مفهوم بازاریابی عملکردی و نکات مهم مربوط به آن

در جلسه قبل دوره دیجیتال مارکتینگ، در مورد قیف بازاریابی و بهینه‌سازی سفر مشتری صحبت کردیم تا اهمیت گام سوم دیجیتال مارکتینگ یعنی تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها برای شما روشن شود. در جلسه آخر از بلوک دیجیتال مارکتینگ قصد داریم در مورد مهم‌ترین راهکارهای انتخاب یک شبکه تبلیغات دیجیتال خوب صحبت کنیم. همچنین یکی از فاکتورهای انتخاب شبکه تبلیغاتی یعنی استفاده از بازاریابی عملکردی (performance marketing) را توضیح خواهیم داد و معیارهای مختلف برای انتخاب شبکه تبلیغاتی و نحوه مدیریت کمپین‌ها در بازاریابی عملکردی را بیان می‌کنیم تا شما با بهره‌گیری از این اطلاعات بتوانید مناسب‌ترین نوع تبلیغات و بازاریابی برای کسب‌وکار خود را انتخاب کنید.

بازاریابی عملکردی چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی از انواع دیجیتال مارکتینگ است که به عملکردها و نتایج به دست آمده از فعالیت‌های بازاریابی وابسته است. در واقع، بازاریابی عملکردی قدرت را در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهد. تبلیغ‌دهندگان عمل مورد نظر مثل خرید، ثبت‌نام، کلیک یا نصب را معین می‌کنند و در صورت کامل انجام شدن اقدام مورد نظر توسط مشتری یا موفق بودن تبلیغات، پول پرداخت می‌کنند. در صورتی که در سایر روش‌های بازاریابی، پرداخت پول به موفقیت تبلیغات بستگی ندارد. با توجه به این ‌که تبلیغات روز‌به‌روز شفاف‌تر می‌شود، بازاریابان برای ایجاد استراتژی دیجیتال مارکتینگ تنها به دنبال نمایش برند خود نیستند. بازاریابی عملکردی به‌ منظور برطرف کردن نیاز بازاریابان به کاهش هزینه‌های تبلیغات و افزایش ROI به وجود آمده است. 

این نوع از بازاریابی تغییرات قابل توجهی در شیوه‌ی تبلیغات شرکت‌ها ایجاد کرده است. امروزه، کمپین‌های بازاریابی عملکردی امکان اندازه‌گیری هر معیاری از brand reach گرفته تا conversion rate را فراهم کرده است. این ویژگی بازاریابی عملکردی دیدگاه ارزشمندی درباره عملکرد تبلیغ‌دهندگان به آنها ارائه می‌دهد که در بهینه‌سازی مارکتینگ کمک شایانی به بازاریابان می‌کند.

چگونه یک استراتژی بازاریابی عملکردی ایجاد کنیم؟

برای موفقیت در بازاریابی عملکردی باید یک استراتژی برنامه‌ریزی‌شده داشته باشید تا با استفاده از آن بهترین نتیجه را بگیرید. برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی عملکردی مراحل زیر را دنبال کنید:

1. اهداف مشخص و واقع‌بینانه تعیین کنید.

اولین قدم در ایجاد یک استراتژی بازاریابی موفق، تعیین اهداف است. اهدافی که مشخص می‌کنید اول‌ازهمه باید قابل‌دستیابی باشند و سپس نیازهای کسب‌وکارتان را برطرف کنند. به‌جای اینکه هدفی کلی مانند «فروش بیشتر» داشته باشید، باید جزئی‌تر اهدافتان را تعیین کنید. برای مثال هدف شما می‌تواند این باشد که «فروش محصول X را تا 20 درصد در شش ماه آینده افزایش دهید». داشتن اهداف مشخص به شما کمک می‌کند تا بهتر بتوانید برنامه‌ریزی کنید و به نتیجه برسید.

2. نتایج کار خود را بررسی کنید.

