همان‌طور که در جلسه قبل دیدید، برای ادامه یادگیری در این بلوک، هر جلسه به سراغ یکی از توسعه‌دهندگان موفق بازی های ایرانی می‌رویم تا به‌عنوان مدرس، تجربیات خود را در مورد کسب درآمد از بازی و اپلیکیشن منتقل کنند. این جلسه آقای هادی دعائی، مدیر مارکتینگ و بازاریابی تاد استودیو (سازنده بازی‌های فروت کرفت و پرسیتی) در مورد فرآیند تولید، بهبود و بازاریابی اپلیکیشن نکات مهمی را با ما به اشتراک گذاشتند و بدون معطلی، شما را به یادگیری این نکات دعوت می‌کنیم:

عادلانه بسنجیم، هوشمندانه انتخاب کنیم!

من هادی دعائی هستم. مدیر مارکتینگ و بازاریابی در تاد استودیو. در حین توسعه و نگه‌داری فروت کرفت و پرسیتی با آزمایش‌هایی که انجام دادیم به موفقیت‌ها، شکست‌ها و تجربیاتی رسیدیم. توی تاد هرروز امید ما بیشتر شد اما یاد گرفتیم اگرچه پیش‌زمینه مرتبط کمکمان می‌کند اما باید به آمار و ارقام نتایج، بیشتر از حس و پیش‌بینی اعتماد کرد و لازمه پیشرفت این است که بر اساس اطلاعات آنالیز کنیم تا در بازی تغییرات مؤثر ایجاد کنیم. توی این مقاله قسمتی از این تجربیات رو باهم مرور خواهیم کرد.

فرض کنید می‌خواهیم یک استارت‌آپ راه بیندازیم و یک محصول دیجیتال (بازی، اپلیکیشن و …) ‌تولید کنیم. برای همه ما داشتن ایده‌های جدید همیشه جالب، امیدوارکننده و هیجان‌انگیز است.

ساخت بازی یا اپلیکیشن را از کجا شروع کنیم؟

این سؤال برای هر کسب‌وکاری مخصوصاً تجارت‌های نوپا قابل پرسیدن است و بستگی به هدف شما دارد. همچنین عواملی مانند اینکه چقدر حاضر هستید (و می‌توانید) برای کسب‌وکار خود سرمایه‌گذاری زمانی و مالی انجام بدهید، نیز مؤثر هستند. در تولید اپلیکیشن و بازی، هدف سازنده می‌تواند درآمد، شهرت و اعتبار، خلق یک اثر هنری یا کسب تجربه و مهارت در آشنایی با ساختار و تکنولوژی‌های جدید و به چالش کشیدن خودتان باشد.

زمانی که هدف و سرمایه مشخص شد، با توجه به علایق شخصی، نیاز و کشش اپلیکیشن‌ها و بازی‌های بازار، پیش‌بینی خودتان از زمان موردنیاز برای توسعه و بازاریابی محصول را ارزیابی و ثبت کنید. تجربه نشان داده اگر در مسیری قدم بردارید که با چارچوب‌ها و موانع آن آشنا هستید، فرصت شما برای موفقیت بیشتر خواهد بود.

مصاحبه با استودیو پارسیس گیمز را در کالج تپسل از دست ندهید!

چرخ را دوباره اختراع نکنیم!

مسیرهای مختلفی از نقطه شروع کار تا بازاریابی و جذب کاربر وجود دارد و انتخاب نادرست باعث عدم استقبال و از دست دادن مخاطب‌ها خواهد شد. تقریباً برای هر کاری در توسعه اپلیکیشن، می‌توان از تجربه سایرین و نتیجه آن استفاده کرد. برای مثال اینکه پس از ورود کاربر چه زمانی بهترین زمان برای شروع روند ثبت‌نام است؟ فقط چالش بازی شما نیست و پیش‌ازاین، توسعه‌دهندگان زیادی با این مسئله روبه‌رو شده‌اند و ممکن است راه‌حل‌های آن‌ها برای شما هم قابل‌استفاده باشد؛ اما متأسفانه هنوز محصولاتی زیادی را می‌بینیم که مصداق اختراع دوباره چرخ هستند!

با استفاده از تجربه و منابع تحت وب، پیش‌نمایشی (prototype) از محصول خود را نهایتاً در دو هفته بسازید و استقبال کاربران را از آن بسنجید. حتی یک طرح تصویری (mockup) با توضیح شما که در هر قسمت چه اتفاقی می‌افتد برای اولین قدم کافی است. درصورتی‌که نسخه کامل را با صرف زمان و هزینه بسازید، ریسک عدم موفقیت بسیار بیشتر خواهد بود. تیم استارت‌آپ drop box برای اولین بار ویدئویی از نحوه کارکرد محصول خود ساختند (قبل از تولید) و با بررسی بازخورد مخاطبین (که فکر می‌کردند این برنامه ساخته‌شده و قصد استفاده از آن را داشتند) از استقبال از محصول خود اطمینان یافته و محصول خود را گسترش دادند.

