این جلسه از کالج به تبلیغات درون برنامه ای یا In-App marketing اختصاص دارد. میلیون‌ها کاربر ایرانی حداقل 2 ساعت در روز را به استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل می‌پردازند. مشاهدات نشان می‌دهد که موبایل نزدیک‌ترین رسانه امروز به مخاطب است و بیش از 90% زمان استفاده از موبایل، در اپلیکیشن‌ها سپری می‌شود. به این ترتیب، نادیده گرفتن این بستر تبلیغاتی برای هیچ کسب‌وکاری منطقی نیست.
به دلیل استفاده روزافزون مردم از اپلیکیشن‌های موبایل، اپلیکیشن‌ها بستر مناسبی برای تبلیغات محسوب می‌شوند به گونه‌ای که این روزها تعداد بازاریابانی که از روش تبلیغات درون برنامه ای برای کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند در حال افزایش است و همین موضوع، بر اهمیت بازاریابی در اپلیکیشن در دیجیتال مارکتینگ می‌افزاید. در این جلسه با انواع مدل‌های نمایش تبلیغات در اپلیکیشن و ابزارهایی در این زمینه آشنا خواهیم شد.
هر کمپین یا فعالیت تبلیغاتی طراحی‌شده برای نمایش درون اپلیکیشن با هدف دستیابی به کاربران آن را تبلیغات درون برنامه ای یا بازاریابی در اپلیکیشن (in-app marketing) می‌نامند. این روش باعث درگیر کردن مخاطبان و هدایت آنها به انجام عمل موردنظر شما می‌شود. تبلیغات درون برنامه ای به این صورت است که شما با پرداخت پول به توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها درخواست می‌کنید که تبلیغات شما را در اپلیکیشن خود نمایش دهند تا هر بار که کاربران از آن اپلیکیشن استفاده می‌کنند تبلیغات شما را ببینند. مزیت مهم این روش در دیجیتال مارکتینگ این است که با انتخاب اپلیکیشن‌های مرتبط با کسب‌وکارتان می‌توانید تبلیغات را در معرض دید مشتریان بالقوه خود قرار دهید. همچنین، خلاقیت در استفاده از این روش بیشتر از سایر روش‌های موبایل مارکتینگ مانند ارسال یک SMS است.
تبلیغات درون برنامه ای به صورت‌های مختلفی مانند بنر، تصاویر تمام صفحه و ویدیو در اپلیکیشن‌ها نمایش داده می‌شوند و ماهیت برخی روش‌ها نسبت به برخی دیگر، کاربرپسندانه‌تر است. پیش از سرمایه‌گذاری روی تبلیغات درون برنامه ای، ابتدا باید از طراحی مناسب صفحه فرود خود اطمینان حاصل کنید. در صورتی که صفحه فرود شما در وب‌سایت یا اپلیکیشن به گونه مناسب برای دستگاه‌های موبایل طراحی نشده باشد، باعث می‌شود کاربران صفحه را ترک کنند و دیگر به وب‌سایت یا اپلیکیشن شما مراجعه نکنند.
به‌منظور نمایش تبلیغات در اپلیکیشن، ابتدا باید با انواع روش‌های آن آشنایی داشته باشید تا بتوانید آنچه که برای کسب‌وکار شما مفید است را انتخاب و استفاده کنید.