برای اینکه بدانید کارهایی که انجام می‌دهید چقدر مؤثر هستند، باید نتایج را بررسی کنید. بررسی نتایج یعنی باید داده‌ها و اعدادی مانند میزان فروش، تعداد مشتریان جدید و هزینه‌های بازاریابی را چک کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا بفهمید کدام بخش‌ها خوب پیش می‌روند و کدام‌ یک از بخش‌ها نیاز به بهبود دارند. برای مثال اگر می‌بینید که یک کمپین تبلیغاتی نتیجه نمی‌دهد، می‌توانید سریعاً آن را اصلاح کنید یا راه دیگری را امتحان کنید.

3. کسب‌وکار خودتان را خوب بشناسید.

برای موفقیت در بازاریابی، باید کسب‌وکار خودتان را از هر نظر خوب بشناسید؛ یعنی باید بدانید که چه چیزی شما را از رقبا متمایز می‌کند و مشتریانتان چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند. وقتی این اطلاعات را داشته باشید، می‌توانید پیام‌های بازاریابی بهتری طراحی کنید که مخاطبان هدف شما را جذب کند. برای مثال اگر مشتریان شما به کیفیت محصول اهمیت زیادی می‌دهند، باید در تبلیغات خود روی این نکته تاکید کنید.

4. نقاط ضعف و قوت خود را پیدا کنید.

هر کسب‌وکاری نقاط ضعف و قوت خودش را دارد. شما باید این نقاط را شناسایی کنید. نقاط ضعف می‌تواند شامل مشکلات در تولید، خدمات ضعیف به مشتریان یا هر چیز دیگری باشد که شما را از رسیدن به اهدافتان باز می‌دارد. از طرفی نقاط قوت شما می‌تواند چیزهایی مانند کیفیت بالای محصول یا خدمات عالی به مشتریان باشد. وقتی این نقاط را بشناسید، می‌توانید برنامه‌ریزی کنید که چطور نقاط ضعف را برطرف کرده و از نقاط قوت بیشتر استفاده کنید.

5. برنامه خود را به‌روزرسانی کنید.

استراتژی بازاریابی یک چیز ثابت نیست؛ باید مرتباً آن را به‌روزرسانی کنید. بازار و سلیقه مشتریان همیشه در حال تغییر است و شما باید با این تغییرات هماهنگ شوید. برای این کار، لازم است که همیشه نتایج را بررسی کرده و بر اساس آن‌ها برنامه خود را تنظیم کنید. اگر ببینید که یک روش خاص جواب نمی‌دهد، باید آن را تغییر دهید و به دنبال راه‌های بهتر باشید.

شیوه‌های تبلیغات دیجیتال در بازاریابی عملکردی چیست؟

کسب‌وکارها می‌توانند تبلیغات خود در رسانه‌ها را از دو روش مختلف مدیریت کنند. به‌ منظور آگاهی از این روش‌ها موارد زیر را مطالعه نمایید:

1-خرید رسانه یا Media buying، روشی پر هزینه در پرفورمنس مارکتینگ

همان ‌طور که از اسم آن مشخص است، به فرایند خریدن رسانه‌هایی نظیر کانال تلویزیون، کانال رادیو، وب‌سایت یا اپلیکیشن با هدف تبلیغات، Media Buying می‌گویند. همه کسب‌وکارها، موسسات غیرانتفاعی، افراد و حتی سیاستمداران می‌توانند سهمی از رسانه‌ها را در قالب تبلیغات خریداری کنند. این رسانه‌ها می‌توانند برای تبلیغ یک محصول استفاده شوند. برخی از کسب‌وکارها به ‌جای استفاده از آژانس‌های تبلیغاتی، ترجیح می‌دهند خود به دنبال رسانه‌ها رفته و از این شیوه استفاده کنند. شناخت رسانه‌های مرتبط و موثر در هر کسب‌وکار کاری زمان‌بر است و نیاز به تخصص در این زمینه دارد. همچنین، به دلیل این ‌که نرخ مصوبی برای خرید رسانه‌ها وجود ندارد، ممکن است باعث ایجاد هزینه‌های بیشتر شود. علاوه بر این موارد، به دلیل همکاری انحصاری رسانه‌های خوب با شبکه‌های تبلیغاتی، خرید این رسانه‌ها برای نمایش تبلیغ اغلب غیرممکن است.

