آنالیز در دیجیتال مارکتینگ جلسه 12

همان طور که در جلسه اول به اهمیت دیجیتال مارکتینگ اشاره کردیم، بازاریابی دیجیتال دارای سه مرحله حضور، عرضه و تحلیل است. در جلسات قبل در مورد حضور و عرضه صحبت کردیم. در این جلسه و جلسات آینده به ارائه توضیحاتی درباره مرحله آنالیز در دیجیتال مارکتینگ می‌پردازیم. یکی از مهم‌ترین مزیت‌های دیجیتال مارکتینگ نسبت به بازاریابی سنتی، امکان دنبال کردن (track) تعاملات مشتریان، کمپین‌ها و تجزیه ‌و تحلیل رفتار آن‌ها است که باعث تقویت نقاط قوت و اصلاح نقاظ ضعف هر کسب‌وکاری می‌شود. این کار به شما در بهینه‌سازی مارکتینگ و در نهایت کسب‌وکارتان کمک شایانی می‌کند. در دنیای دیجیتال مارکتینگ، تقریباً هر داده‌ای را می‌توان اندازه گرفت، اما برای جلوگیری از پیچیده شدن این کار، تنها باید فاکتورهای مورد نیاز و مهم برای کسب‌وکارتان را اندازه‌گیری و تحلیل کنید.

چرا به آنالیز در دیجیتال مارکتینگ نیاز داریم؟

Marketing analytics به معنای اندازه‌گیری و سپس بهبود فعالیت‌های بازاریابی است. بدست آوردن یک دیدگاه صحیح از میزان تاثیرگذاری بازاریابی در شبکه‌های مختلف برای آینده کسب‌وکارتان ضروری است و در صورت انجام ندادن این مرحله مهم، قادر به ارتقا و پیشرفت کسب‌وکارتان نخواهید بود. به منظور بررسی تلاش‌های انجام شده در زمینه‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ مانند سئو و ASO، بازاریابی شبکه های اجتماعی، بازاریابی در اپلیکیشن، حضور در شبکه های اجتماعی، ایمیل و تمام استراتژی‌های بیان شده در جلسات قبل، نیاز به تحلیل داده‌های حاصل از مارکتینگ خود خواهید داشت. پس از برداشت داده‌های مورد نیاز، باید در جهت بهبود استراتژی‌های خود تغییرات لازم را ایجاد کنید تا تلاش‌های بعدی شما نتایج بهتری به ارمغان بیاورد و در نتیجه نرخ بازگشت سرمایه بیشتری را تجربه کنید.

با این وجود، بسیاری از بازاریابان همچنان به مسئله تحلیل بی‌توجه هستند و یا این که ساعت‌های زیادی را صرف بدست آوردن نتایج کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ خود می‌کنند، اما به منظور بهینه‌سازی استراتژی خود، اقدامی نمی‌کنند. برای روشن شدن مزایای Marketing analytics به موارد زیر توجه کنید:

بهینه سازی اپلیکیشن یا ASO با ترندیکس

ترندیکس به شما کمک می‌کند رتبه اپلیکیشن خود در کافه بازار و گوگل‌پلی را بهبود بخشید و زیر و بم تبلیغات رقبای خود را تحلیل کنید.

