در جلسه گذشته از بلوک تبلیغات در جستجو، درباره شاخص‌های کلیدی (KPI) مهم در تبلیغات سرچ ادز صحبت کردیم و هر یک از این شاخص‌ها را توضیح دادیم. همچنین، لزوم استفاده از سرویس‌های شمارنده و اتریبیوشن برای اندازه‌گیری، رصد و تحلیل برخی KPI های مهم و موثر در تبلیغات سرچ ادز را بیان کردیم. تا به اینجای بلوک درباره کلیات تبلیغات سرچ ادز، پنل تبلیغات در جستجوی کافه بازار و شاخص‌های عملکردی مهم صحبت کردیم. در این جلسه قصد داریم درباره چگونگی انتخاب بهترین کلیدواژه‌ها و اجرای بهینه کمپین‌های سرچ ادز صحبت کنیم.
یکی از مهم‌ترین چالش‌های تبلیغات در جستجو، انتخاب و بهینه‌سازی کلیدواژه‌های مناسب برای کمپین است. می‌توان اینطور تعبیر کرد که کلیدواژه‌ها، گوشت و خون کمپین شما هستند. انتخاب اشتباه کلیدواژه‌ها، منجر به هدر رفتن سرمایه شما به عنوان یک تبلیغ‌دهنده می‌شود. بهینه‌سازی مداوم کلیدواژه‌ها، اضافه کردن کلیدواژه‌های جدید و تحلیل عملکرد آنها و همچنین، حذف کلیدواژه‌ها با عملکرد ضعیف در تبلیغات سرچ ادز بسیار ضروری است.
توسعه کلیدواژه (Keyword Expansion) روشی است که برای اضافه کردن کلیدواژه‌های جدید به لیست کنونی استفاده می‌شود. اگر این تکنیک به درستی استفاده شود، ترافیک به صورت چشمگیری افزایش می‌یابد و کاربران جدید به اپلیکیشن شما جذب میشوند. در این بخش، قصد داریم اضافه یا حذف کردن کلیدواژه‌ها از طریق روش keyword expansion را به صورت کامل توضیح دهیم.
بر اساس قیف فروش، در بخش بالای قیف باید به تعداد نمایش تبلیغ (Ad Impressions) و پایین‌‌ترین بخش قیف به میزان درآمد حاصل از آن تبلیغات (Revenue) توجه کرد.
بدیهی است که هدف نهایی هر کسب‌وکاری از اجرای تبلیغات، حداکثر کردن درآمد است. بر اساس قیف فروش، مارکترها می‌توانند با انتخاب و بهینه‌سازی کلیدواژه‌ها و تعیین بید مناسب بر دو قسمت از قیف تاثیر مستقیم بگذارند:
بهینه‌سازی کمپین به افزایش تعداد کاربرانی که پس از دیدن تبلیغ، کلیک و نصب می‌کنند، کمک می‌کند و در واقع، سود شما از تبلیغات را افزایش می‌دهد. هرچه نرخ کانورژن بیشتر باشد، عملکرد آن تبلیغ بهتر است و سود بیشتری نصیب تبلیغ‌دهنده می‌شود. مارکترها می‌توانند با بررسی شاخص‌های مهم، کمپین‌ها را بهبود ببخشند و در نهایت، نرخ کانورژن بیشتری حاصل شود. تست A/B یکی از روش‌هایی است که برای افزایش کانورژن مورد استفاده بازاریابان قرار می‌گیرد. استفاده از محتوای تبلیغاتی (اسکرین‌شات‌ها، عناوین مناسب و صفحه اپلیکیشن جذاب) می‌تواند در جذب کاربران بسیار موثر واقع شود. اجرای تست A/B در پلی استورها به راحتی امکان‌پذیر است.
این موضوع یک قضیه احتمالاتی بسیار ساده است؛ هرچه تعداد کاربرانی که یک تبلیغ را مشاهده می‌کنند، بیشتر باشد، احتمال اینکه کاربران بیشتری به درآمد تبلیغ‌دهنده منجر شوند و به مراحل پایینی قیف فروش برسند، بیشتر است. انتخاب کلیدواژه‌های مرتبط و مناسب و تعیین قیمت بید مناسب، باعث افزایش تعداد نمایش تبلیغ می‌شود. در این جلسه درباره چگونگی برقراری ارتباط بین تعداد ایمپرشن، مرتبط بودن، محبوبیت و رقابت تبلیغات به منظور افزایش ترافیک صحبت می‌کنیم.