2- همکاری با شبکه تبلیغاتی یا Ad network، بهینه‌ترین شیوه در بازاریابی عملکردی

بسیاری از کسب‌وکارها برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود به شبکه‌های تبلیغاتی مراجعه می‌کنند؛ این روش دارای مزایای بیشتری نسبت به روش اول است. می‌توان گفت، آسان‌ترین و درعین‌حال مطمئن‌ترین روش تبلیغات، سپردن فرایند تبلیغات به دست افرادی است که در این زمینه تخصص دارند. واضح است که مراجعه جداگانه به همه رسانه‌ها کاری زمان‌بر است، اما می‌توان به ‌راحتی با مراجعه به شبکه‌های تبلیغاتی در وقت و هزینه صرفه‌جویی کرد.

یکی از مهم‌ترین مزایای این شیوه از تبلیغات، وجود مدیر کمپین (campaign manager) در شبکه‌های تبلیغاتی است. وظیفه این افراد، شناخت بهترین رسانه‌ها برای کمپین، راه‌اندازی کمپین‌ها، پیگیری مداوم، اندازه‌گیری شاخص‌های مهم، آنالیز نتایج (مانند آنالیز دیجیتال مارکتینگ) به دست ‌آمده و در نهایت بهینه‌سازی مداوم کمپین‌ها است. حضور مدیر کمپین‌ به موفقیت تبلیغات و ارتقای کسب‌وکار شما کمک شایانی می‌کند. چنین امکانی در روش media buying وجود ندارد و شما باید حداقل یک نفر از اعضای تیم خود را به‌ صورت تمام ‌وقت به این امر اختصاص دهید؛ بنابراین، استفاده از شبکه‌های تبلیغاتی می‌تواند باعث صرفه‌جویی در زمان و هزینه و همچنین دریافت نتایج بهتر شود. دقت داشته باشید که برای انتخاب شبکه تبلیغاتی مورد نظر، معیارهای ذکر‌شده در بالا را در نظر داشته باشید، زیرا اگر شبکه تبلیغاتی انتخاب‌ شده قابل‌اعتماد نباشد و رسانه‌های کافی برای موفقیت کمپین شما را در اختیار نداشته باشد، مهم‌ترین مزایای این روش اجرای تبلیغات را از دست می‌دهید.

انتخاب شبکه‌ تبلیغاتی مناسب برای بهره مندی از خدمات دیجیتال مارکتینگ

با توجه به گسترش روز افزون دیجیتال مارکتینگ، تعداد شبکه‌های تبلیغاتی نیز به ‌صورت قابل توجهی افزایش یافته است. در نتیجه باید تشخیص دهیم مناسب‌ترین آژانس برای ما در زمینه دیجیتال مارکتینگ چیست. انتخاب یک شبکه تبلیغاتی (Ad Network) مناسب یک گام بسیار مهم در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق به شمار می‌آید. به دلیل وجود گزینه‌های انتخابی بسیار زیاد و تاثیرگذاری عوامل مختلف در این انتخاب، این کار می‌تواند برای تبلیغ‌دهندگان بسیار پیچیده باشد. انتخاب نادرست شبکه تبلیغاتی، علاوه بر هدر دادن مقدار زیادی از بودجه‌ی شما، می‌تواند به‌ صورت مستقیم یا غیرمستقیم باعث آسیب رساندن به کسب‌وکار و برندتان شود. در نظر گرفتن عوامل زیر در انتخاب بهترین شبکه تبلیغاتی کمک شایانی می‌کند:

1- شناسایی مخاطبین هدف، از اولین معیارهای انتخاب آژانس تبلیغاتی برای بازاریابی عملکردی

اولین و مهم‌ترین مورد این است که می‌خواهید چه کشوری و چه کسانی را مورد هدف قرار دهید. تقریباً تمام شبکه‌های تبلیغاتی همه کشورهای را تحت پوشش خود دارند، اما برخی شبکه‌ها دسترسی (reach) بهتری در برخی نقاط جهان دارند. به‌ عنوان ‌مثال، اگر مخاطبان هدف شما در کشور چین هستند، بهتر است از شبکه‌های قوی که دسترسی بیشتری به مخاطبان چینی دارند استفاده کنید. اگر مخاطب هدف شما در ایران ساکن است، احتمالاً استفاده از شبکه‌های تبلیغاتی داخلی نتیجه بهتری برای شما به همراه دارد. البته کسب‌وکارهای جهانی مثل گوگل و اینستاگرام هم گزینه‌هایی برای دسترسی برند شما به کاربران ایرانی دارند، اما هزینه بالای تبلیغات در این شبکه‌ها و عدم امکان انتخاب مشخص کشور ایران، می‌تواند باز هم شما را به سمت شبکه‌های تبلیغاتی داخل کشور سوق دهد.