ترندیکس اینجاست

مزایای تحلیل در دیجیتال مارکتینگ

1. نظارت بر مشتریان: با استفاده از نتایج اندازه‌گیری شده و آنالیز آن‌ها به راحتی می‌توان بر رفتار مشتریان در تمامی شبکه‌های دیجیتال نظارت داشت و از آن‌ها در جهت بهبود کانال‌های بازاریابی و کمپین‌ها استفاده کرد.  
2. فعال‌تر و موثرتر شدن: با توجه به داده‌های به دست آمده به راحتی می‌توان رفتار کاربران در آینده را پیش‌بینی کرد و به طور موثر پاسخ‌گوی نیاز آن‌ها بود.
3.  شخصی‌سازی تعاملات مشتریان: با آنالیز داده‌های مربوط به رفتار مشتریان، می‌توان مشتریان را تقسیم‌بندی و پیام‌های بازاریابی را برای آن‌ها شخصی‌سازی کرد تا مشتریان با محتوای مورد علاقه‌شان روبرو شوند.
4. تعامل با مشتری در لحظه (real-time): با استفاده از ابزارهای آنالیز، می‌توان نتایج لحظه‌ای کمپین‌ها، تعاملات بازدیدکنندگان و … را مشاهده کرد. این موضوع باعث سرعت بیشتر در پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان می‌شود.
5. محاسبه ساده نرخ بازگشت سرمایه یا ROI: با نمایش داده‌های آنالیز شده به سرمایه‌گذار، بررسی میزان موفقیت و محاسبه ROI ساده‌تر شده است. در روش‌های بازاریابی سنتی به‌ سختی می‌توان نرخ بازگشت سرمایه را تخمین زد.
6.  بهینه‌سازی مداوم: با استفاده از تحلیل نتایج بدست آمده می‌توان به صورت مداوم نحوه حضور آنلاین را بهبود بخشید. وب‌سایت، اپلیکیشن یا شبکه‌های اجتماعی می‌توانند براساس داده‌ها هر روز پیشرفت کنند.

 6 شاخص مهم تحلیل وب سایت را در کالج تپسل بخوانید.

تبلیغ در فضای وب‌سایت‌های معتبر ایرانی در مدیااد

مدیااد، به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌وکار خود را در معتبرترین وب‌سایت‌های ایرانی اجرا کنید و برند خود را در مقابل چشم مخاطبان هدفتان قرار دهید.

میخواهم با پلتفرم مدیااد آشنا شوم

مراحل آنالیز و تحلیل در دیجیتال مارکتینگ

به منظور انجام آنالیز، سه مرحله زیر باید انجام شود:

1- جمع‌آوری داده (چه چیزی اندازه‌گیری شود؟)

همان طور که در بالا توضیح داده شد، انتخاب داده‌ها و معیارها برای اندازه‌گیری به نوع کسب‌وکار و اهداف شما بستگی دارد. به عنوان مثال، اگر قصد افزایش درآمد دارید، باید شاخص کلیدی عملکرد یا KPI های مرتبط با درآمد را بدست آورید. این شما هستید که باید KPI مورد نظرتان برای اندازه‌گیری را انتخاب کنید و نمی‌توان نسخه‌ای کلی برای تعیین داده‌های اصلی مورد نیاز اعلام کرد. به عنوان مثال، در صورتی که می‌خواهید حجم مشارکت کاربران را اندازه‌گیری کنید، باید حجم کل نظرات، لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها را اندازه‌گیری کنید. با وجود این که اغلب داده‌ها قابل اندازه‌گیری هستند، اما اندازه‌گیری همه آن‌ها رایگان نیست. بودجه در این مرحله تا حدی تعیین‌کننده است.

2- اندازه‌گیری داده (چگونه اندازه‌گیری شود؟)

ابزارهای مختلفی برای آنالیز داده‌ها وجود دارد. در بخش‌های بعد، در مورد ابزارهای مختلف اندازه‌گیری KPI ها در شبکه‌های مختلف مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن توضیح داده می‌شود.

3- آنالیز و تکرار

پس از انجام دو مرحله قبل، به اطلاعات عددی رسیدید، اما این اطلاعات تا زمانی که تفسیر نشوند، فقط عدد هستند. در این مرحله باید نتایج بدست آمده را آنالیز کنید تا بتوانید برای بهینه‌سازی مارکتینگ خود تصمیم بگیرید. هرچه بیشتر اندازه‌گیری و تحلیل کنید، بیشتر پی می‌برید که از نتایج بدست آمده چه استفاده‌ای کنید. اعمال تغییر در بخشی از استراتژی، تست مجدد آن و گزارش‌های جدید نشان‌دهنده میزان درستی مسیر شما در زمینه بهینه‌سازی است.