مصاحبه تپسل با کوییزآو کینگز را بخوانید

یک محصول داریم، برای بهتر شدن آن چه‌کار کنیم؟

اولین قدم برای بهینه‌سازی محصول این است که بخواهید محصول فعلی را بهتر کنید! در ۹۰% موارد برای بهتر شدن نیازی نیست ویژگی جدید اضافه کنیم!

برای بهینه‌سازی باید ابتدا دید در کدام زمینه‌ها می‌توان با کمترین هزینه رشد بیشتری داشت. برای این کار ابتدا باید شاخص‌های نشان‌دهنده کارایی محصول خود را بشناسیم.

خدمات تبلیغات اپلیکیشن تپسل

کارشناسان تپسل به شما کمک می‌کنند تا مسیر منحصر به فرد رشد کسب‌وکار خود را بشناسید!

شروع تبلیغات درون برنامه ای با تپسل

KPI: key performance indicator

اگرچه می‌توان در هر کسب کاری روند بهینه‌سازی را با شناختن و بهبود KPI انجام داد؛ اما از این قسمت به بعد این مقاله بیشتر با توسعه اپلیکیشن و بازی (موبایل) مرتبط است.

• Activation Rate: مرحله‌ای از بازی شماست که درصورتی‌که کاربر به آن مرحله برسد معمولاً در بازی باقی می‌ماند و active می‌شود.
• Retention Rate: نرخ بازگشت به اپلیکیشن برای محصولات شناخته‌شده، برای روز اول ۴۰، برای روز هفتم ۲۰ و برای روز سی‌ام ۱۰ درصد است.
• CPU یا CPI: هزینه به ازای هر کاربر جدید؛ برای مثال اگر در یک کانال جذب کاربر 100 هزار تومان هزینه می‌کنید و هزار کاربر جذب می‌کنید، هزینه هر کاربر از آن کانال برای شما 100 تومان است.
• LTV: ارزشی که هر کاربر در طول مدت زنده‌بودن در بازی برای شما ایجاد می‌کند. این معیار برای کاربرانی که از کانال‌های مختلف وارد بازی می‌شوند متفاوت است. برای محاسبه LTV می‌توانید از این سایت استفاده کنید. (در مورد نحوه محاسبه و مفهوم LTV اینجا بیشتر بخوانید.)

این‌ها معیارهای اصلی بازی شما هستند.

قدم بعدی برای تولید محصول (بازی یا اپلیکیشن)

همان‌طور که قبلاً گفتیم می‌خواهیم برای قدم‌های اول بیشترین تغییرات را ببینیم و این کار راحت‌تر هم هست!

برای قدم اول باید این معیارها را برای محصول خود اندازه بگیریم و با حد وسط سایر محصولات در سبک و دسته خودمان مقایسه کنیم. زمانی که اختلاف زیادی در هریک از متریک‌ها نسبت به حالت متوسط می‌بینید، می‌توانید با تحلیل روند فعالیت کاربر، مشکل را یافته و رفع کنید. معمولاً مشکلات مربوط به اختلاف‌های زیاد و عددهای پایین‌تر سریع‌تر حل می‌شوند؛ برای مثال اگر retention روز یک محصول ۱۵% باشد، با چند تغییر ساده می‌توان آن را به 35% رساند؛ اما برای رساندن این معیار به ۵۰% احتمالاً به بیش از یک سال زمان نیاز خواهد بود. (متوسط نرخ بازگشت روز ۱ برای عموم محصولات ۴۰% است)

پس از حل مواردی که حجم کاری کمتری نیاز دارند و مؤثرتر هم هستند، کار بعدی شما انتخاب کردن است. انتخابی که حاصل نیاز شماست؛ مثلاً درصورتی‌که بازی شما رقابتی است و نیازمند تعدادی بازیکن واقعی و آنلاین است باید برای بهبود نرخ فعال شدن (Activation Rate) اقدام کنید یا درصورتی‌که قصد شما بهبود درآمد از بازی است می‌توانید برای افزایش LTV اقدام کنید.

درواقع از این به بعد هر تغییری که در بازی اعمال می‌کنید باید از خودتان بپرسید که این به‌روزرسانی کدام معیار را بهبود می‌بخشد. نتایج هر آپدیت را بسنجید؛ حتی تغییرات کوچک در حد تغییر رنگ یک دکمه می‌تواند محصول را بهتر یا بدتر کند. ما در تیم فروت کرفت بیش از یک سال برای activation improvement محصول را توسعه دادیم. محدوده زمانی این تغییرات فقط برای یک ساعت اول بازی بود ولی با بهبود آن‌ها کلیه شاخص‌ها بهتر شدند. در این مدت activation در حدود ۱۵% بهبود یافت.

 مصاحبه تپسل با سازندگان اپلیکیشن والیبال مدرن را بخوانید

آیا واقعاً بهتر شدیم؟

محصولی را می‌شناسید که ناگهان از بازار پرفروش‌‌های صنعت خود حذف‌شده باشد؟ یکی از مهم‌ترین دلایل شکست یک استارت‌آپ، سرمایه‌گذاری (مالی و زمانی) در جایی است که اشتباه بوده و نفعی برای استارت‌آپ نداشته است. همچنین گاهی بعدازاینکه عدم موفقیت محرز شد، تلاش بیشتری می‌کنیم تا یک تغییر اشتباه را به وضعیت رو به رشد برسانیم!