2- بررسی لیست ناشرین شبکه تبلیغاتی، برای مرتبط بودن با زمینه کسب‌وکار

هر شبکه تبلیغاتی دارای فهرستی از ناشرین همکار خود است. شبکه‌های تبلیغاتی ممکن است یک لیست طولانی از ناشرین خود به شما ارائه دهند، اما همواره به یاد داشته باشید که به کیفیت لیست توجه کنید؛ یعنی، دقت کنید که آیا ناشرین موجود در لیست با کسب‌وکار شما مرتبط هستند؟ به‌ عنوان ‌مثال، در صورتی که اپلیکیشن شما در مورد آشپزی است اما هیچ برنامه مرتبط با غذا در لیست ناشرین شبکه مورد نظر وجود ندارد، این شبکه تبلیغاتی انتخاب مناسبی برای شما نخواهد بود.

این نکته را هم در نظر داشته باشید که بسیاری از شبکه‌های تبلیغاتی هوشمند، از ارائه لیست کامل ناشرین به تبلیغ‌دهنده امتناع می‌کنند و این اطمینان را به مشتری می‌دهند که با شناخت دقیق مخاطبین هر کمپین، تبلیغ را در رسانه‌های موثر ناشرین مرتبط به نمایش بگذارند. در این صورت معمولا شبکه تبلیغاتی تعدادی از مهم‌ترین ناشرین خود که به‌ صورت انحصاری با آن همکاری دارند را ارائه می‌کند و با اجرای یک کمپین تست، اعتماد تبلیغ‌دهنده را جلب می‌کند تا بر اساس نتایج این کمپین، تصمیم خود را در مورد انتخاب شبکه تبلیغاتی بگیرد.

3- اطلاع از لیست مشتریان آژانس، معیاری بر چگونگی عملکرد آن

اطلاع از نام مشتریانی که با شبکه تبلیغاتی همکاری می‌کنند باعث به دست آوردن یک دیدگاه مناسب نسبت به شبکه می‌شود. میزان موفقیت مشتریان سابق و کنونی شبکه معیار خوبی بر چگونگی عملکرد آن شبکه است.

یکی از وجوه تمایز شبکه‌های تبلیغاتی، کیفیت کاربران رسانه‌های آن‌ها است. ممکن است شما دو کمپین یکسان را در دو شبکه تبلیغاتی مختلف اجرا کنید و علیرغم هزینه یکسان در این دو شبکه، کاربرانی که از یکی از شبکه‌ها به محصول شما جذب شده‌اند، برای شما بیشتر درآمدزایی داشته باشند. این فاکتور حتما برای شما مهم است و لازم است برای تشخیص آن دقت کنید. بهترین راه برای شناخت کیفیت کاربران شبکه‌های تبلیغاتی، اطلاع از تجربه مشتریان قبلی آن شبکه است؛ علی‌الخصوص در بازار تبلیغات دیجیتال امروز ایران، می‌توانید با پرس‌وجو از کیفیت کاربران هر شبکه تبلیغاتی در کمپین‌های برندهای مختلف، به سمت انتخاب مناسب‌ترین شبکه تبلیغاتی بروید.

4- توجه به مدل‌های قیمت‌گذاری، امری مهم برای جلوگیری از هدر رفت بودجه

پیش از انتخاب شبکه تبلیغاتی برای اجرای بازاریابی عملکردی، باید مدل اندازه‌گیری معیارهای خود را مشخص کنید. بعضی شبکه‌ها برای مدل CPM و برخی دیگر برای CPA مناسب هستند. اگر پیش از آغاز کمپین در مورد انتظار دقیق خود از هر کمپین با شبکه تبلیغاتی هم‌نظر نشوید، اختلاف در مدل قیمت‌گذاری می‌تواند باعث هدر رفت بودجه شود. از طرف دیگر، ممکن است بر اساس هدف شما از کمپین، انتخاب یکی از مدل‌های قیمت‌گذاری بیشتر به نفعتان باشد و در صورتی که یک شبکه تبلیغاتی به ‌طور کلی موافق استفاده از آن مدل قیمت‌گذاری نباشد، بهتر است آن را از انتخاب‌های خود حذف کنید.