معیارهای آنالیز وب‌سایت

امروزه اغلب کسب‌وکارها وب‌سایت دارند، اما بسیاری از آن‌ها نمی‌دانند برای فروش بیشتر محصولات و خدمات خود، چگونه باید وب‌سایت خود را بهبود ببخشند. به منظور بهینه‌سازی وب‌سایت، باید معیارهای صحیحی را برای اندازه‌گیری و آنالیز انتخاب کنید. انتخاب این معیارها به اهداف وب‌سایت شما بستگی دارد. موارد زیر از جمله رایج‌ترین معیارها برای اندازه‌گیری و آنالیز در وب‌سایت به شمار می‌رود:

• بازدید از صفحه (Page views)

  این معیار نشان‌دهنده میزان کل ترافیک وب‌سایت شما است.

• بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد (Unique visitor)

  از آن جایی که یک کاربر ممکن است از صفحات متعددی از وب‌سایت شما بازدید کند یا چندین مرتبه به وب‌سایت شما مراجعه کند، دانستن تعداد بازدیدکنندگان منحصر به‌فرد یک دیدگاه کلی از میزان تعامل بازدیدکنندگان با وب‌سایت به شما ارائه می‌دهد.

• درگیری (Engagement)

  هر بازدیدکننده چند صفحه از وب‌سایت شما را بازدید می‌کند و در هر صفحه چقدر زمان صرف می‌کند؟ این داده‌ها مشخص‌کننده میزان جذابیت محتوای وب‌سایت شما است.

• نرخ پرش (Bounce rate)

  این داده را می‌توان خلاف “درگیری” تعبیر کرد. زمانی که بازدیدکننده چند ثانیه پس از بازدید وب‌سایت و در همان صفحه اول، صفحه را ترک کند، اصطلاحاً Bounce اتفاق می‌افتد. طبیعتاً هر کسی می‌خواهد که Bounce rate کمی داشته باشد؛ زیرا میزان بالای این نرخ به این معنی است که بارگذاری صفحه اصلی یا صفحه فرود بیش از زمان استاندارد طول کشیده یا محتوای آن باعث جلب توجه بازدیدکننده نشده است.

• صفحات پربازدید (Top pages)

  صفحاتی که بیشترین بازدید را داشته است. اغلب صفحه اصلی وب‌سایت است، اما یک صفحه فرود جذاب نیز می‌تواند بیشترین بازدید را داشته باشد.

• صفحات خروج (Exit pages)

  صفحاتی که بازدیدکنندگان اغلب پیش از خارج شدت از وب‌سایت بازدید می‌کنند. در مورد تفاوت Bounce rate و Exit rate و راهکارهایی برای کاهش نرخ پرش و نرخ خروج وجود دارد که در کالج تپسل به آن اشاره شده است.

• ارجاع (Referrals)

  با استفاده از امکان دنبال کردن (track)، می‌توان لینک‌هایی که بازدیدکننده از طریق آن‌ها به وب‌سایت شما منتقل شده یا آدرس URL که جستجو کرده است را یافت. لینک‌های خارجی اغلب از موتورهای جستجو حاصل می‌شوند؛ با این وجود ممکن است بازدیدکنندگان از طریق لینک‌های تبلیغاتی موجود در وب‌سایت‌های دیگر از وب‌سایت شما بازدید کنند.

• کلیدواژه‌ها (Keywords)

  ابزار آنالیز وب‌سایت می‌تواند کلیدواژه‌هایی که بیشترین ترافیک جستجوگرها برای وب‌سایت شما به وجود می‌آورد را مشخص کند. این کار به ایجاد کلیدواژه‌های موثرتر و بهینه‌سازی تبلیغات برای دریافت ترافیک بیشتر از موتورهای جستجو کمک می‌کند.

