مفهوم قیف بازاریابی، فروش و سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ

در جلسه پیش در مورد اهمیت مرحله سوم دیجیتال مارکتینگ یعنی آنالیز در دیجیتال مارکتینگ صحبت کردیم. در این جلسه قصد داریم در مورد دو نگاه مشابه و بسیار مهم در مورد دیجیتال مارکتینگ صحبت کنیم. برخی از بازاریابان برای بهینه‌سازی فرآیند بازاریابی خود از مفهوم قیف بازاریابی (marketing funnel) استفاده می‌کنند و با کمک گرفتن از شاخص‌های این حوزه، به بهبود فعالیت‌های خود و افزایش فروش می‌پردازند. عده دیگری از بازاریابان از مفهوم مشابهی به نام سفر مشتری (customer journey) و اصطلاحات رایج در آن برای تبیین وضعیت مشتریان و بهینه‌سازی فرآیندهای بازاریابی استفاده می‌کنند.

شاید مهم‌ترین تفاوت این دو نگاه، محل تمرکز آن‌ها است. در مفهوم قیف بازاریابی تمرکز روی فعالیت‌های سازمان و بازاریابان است و در مفهوم سفر مشتری، نگاه بیشتر بر فعالیت‌های مشتریان متمرکز است. با توجه به این که در نهایت، این بازاریابان هستند که باید هدایت مشتریان به سمت خرید را انجام دهند، در اصل تفاوتی بین مفاهیم این دو مدل نیست و تفاوت‌ها تنها در اصطلاحات و برخی شاخص‌های ظاهری است. در این جلسه با پرداختن به هر دو نگاه و شاخص‌های اصلی برای بهینه‌سازی آنها، پازل دانش دیجیتال مارکتینگ خود را بیشتر تکمیل خواهیم کرد.

قیف بازاریابی چیست؟

ایده استفاده از کلمه قیف به این دلیل است که تعداد مشتریان بالقوه شما پس از اولین تعامل با کسب‌وکارتان به ‌مرور کاهش می‌یابد. در بالای قیف، افراد بسیاری هستند که از طریق کانال‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ در کسب‌وکار از برند شما آگاه می‌شوند. وسط قیف کوچک‌تر است؛ زیرا افراد کمتری در نظر دارند محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. پایین قیف کوچک‌تر نیز می‌شود، زیرا بعضی از افراد که تصمیم به خرید از شما گرفته‌اند نیز از تصمیم خود منصرف می‌شوند. قیف بازاریابی (Marketing Funnel) به معنای مراحل مختلف برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در طول سفر مشتری (Customer journey) است.

وظیفه شما به‌ عنوان بازاریاب تلاش برای تبدیل این قیف بازاریابی به استوانه، بزرگ‌تر کردن دهانه قیف و همچنین ایجاد انگیزه و تشویق مشتریان احتمالی به ادامه مسیر است. این کار به معنی هدایت حداکثر مشتریان بالقوه در تمامی این مراحل به ‌منظور رسیدن به آخرین مرحله است که این مرحله می‌تواند هر فرآیندی در ارتباط با برندتان باشد. بدون شک شما از بازدیدکنندگان وب‌سایت خود انتظار انجام یک عمل مشخص مانند خرید کالا، ثبت‌نام یا پر کردن یک فرم را دارید. وقتی یکی از بازدیدکنندگان عمل مورد نظر شما را انجام می‌دهد، اصطلاحاً یک همگرایی (conversion) اتفاق می‌افتد. می‌توان گفت که یک قیف بازاریابی، مجموعه‌ای از مراحل است که بازدیدکنندگان باید قبل از رسیدن به مرحله همگرایی طی کنند. هر کسب‌وکاری یک قیف بازاریابی منحصربه‌فرد دارد، ولی همه آن‌ها باید مراحل زیر را برای سفر مشتری خود در نظر بگیرند. در ادامه تمامی مراحل قیف بازاریابی را توضیح می‌دهیم.

چرا قیف بازاریابی مهم است؟

قیف بازاریابی به شما این امکان را می‌دهد تا مراحل مختلفی که یک مشتری در مسیر خرید طی می‌کند را به‌خوبی مدیریت کنید. با درنظرگرفتن هر مرحله، می‌توانید برنامه‌ریزی کنید که چگونه مشتریان را بهتر جذب کنید و چه‌کارهایی انجام دهید تا مشتریان شما تجربه بهتری داشته باشند.

برای مثال اگر متوجه شوید که در مرحله‌ای خاص از قیف بازاریابی، تعداد زیادی از مشتریان از خرید منصرف می‌شوند، می‌توانید بررسی کنید که چرا این اتفاق افتاده و راهکارهایی برای رفع مشکل پیدا کنید. این کار باعث می‌شود تا بیشتر مشتریان را به خرید ترغیب کنید و فروش خود را روزبه‌روز افزایش دهید.