5- قابلیت‌های هدفمندسازی (Targeting)، از قابلیت‌های اساسی آژانس‌های تبلیغاتی

شبکه‌های تبلیغاتی قادر به هدفمندسازی تبلیغات بر اساس رفتار مخاطبان، محتوا، موقعیت جغرافیایی و … هستند. بسته به نیاز کسب‌وکارتان، شبکه‌‌ای را انتخاب کنید که بتواند در جهت مقصد کمپین شما، هدفمندسازی را اجرا کند.

6- قابلیت گزارش‌دهی، معیاری برای اطلاع از نتایج پرفورمنس مارکتینگ

گزارش‌های ارائه ‌شده توسط شبکه‌های تبلیغاتی نشان‌ دهنده میزان موفقیت کمپین‌های شما است. پیش از انتخاب نهایی، باید یک نمونه از گزارش‌های شبکه مورد نظر را مورد بررسی قرار دهید و ببینید چه داده‌هایی و چگونه گزارش داده شده‌اند. گزارش‌های تهیه‌شده باید یکپارچه و قابل‌فهم باشند.

7- روش‌های تشخیص تقلب (Fraud Detection)، از وظایف اصلی شبکه تبلیغاتی

متاسفانه، یکی از دلایلی که تبلیغ‌دهندگان به گزارش‌های بازاریابی عملکردی اعتماد نمی‌کنند، تقلب در کمپین‌های تبلیغاتی است. این موضوع باعث آسیب به کسب‌وکار شما خواهد شد. پس از پرداخت بودجه بسیار زیاد برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در بازاریابی عملکردی، شبکه تبلیغاتی با استفاده از ترفندهای تقلب، گزارش‌های موفقیت‌آمیزی از کمپین‌ها به شما ارائه می‌دهد در صورتی‌ که در واقعیت هیچ موفقیتی حاصل نشده است؛ بنابراین باید در انتخاب شبکه تبلیغاتی خود، این معیار مهم را نیز مورد بررسی قرار دهید. به ‌عنوان‌ مثال، در بازاریابی در اپلیکیشن، برخی شبکه‌ها بنرهای تمام صفحه‌ای را طراحی می‌کنند که دارای یک CTA مشخص نیست و کاربر هر جای بنر را لمس کند، یک کلیک محسوب می‌شود در صورتی ‌که کاربر قصد کلیک روی تبلیغ را نداشته است. این کار باعث آسیب به تبلیغ‌دهندگان می‌شود؛ این تقلب باعث آزردگی کاربران اپلیکیشن ناشر و در نهایت عدم استفاده مجدد از آن اپلیکیشن و همچنین، ضرر مالی به تبلیغ‌دهنده می‌شود.

همچنین بسیاری از ناشران با راهکارهای مختلف متقلبانه، سعی در افزایش درآمد خود دارند. اگر شبکه تبلیغاتی با ناشران خاطی برخورد نکرده و نمایش تبلیغ را در این رسانه‌ها متوقف نکند، بودجه تبلیغ‌دهنده هدر می‌رود. یکی دیگر از سرفصل‌های تقلب، شمارش اشتباه نتایج در پنل یک شبکه تبلیغاتی است و در صورتی که از یک Third Party برای شمارش نتایج کمپین استفاده نکنید، استفاده از شمارنده نامناسب ممکن است امکان تقلب را به شبکه تبلیغاتی بدهید.

جلوگیری از تقلب یکی از وظایف اصلی یک شبکه تبلیغاتی است. اگر شبکه تبلیغاتی وجود دارد که اذعان می‌کند تقلب در آن رایج است و در قبال ارائه خدمات تشخیص تقلب از شما هزینه اضافی دریافت می‌کند، بهتر است در مورد انتخاب آن تجدیدنظر کنید و از شبکه‌هایی استفاده کنید که با اتکا به دانش فنی تیم تشخیص تقلب، می‌توانند خیال تبلیغ‌دهنده را بابت مصرف صحیح بودجه راحت کنند.