• مرورگرها (Browsers)

  هر کلیک وب‌سایت شامل اطلاعاتی درباره مرورگر مورد استفاده بازدیدکنندگان است. در صورتی که به عنوان مثال، اغلب ترافیک وب‌سایت شما از دستگاه‌های موبایل ایجاد شده باشد، ممکن است تصمیم بگیرید یک وب‌سایت بهینه‌سازی شده برای گوشی‌های هوشمند بسازید.

• نرخ همگرایی و هزینه هر عمل (Conversion and Cost Per Action)

  طبیعتاً پس از بازدید کاربران از وب‌سایت، از آن‌ها می‌خواهید که عملی را انجام دهند؛ به عنوان مثال خرید کنند یا کتابی را دانلود کنند. تعداد افرادی که عمل مورد نظر شما را انجام می‌دهند، نشان‌دهنده conversion rate است. در صورتی که برای تبلیغات وب‌سایت خود هزینه صرف کرده باشید، از طریق تقسیم هزینه‌های انجام شده بر تعداد بازدیدکنندگانی که عمل مورد نظر شما را انجام داده‌اند، هزینه به ازای هر conversion یا action بدست می‌آید.

ابزارهای رایگان مانند Google Analytics بسیاری از این داده‌ها را در اختیار شما قرار می‌دهد، اما ابزارهای پولی معیارهای حرفه‌ای‌تر و پیچیده‌تری را اندازه‌گیری می‌کنند. اندازه‌گیری داده‌های مهم، بسته به اهداف کسب‌وکارتان، در محاسبه ROI و بهبود وب‌سایت به شما کمک خواهد کرد. همچنین، هرچه اطلاعات بیشتری در مورد رفتار بازدیدکنندگان در وب‌سایت بدست آورید، بهتر می‌توانید وب‌سایت خود را بهینه‌سازی کنید. توجه داشته باشید که استفاده از خدمات گوگل آنالیتیکس برای ایرانیان مسدود است و برای استفاده از این ابزار، باید از فیلترشکن استفاده کنید.

معیارهای آنالیز شبکه‌های اجتماعی

به منظور ارزیابی حضور و مارکتینگ کسب‌وکار خود در شبکه‌های اجتماعی، باید معیارهای مهم و وابسته به اهداف کسب‌وکارتان را اندازه‌گیری کنید. این معیارها شامل موارد زیر می‌شود:

• نرخ کلیک از طریق پلتفرم شبکه‌های اجتماعی (Click per social media platform): این معیار، میزان ترافیک حاصل از هر شبکه اجتماعی را نشان می‌دهد و از این طریق می‌توانید به موثرترین پلتفرم برای کسب‌وکارتان پی ببرید.
• تبلیغات دهان به دهان (Word of mouth): این معیار نشان‌دهنده میزان گستردگی ویروسی (viral) محتوای شما و میزان تاثیرگذاری آن است.
• تعداد دنبال‌کنندگان (Followers): هرچه ارتباطات بیشتری با کاربران سایر شبکه‌های اجتماعی برقرار کنید، امکان درگیر کردن آن‌ها و در نهایت Conversion rate نیز بیشتر می‌شود.
• میزان همگرایی و فروش (Conversion & Sales): از طریق ترکیب معیارهای مربوط به وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به میزان موثر بودن تبلیغات خود پی ببرید.
• تاثیرگذاری اینفلوئنسرها (Attention of key influencer): نشان‌دهنده میزان جذب کاربران و تبدیل آن‌ها به مشتری توسط influencer ها یا بازاریابی افراد تاثیرگذار است.

این‌ها تنها بخشی از داده‌های مهم برای تحلیل شبکه‌های اجتماعی شماست. قبلا درجلسه 10 که مربوط به بازاریابی شبکه های اجتماعی (SMM)، در مورد شاخص‌های مهم که باید در این مدل حضور و مارکتینگ دنبال کرد صحبت کردیم. داده‌های بدست آمده از اندازه‌گیری‌ها تا حد زیادی تحت تاثیر زمان و چگونگی پست گذاشتن در شبکه‌های اجتماعی هستند. بنابراین، بهتر است داده‌های مورد نظر را در شرایط و زمان‌های مختلف اندازه‌گیری کنید.

