلب هدف است. در این فریم‌ورک، 19 کانال جذب معرفی شده است. قسمت بیرونی این دایره به کانال‌های با احتمال کمتر برای جذب، قسمت میانی به کانال‌های با احتمال بالا برای جذب و قسمت مرکزی به بهترین و مفیدترین کانال‌ها با پتانسیل بالای جذب مشتری و درآمدزایی اشاره دارد. در این فریم‌ورک، مراحل به این شکل هست که : از بین 19 کانالی که در اطراف دایره وجود دارد 3 تای آنها که فکر می‌کنید اولویت بیشتری دارد را در دایره داخلی و 6 تای دیگه که اولویت کمتری دارد را در دایره میانی می نویسید و شروع به تست آنها می‌کنید که هر کدام بازگشت سرمایه بیشتری داشتند آنها را در کسب و کار خود به صورت پایدار استفاده می‌کنید.
با تست هر یک از کانال‌ها، 2 نتیجه کلی بدست می‌آید: 1- با استفاده از این کانال، به هدف مورد نظرتان رسیده‌اید. 2- به هدف مورد نظرتان نرسیده‌اید. در صورت رخداد نتیجه 1، مجدداً می‌توانید از کانال با هدفی جدید استفاده کنید و در صورت رخداد نتیجه 2، داده‌های بدست آمده را تحلیل کنید تا علت ناموفق بودن آن را متوجه شوید و بر اساس تحلیل‌ها، بهینه‌سازی کنید.
در این کتاب، 19 کانال جذب (Traction Channels) بیان شده است که ممکن است تمامی این کانال‌ها برای استارتاپ‌ها مناسب نباشد؛ چرا که تعداد بیشتری از مشتریان را هدف قرار می‌دهد و هزینه بیشتری نیز نیاز دارد که ممکن است اغلب استارتاپ‌ها در ابتدای کارشان قادر به پرداختشان نیستند. در اینجا، 19 کانال جذب به صورت مختصر توضیح داده می‌شود:
برای موفقیت در زمینه بازاریابی ویروسی، باید مسائل مهم برای وایرال شدن یا viral loop ها را شناسایی کنید که این‌ها در جامعه ما، مسائل داغ سیاسی، فرهنگی و اجتماعی، مسائل 18+، مسائل سرگرمی و … است. به عنوان مثال، ویدئوهای سوریلند جزء ویدئوهای وایرال ایرانی است. البته وایرال مارکتینگ، یک شمشیر دو لبه است و ممکن است نتیجه برعکس داشته باشد. وایرال مارکتینگ، جزء روش‌هایی است که استارتاپ‌ها نیز می‌توانند از آن بهره ببرند.
این کانال جذب برای استارتاپ‌ها بسیار مفید است و توصیه می‌شود که حتماً از آن استفاده شود. با وجود اینکه هزینه کمی برای PR پرداخت می‌شود، اما نتیجه حاصل از آن بسیار تاثیرگذار است. PR، یعنی استفاده از قدرت رسانه‌ها برای پیشبرد اهداف کار.
Unconventional PR یا روباط عمومی غیرمعمول به معنای استفاده از قدرت مردم برای پیشبرد اهداف. به عنوان مثال، تپسی در شب یلدای سال گذشته، برای مسافران شب یلدا، یک انار با یک لوگوی تپسی قرار داد و از این طریق، تپسی را به افراد زیادی معرفی کرد. چرا که مردم در شب یلدا به مهمانی می‌روند و این ایده برای جذب کسانی که با تپسی آشنا نیستند، بسیار جذاب بود.
تبلیغات گوگل ادز، رایج‌ترین روش بازاریابی جستجویی یا SEM است که از طریق پرداخت به گوگل انجام می‌شود. این روش هم می‌تواند برای استارتاپ‌ها مفید باشد، اما متاسفانه در حال حاضر به دلیل شرایط نابسمان ارز در کشور ما و پرداخت‌های دلاری تبلیغات گوگل ادز، ممکن است این روش برای استارتاپ‌های ایرانی مقرون به صرفه نباشد.
این کانال‌ها، استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ و جذب مشتری است. این نوع تبلیغات، به دلیل ارزان بودن و وایرال شدن پست‌های شبکه‌های اجتماعی، برای استارتاپ‌های نیز مفید است.
این نوع تبلیغات به دلیل گران بودن ممکن است برای کسب‌وکارهای نوپا به خصوص در مراحل اولیه، مناسب نباشد. در صورتی که استارتاپ‌ها قصد استفاده از این نوع تبلیغات را داشته باشند، باید در ابعاد کوچکتری انجام شود که ممکن است اثربخشی زیادی ایجاد نکند. توصیه می‌شود از این روش در مراحل بعدی رشد کسب‌وکار استفاده شود. برای ردیابی اثرات این نوع تبلیغات، می‌توانید از کد تخفیف استفاده کنید تا متوجه شوید که چند نفر از طریق تبلیغات شما جذب شده‌اند.