بخش‌ها و مدل قیف بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ

قیف بازاریابی از بالای قیف تا انتهای آن به چند بخش تقسیم می‌شود که در ادامه به توضیح هر یک از این بخش‌ها و مراحل می‌پردازیم:

بالای قیف: آگاهی (Awareness)، عامل افزایش جذب لید

در این مرحله، خریداران در تلاش برای یافتن راه ‌حلی برای مشکلات یا پاسخی برای سؤالات و نیازهای خود هستند. آنها به دنبال بهترین محتوای آموزشی مانند پست‌های وبلاگ، محتوای شبکه‌های اجتماعی و eBookها هستند. در اینجاست که می‌توانید از آن‌ها یک lead تولید کنید و آنها را وارد قیف بازاریابی خود کنید. دقت داشته باشید که هدف این مرحله، فروش، ارائه جزئیات محصولات و خدمات و تشویق افراد به خرید نیست، بلکه تنها باید به آموزش مفید و جذاب بپردازید.

بر اساس گزارش Adweek، حدود هشتاد درصد از خریداران پیش از خرید، به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازند. ارزش افرادی که به ‌عنوان lead در بالای قیف هستند پایین است؛ زیرا هیچ ضمانتی وجود ندارد که از شما خرید کنند، اما اگر محتوای شما در این مرحله برای آنها مفید و جالب باشد، ممکن است تا وسط قیف نیز همراه شما باشند. مؤثرترین راه‌های جلب‌ توجه افراد در این مرحله، ارائه بهترین محتوای آموزشی و بهینه‌سازی مداوم محتوای خود در وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیگر است. دو گام اول دیجیتال مارکتینگ یعنی حضور و عرضه آنلاین که در جلسات قبلی بلوک به آن‌ها پرداختیم، درصدد اجرای موفق این مرحله از قیف بازاریابی هستند.

وسط قیف: ارزیابی (Evaluation)، مرحله انتخاب توسط مخاطب

اگر کسی تا وسط قیف بازاریابی آمده، یعنی احتمالا استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما در جلب‌ توجه او موفق عمل کرده‌ است. در این مرحله، آنها از طریق ارزیابی گزینه‌های پیش رو می‌خواهند بهترین راه‌ حل ممکن را برای مشکل خود انتخاب کنند. در حالی‌ که مرحله بالای قیف تنها برای آموزش طراحی شده است، وسط قیف جایی است که شما باید در تلاش برای نشان دادن توانایی‌های خود به ‌عنوان بهترین راه‌حل باشید. مرحله ارزیابی بحرانی‌ترین ناحیه قیف بازاریابی است؛ زیرا مشتریان احتمالی در این مرحله شروع به حذف گزینه‌های نامناسب می‌کنند.

وسط قیف بازاریابی یک نقطه برای گسترش تعاملات، پرورش Lead، ایجاد ارتباط و ایجاد اعتماد بین مخاطبان و برند شما محسوب می‌شود. بدون در نظر گرفتن این مرحله در قیف، نمی‌توانید به‌ طور موثر به پرورش Leadها بپردازید و آنها را به مرحله خرید هدایت کنید. با این ‌وجود، بر اساس گزارش Sherpablog، شصت و هشت درصد از شرکت‌های B2B این مرحله را در قیف بازاریابی خود تعریف نکرده‌اند. پرورش Lead به‌ طور متوسط باعث افزایش 20 درصدی فرصت‌های فروش می‌شود.

افرادی که تا وسط قیف با شما همراه شده‌اند، به دنبال محتوایی هستند که نشان‌دهنده تخصص بالای شما در زمینه مورد نظر باشد؛ بنابراین، موثرترین نوع محتوا در مرحله ارزیابی شامل راهنمایی‌های کارشناسان، وبینارها (سمینارها در وب‌سایت)، تعاملات آنلاین و صفحات قیاس ویژگی‌های شرکت شما با شرکت رقبا می‌شود. این مرحله نیز با توجه به تقاضای مشتریان احتمالی و اهداف کسب‌وکار شما نیاز به بهینه‌سازی مداوم دارد. شرکت‌هایی که به بهینه‌سازی این مرحله از قیف بازاریابی خود پرداخته‌اند، نرخ پاسخگویی 4 تا 10 برابر بیشتر نسبت به سایر شرکت‌ها داشته‌اند.

پایین قیف: خرید (Purchase)، مرحله تصمیم گیری مشتری

این مرحله جایی است که افراد تصمیم نهایی خرید خود را می‌گیرند. آنها تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما هیچ ضمانتی وجود ندارد که به‌طور قطع از شما خرید کنند. در بیشتر موارد، leadها در پایین قیف تنها به یک اشاره و CTA (Call To Action) قانع‌کننده برای گرفتن تصمیم نهایی نیاز دارند. موثرترین نوع محتوا برای این مرحله، مطالعات موردی، نسخه آزمایشی و توضیحات محصولات است.

پس ‌از این مراحل، به ‌منظور حفظ مشتریان و وفادار کردن آن‌ها به برند خود، راهکارهایی برای حفظ تعاملات خود با آنها وجود دارد؛ ارسال خبرنامه‌های مختلف، پیشنهادهای ویژه مثل تخفیف و … از طریق ایمیل مارکتینگ و شبکه‌های اجتماعی نمونه‌هایی از راهکارهای حفظ ارتباط با مشتری هستند. البته علاوه بر این‌ها، دلایل زیاد دیگری برای ارسال ایمیل و درگیر کردن مشتریان قدیمی با برند وجود دارد.