زمانی که صحبت از تبلیغات درون برنامه ای In-App می‌شود، به احتمال زیاد اولین چیزی که به ذهن مردم می‌رسد، تبلیغات بنری است. بنرها معمولا مستطیلی شکل هستند و در بالا یا پایین صفحه قرار می‌گیرند. بنرهای تبلیغاتی همچنان معروف‌ترین انواع تبلیغات درون برنامه ای به حساب می‌آیند. با وجود این که این بنرهای مستطیلی فضای کوچکی از صفحه موبایل را می‌گیرند، همچنان باعث آزار کاربران می‌شود. بر اساس گزارشات ادوبی، درصد نسبتا زیادی از کاربران موبایل، تبلیغات بنری را آزاردهنده می‌دانند و طبق آمارهای سال ۲۰۲۰ در سایت smallbizgenius، یک کاربر اینترنت به طور متوسط ماهانه با ۱۷۰۰ تبلیغ بنری مواجه می‌شود، اما فقط نیمی از آنها را می‌بیند. درحالی که تبلیغات بنری ساده‌ترین روش تبلیغات درون برنامه ای به نظر می‌آیند، اما ممکن است باعث آزار کاربران اپلیکیشن‌ها شوند و یا اینکه کاربران نسبت به این نوع از تبلیغات بی‌تفاوت شده باشند. (ad blindness)
این نوع تبلیغات در قالب ویدیو هستند که در اپلیکیشن‌ها برای کاربران نمایش داده می‌شود. گزینه‌های زیادی در این نوع از تبلیغات درون برنامه ای وجود دارد؛ مانند Pre-roll، عمودی (Vertical) و جایزه‌ای (Rewarded). ویدیوهای تبلیغاتی، که همان استفاده از ویدیو در دیجیتال مارکتینگ است، بیشترین درگیری را در کاربران ایجاد می‌کنند؛ بر اساس گزارش Millennial Media، میزان تعامل کاربران با ویدیوها، 6 برابر تبلیغات بنری است. به همین دلیل این نوع از تبلیغات درون برنامه ای بیشتر از فرمت‌های دیگر در آمریکا در حال رشد است. تبلیغات ویدیویی معمولا درآمد بیشتری برای توسعهدهنده به همراه دارند، اما پخش ویدیو در وسط بازی‌ها نیز نتیجه خوبی را به همراه ندارد و ممکن است کاربران برای جلوگیری از پخش این ویدیوها، از نرم‌افزارهای block استفاده کنند.
برای حل این مشکل، راه‌هایی مانند پخش ویدیو در ازای دریافت جایزه در بازی وجود دارد. نکته مثبت در مورد این ترفند این است که کاربر خود انتخاب می‌کند که ویدیوی تبلیغاتی را مشاهده کند. این معامله نه تنها آزاردهنده نیست، بلکه به دلیل پیشرفت کاربر در بازی برای او خوشایند است. در مدل ویدیوهای جایزه‌ای، پاداش در صورتی به کاربر تعلق می‌گیرد که کاربر ویدیو را تا انتها مشاهده کند، اما در صورت خارج شدن از ویدیو قبل از اتمام آن، پیامی مبنی بر عدم دریافت جایزه به کاربر ارسال می‌شود. این پیغام موجب بازگشت مجدد کاربر برای مشاهده کامل ویدیو می‌شود و این کار eCPM را نیز افزایش می‌دهد.
این نوع تبلیغات درون برنامه ای که توسط شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توییتر معروف شده‌اند، آگهی‌های مبتنی بر محتوا هستند که با استفاده از رنگ و فرمت‌های مشابه اپلیکیشن، با محتوای اپلیکیشن درهم‌آمیخته شده است. این نوع تبلیغات درون برنامه ای به دلیل هماهنگی آن با ظاهر قسمت‌های اصلی اپلیکیشن بسیار مورد توجه کاربران قرار می‌گیرد؛ زیرا این نوع تبلیغ تمرکز کاربر را از اپلیکیشن اصلی دور نمی‌کند. بر اساس گزارشات، تمایل کاربران برای نگاه کردن به تبلیغات همسان نسبت به تمایلشان برای مشاهده تبلیغات بنری، 25 درصد بیشتر است. از طرف دیگر، این تبلیغات به دلیل یکپارچگی زیاد، می‌توانند مورد بی‌توجهی کاربران قرار گیرند، درگیری کمتری در کاربران ایجاد کنند و موجب نرخ eCPM کمتر و در نتیجه درآمد کمتر توسعهدهنده شوند.
تبلیغات همسان در اپلیکیشن‌ها به دو صورت کلی بنری-متنی و ویدیویی نمایش داده می‌شوند. مدل اول برای اپلیکیشن‌هایی که در ارائه محتوای متنی و تصویری فعالیت دارند قابل استفاده است و از مدل دوم در اپلیکیشن‌هایی با بخش محتوای ویدیویی استفاده می‌شود. برای مثال، در یک اپلیکیشن خبرخوان، مدل تبلیغات بنری-متنی همسان بسیار مناسب است و کاربر می‌تواند در بین اخبار، با تبلیغی مشابه یک خبر مواجه شود.
مهم‌ترین حسن تبلیغات همسان ، حفظ کیفیت تجربه کاربری است. این کار از طریق یکپارچگی تبلیغات با محیط اپلیکیشن و حفظ هویت بصری آن صورت می‌گیرد.