8- انجام تبلیغات مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ، از امتیازات شبکه‌های تبلیغاتی

قطعا شما به‌ عنوان یک تبلیغ‌دهنده می‌خواهید هزینه‌هایی که برای تبلیغات در بازاریابی عملکردی صرف می‌کنید، نتیجه‌بخش باشد. راه رسیدن به این خواسته این است که یک شبکه تبلیغاتی انتخاب کنید که تبلیغات را بر اساس بازاریابی عملکردی اجرا کند. با انتخاب چنین شبکه‌ای، قدرت در اختیار شما قرار خواهد گرفت.

9- مدیریت کمپین‌ها توسط تیم شبکه تبلیغاتی، برای بهینه‌سازی بازاریابی عملکردی

اگر انجام صحیح امور کمپین، پیگیری دائمی نتایج آن و بهینه‌سازی مداوم کمپین‌های بازاریابی عملکردی برای شما مهم است، باید شبکه‌های تبلیغاتی‌ای را انتخاب کنید که به شما یک مدیر کمپین (Campaign Manager) اختصاص دهد. در صورت بروز مشکل در کمپین‌ تبلیغاتی، مدیر کمپین به‌ سرعت آن را پیگیری کرده و اقدامات لازم در جهت رفع مشکل را انجام می‌دهد. گزارش‌دهی مرتب از وضعیت کمپین و بهینه‌سازی رسانه‌ها برای تضمین تحقق هدف شما در انتهای کمپین، از جمله محاسن استفاده از مدیر کمپین اختصاصی است.

10- بهره‌مندی شبکه تبلیغاتی از تکنولوژی‌های برتر، معیاری برای انتخاب آژانس مناسب

این معیار پس از انتخاب شبکه تبلیغاتی بر اساس سایر موارد ذکر شده در بالا مطرح می‌شود. در صورتی‌ که برای انتخاب بین چند گزینه شک داشتید، دارا بودن تکنولوژی‌های برتر نظیر بهینه‌سازی خودکار، محدود کردن فرکانس، retargeting و … می‌تواند فاکتور تعیین‌کننده‌ای باشد.

یکی از مهم‌ترین وجوه تمایز در شبکه‌های تبلیغاتی ایرانی، نحوه ساخت آنها است. تعداد انگشت‌شماری از آژانس‌های تبلیغات دیجیتال ایران، محصولشان را با دانش تیم فنی خود ساخته‌اند و بسیاری از شبکه‌ها، تنها با کپی‌برداری از یک محصول خارجی و ترجمه پنل‌ها به فارسی، خدمات را به مشتریان ایرانی ارائه می‌دهند. این مسئله باعث می‌شود در صورت نیاز به تغییرات فنی اساسی، شبکه‌های تبلیغاتی که با تکیه ‌بر تیم فنی قوی خود یک محصول جدید را ارائه داده‌اند، بتوانند بیشتر به شما کمک کنند. به ‌طور کلی، شبکه تبلیغاتی که دائما از تیم فنی کمک می‌گیرد تا کمپین مطلوب شما به بهترین وجه اجرا شود، گزینه بهتری برای انتخاب است و توجه به قدرت تیم فنی یک شبکه تبلیغاتی، یکی از فاکتورهای مهم انتخاب است.

11- پشتیبانی مناسب، از معیارهای مهم برای همکاری با شبکه تبلیغاتی

زمانی که شبکه مورد نظر خود را انتخاب کردید و در واقع مشتری آن شدید، باید سطح خدمت‌رسانی، پاسخ‌گویی سریع و هوشمندی تیم کمپین و تیم فروش را به ‌عنوان یک فاکتور مهم بررسی کنید. در صورتی ‌که شبکه انتخاب ‌شده این معیار را نداشت، قرارداد خود را فسخ کنید؛ زیرا ادامه همکاری باعث مشکلات بیشتر خواهد شد.