مدل‌های دیگر در بازاریابی قیفی

در بازاریابی قیفی، علاوه بر مدل‌هایی که بررسی شد، مدل‌های دیگری نیز در فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می‌گیرند:

1. مدل ادراک، بررسی، تبدیل

• ادراک: در این مرحله، مشتری برای اولین‌بار با برند یا محصول آشنا می‌شود و اطلاعات اولیه را دریافت می‌کند.
• بررسی: مشتری گزینه‌های مختلف را مقایسه و بررسی می‌کند تا بهترین انتخاب را برای خود تعیین کند.
• تبدیل: در نهایت مشتری تصمیم به خرید می‌گیرد و اقدام به خرید می‌کند.

2. مدل با وفاداری

• این مدل شامل مرحله‌ای اضافی به نام «وفاداری» است. بعد از خرید، هدف این است که مشتری به یک مشتری دائمی تبدیل شود. در این مرحله، فعالیت‌های دیگر بازاریابی برای حفظ و ارتقای رضایت مشتری انجام می‌شود.

6 مرحله برای یک قیف بازاریابی آنلاین موفق

برای اینکه قیف‌های بازاریابی به‌خوبی تبدیل به مشتری‌های وفادار شوند، برنامه‌ریزی لازم است. برای این منظور 6 مرحله را دنبال کنید:

1. هدف مشخص تعیین کنید.

برای اینکه قیف بازاریابی آنلاین شما به موفقیت برسد، ابتدا باید هدف‌های روشنی داشته باشید. اهداف مشخص به شما کمک می‌کند تا بدانید دقیقاً چه می‌خواهید به دست آورید. به‌عنوان‌مثال، ممکن است هدف شما این باشد که هر ماه 100 مشتری جدید به دست آورید یا میزان فروش خود را 20% افزایش دهید. این اهداف به شما می‌گویند که باید چه تلاش‌هایی انجام دهید و چه معیارهایی را باید در نظر بگیرید.

هدف‌های خود را به طور واضح و دقیق مشخص کنید. به‌جای هدف‌های مبهم مثل “افزایش فروش”، هدف‌های خاصی مانند “افزایش فروش محصولات جدید به 500 عدد در سه ماه آینده” تعیین کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا برنامه‌ریزی بهتری داشته باشید و بتوانید عملکرد قیف بازاریابی خود را به دقت ارزیابی کنید.

2. گروه هدف را مشخص کنید.

قبل از اینکه قیف بازاریابی را طراحی کنید، باید بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند. شناخت دقیق گروه هدف به شما کمک می‌کند تا محتوای مناسب و جذاب برای آنها تولید کنید. برای این کار، باید اطلاعاتی درباره ویژگی‌ها، نیازها و علاقه‌های مخاطبان خود جمع‌آوری کنید. برای مثال مخاطبان حوزه‌های بازی‌های ویدئویی جوانان علاقه‌مند به گیم و بازی هستند و شما باید تولید محتوایی مناسب این افراد تولید کنید.

3. سفر مشتری را ثبت کنید.

سفر مشتری به مراحلی اشاره دارد که یک مشتری از اولین آشنایی با برند تا خرید و حتی بعد از آن طی می‌کند. ثبت این سفر به شما کمک می‌کند تا بدانید مشتریان شما در هر مرحله چه نیازهایی دارند و چگونه باید به آنها کمک کنید. برای مثال ممکن است در مرحله اول مخاطبان با برند شما آشنا نباشند؛ بنابراین شما باید در ابتدا برند خود را معرفی کنید. کاربران در مرحله بعد به دنبال اطلاعات دقیق‌تر در مورد محصولات هستند؛ پس شما باید اطلاعاتی دقیق درباره محصولات ارائه دهید.

با تحلیل و ثبت سفر مشتری، می‌توانید قیف بازاریابی خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که در هر مرحله از مسیر، محتوای مناسب و مرتبط برای مشتری ظاهر شود. این کار باعث می‌شود که تجربه مشتری بهتر و فرایند خرید برای آنها راحت‌تر و جذاب‌تر شود. همچنین، با دانستن اینکه مشتریان در هر مرحله به چه چیزی نیاز دارند، می‌توانید آنها را بهتر راهنمایی کنید و به خرید نهایی برسانید.

4. طرح کلی قیف بازاریابی

حالا که سفر مشتری را درک کرده‌اید، می‌توانید قیف بازاریابی را طراحی کنید. قیف بازاریابی معمولاً به سه مرحله اصلی تقسیم می‌شود: آگاهی، تفکر و عمل یا همان بالای قیف، وسط قیف و پایان قیف. در مرحله آگاهی، هدف شما این است که مخاطبان جدید را جذب کنید و برند خود را معرفی کنید. در مرحله بعد، باید اطلاعات بیشتری ارائه دهید تا مشتریان بتوانند تصمیم‌گیری بهتری داشته باشند و در نهایت در مرحله آخر، باید آنها را به خرید ترغیب کنید.

شما باید برای هر مرحله، محتوای مناسب طراحی کنید. برای مثال در مرحله اول می‌توانید از پست‌های وبلاگ یا ویدئوهای آموزشی استفاده کنید و در مرحله پایانی، پیشنهادها یا تخفیف‌های ویژه ارائه دهید. این طراحی دقیق و هدفمند به شما کمک می‌کند تا مشتریان را در هر مرحله از قیف هدایت کنید و به نتیجه دلخواه برسید.

