ایمیل مارکتینگ چیست؟ جلسه ۱

از زمانی که اولین ایمیل در سال ۱۹۷۲ ارسال شد، تا امروز که inboxها روزانه میزبان میلیاردها ایمیل هستند، مردم تغییرات زیادی در شیوه‌ی زندگی و کار خود داده‌اند. سوال این است که آیا در این سیر طولانی و با این تغییرات شدید در نحوه‌ی استفاده از ایمیل، هنوز ایمیل مارکتینگ می‌تواند قطعه‌ای از پازل دیجیتال مارکتینگ باشد؟ آیا برای کسی که در دنیای امروز به دنبال یادگیری فنون مختلف دیجیتال مارکتینگ است، هنوز یادگیری ایمیل مارکتینگ یک ضرورت به حساب می‌آید؟

پاسخ ساده‌ی این سوال این است: بله! و به علت همین اهمیت است که یکی از اولین بلوک‌های آموزشی کالج را به ایمیل مارکتینگ اختصاص داده‌ایم. اگر برای دنبال کردن آموزش‌های این بلوک به دلایل بیشتری نیاز دارید، ادامه‌ی جلسه‌ی اول را دنبال کنید. در این جلسه، دلایلی برای اهمیت بازاریابی ایمیلی در دیجیتال‌مارکتینگ امروز ذکر می‌کنیم. در مورد نقش ایمیل در مراحل مختلف سفر مشتری (customer journey) صحبت می‌کنیم و در انتها، به مهم‌ترین دلایل و بهانه‌های ارسال ایمیل توسط کسب‌وکارها می‌پردازیم.

ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی چیست؟

ایمیل مارکتینگ شکلی از بازاریابی مستقیم یا direct marketing است و ابزاری ضروری برای بازاریابی در کسب و کار به شمار می‌رود. به زبان ساده ایمیل مارکتینگ ارسال ایمیل به گروهی از افراد برای معرفی یا ترویج خدمت یا محصول است. اما تعریف بهتر برای ایمیل مارکتینگ را می‌توان ایجاد ارتباط بیشتر و عمیق‌تر با مشتریان و لیدها با ارسال ایمیل دانست.

هدف استفاده از ایمیل مارکتینگ در یک کسب و کار

ارسال ایمیل معمولاً با اهداف زیر انجام می‌شود:
• ارتباط بیشتر با مشتریان قبلی برای افزایش وفاداری آن‌ها به برند و ترغیب آنها به خرید مجدد
• ارسال ایمیل معرفی محصول و کسب و کار برای یافتن مشتریان جدید
• در ایمیل مارکتینگ می‌توان در داخل ایمیل، تبلیغاتی از کسب‌وکارهای دیگر نیز قرار داد. اضافه کردن تبلیغات توسط شما نیز در ایمیل ارسالی کسب‌وکاری دیگر به مشتریانش می‌تواند تأثیر بسزایی در آگاهی از برند و معرفی محصول شما داشته باشد.

اهمیت بازاریابی ایمیلی در دنیای امروز (سال ۲۰۱۸)

در انتهای سال ۲۰۱۶ به گزارش سایت Statista، Gmail بیش از ۱ میلیارد کاربر در سراسر جهان داشته و پیش‌بینی می‌شود در انتهای سال ۲۰۲۰، این رقم به سه میلیارد نفر برسد. از طرف دیگر، ایمیل یکی از شخصی‌ترین فضاهای آنلاین به حساب می‌آید و اغلب مردم به دلایل متنوع به طور روزانه از آن استفاده می‌کنند. گواه این مساله، آمارهایی هستند که بیان می‌کنند بیش از ۸۸% از دارندگان گوشی‌های هوشمند از تلفن همراه خود برای چک کردن ایمیل استفاده می‌کنند و در میان انواع فعالیت‌هایی که مردم با گوشی هوشمند انجام می‌دهند –اعم از عکاسی، تماس، چت و …- ایمیل در رتبه‌ی اول مقدار استفاده قرار دارد. اما آیا ایمیل فقط برای مصارف شخصی مورد استفاده‌ی مردم قرار می‌گیرد؟