ما در فروت کرفت با مسئله‌ای روبرو بودیم، بازیکنان در چت ابتدای بازی از هم در مورد بازی سؤال می‌کردند؛ اما چون همه تازه‌وارد بودند اطلاعات درستی نداشتند. ما با صرف حدود ۴ ماه زمان، یک ویژگی تولید کردیم که بازیکنان سطح بالاتر امکان ارتباط با بازیکنان تازه‌وارد را داشته باشند و نوعی سیستم ارزیابی از طریق خود بازیکنان برای آن وجود داشت. هدف این تغییر بهبود activation بود و نتیجه تست منفی بود. اگرچه امکان داشت با صرف همین زمان، مجدداً موفق به مثبت کردن تأثیر بشویم، اما تصمیم گرفتیم این زمان را صرف ویژگی جدیدی برای بهبود نرخ activation کنیم.

با دو پافشاری نابجا تقریباً می‌توان شکست پروژه را تضمین کرد! به همین دلیل برای ارزیابی نتیجه تغییرات نیاز به تست وجود دارد که با بررسی نتیجه آن تست بتوان بهبود یا افت را در اثر این تغییر سنجید.

استفاده از یک راه مطمئن

یک اشتباه رایج برای ارزیابی نتیجه این است که بعد و قبل تغییر را مقایسه کنید که مقایسه درستی نیست. برای بررسی تفاوت‌ها باید شرایط یکسان باشد. مواردی مثل فصل، روزهای هفته (در روزهای تعطیل همه‌چیز بهتر می‌شود)، حتی وقایع روزانه مثل سیل در یک مکان دیگر و پیروزی تیم ملی و برف و باران (!) نیز روی نتایج تأثیر می‌گذارند.

برای حذف تأثیر این موارد باید کاربران تازه‌وارد را به دو گروه تقسیم کنید و هم‌زمان، به یک گروه نمونه بدون تغییرات و به گروه دیگر نمونه با تغییرات را نشان دهید. کاربران فعلی نسبت به محصول فعلی شما عادت و پیش‌داوری دارند و به همین دلیل تغییرات باید به کاربران جدید به‌صورت split test یا آزمون A/B ارائه شوند.

نتیجه مقایسه تست‌ها با استفاده از معیاری به نام p-value اندازه‌گیری می‌شود.

چه زمانی مارکتینگ بازی را شروع کنیم؟

زمانی که پارامترها (KPI) شما در وضعیت قابل قبولی باشند، برای جذب کاربر بیشتر، بازاریابی را شروع کنید؛ اما قبل از آن تصمیم بگیرید که موتور رشد محصول شما چیست و از چه طریق کاربر جدید جذب می‌کنید؟ تبلیغات رسانه‌ای یا معرفی از طریق کاربران (referral) و … انتخاب‌های پیش روی شما هستند.

اگر شروع مارکتینگ و هزینه کردن برای جذب مخاطب را به تعویق بیندازید ممکن است هیچ‌وقت این کار را شروع نکنید! در ادامه محتمل است که پروژه به دلیل افت روحیه اعضای تیم، وضعیت مادی نامناسب، تغییر وضعیت بازار و … شکست بخورد. درنتیجه زمانی را (با استفاده از Gantt chart) برای عرضه نسخه‌ای کامل و پایدار از بازی در نظر بگیرید و به آن پایبند و متعهد باشید.

استفاده از کانال‌های تبلیغاتی مؤثرتر مانند تپسل به شما برای کاهش CPU کمک خواهد کرد. برای ساخت محتوای مناسب و جذب بهینه کاربر تیم‌های مشاوره در ارزیابی و پیشرفت وضعیت تأثیرگذار خواهند بود اما وظیفه مقایسه و بهبود KPIها با شماست.

زمانی که تبلیغات را شروع کردید رفتار کاربران جدید را باید جدا از ورودی‌های قبلی دنبال (track) کنید. برای این کاربران LTV و CPU را محاسبه کنید. درصورتی‌که LTV از CPU بیشتر باشد محصول شما سودآور است و با بهینه‌سازی سود شما بیشتر می‌شود؛ اما اگر شرایط برعکس باشد، تبلیغات به ضرر شماست و باید محصول را بیشتر بهینه (optimize) کنید و تا زمان افزایش LTV (یا کاهش CPU) از کانال‌های ارزان‌تر (یا رایگان) مانند بنر شدن و پروموشن در مارکت استفاده کنید.

اگر نیاز به توضیح بیشتری در مورد بهبود هر یک از KPI ها داشتید می‌توانید از منابع تحت وب استفاده کنید، در این نوشته سؤال خود را ثبت کنید و یا با من تماس بگیرد.

درجلسه آینده این بلوک، با سازندگان بازی باباپز مصاحبه ای خواهیم داشت.

با آرزوی پیشرفت شما