5. محتوای هدفمند ایجاد کنید.

تولید محتوا مهم‌ترین بخش قیف بازاریابی است. محتوای شما باید به‌گونه‌ای باشد که در هر مرحله از قیف، مخاطبان را جذب کند و به نیازهای آنها پاسخ دهد. برای مثال در مرحله ابتدایی (بخش بالای قیف) می‌توانید از مقالات یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید که توجه مخاطبان را جلب کند.

محتوا باید به طور منظم منتشر شود و کیفیت بالایی داشته باشد. اگر محتوای شما مفید و جذاب باشد، مخاطبان بیشتری به قیف شما وارد خواهند شد و شانس تبدیل آنها به مشتریان واقعی افزایش می‌یابد.

6. قیف ها را تحلیل و بهینه کنید

پس از اجرای قیف بازاریابی، باید به طور مداوم عملکرد آن را تحلیل و بهینه‌سازی کنید. تحلیل و بهینه‌سازی به معنای بررسی و تحلیل داده‌های کلیدی مانند نرخ تبدیل و میزان تعامل مخاطبان است. با تحلیل این داده‌ها، می‌توانید نقاط قوت و ضعف قیف خود را شناسایی کنید و اقدامات لازم برای بهبود آن را انجام دهید.

تغییرات را به‌صورت تدریجی و مرحله‌ای اعمال کنید تا تأثیر هر تغییر را به‌دقت بررسی کنید. استفاده از ابزارهای تحلیل و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند در پیگیری داده‌ها و بهبود عملکرد قیف کمک زیادی کند. با بهینه‌سازی مداوم قیف، می‌توانید نرخ تبدیل را افزایش دهید و تجربه مشتری را بهبود بخشید.

آنالیز  و تحلیل قیف بازاریابی و قیف فروش در بازاریابی دیجیتال

از طریق آنالیز قیف بازاریابی، به‌ راحتی می‌توانید تعداد همگرایی و هدایت مشتریان در هر مرحله از قیف را افزایش دهید و شاهد رشد فروش و موفقیت برند خود باشید. پس از طراحی و ایجاد قیف بازاریابی، باید نتایج حاصل از آن را دنبال (track) کنید تا بتوانید آن را به‌ صورت مداوم بهینه‌سازی کنید. به‌ منظور پی بردن به نوع عملکرد قیف بازاریابی و فروش، ابتدا باید معیارهای مهم مربوط به قیف را شناسایی و دنبال کنید و با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، با ایجاد تغییراتی در مراحل قیف، آن را بهینه‌سازی کنید. در واقع این کار، همان گام سوم دیجیتال مارکتینگ یعنی آنالیز در دیجیتال مارکتینگ است. KPIهای مهم در این مرحله عبارت‌اند از:

نرخ همگرایی قیف فروش یا Sale funnel conversion

بدست آوردن نرخ همگرایی کلی انواع قیف فروش کار ساده‌ای است. به عنوان مثال، در صورتی که 4000 نفر به قیف شما وارد شوند و در انتهای قیف 280 نفر خرید کنند، نرخ همگرایی کلی قیف 7% خواهد شد. بدست آوردن نرخ همگرایی در روند قیف و در هر مرحله نسبتا سخت‌تر است که به آن in process conversion rate می‌گویند. دنبال کردن و اندازه‌گیری این شاخص برای پی بردن به نقاط ضعف قیف فروش و برطرف کردن آنها بسیار تاثیرگذار است. به عنوان مثال، اگر تعداد ورودی قیف شما 4000 نفر باشد و این تعداد در مرحله ارزیابی به 100 نفر برسد نشان‌دهنده وجود مشکلاتی در این قسمت است که باعث ریزش تعداد زیادی مخاطب شده است. با آگاهی بر این موضوع می‌توان در جهت رفع مشکلات قدم برداشت.

منابع ورود افراد به قیف بازاریابی یا Entry sources

دنبال کردن منابعی که افراد از طریق آن وارد قیف شما می‌شوند می‌تواند داده مفیدی باشد؛ زیرا باعث کمک به گسترش بازاریابی و بزرگ کردن دهانه قیف می‌شود. به ‌عنوان‌ مثال، اگر تعداد افرادی که از یک پست در شبکه‌های اجتماعی وارد قیف شما می‌شوند زیاد باشد، با تقویت بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به ارتقای کسب‌وکار خود کمک کنید.

زمان توقف مخاطب در هر مرحله از قیف یا Time in stage

در حالت ایده‌آل، محتوای شما به حدی قانع‌کننده است که افراد در یک روز هر سه مرحله قیف بازاریابی را طی می‌کنند. در دنیای واقعی چنین چیزی به ‌ندرت اتفاق می‌افتد. این شاخص بیانگر مدتی است که مشتری در هر مرحله متوقف‌شده و به مرحله بعد هدایت نشده است. با توجه به این شاخص می‌توانید متوجه وضعیت مشتریان شوید و در صورتی‌که افراد در یکی از مراحل قیف شما باقی بمانند، می‌توانید با اضافه کردن و بهبود محتوای آن مرحله به هدایت افراد به سمت مرحله بعد کمک کنید.