تحقیقات حاکی از آن هستند که ۸۶% از مصرف‌کنندگان، علاقه‌مند به دریافت ماهانه‌ی ایمیل‌ها از کسب‌وکارهای مورد استفاده‌شان هستند و ۱۵% مایل هستند که روزانه چنین ایمیل‌هایی را دریافت کنند. همین استقبال مردم از ایمیل‌های کسب‌وکارهاست که باعث شده است نرخ کلیک کمپین‌های ایمیلی ۶ برابر نرخ کلیک در یک توئیت باشد و سه‌چهارم سازمان‌ها در انتهای سال ۲۰۱۶، نرخ بازگشت سرمایه‌ی ایمیل را خوب یا عالی توصیف کنند. شاید دلیل این توصیف، مقایسه‌ی عملکرد مشتریان به‌دست‌آمده از کانال‌های مختلف بازاریابی باشد: ۴٫۲۴% از کسانی که از طریق ایمیل‌مارکتینگ یک کسب‌وکار مشتری آن شده‌اند به خرید محصولات/خدمات پرداخته‌اند، در مقایسه با ۲٫۴۹% که از طریق موتورهای جست‌وجو و ۰٫۵۹% که از طریق شبکه‌های اجتماعی به خرید از یک کسب‌وکار روی آورده‌اند.

اما از اعداد و ارقام فوق که بگذریم، شاید بتوان مهم‌ترین مزایای ایمیل را این ۳ مورد دانست:

دسترسی ایمیل از طریق موبایل و تبلت

۷۵% از کاربران Gmail از طریق گوشی هوشمند به ایمیل خود دسترسی دارند و بیش از ۶۶% از ایمیل‌ها بر روی موبایل‌ها و تبلت‌ها خوانده می‌شوند. امکان این دسترسی همیشگی و سیار به مخاطب در هرجایی که حضور دارد، از عهده‌ی تعداد کمی از کانال‌های بازاریابی برمی‌آید.

شخصی‌سازی ایمیل

David Newman نویسنده کتاب پر فروش Do it! Marketing گفته: ایمیل قابلیتی دارد که بسیاری از کانال‌های بازاریابی ندارند: خلق ارتباط ارزشمند و شخصی با مخاطبان در مقیاس بزرگ. در بازاریابی امروز که خلق یک تجربه‌ی شخصی برای هر مشتری یکی از کلیدی‌ترین فعالیت‌های بازاریابی محسوب می‌شود، انعطاف زیاد ایمیل برای شخصی‌سازی، آن را به ابزاری مهم برای بازاریابان دیجیتال تبدیل کرده است و ۸۳% از سازمان‌ها از حداقل‌های دسته‌بندی مخاطب و شخصی‌سازی در ایمیل‌مارکتینگ خود استفاده می‌کنند.

قیمت

ایمیل‌مارکتینگ یکی از ارزان‌ترین راه‌های ارتباط با مخاطب است. پیشرفت تکنولوژی باعث می‌شود قیمت‌های دیجیتال‌مارکتینگ هر روز کمتر از دیروز شوند. امروزه کسر بهره‌وری به قیمت برای دیجیتال‌مارکتینگ بسیار بیشتر از این کسر برای تبلیغات آفلاین است و ایمیل‌مارکتینگ یکی از ارزان‌ترین بخش‌های دیجیتال‌مارکتینگ است، گاهی رایگان و گاهی فقط چند ده ریال به ازای هر ایمیل.

دلایل فوق، ۸۳% از کسب‌وکارها را قانع کرده‌اند که برای بازاریابی محتوایی از بستر ایمیل استفاده کنند، اما این تنها راه استفاده از قدرت ایمیل‌مارکتینگ نیست. در ادامه به برخی راهکارهای تعیین استراتژی برای ارسال ایمیل به مخاطبان اشاره خواهیم کرد.

داشتن یک ایمیل مارکتینگ خوب در سال ۲۰۱۸ را در کالج تپسل بخوانید

نقش ایمیل‌مارکتینگ در نقشه کلی دیجیتال‌مارکتینگ

مانند همه‌ی فعالیت‌های دیگر بازاریابی، گام اول در تعیین استراتژی استفاده از ایمیل‌مارکتینگ هم، تعیین اهداف است. درست است که بستر ایمیل به یک کسب‌وکار فرصت‌های بی‌نظیری مثل درگیر کردن مخاطب با برند، ایجاد وفاداری در او و پررنگ بودن در ذهن مخاطب را می‌دهد اما مهم است که بدانید این بستر برای کسب‌وکار شما چه فرصتی مهیا می‌کند؟ آیا قرار است از طریق کمپین‌های ایمیلی ترافیک وب‌سایت خود را افزایش یا رونمایی از محصولات جدید را به مخاطبان معمولی خود اطلاع دهید؟ و یا می‌خواهید از ایمیل برای افزایش ۱۰ درصدی فروش از طریق ارسال تخفیف به مشتریان وفادار استفاده کنید؟

برای پاسخ به این سوال اساسی، بهتر است نگاهی به سیر تبدیل یک مخاطب به مشتری داشته باشید و با توجه به ابزارهای مختلف و کانال‌هایی که برای دیجیتال‌مارکتینگ دارید، تصمیم بگیرید که ایمیل برای کدام مرحله موثرتر است. بیایید برای این کار، به نقشه‌ی سفر مشتری (customer journey) نگاهی بیندازیم:

منبع عکس سایت hubspot.com است.