این تبلیغات در میانه استفاده کاربر و معمولا در طول توقف‌های طبیعی او در اپلیکیشن نمایش داده می‌شوند. به‌عنوان مثال، بین دو مرحله یک اپلیکیشن بازی، یک ویدیوی تبلیغاتی کوتاه برای کاربر پخش می‌شود. برخلاف تبلیغات بنری، تبلیغات بینابینی به دلیل تمام صفحه بودن، کاربر را وادار به درگیری و تعامل با تبلیغ می‌کنند. این تعامل به صورت کلیک برای خارج شدن یا وارد شدن به تبلیغ است، اما از آن جایی که این تبلیغات بر اساس تصمیم ناشر – و نه تصمیم کاربران – آغاز می‌گردند، نرخ مواجهه تبلیغاتی کاربران (Adoption Rate) در آنها بالاست اما مشکل اصلی پایین بودن تأثیرگذاری است که با پیاده‌سازی صحیح و خلاق قابل رفع است.
بهترین روش ارائه این نوع تبلیغات درون برنامه ای در توقف‌های طبیعی (moment) درون اپلیکیشن‌ها است. در صورت اجرای صحیح تبلیغات بینابینی، تعاملات کاربران باعث جلب توجه کاربر به محتوای تبلیغ، نرخ تبدیل بیشتر و eCPM بیشتر و در نتیجه درآمد بیشتر توسعهدهنده می‌شود. برای مثال، Kiip، یکی از شبکه‌های تبلیغاتی ارائه‌دهنده in-app marketing امکان جالبی فراهم کرده است تا برندها از تبلیغات بینابینی برای جایزه به کاربران استفاده کنند و به این ترتیب، آنها را با برند و محصولات خود آشنا کنند. این جایزه‌ها شامل کوپن، تخفیف و موارد رایگان است که به شدت مورد استقبال کاربران قرار می‌گیرد.
بخشی از تبلیغات interstitial تحت عنوان تبلیغات بنری بینابینی در تپسل اجرا می‌شود. مطابق مدل پیاده‌سازی ناشران، در زمان مشخصی بنر برای کاربر پخش می‌شود که کاربر در صورت عدم علاقه به تماشا می‌تواند پس از گذشت ۵ ثانیه از تماشای بنر انصراف دهد. بخش دیگر آن به صورت تبلیغات ویدئویی بینابینی در تپسل اجرا می‌شود. ویدیوهای بینابینی برای تبلیغ‌دهندگان این امکان را فراهم می‌کند تا در لحظاتی که کاربران اپلیکیشن‌ها بیشترین توجه را دارند، تبلیغات ویدویی آنها با بیشترین میزان اثرگذاری پخش شود.
این مدل تبلیغات درون برنامه ای برای اپلیکیشن‌هایی که بخشی از آنها مربوط به نمایش محتوای ویدیویی به کاربران است، مفید هستند. مخصوصا اگر میانگین مدت زمان ویدیوهای ارائه شده در اپلیکیشن کمتر از دو دقیقه باشد، تبلیغات پیش‌نمایشی بهترین انتخاب هستند. در این نوع نمایش تبلیغات در اپلیکیشن، ویدیویی بسیار کوتاه در ابتدای ویدیوی اصلی به کاربر نمایش داده می‌شود و سپس ویدیوی اصلی آغاز می‌شود. این تبلیغات قابلیت skip کردن را دارند، به‌صورت خودکار پخش می‌شوند و دارای قابلیت تعامل از طریق قرار دادن CTA هستند و با انواع playerها سازگاری دارند.
در این مدل از انواع تبلیغات درون برنامه ای، با پیشنهاد انجام یک عمل خاص در دیوار تبلیغات به عنوان مثال پاسخ گویی به یک نظرسنجی یا مشاهده یک ویدیو، به کاربر پیشنهاد کسب وجه رایج درون اپلیکیشن (سکه، الماس و …) را می‌دهند. این نوع از تبلیغات درون برنامه ای معمولا در بازی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد، به گونه‌ای که وجه رایج بازی در ازای دریافت قیمت تبلیغات برای توسعهدهنده درآمدزا می‌شود. یکی از رایج‌ترین موارد استفاده از این تبلیغات، برای تبلیغات نصبی است. تبلیغ دهنده‌ای که هدف او جذب کاربر برای اپلیکیشن خود است، می‌تواند با خرید جایگاه تبلیغاتی یک اپلیکیشن دیگر و تبلیغ نصب اپلیکیشن خود در ازای دریافت جایزه، کاربران آن اپلیکیشن را به نصب اپلیکیشن خود تشویق کند.