سئو به معنای بهینه‌سازی موتورهای جستجو و روشی استراتژیک برای افزایش بازدید از وب‌سایت است. هرچه وب‌سایت در جایگاه بالاتری در موتورهای جستجو قرار گیرد، بیشتر در معرض دید مردم قرار خواهد گرفت. این روش تقریباً رایگان است و تنها به نیروی انسانی نیاز دارد تا تکنیک‌های لازم برای بهبود رتبه سایت در گوگل را انجام دهد. بنابراین، حتماً باید در مرحله جذب یا traction، جزء کانال‌های جذب استارتاپ‌ها قرار گیرد. جزء طبق بررسی‌ها، 80 درصد روی لینک‌هایی کلیک می‌کنند که جزء تبلیغات گوگل ادز نیستند و در واقع، از طریق سئو در جایگاه بالاتر قرار گرفته‌اند.
استفاده از محتوا در فرمت‌های مختلف با هدف فروش غیرمستقیم، بازاریابی محتوا نامیده می‌شود. جذب مخاطب در این روش بازاریابی، با ارائه محتوای ارزشمند انجام می‌شود. به صورت کلی، جنبه تبلیغاتی این روش کمتر از سایر روش‌ها است و به همین دلیل، تاثیرگذاری بیشتری ایجاد می‌کند. این روش نیز از همان ابتدای کسب‌وکار باید مورد توجه قرار گیرد. اما در صورتی که بازاریابی محتوا بسیار پرهزینه باشد، برای مراحل اولیه استارتاپ‌ها مقرون به صرفه نیست.
بازاریابی ایمیلی، یکی از روش‌هایی است که کسب‌وکارها برای جذب مخاطبان، حفظ ارتباط با مخاطبان و تبدیل آنها با مشتریان وفادار استفاده می‌کنند. در این روش، از ترفندهایی مانند شخصی‌سازی و اتوماسیون استفاده می‌شود. این روش نیز در مقایسه با سایر کانال‌های جذب، زیاد هزینه‌بر نیست و می‌تواند در مرحله جذب مورد استفاده قرار گیرد.
در این روش، از قدرت و ابزارهای مهندسی برای بازاریابی بهینه و جذب مشتریان بیشتر استفاده می‌شود که در نهایت، منجر به لیدهای بیشتر، برند قوی‌تر و افزایش آگاهی از برند می‌شود.
در این روش، باید بلاگ‌‌هایی را پیدا کنید که در حوزه شما فعالیت می‌کنند و مخاطبان بلاگ، همان مخاطبان هدف شما هستند. بعضی از این بلاگ‌ها رایگان و برخی از بلاگ‌ها به ازای دریافت هزینه کمی، تبلیغ کسب‌وکار شما را انجام می‌دهند.
توسعه کسب‌وکار از طریق راه‌هایی مانند اضافه کردن پارتنر جدید صورت می‌گیرد. این روش روی ایجاد ارزش افزوده برای هر دو طرف تمرکز دارد. البته این روش در اغلب اوقات نیازمند سرمایه بزرگی است و در نتیجه، برای مراحل بعدی کسب‌وکار مناسب است.
استفاده از این کانال، می‌تواند به جذب لید، پرورش لید و تبدیل آنها به مشتریانی که به پرداخت پول منجر می‌شود، کمک شایانی کند. البته این روش نیز برای مراحل بعدی (transition) مناسب است؛ چرا که نیازمند تشکیل یک تیم حرفه‌ای فروش است و ممکن است ایجاد این تیم در مراحل اولیه کسب‌وکار با وجود محدودیت مالی، امکان‌پذیر نباشد.
افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش، از جمله راه‌های فروش است که توسط افرادی خارج از کسب‌وکار انجام می‌شود. در این روش بازاریابی، فرد دیگری محصولات و سرویس‌های شما را می‌فروشد و سهمی از فروش متعلق به آن فرد می‌شود. این روش بازاریابی نیز در مرحله traction قابلیت پیاده‌سازی دارد.
در این روش، روی استفاده از پلتفرم‌های بزرگی مانند فیسبوک، اپ استور، پینترست و … تمرکز دارد. در واقع، کسب‌وکارها می‌توانند کسب‌وکار خود را روی این پلتفرم‌ها پیاده‌سازی کنند و کاربران موجود در این پلتفرم‌ها را جذب کنند.
در این روش، کسب‌وکارها می‌توانند در نمایشگاه‌هایی که در زمینه کاری آنها فعالیت می‌کنند، شرکت کنند. این نمایشگاه‌ها این فرصت را در اختیار شما قرار می‌دهد تا محصولات و خدمات خود را به صورت حضوری به مخاطبان خود عرضه کنید، با مخاطبان و مشتریان بالقوه یا فعلی خود تعامل داشته باشید و امکان مشارکت و همکاری با پارتنرها و کسب‌وکارهای دیگر را داشته باشید. البته شرکت در چنین نمایشگاه‌هایی تقریباً هزینه‌بر است. با این وجود، مشارکت در برخی نمایشگاه‌ها که برای جامعه استارتاپ‌ها تشکیل شده، امکان‌پذیر است. کسب‌وکارها باید بر اساس بودجه‌ای که در ابتدای فعالیتشان در اختیار دارند، تصمیم بگیرند که از این کانال جذب استفاده کنند یا خیر.