ابزار های تحلیل وب سایت و اپلیکیشن

در گستره دنیای دیجیتال مارکتینگ، ابزارهای زیادی برای اندازه‌گیری و آنالیز معیارهای مختلف در وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها وجود دارد. در هر دو مورد، هم ابزارهای رایگان و هم ابزارهای پولی وجود دارند. ابزارهای پولی معمولاً ویژگی‌ها، گزینه‌های گزارش‌دهی و پشتیبانی بیشتری را ارائه می‌دهند. استفاده از ابزارهای آنالیز دارای مزایایی از جمله صرفه‌جویی در زمان نسبت به اندازه‌گیری دستی یا Manual معیارها، افزایش دقت و مدیریت بهتر تلاش‌های بازاریابی است.

ابزارهای تحلیل مربوط به وب‌سایت

یکی از رایج‌ترین ابزارهای رایگان آنالیتیکس، Google Analytics است که یک ابزار Traffic oriented محسوب می‌شود. این ابزار به شما اجازه می‌دهد که ترافیک وب‌سایت را دنبال (track) کنید، محلی که بازدیدکنندگان از آن فرود می‌آیند را مشاهده کنید. هم‌چنین می‌توانید بفهمید بازدیدکنندگان چقدر زمان در هر صفحه صرف می‌کنند و اطلاعات رفتاری مخاطبان را به دست آورید. این ابزار می‌تواند با Google Ads و Google AdWords نیز تلفیق شود. این ابزار برای هر بازاریابی که قصد دنبال کردن ترافیک حاصل از تلاش‌های بازاریابی خود را دارد، مناسب است.

به‌ طور کلی گوگل آنالیتیکس سه دسته اطلاعات مهم در مورد وب‌سایت شما در اختیارتان قرار می‌دهد: دسته‌بندی مخاطبان، کانال‌های جذب آن‌ها و رفتارشان در صفحات مختلف وب‌سایت. هر بخش داده‌های جزئی مختلفی را به تفکیک زمانی و بر اساس پارامترهای متعددی به شما نمایش می‌دهد. می‌توانید از گزارش‌های آن خروجی‌هایی قابل دانلود دریافت کنید و با مشاهده نمودارها و جداول، متوجه وضعیت حضور و عرضه دیجیتال خود شوید.

اگر اندازه‌گیری رخدادها، همگرایی‌ها، رشد یا فروش هدف نهایی شما است، می‌توانید به‌ جز گوگل آنالیتیکس، از ابزارهای Event based مانند KissMetrics هم استفاده کنید. نسخه اصلی گوگل آنالیتیکس رایگان است و تقریباً تمام داده‌های مورد نیاز یک شرکت را ارائه می‌دهد. یک نسخه حقوقی(Premium) آن برای شرکت‌های بزرگ وجود دارد که هزینه آن در حدود 100 دلار در سال است و با پشتیبانی کامل گوگل، توانایی بیشتری برای آنالیز داده‌ها دارد.

دقت داشته باشید، هر ابزاری که انتخاب می‌کنید، حتماً داده‌های پایه مانند اطلاعات مربوط به ترافیک، الگوهای رفتاری کاربران، همگرایی و دسترسی به سابقه داده‌ها را ارائه دهد.