نرخ خروج از یک مرحله قیف بازاریابی یا Exit from stage

به ‌طور مشابه، اطلاع از تعداد افرادی که در یک مرحله خاص از قیف بازاریابی شما خارج می‌شوند، نشان‌دهنده ضعف در پاسخ‌گویی به افراد در آن مرحله است؛ بنابراین، باید محتوای اضافی در آن مرحله قرار دهید تا اطلاعات مورد نیازشان را به دست آورند و به مرحله بعدی هدایت شوند.

نرخ درگیری مخاطب با محتوا یا engagement rate

دنبال کردن میزان تعاملات مردم با هر CTA که در قسمت‌های مختلف وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی و … قرار داده‌اید، یکی از داده‌هایی است که به ارتقای فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال کمک می‌کند. به این شکل که هرکدام از CTAها که باعث تحقق بیشترین نرخ همگرایی (conversion rate) شده است را در استراتژی بعدی مجددا تکرار کنید.

نرخ موفقیت در تبدیل لید به مشتری یا Close rate

 نرخ پیروزی به تعداد فرصت‌هایی که در نهایت به فروش تبدیل می‌شوند گفته می‌شود. اگر این نرخ کمتر از انتظار شما است، به سایر معیارهای توضیح داده شده توجه کنید و بر اساس آنها، تغییراتی را در جهت بهبود قیف بازاریابی خود ایجاد کنید.

ابزارهای زیادی برای ساخت قیف فروش، اندازه‌گیری این معیارها و بهینه‌سازی مارکتینگ وجود دارد. یکی از ساده‌ترین این ابزارها، Google Analytics است. به دلیل رایگان و آسان بودن استفاده، می‌توانید در ابتدای کار خود از آن استفاده کنید، اما با پیشرفت و توسعه کسب‌وکار خود، قطعا به ابزار پیشرفته‌تری برای این کار نیاز خواهید داشت. از دیگر ابزارهایی که امکان Funnel Tracking را فراهم می‌کنند می‌توان به Kissmatric و Mixpanel اشاره کرد. راه‌اندازی قیف بازاریابی کار ساده‌ای نیست و به زمان نیاز دارد، اما یکی از بهترین فرصت‌ها برای ارتقای کسب‌وکار به شمار می‌رود و ارزش زمان صرف شده برای آن را دارد.

سفر مشتری Customer Journey چیست؟

سفر مشتری، اصطلاحی است که به منظور توصیف رابطه مداوم بین مصرف‌کننده و محصول یا برند استفاده می‌شود. کلمه مشتری را می‌توان به هر چیزی نظیر کاربر، دنبال‌کننده، خریدار، بازدیدکننده و … نسبت داد. نقشه سفر مشتری هم در دنیای کسب‌وکارهای B2B و هم B2C استفاده می‌شود. این اصطلاح به معنای هدایت مشتری، تعامل مداوم با او و به نوعی همراهی با او در طول آشنایی و استفاده از محصولات و خدمات است. برای این منظور باید تجربه مشتری (customer’s experience) را در مرکز همه امور قرار دهید. تعاملات با مشتری از راه‌های مختلفی مانند گفتگو با تیم فروش، دریافت ایمیل، تماس با تیم پشتیبانی و … اتفاق می‌افتد و مشتری انتظار یک تجربه فوق‌العاده از این تعاملات را دارد.

مقایسه قیف بازاریابی و سفر مشتری

قیف بازاریابی و سفر مشتری دو روش مختلف برای درک رفتار مشتریان هستند. قیف بازاریابی به شما از دیدگاه شرکت نگاه می‌کند و نشان می‌دهد که مشتریان چگونه از مرحله آگاهی به مرحله خرید می‌رسند. در این مدل، شما یک مسیر مشخص را دنبال می‌کنید و سعی می‌کنید مشتریان را مرحله‌به‌مرحله هدایت کنید.

اما سفر مشتری بیشتر بر روی دیدگاه و تجربیات خود مشتریان تمرکز دارد. این سفر ممکن است خطی نباشد و مشتریان از چندین نقطه تماس مختلف با برند شما تعامل داشته باشند. برای مثال ممکن است یک مشتری ابتدا از طریق تبلیغات شما آگاه شود، سپس در مورد محصول تحقیق کند و در نهایت نظرات دیگران را بخواند تا تصمیم نهایی خود را بگیرد.

سفر مشتری می‌تواند پیچیده و متفاوت از قیف بازاریابی باشد؛ زیرا مشتریان ممکن است از مسیرهای مختلفی عبور کنند و حتی دوباره به مراحل قبلی برگردند. به همین دلیل لازم است که در تمام این مسیر با ارائه اطلاعات و محتوای مفید به مشتریان کمک کنید تا مسیر خرید خود را راحت‌تر طی کنند.