12- تست کمپین، بهترین راه برای بررسی عملکرد یک شبکه تبلیغاتی

تصور می‌کنید یکی از بهترین راه‌ها برای انتخاب یک آژانس خوب دیجیتال مارکتینگ چیست؟ برخلاف وقت‌گیر بودن این کار، بهترین راه برای بررسی یک شبکه تبلیغاتی و به دست آوردن دیدگاه واقعی، راه‌اندازی کمپین تست است. البته تمام شبکه‌های تبلیغاتی چنین گزینه‌ای را پیشنهاد نمی‌دهند، اما اگر مبلغ کمپین شما بسیار زیاد باشد، ممکن است اجازه راه‌اندازی یک کمپین تست برای اجرای بازاریابی عملکردی را بدهند. در صورتی ‌که از نتایج کمپین و عملکرد آن شبکه راضی بودید، می‌توانید همکاری خود را ادامه دهید.

مزایا و معایب بازاریابی عملکردی

قبل از اینکه از این روش دیجیتال مارکتینگ استفاده کنید، بهتر است مزایا و معایب آن را بررسی کنید و باتوجه‌به شناخت کامل از مزایا و معایب تصمیم بگیرید.

مزایای بازاریابی عملکردی

نتایج قابل‌اندازه‌گیری: در بازاریابی عملکردی شما می‌توانید نتایج به‌دست‌آمده را مشاهده و مدیریت کنید. برای مثال اگر می‌خواهید ببینید که چقدر از طریق تبلیغات کلیکی (مثل تبلیغات گوگل) مشتری جذب کرده‌اید، می‌توانید آمار دقیق کلیک‌ها، فروش‌ها یا ثبت‌نام‌ها را مشاهده کرده و در صورت نیاز اصلاحات لازم را اعمال کنید.

1. کاهش ریسک مالی: در این روش شما تنها زمانی هزینه تبلیغات را پرداخت می‌کنید که تبلیغات شما موفق باشد. برای مثال در مدل CPC (پرداخت به‌ازای هر کلیک)، تنها زمانی که فردی روی تبلیغ شما کلیک کند و وارد وب‌سایت شما شود، هزینه‌ای پرداخت می‌کنید.

معایب بازاریابی عملکردی

1. نیاز به پشتیبانی مداوم: یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در بازاریابی عملکردی، نیاز به پشتیبانی و نظارت مداوم است. باید داده‌ها را مرتب چک کنید و ببینید که آیا تبلیغات شما به‌درستی کار می‌کنند یا خیر.
2. نیاز به دانش تحلیل داده‌ها: برای اینکه بتوانید از این روش به‌خوبی استفاده کنید، باید دانش کافی برای تحلیل داده‌ها داشته باشید. باید بفهمید که چرا بعضی تبلیغات کار می‌کنند و بعضی دیگر نه. اگر این دانش را در تیم خود ندارید، باید افراد متخصص استخدام کنید که این کار می‌تواند هزینه‌بر باشد.

نکات مهم در بازاریابی عملکردی چیست؟

1. به‌ دلیل استفاده از تکنولوژی‌های جدید و پلتفرم‌های پیشرفته تبلیغات، همه KPI‌های بازاریابی عملکردی قابل دنبال کردن (track) و اندازه‌گیری هستند.
2. به دلیل این ‌که پرفورمنس مارکتینگ کاملا بر اساس نتایج قابل‌اندازه‌گیری است، سرعت بهینه‌سازی در این نوع از بازاریابی بیشتر از سایر بازاریابی‌ها است.
3. بازاریابی عملکردی بر ROI تأکید دارد و همچنین امکان اندازه‌گیری ROI در لحظه (real-time) وجود دارد. در صورتی ‌که در سایر روش‌های بازاریابی اندازه‌گیری میزان موفقیت کمپین سخت بوده یا مدتی پس از انجام کامل فرایند انجام می‌شود.
4. میزان ریسک تبلیغ‌دهندگان کمتر است. به دلیل پرداخت پول به ازای موفق بودن تبلیغات، بودجه شما در پرفورمنس مارکتینگ در معرض خطر کمتری قرار می‌گیرد.
5. بازاریابی عملکردی با انواع کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ سازگار است. راه‌اندازی بازاریابی عملکردی به بودجه زیادی نیاز ندارد؛ به همین دلیل کسب‌وکارهای کوچک با بودجه محدود نیز می‌توانند از آن استفاده کنند. همچنین، کسب‌وکارهای بزرگ نیز با آگاهی از اثربخشی تبلیغات خود در پرفورمنس مارکتینگ حاضر به سرمایه‌گذاری در این حوزه هستند.
6. قبل از راه‌اندازی کمپین‌های خود در بازاریابی عملکردی باید اهداف کمپین را در شبکه تبلیغاتی مشخص کنید؛ زیرا این اهداف هستند که معین می‌کنند تبلیغات در کجا و به چه کسانی نمایش داده شوند.
7. شانس ایجاد خلاقیت در این نوع بازاریابی بالا است. بازاریابان عملکردی همواره به دنبال راه‌های جدید برای دستیابی به مخاطبین هدف در لحظه مناسب هستند.
8. پرفورمنس مارکتینگ بر قسمت پایین قیف بازاریابی تاکید دارد. در صورتی ‌که مطالب جلسه قبل را به یاد داشته باشید، قسمت پایین قیف به هدف نهایی تبلیغات مانند فروش محصولات اشاره دارد.
9. مدل‌های قیمت‌گذاری پرفورمنس مارکتینگ شامل موارد روبرو است: CPM (Cost Per Mille)، CPC (Cost Per Click)، CPL (Cost Per Lead)، CPA (Cost Per Action)، CPI (Cost Per Install) و ..
10. این نوع از بازاریابی، مثل مدل‌های قبلی تبلیغات حاصل همکاری سه بخش تبلیغ‌دهندگان (Advertiser)، شبکه‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی (Advertising Network) و ناشرین (Publisher) است.