در دیجیتال‌مارکتینگ مشتری‌های یک کسب‌وکار را می‌توان در ۵ دسته‌ی مختلف قرار داد

1. غریبه‌ها (strangers) یا کسانی که تا اکنون با این برند ناآشنا هستند.
2. بازدیدکنندگان (visitors) یا کسانی که با وب‌سایت را برای اولین بار تماشا کرده‌اند.
3. مخاطبان (leads) یا کسانی که از طریق سایت نسبت به برند اشتیاقی نشان داده‌اند مثلا در خبرنامه عضو شده‌اند یا از طریق Call to action به یک لندینگ پیج رفته‌اند و یا از نمونه‌ی رایگان خدمات/محصولات (demo) استفاده کردند.
4. خریداران (customers) یا کسانی که حداقل یک بار از کسب‌وکار خدمات/محصولات خریداری کرده‌اند.
5. مشتریان (promoters) یا کسانی که بارها از خدمات/محصولات یک کسب‌وکار استفاده کرده‌اند و با خیال راحت آن را به خانواده و دوستان خود هم معرفی می‌کنند.

براساس این دسته‌بندی، می‌توان ۴ مرحله‌ی کلی برای فعالیت‌های بازاریابی تعریف کرد:

1. جذب غریبه‌ها
2. تبدیل بازدیدکنندگان به مخاطب
3. ترغیب مخاطب برای خرید
4. وفادار کردن خریداران

ایمیل‌مارکتینگ می‌تواند در هریک از این ۴ مرحله به کمک کسب‌وکار شما بیاید اما اینکه در کدام مرحله موثرترین ابزار شما باشد، بستگی به نوع کسب‌وکار شما دارد. به‌طور کلی، شاید بتوان بهترین مرحله برای استفاده از ایمیل‌مارکتینگ را مرحله‌ی سوم دانست، جایی که بازدیدکنندگان وب‌سایت شما به مخاطبانتان تبدیل شده‌اند و با عضویت در خبرنامه یا استفاده از نمونه‌ی رایگان، نسبت به برند شما اشتیاق نشان داده‌اند و حالا کار شما این است که آن‌ها را برای خرید اول آماده کنید.

بهانه‌های استفاده‌ی کسب‌وکارها از ایمیل‌مارکتینگ

با وجود نکته فوق، کاربرد ایمیل‌مارکتینگ تنها به مرحله ۴ بازاریابی محدود نمی‌شود. برای اینکه بتوانید کاربرد ایمیل‌مارکتینگ در همه‌ی مراحل را ببینید و استراتژی مخصوص به کسب‌وکار خود را طراحی کنید برخی از بهانه‌های کسب‌وکارها برای ارسال ایمیل را دوره می‌کنیم:

خوش‌آمدگویی به کاربران

بعد از عضویت کاربر در خبرنامه، یک ایمیل به او بزنید تا هم از انجام شدن روند عضویت مطمئن شود و هم ورود او به کسب‌وکارتان را تبریک بگویید. معرفی برخی لینک‌های مفید برای شروع استفاده از وب‌سایت و یا معرفی یک فرد از سازمانتان که برای ارتباط‌های بعدی با او در ارتباط باشد می‌تواند این ایمیل را ارزشمندتر کند.

خبرنامه ایمیلی

ارسال ایمیل براساس زمان‌بندی معین که آخرین پست‌های بلاگ، جدیدترین محصولات و اخبار مدت اخیر کسب‌وکار شما را در اختیار کاربران قرار بدهد می‌تواند ارتباط ذهن کاربر با برند شما را تبدیل به یک رابطه‌ی دائمی کند. سعی کنید در خبرنامه از انواع مختلف امکانات مثل متن، عکس، ویدئو، اسکرین‌شات، گیف و … استفاده کنید و حتما کاربر را برای مطالعه‌ی بیشتر به وب‌سایت، بلاگ یا لندینگ‌پیج ارجاع دهید.

اعلام رونمایی از محصول جدید

کاربران قبلی شما محتمل‌ترین مشتریان محصولات/خدمات جدید شما خواهند بود. بعد از رونمایی از هر محصول/خدمات جدید یک ایمیل به مشتریان قبلی خود بزنید و آن‌ها را از ویژگی‌های هیجان‌انگیز محصولات جدید خود مطلع کنید.