اصطلاحات و ارکان سفر مشتری

برای آشنایی بیشتر با مفهوم سفر مشتری، بهتر است با اصطلاحات و ارکان آن آشنا شوید که در این بخش به تعریف این اصطلاحات می‌پردازیم:

نقاط تماس و ارتباط با مشتری یا Customer Touchpoints

راه‌های مختلفی هستند که مصرف‌کنندگان در تمامی کانال‌ها مانند وب‌سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی در اپلیکیشن موبایل یا تبلیغات درون برنامه ای و … از ابتدا تا انتهای فرآیند ارتباط با یک برند و محصولات یا خدمات آن تجربه می‌کنند. این راه‌های ارتباطی شامل کمپین‌های ایمیلی، صفحات فرود، نظرات شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، خبرنامه و … هستند. هر کدام از این راه‌های ارتباطی یک فرصت ارزشمند برای برقراری تعامل با مشتریان، شنیدن نظرات آنها و استفاده از بازخوردهای آنها به‌ منظور بهینه‌سازی سفر مشتری (customer journey) به شمار می‌رود. در هر یک از ارکانی که در ادامه تعریف می‌کنیم امکان برقراری تعامل با مشتری وجود دارد که بیان می‌کنیم.

آگاهی از برند (Awareness)، مرحله اول سفر مشتری در قیف فروش

آگاهی از نام برند بدون قصد خرید را Awareness می‌نامند. نقاط تعامل با مشتری در مرحله آگاهی، شامل تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و تولید محتواهای مهم و Viral است.

ملاحظه (Consideration)، به معنای تصمیم گیری مخاطب برای خرید

تصمیم‌گیری برای خرید را consideration می‌نامند. در این مرحله، مشتری برای یافتن بهترین راه‌ حل برای مشکلش، تحقیق را شروع می‌کند. نقاط تعامل با مشتری در این مرحله شامل صفحات فرود، demoها و free trialها می‌شوند.

خرید (Purchase)، مرحله انتخاب برند شما توسط مشتری

 در این مرحله، مشتری به کسب‌وکار شما جذب شده و در بین رقبای مختلف، تصمیم به خرید محصول شما گرفته است. مکان‌های ارتباط با مشتریان در این مرحله شامل فروشگاه، وب‌سایت و صفحه پرداخت است.

اشتراک (Use of Product/Service)، مرحله پشتیبانی از مشتری

در این مرحله، مشتری در حال استفاده از محصولات یا خدمات شما است. امکان ارتباط با مشتری از طریق خدمات پشتیبانی محصول و شبکه‌های اجتماعی وجود دارد.

وفاداری (Loyalty)، مرحله بهبود روابط با مشتریان

در این مرحله، ارتباط برند و مشتریان آغاز به رشد کرده است و برند در تلاش برای کسب وفاداری مشتریان و تشویق آن‌ها به خرید بیشتر است. امکان برقراری ارتباط در این مرحله از طریق خبرنامه‌ها و ارتباط‌های شخصی‌سازی‌شده خواهد بود.

پیش‌بینی می‌شود که در سال‌های آینده، مشتریان به‌ طور فزاینده‌ای خواهان ارتباط با برندها از طریق نقاط تعامل باشند. علاوه بر این حجم، فرکانس و اثرگذاری این نقاط تعامل نیز افزایش خواهد یافت. نقاط تعامل ذکر شده در بالا نمونه‌های معمول هستند، اما هر شرکت و سازمانی از راه‌های ارتباطی متفاوتی هم استفاده می‌کند. به‌ عنوان ‌مثال، یک سفر مشتری می‌تواند از طریق یک ایمیل بازاریابی آغاز شود، در وب‌سایت ادامه یابد، اما خرید به ‌صورت حضوری در مغازه انجام شود و با یک نظرسنجی آنلاین پایان یابد. بهترین راه برای پی بردن به نقاط ارتباط مشتریان، قرار دادن خود به‌ جای مشتری است. بدین ترتیب که از طریق خرید یا استفاده از خدمات شرکت خود، سفر مشتری customer journey را تجربه کنید و سپس به بهینه‌سازی هر یک از مراحل آن بپردازید.

مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری

برای اینکه در سفر مشتری موفق عمل کنید باید یک استراتژی و نقشه راه داشته باشید تا با رعایت آن نتیجه مطلوب را به دست آورید. در ادامه مراحلی برای ایجاد این نقشه را بررسی کرده‌ایم:

1. تعیین اهداف

ابتدا باید اهداف خود را مشخص کنید. از خود بپرسید که می‌خواهید به چه چیزی دست یابید و چرا این کار برای شما مهم است؟ آیا به دنبال بهبود تعاملات مشتریان با برند خود هستید یا می‌خواهید فروش خود را افزایش دهید؟ باید بدانید که کدام سفرهای مشتری را می‌خواهید ترسیم کنید و اینکه اطلاعات به‌دست‌آمده از آن‌ها چگونه به شما کمک خواهد کرد.

2. شناخت شخصیت‌های مشتری

در قدم بعدی باید مشتریان خود را بهتر بشناسید. این کار با ساختن «پرسوناهای مشتری» انجام می‌شود؛ یعنی توصیف‌های واقعی از مشتریان مختلف. برای مثال ممکن است یک دسته از مشتریان شما جوانانی باشند که به رنگ و نوع طراحی محصول علاقه دارند و دسته دیگری افرادی که به کیفیت محصولات اهمیت می‌دهند. با شناخت این مشتریان خود، می‌توانید بهتر بفهمید که آن‌ها چگونه شما را پیدا می‌کنند و چه چیزی باعث می‌شود به خرید از شما فکر کنند.