در این شیوه از تبلیغات درون برنامه ای، یک برند با حمایت مالی برای تولید یک اپلیکیشن، فضاهای مختلف آن را در اختیار خود می‌گیرد و ممکن است به صورت‌های مختلف به بازاریابی درون این اپلیکیشن بپردازد. این برند می‌تواند با معرفی خود در بین محتواهای مختلف اپلیکیشن و بازاریابی محتوایی از روش in-app marketing برای خود بهره ببرد. معمولا از این روش در اپلیکیشن‌هایی با یک منظور خاص که مخاطبی دقیق دارند استفاده می‌شود. برای مثال، یک برند لوازم نوزاد می‌تواند اسپانسر یک اپلیکیشن مربوط به بارداری شود و از فضاهای مختلف اپلیکیشن برای بازاریابی محصولات خود بهره ببرد.
کمپین‌های مختلفی برای بازاریابی در اپلیکیشن وجود دارد که مخفف آنها ممکن است کمی گیج‌کننده باشد، اما همه آنها را در ادامه توضیح خواهیم داد. این کمپین‌ها معیار موفقیت و میزان پول پرداختی توسط تبلیغ‌کنندگان را بیان می‌کنند. اهداف مشترک تمامی کمپین‌ها، جذب کاربر است.
Mille یک کلمه لاتین به معنای هزار است. در این کمپین‌ها، تبلیغ‌دهنده به ازای هر هزار نمایش تبلیغ مبلغ مشخصی را می‌پردازد و در واقع هدف این کمپین‌ها، نمایش یک تبلیغ به کاربران است. درست مانند تبلیغات سنتی که با هدف برندینگ انجام می‌شوند. معمولاً از این کمپین‌ها در تبلیغات بنری و یا تبلیغات بینابینی استفاده می‌شود.
نوعی از کمپین‌های ویدیویی است که تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای بازدید کامل ویدیو توسط کاربران اپلیکیشن‌ها، پول پرداخت می‌کنند. این کمپین‌ها برای برندهایی که می‌خواهند برندینگ موثری داشته باشند و در ذهن مخاطب ماندگار شوند مناسب هستند، زیرا ویدیو مارکتینگ قابلیت بیشتری برای ماندگاری در ذهن دارند و از طرفی، وقتی کاربر برای تماشای کامل ویدیو وقت می‌گذارد می‌تواند با داستانی که برند در ویدیو نقل می‌کند درگیر شود. این مدل کمپین‌ها معمولا بهترین عملکرد را در تبلیغات جایزه‌ای دارند و کاربران برای دریافت پاداش درون اپلیکیشن، مایل به تماشای کامل یک ویدیو از برند خواهند بود.
کمپینی است که تبلیغ‌دهندگان به ازای هر کلیک کاربران روی تبلیغ، میزان مشخصی را پرداخت می‌کنند. این کمپین‌ها هم برای تبلیغات بنری و هم برای تبلیغات ویدیویی (CTA در انتهای ویدیو) مناسب هستند و با هدف افزایش ترافیک سایت یا دعوت کاربر به یک صفحه فرود اجرا می‌شوند. استفاده از تست‌های A/B برای افزایش نرخ کلیک می‌تواند هزینه‌های این کمپین‌ها را به طور چشمگیری کاهش دهد.
این کمپین‌ها اغلب دارای یک لینک هدایتگر هستند و تبلیغ‌دهندگان به ازای تعداد افرادی که روی لینک کلیک کرده و اپلیکیشن را نصب می‌کنند، پول پرداخت می‌کنند. برای بهینه‌سازی کمپین‌های نصبی باید از طرق مختلف نرخ کلیک و نرخ نصب را افزایش داد. در صورت تمایل به استفاده از این کمپین‌ها به خاطر داشته باشید که باید از یک سرویس Third Party به عنوان ترکر (tracker) برای شمارش تعداد نصب‌ها استفاده کنید.