اسپانسر شدن یا راه‌اندازی رویدادها و کنفرانس‌های مرتبط با کسب‌وکارتان که مخاطبان هدف شما نیز در آن حضور دارند، از جمله کارهایی است که جزء این روش قرار می‌گیرد. این روش نیز ممکن است برای استارتاپ‌ها هزینه‌بر باشد و انجام آن در مرحله جذب مقرون به صرفه نباشد.
سخنرانی در رویدادها، کنفرانس‌ها و همایش‌ها می‌تواند تاثیر قابل توجهی در مخاطبان بگذارد. مدیران مجموعه می‌توانند با بیان داستان کسب‌وکار و هدف از اجرای این کسب‌وکار مخاطبان حاضر را تحت تاثیر قرار دهند. توصیه می‌شود حتماً از این سخنرانی‌ها ویدئو بگیرید و در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید تا وایرال شود و افراد بیشتری با انگیزه‌ها و اهداف کسب‌وکار شما آشنا شوند.
سرمایه‌گذاری روی ایجاد روابط با مشتریان و بهبود روابط خود با آنها، کانال خوبی برای جذب مشتریان است. ایجاد اجتماع، صنف یا اتحادیه از افرادی که مخاطبان شما هستند یا به نوعی با کسب‌وکار شما ارتباط دارند، یکی از قوی‌ترین کانال‌های بازاریابی است.
براساس جدول زیر می‌توان دریافت که در مرحله دوم رشد که همان ترنزیشن هست، می‌بایست به تساوی هزینه جذب با‌ارزش مادام العمر رسید و در مرحله سوم که همان هک رشد هست می بایست که ارزش مادام العمر مشتری بیشتر شود .
در ادامه می‌توانید از مدل زیر برای بررسی کانال‌ها استفاده کنید که نام کانال اولویت آن براساس نمودار بالا هزینه برای اجرا ، میزانی که در کاربران دیده شده. مهمترین نکته این روش اندازه‌گیری این است که روشی را به کار بگیرید که بتوانید میزان اثر گذاری آن بر روی فروش را محاسبه کنید .
با استفاده کردن از UTM در تبلیغات کلیکی یا شبکه‌های اجتماعی و ورودی از طریق لینک می‌توانید میزان فروش از طریق ورودی به سایت را در ابزارهای آنالیز عمومی مانند Google Analytics و یا Heap Analytics متوجه شوید . و همچنین از طریق لینک عمیق برای اپلیکیشن ها هم می‌توانید اثر بخشی برای کمپین های موبایل در ابزارهای بررسی کمپین ها و یا Firebase را متوجه شوید .
در جلسات بعدی این بلوک، با گام‌های بعد رشد آشنا می‌شویم.
12 ديدگاه نظر دهيد
تمامی جلسات هک رشد بسیار آموزنده بودند به خصوص جلسه آخر
سپاس فراوان
متشکرم از شما خانم ملکی عزیز
خیلی عالی بود… ممنون از شما
من آقای اسلامی هرکجا باشه درحال دنبال کردنشون هستم… رادیو رشدینو، کالج تپسل و …
عالی توضیح دادید مثل همیشه
امیدوارم همیشه موفق باشید
مرسی از شما دوست عزیز که به بنده لطف دارید
سلام
من فک میکنم توی توضیح ریفرال مارکتینگ و افیلیت مارکتینگ خیلی به تفاوت اصلی این دو توجه نکردید و شاید دم دستی ترین تفاوت را گفتید
سلام خدمت شما جناب حاجی زاده عزیز توی این درس هدف اشاره کردن به این دو بوده است انشاالله اگر فرصتی در آینده شد در مورد ریفرال پروگرم یک دوره خواهیم داشت
خدا قوت اقای اسلامی، تو جدول مراحل مختلف کسب و کار در ردیف بهبود اشتباه ترجمه شده و کلمه میکرو و ماکرو اشتباه جایگذاری شده….
سلام متشکرم از شما جناب مختاری عزیز بعله با بچه های تپسل صحبت می کنم که انشاالله اصلاح یشه
با سلام و‌تشکر از مطالب خوبتون. اگه ممکنه در مورد بازاریابی از طریق مهندسی یه مثال بزنید من متوجه نشدم حقیقت.ممنونم
ببخشید واژه تسبیط چه معنی داره؟
اشتباها بهج ای واژه “تثبیت” نوشته شده یا کلا معنی دیگری دارد؟
بعله متاسفانه اشتباه خورده است از بچه های تپسل می خوام که اگر میشه اصلاح کنند
متشکرم از دقت شما