واژه نامه دیجیتال مارکتینگ  (از A تا Z) را در کالج تپسل بخوانید

ابزارهای تحلیل در شبکه‌های اجتماعی

 ابزارهایی وجود دارد که می‌تواند عملکرد کمپین‌ها در رسانه‌های اجتماعی را اندازه‌گیری و آنالیز کند. هنگام انتخاب ابزار، از سازگاری ابزار با شبکه‌های اجتماعی اطمینان حاصل کنید. همچنین، برخی ابزارها از طریق برنامه‌ریزی پست‌ها به مدیریت پلتفرم‌های اجتماعی شما کمک می‌کند. در جلسه دهم دیجیتال مارکتینگ در مورد سه ابزار IconoSquare، Buffer و Hootsuite توضیحاتی را ارائه دادیم. همچنین، در اسلاید بازاریابی رسانه های اجتماعی  در مورد این ابزارها و مقایسه آن‌ها با هم منتشر شده است و می‌توانید برای اطلاع بیش‌تر به آن مراجعه کنید.

آنالیز داده‌های اپلیکیشن

آنالیز داده‌های اپلیکیشن بر دو نوع Analytics و Attribution است. به ‌طور معمول ابزارهای Analytics به پیگیری و گزارش اتفاقات درون اپلیکیشن (In-App Analytics) اعم از کاربران جذب شده بدون تبلیغات، طول عمر کاربران، نرخ بازگشت ایشان، میزان خرج آن‌ها در اپلیکیشن، دسته‌بندی آن‌ها بر اساس دموگرافی‌ها، ارسال نوتیفیکیشن و پیام داخل اپلیکیشن و … می‌پردازند.

آنالیز تبلیغات رقبا با ترندیکس

ترندیکس به شما کمک می‌کند زیر و بم فعالیت مارکتینگ رقبای خود را، اعم از سرچ ادز، کلیدواژه های استور و ... تحلیل کنید.

ترندیکس اینجاست

در مقابل، ابزارهای Attribution برای سنجش میزان بهینگی کمپین‌های تبلیغاتی و فعالیت‌های کاربران جذب شده از طریق تبلیغات CPI و … مورد استفاده قرار می‌گیرند؛ البته بسیاری از آن‌ها علاوه بر موارد ذکر شده، خدمات دیگری هم به مشتریان خود معرفی می‌کنند. برای مثال بسیاری از ابزارهای Attribution خدماتی را برای اندازه‌گیری تاثیر بهینه سازی صفحه اپلیکیشن در اپ استور یا ASO در لیست خدمات خود نام می‌برند.

در  کالج تپسل، به معرفی نحوه استفاده از ابزارهای Attribution پرداخته‌ایم و نحوه قیمت‌گذاری و مناسب‌ترین گزینه برای یک کسب‌وکار ایرانی را معرفی کرده‌ایم. در مورد ابزارهای Analytics، می‌توان مجددا گزینه رایگان گوگل آنالیتیکس را به‌ عنوان بهترین گزینه معرفی کرد.

در حالت کلی، برای انتخاب ابزار مورد استفاده برای آنالیز، ویژگی‌های استفاده آسان، پشتیبانی قوی و آنالیز در لحظه (real-time) آن ابزار را در نظر بگیرید.

با توجه به این که بسیاری از بازاریابان، مرحله آنالیز را کمتر از مراحل حضور و عرضه می‌شناسند، به‌ زودی در کالج تپسل بلوک‌های یادگیری در این مورد و نحوه استفاده از ابزارهای آنالیتیکس ارائه خواهیم کرد. اگر پیشنهادی در این زمینه دارید، در قسمت نظرها با ما در میان بگذارید. برای اطلاع از انتشار این بلوک‌ها، کافی است ایمیل خود را در فرم سمت چپ صفحه ثبت کنید. حال که تا حد خوبی با سه مرحله مهم دیجیتال مارکتینگ یعنی حضور، عرضه و تحلیل آشنا شدیم، در جلسه آینده از این بلوک، به مفهوم قیف بازاریابی که یکی از مهم‌ترین مفاهیم در دیجیتال مارکتینگ است می‌پردازیم و ارتباط آن با هریک از این مراحل را معرفی می‌کنیم.

در جلسه آینده این بلوک،قیف بازاریابی و مراحل آن را به طور مفصل شرح داده ایم.