3. فهرست کردن نقاط تماس

حالا باید تمامی لحظاتی را که مشتریان با برند شما در ارتباط هستند، لیست کنید. این لحظات می‌توانند شامل بازدید از وب‌سایت، خواندن ایمیل‌های شما، تماس با بخش خدمات مشتری و حتی نظراتی که در شبکه‌های اجتماعی می‌نویسند، باشند. این نقاط تماس به شما نشان می‌دهند که مشتریان در هر مرحله از سفر خود چه احساسی دارند و چه کاری انجام می‌دهند.

4. ترسیم سفر مشتری در نقاط تماس

در این مرحله باید به‌دقت بررسی کنید که هر دسته از مشتریان شما در هر نقطه تماس چه تجربه‌ای دارند. برای مثال فرض کنید یک مشتری صبح تصمیم می‌گیرد برای مشکل خاصی یک محصول بخرد. او ابتدا در اینترنت جستجو می‌کند، نظرات دیگران را می‌خواند، شاید ویدئوهای معرفی محصول را تماشا کند و در نهایت با شما تماس بگیرد. شما باید این سفر را از نگاه او مشاهده کنید و بفهمید که در هر مرحله چه چیزی برایش مهم است یا ممکن است چه مشکلی داشته باشد. در این راه می‌توانید از برخی از ابزار استفاده کنید.

5. بازبینی و به‌روزرسانی

نقشه سفر مشتری یک‌بار برای همیشه ساخته نمی‌شود؛ بلکه باید مرتب آن را بازبینی کنید و به‌روزرسانی‌های لازم را انجام دهید. برای مثال اگر ببینید مشتریان شما بیشتر از قبل از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، باید وقت بیشتری را روی شبکه‌های اجتماعی بگذارید. ابزارهایی مانند تحلیل وب‌سایت و بازخورد مشتریان به شما کمک می‌کنند تا بفهمید چه تغییراتی لازم است.

آنالیز و بهینه‌سازی نقشه سفر مشتری

مصرف‌کنندگان امروزه از راه‌ها و نقاط مختلفی در تعامل با برندها هستند، بنابراین، همراهی با مشتریان در تمامی این نقاط و بهینه‌سازی همه مراحل ضروری است. همان ‌طور که در بالا توضیح داده شد، مهم‌ترین مراحل سفر مشتری شامل آگاهی، ملاحظه (consideration)، خرید و وفاداری (loyalty) است. همه افراد از مرحله اول به قیف وارد نمی‌شوند و آغاز سفر مشتری در هر مرحله‌ای می‌تواند اتفاق بیفتد که در این صورت به آن سفر غیرخطی مشتری می‌گویند.

آنالیز سفر مشتری با آنالیز کمپین‌ها متفاوت است. عوامل مختلفی مانند فرم‌های مبهم یا پیچیده در وب‌سایت یا محتوای غیرمرتبط در کانال‌های دیگر می‌تواند باعث اثرات منفی در سفر مشتری شود؛ به ‌منظور هدایت بازدیدکنندگان به مرحله آخر و تبدیل آنها به مشتری، باید تمامی تعاملات مشتریان در مراحل مختلف سفر مشتری از ابتدا تا پایان اندازه‌گیری شود.

معیارهای میزان اثرگذاری مارکتینگ در مراحل مختلف سفر مشتری

برای سنجش میزان تاثیر روش‌ها و اجزای دیجیتال مارکتینگ در مراحل مختلف سفر مشتری، می‌توان معیارهای زیر را بررسی کرد:

Progression

معیار مورد استفاده برای اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری بازاریابی بر مشتریانی است که آنچه از آنها می‌خواهید را انجام می‌دهند.

Aversion

معیار مورد استفاده برای اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری بازاریابی بر مشتریانی است که آنچه از آنها می‌خواهید را انجام نمی‌دهند. به‌ عنوان ‌مثال، آنالیز رفتار دسته‌ای از مشتریان که سبد خرید آنلاین خود با احتمال خرید زیاد را در مرحله‌ای رها کرده و به‌ صورت آفلاین خرید می‌کنند، به بازاریابان امکان ارسال پیام‌های مناسب و بهینه‌سازی روند خرید را می‌دهد.

معیار Engagement، نشان دهنده تعامل مشتری با شما

 این معیار نشان‌ دهنده میزان تعاملات مشتریان با هر بخش از فعالیت‌های بازاریابی شما است. می‌توانید از طریق اندازه‌گیری نرخ بازگشایی، نرخ کلیک یا هر آمار و ارقامی که نشان‌ دهد مخاطبان محتوای شما را مشاهده کرده‌ یا بر CTA کلیک کرده‌اند و … این آمار را اندازه بگیرید. در صورت پایین بودن این آمار و ارقام، بازاریابان می‌توانند ضعف آن مراحل را برطرف کنند.

شاخص Timing، زمان حضور مخاطب در سفر مشتری

 این شاخص بیانگر میزان زمان حضور مشتری در هر مرحله از سفر است. به ‌طور معمول، هرچه سریع‌تر بتوانید مشتریان را به مراحل بعدی سفرشان هدایت کنید، سریع‌تر به نتیجه موردنظرتان می‌رسید. به‌ عنوان‌ مثال، بازاریابان باید زمان بیشتری را برای کسانی که چرخه فروش طولانی‌تری دارند، صرف کنند تا بتوانند آنها را به مراحل بعد هدایت کنند.