این کمپین تبلیغات درون برنامه ای، گسترش‌یافته کمپین CPC است، اما تنها مشاهده تبلیغ توسط کاربر و کلیک او کافی نیست، بلکه کاربر باید با تبلیغ تعامل داشته باشد. این تعامل به اشکال مختلف تعریف می‌شود؛ به عنوان مثال، ورود به یک آدرس ایمیل یا صفحه پیامک، پاسخ به یک نظرسنجی، عضویت در یک سرویس و … . در این نوع کمپین، impressionها هزینه‌ای برای تبلیغ‌دهنده ندارند در واقع تنها در ازای هر بار تحقق هدف نهایی است که تبلیغ دهنده هزینه می‌پردازد.
با توجه به استفاده روزافزون مردم از موبایل و به صورت ویژه اپلیکیشن‌های آن، حجم بالای مخاطب از جمله مهم‌ترین مزیت‌های استفاده از این روش بازاریابی است. در ادامه سایر مزایای تبلیغات درون برنامه ای را بیان می‌کنیم:
به منظور دستیابی به نتیجه بهتر از تبلیغات، سعی کنید از تبلیغاتی که موجب ناراحتی کاربر می‌شود، خودداری کنید. این کار علاوه بر شکست شما در زمینه بازاریابی در اپلیکیشن موبایل، باعث از دست دادن اعتماد و انگیزه کاربران اپلیکیشن‌ها و ضرر رساندن به ناشرین می‌شود. به صورت کلی تبلیغاتی که باعث آزار کاربران می‌شود شامل موارد زیر است:
به منظور جذب کاربران به مشاهده تبلیغات و ایجاد یک تجربه خوب برای آنها، بهتر است از انواع تبلیغات درون برنامه ای استفاده کنید. این کار علاوه بر نمایش تبلیغات در اپلیکیشن به کاربر، او را تشویق به استفاده مجدد از اپلیکیشن می‌کند که این موضوع برای ناشرین بسیار مهم است. مثال‌هایی از تبلیغات درون برنامه ای خوب شامل موارد زیر می‌شود:
شبکه هوشمند تبلیغات تپسل اولین محصول ایرانی درزمینه in-app marketing بود که در تابستان سال 94 به بازار عرضه شد. در این شبکه تبلیغاتی امکان بازاریابی از طریق مدل‌های مختلف بازاریابی در اپلیکیشن موبایل وجود دارد؛ البته تپسل همواره بر حفظ تجربه کاربری تاکید دارد و به همین دلیل تبلیغات آزاردهنده مثل تبلیغات بنری سنتی توسط تپسل ارائه نمی‌شوند. تپسل همچنین اولین ارائه‌دهنده کمپین‌های نصب (CPI) در کشور بود و در حال حاضر بالاترین ظرفیت نصب در روز در بین همه شبکه‌های تبلیغاتی در اختیار تپسل است.
در حال حاضر پرمخاطب‌ترین و بهترین اپلیکیشن‌های ایرانی (بازی‌هایی مثل Quiz of Kings، باباپز، پسرخوانده، جدول پلاس و …) به‌طور انحصاری جایگاه تبلیغاتی خود را در اختیار شبکه تبلیغاتی تپسل قرار داده‌اند و تپسل پرمخاطب‌ترین شبکه تبلیغات in-app کشور است. همکاری بیش از 3000 اپلیکیشن در کنار تخصص تپسل در ارائه خلاق تبلیغات و استفاده از علم data برای بهینه‌سازی تجربه تبلیغات، آن را به یک گزینه خوب برای شروع تبلیغات درون اپلیکیشن کرده است. اگر مایل هستید در مورد تبلیغات درون اپلیکیشن in-app و خدمات تپسل بیشتر بدانید و کمپین مناسب محصول خود را طراحی کنید، همین امروز می‌توانید از مشاوره رایگان تیم تپسل استفاده کنید. کافی است از طریق سایت تپسل تماس بگیرید.
در این جلسه با یکی دیگر از روش‌های عرضه در دیجیتال مارکتینگ، یعنی تبلیغات درون برنامه ای و مزایا و ابزارهای انجام آن آشنا شدیم. در جلسه دوازدهم همراه این بلوک یادگیری باشید تا یک قدم دیگر در دیجیتال مارکتینگ پیشرفت کنید. جلسه آینده این بلوک، به آنالیز و تحلیل دیجیتال مارکتینگ می پردازیم.