چالش‌های بازاریابی عملکردی در کسب‌وکارها

به این نکته دقت داشته باشید که استفاده از بازاریابی عملکردی می‌تواند بسیار پیچیده باشد؛ مانند هر روش دیگری، کمپین‌های بازاریابی عملکردی نیز با چالش‌هایی روبرو است. این چالش‌ها شامل موارد زیر است:

• مسائل مربوط به سازگاری با قوانین نظارتی
• تقلب‌های (fraud) ناشرین
• شفاف بودن کارها

بنابراین به‌منظور راه‌اندازی بازاریابی عملکردی، باید شبکه تبلیغاتی خود را بسیار هوشمندانه انتخاب کنید.

شبکه هوشمند تبلیغات تپسل اولین شبکه تبلیغاتی بود که تبلیغات نصبی (اولین مدل از پرفورمنس مارکتینگ) را در ایران آغاز کرد و در سال‌های بعد برخی دیگر از شبکه‌های تبلیغات ایرانی هم از بازاریابی عملکردی استفاده می‌کنند. اگر به دنبال کسب بهترین نتیجه از تبلیغات هستید، همکاری با آژانس تبلیغاتی که بازاریابی عملکردی را در خدمات خود به شما ارائه دهد، برای شما یک موهبت است؛ اما این تنها نکته در انتخاب شبکه تبلیغاتی نیست، و باید مهم‌ترین معیارهای انتخاب شبکه تبلیغاتی را که در بالا به آنها اشاره شد نیز در نظر بگیرید. 

سخن آخر دوره آشنایی با دیجیتال مارکتینگ

این مطلب، آخرین جلسه از بلوک یادگیری دیجیتال مارکتینگ است. تا اینجا همه چیز درباره دیجیتال مارکتینگ را آموختیم. اگر مایلید بار دیگر این مطالب را مرور کنید می‌توانید  کتاب الکترونیکی چرا دیجیتال مارکتینگ را بخوانید و دانش دیجیتال مارکتینگ خود را توسعه دهید. حال که دیگر کاملا می‌دانید دیجیتال مارکتینگ چیست، آماده هستید که با مطالعه‌ی بخش بلاگ کالج در جریان آخرین مقالات و راهکارهای دیجیتال مارکتینگ قرار بگیرید. می‌توانید با عضویت در خبرنامه کالج، مطالب جدید را دریافت کنید. همچنین با آغاز بلوک‌های جدید یادگیری از طریق ایمیل به شما اطلاع‌رسانی خواهیم کرد تا بتوانید در کالج تپسل پازل مهارت‌های دیجیتال مارکتینگ خود را تکمیل کنید. اگر در مورد مفاهیم مطرح ‌شده در این بلوک سوالی دارید یا پیشنهادی برای بهبود دوره‌های یادگیری کالج دارید، آن را در قسمت نظرات با ما در میان بگذارید.