ارزش خلق شده یا Value از مهم‌ترین معیارهای کسب‌وکارها

 یکی از معیارهای مهم در هر کسب‌وکاری، به دست آوردن ارزش از هر مشتری است. شما می‌خواهید درآمد خود به ‌واسطه کمک به مشتریان در طول سفرشان را اندازه‌گیری کنید. همچنین، می‌خواهید میزان اثرگذاری مداخله‌ها و پیشنهادهای خود در طول سفر مشتریان را با زبان میزان ارزش آفریده ‌شده برای سازمان بدانید.

با وجود اندازه‌گیری اثربخشی جداگانه هر مرحله، هدف کلی از این اندازه‌گیری‌ها، به دست آوردن میزان تاثیرگذاری بر کل سفر مشتری است. با استفاده از این اندازه‌گیری‌ها می‌توانید یک نمره تعامل برای هر مشتری در نظر بگیرید. این نمره‌ها می‌تواند خریداران احتمالی، مشتریان آماده برای پیش ‌خرید و مشتریان با خطر ترک کردن چرخه خرید را مشخص کنند.

پس از اندازه‌گیری معیارهای مهم و آنالیز آنها، در صورت نیاز، باید در جهت افزایش تعامل با مشتریان و رضایت آنها بهینه‌سازی انجام دهید. با این‌ وجود بهینه‌سازی صرفا به معنای تسریع سفر مشتری برای دریافت محتوای مرتبط و از بین بردن عوامل منفی نیست، بلکه به ‌منظور حفظ ارتباط مداوم است.

بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing چیست؟

بازاریابی درونگرا (inbound marketing) برخلاف بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) که خواست مخاطب در آن دخالت ندارد، در تلاش است از طریق ایجاد محتوای جذاب یا بازاریابی محتوایی توجه مخاطب را جلب کند. بر خلاف بازاریابی بیرونی، این روش یکی از بهترین و مقرون به‌ صرفه‌ترین روش‌های تبدیل غریبه‌ها به مشتریان محسوب می‌شود. بازاریابی درونی با استفاده از وبلاگ‌ها، رسانه‌های اجتماعی، اینفوگرافیک‌ها، ایمیل‌های خبرنامه و موارد محتوایی دیگر که مردم مایل به خواندنشان هستند انجام می‌شود. SEO) Search Engine Optimization) به پیدا شدن محتواهای مورد نظر مخاطبان کمک می‌کند.

بازاریابی درونی یک بازاریابی غیرمستقیم محسوب می‌شود و تمرکز آن بر افزایش مشتریان از راه‌هایی غیر از تبلیغات تهاجمی است. این نوع از بازایابی از طریق قیف بازاریابی با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند و به‌ جای فروش مستقیم، از طریق جلب اعتماد مخاطب در طول یک مسیر، او را به مشتری تبدیل می‌کند. امروزه، شرکت‌های بسیاری به ناکارآمد و پرهزینه بودن بازاریابی بیرونی نظیر تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، پاپ‌آپ‌ها و … پی برده و به بازاریابی درونی روی آورده‌اند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

این اصطلاح که مخفف واژه Customer Relationship Management به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است به استراتژی‌ها و فناوری‌هایی اشاره می‌کند که شرکت‌ها با هدف بهبود روابط تجاری خود با مشتریان از آن استفاده می‌کنند. حفظ مشتریان در مراحل مختلف سفر مشتری، فروش بیشتر، مدیریت و آنالیز داده‌های حاصل از تعامل با مشتریان و … از جمله کاربردهای این حوزه است.

سیستم‌های CRM برای جمع‌آوری اطلاعات مربوط به مشتریان از طریق‌ کانال‌های مختلف نظیر وب‌سایت، تلفن، ایمیل، چت آنلاین و شبکه‌های اجتماعی طراحی شده‌اند. این سیستم‌ها قابلیت حفظ و ارائه اطلاعات شخصی مشتریان نظیر تاریخ تولد، سابقه خرید، اولویت‌های خرید و … را دارد. نرم‌افزارهای CRM، اطلاعات و اسناد مشتریان را به یک پایگاه CRM متصل می‌کند تا کاربران نرم‌افزارها به راحتی به اطلاعات مورد نظرشان در مورد مشتریان دسترسی پیدا کنند. پلتفرم‌های CRM به تیم‌های خدماتی کمک می‌کنند تا درخواست‌های مشتریان در تمام کانال‌ها را انجام دهند. ابزارهای زیادی برای انجام CRM وجود دارد. HubSpot CRM و Zoho CRM از جمله بهترین ابزارهای مدیریت روابط مشتریان محسوب می‌شوند.

سخن پایانی

در این جلسه از آموزش بازاریابی دیجیتال سعی کردیم شما را با مفاهیم قیف بازاریابی و سفر مشتری آشنا کنیم. به منظور یادگیری performance marketing، معیارهای انتخاب یک شبکه تبلیغاتی و نوع مدیریت کمپین‌ها در جلسه آینده کالج با ما همراه باشید. در آخرین جلسه از این بلوک، بازاریابی عملکردی را مطالعه کنید.