داستان موفقیت کسب و کارتان

تجربه‌های موفق مشتریان قبلی خود را در قالب جملاتی که از زبان خود آن‌ها گفته شود جمع‌آوری کنید و بهترین‌ها را برای مخاطبان خود بفرستید. سعی کنید در هر تجربه، مخاطب با بخشی از کسب‌وکار شما بیشتر آشنا شود و جملات محدود به تعریف و تمجید از کسب‌وکار نشوند.

فرم آنلاین نظرسنجی

بعد از یک دوره استفاده از محصولات/خدمات از خریداران خود بخواهید نظرات خود را در قالب یک فرم آنلاین به اطلاع شما برسانند. با این کار هم ارزش نظرات آن‌ها را به ایشان گوشزد خواهید کرد و هم می‌توانید بهترین راه بهبود محصولات/خدمات خود را پیدا کنید. فرم‌ها را کوتاه و موجز طراحی کنید و مطمئن شوید دسترسی به آن‌ها از طریق لینکی که در ایمیل قرار داده‌اید به سادگی امکان‌پذیر است. برخی ابزارهای آنلاین برای طراحی فرم‌های نظرسنجی عبارتند از: گوگل‌فرم، ووفو و گت‌فیدبک.

قدردانی از مشتریان

از قدرت تشکر برای خلق یک خاطره‌ی خوب در ذهن مخاطب استفاده کنید، بعد از یک خرید، شرکت در نظرسنجی همگانی کسب‌وکارتان و یا برای X سال وفاداری.

یادآوری “آخرین فرصت” به مشتریان

ایمیل‌هایی که آخرین فرصت برای استفاده از یک کد تخفیف، حراج، شرکت در یک رویداد و … را به مخاطبان یادآوری می‌کنند در دنیای شلوغ امروز که خیلی از فرصت‌ها به دست فراموشی سپرده می‌شوند برای بسیاری از کاربران ارزشمند به حساب می‌آیند. اگر ددلاین‌ها تمدید شده‌اند هم ایمیل راه خوبی برای اطلاع‌رسانی در این مورد است، البته سعی کنید تمدید ددلاین‌های کسب‌وکار شما تبدیل به یک اتفاق عادی نشود.

دعوت مشتریان برای رویداد ها

دعوت مشتریان برای رویدادی که توسط سازمان شما برگزار می‌شود و یا حامی آن هستید، می‌تواند برای مخاطبانی که مایل به ملاقات حضوری با تیم شما هستند جالب باشد.

دلتنگ شما هستیم!

ترغیب یک مشتری قدیمی به استفاده مجدد از یک برند کم‌هزینه‌تر از یافتن یک مشتری جدید است. بنابراین با ایجاد انگیزه‌ای مثل تخفیف، بهانه‌ای برای بازگشت مشتریان قدیمی به آن‌ها بدهید.

معرفی به دیگران

کسانی که مشتریان وفادار یک کسب‌وکار هستند از اینکه استفاده از یک محصول/خدمت باکیفیت را به خانواده و دوستان خود توصیه کنند خوشحال خواهند شد. می‌‌توانید با ارسال یک ایمیل این کار را برای آن‌ها تسهیل کنید.

تبریک‌ها و مناسبت‌ها

در مناسبت‌های ملی، اتفاقات بزرگ اجتماعی، روزهای جهانی مربوط به کسب‌وکارتان و یا رویدادهایی مربوط به برندتان مثل تولد Xسالگی آن یا سالگرد پیوستن کاربر به کسب‌وکار شما، کسب یک موفقیت جدید برای کسب‌وکارتان که به مشتریان مربوط است، و یا حتی در تولد مشتری، از ایمیل‌های تبریک برای تحکیم ارتباط با مخاطب استفاده کنید.

اگر این جلسه در جلب نظر شما برای یادگیری بیشتر ایمیل‌مارکتینگ موفق بوده و متوجه اهمیت آن برای کسب‌وکارتان شده‌اید و حاضر نیستید این فرصت فقط در اختیار رقبای شما باشد، می‌توانید در جلسات بعدی گام به گام به یک فرد حرفه‌ای در ایمیل‌مارکتینگ تبدیل شوید. کافی است در خبرنامه‌ی این بلوک یادگیری عضو شوید.

در جلسه‌ی دوم خواهیم آموخت:

• روش های جمع‌آوری ایمیل
• فرصت‌ها و تهدیدهای unsubscribe
• معرفی کلیدواژه‌های ایمیل‌مارکتینگ و شاخص‌های موفقیت

منابع

techcrunch.com

statista.com

econsultancy.com

marketingland.com

contentmarketinginstitute.com

pewinternet.org

hubspot.com

theamericangenius.com

campaignmonitor.com