به طور کلی، کاربرانی به دو صورت کلی، اپلیکیشن مورد نظرشان را جستجو می‌کنند:
در این حالت، کاربران نام اپلیکیشنی که از دوستان یا نزدیکان شنیده‌اند، یا در تبلیغات محیطی یا سایر رسانه‌های تبلیغاتی دیده‌اند را در پلی استورها جستجو می‌کنند. تجربه ثابت کرده است که اغلب کاربران می‌دانند که به دنبال چه چیزی هستند و از نام اپلیکیشن مورد نظرشان آگاهی دارند. آن را سرچ و دانلود می‌کنند. بنابراین تبلیغ‌دهندگان به سادگی و بدون زحمت خاصی به بخشی از کاربران خود دست می‌یابند. به همین دلیل است که نرخ کانورژن تبلیغات در جستجو نسبت به سایر روش‌های بازاریابی اپلیکیشن، بیشتر است. در اغلب موارد، کلیدواژه‌های حاوی نام برند، بالاترین کانورژن ریت و فعال‌ترین کاربران را بدست می‌آورند. با این حال، باید مراقب رقبای خود باشید که روی نام اپلیکیشن شما بید بالایی کرده‌اند.
زمانی که کاربر به دنبال یک اپلیکیشن مشخص نباشد و تنها به دنبال یک کاربرد خاص مانند یک بازی هیجان انگیز یا اپلیکیشن خرید آنلاین باشد، از این روش برای جستجو استفاده می‌کند.
بر اساس آمار و ارقام ارائه شده توسط AppsFlyer، 66% از سرچ‌ها در اپ استور (اپل) در بر دارنده نام یک اپلیکیشن یا نام اپلیکیشن رقیب بوده و تنها 34% از سرچ‌ها به صورت کلی یا discovery-centric بوده است. همچنین، 64% از سرچ‌ها، کلیدواژه‌های 1 یا 2 کلمه‌ای بودند و به طول متوسط کلیدواژه‌ها، 2.4 کلمه بوده است. این آمار و ارقام ثابت می‌کند که بهتر است مارکترها از کلیدواژه‌های کوتاه برای کمپین‌های خود استفاده کنند تا تبلیغات عملکرد بهتری داشته باشد. در واقع، برای داشتن تبلیغات موفق، باید طبق رفتار کاربر عمل کنید. از طرفی، هرچه محبوبیت یک کلیدواژه بیشتر باشد، یعنی آن کلیدواژه بیشتر سرچ می‌شود و در نتیجه، رقابت بیشتر است و برای برنده شدن نیازمند بید بالاتری است..
تا به اینجا مزایای استفاده از کلیدواژه‌های کوتاه را توضیح دادیم. اما این به معنای عدم استفاده از کلیدواژه‌های طولانی در کمپین‌های سرچ ادز نیست. چرا نباید از کلیدواژه‌های طولانی (long-tail keywords) غافل شویم؟
به طور کلی، 5 پارامتر زیر را می‌توان جزء عوامل موثر بر انتخاب کلیدواژه مناسب دانست
هر چه تبلیغ شما دفعات بیشتری به کاربر نمایش داده شود، امکان موفقیت آن تبلیغ نیز بیشتر می‌شود و احتمال اینکه کاربران روی تبلیغ کلیک و اپلیکیشن را دانلود کنند، بیشتر است. این پارامتر بر اساس میزان محبوبیت هر کلیدواژه در سرچ مشخص می‌شود.
طبیعتاً هرچه کلیدواژه‌ها نزد کاربران محبوب‌تر باشد، رقابت بیشتری در کمپین‌های تبلیغاتی سرچ ادز برای آن کلیدواژه‌ها ایجاد می‌شود. این پارامتر بر اساس نتایج جستجوی کلیدواژه مشخص می‌شود.
کلیدواژه‌هایی که انتخاب می‌کنید باید به دسته‌بندی اپلیکیشن، عنوان و توضیحات اپلیکیشن مرتبط باشد. در صورتی که علی‌رغم بید بالا برای یک کلیدواژه، ایمپرشن کمی بدست آوردید، باید مرتبط بودن آن کلیدواژه با اپلیکیشن خود را چک کنید. در این مواقع، می‌توانید کلیدواژه مورد نظر را به توضیحات (metadata) اپلیکیشن خود اضافه کنید تا پارامتر ارتباط را بهبود بخشید و در مزایده برنده شوید. همانطور که قبلاً نیز گفته شد، بید بالاتر به معنای برنده شدن در مزایده نیست.
به مثال زیر توجه کنید:
اپلیکیشن 1 و 2 بید بالاتری دارند، اما امتیاز ارتباط (Relevance Score) کمی دارند؛ به همین دلیل بر اساس الگوریتم پلتفرم‌های سرچ ادز، اپلیکیشن 4 که بید کمتر ولی امتیاز بالاتری دارد، به عنوان برنده مزایده انتخاب می‌شود و بر اساس سیستم مزایده قیمت دوم، بید برنده، 1.51 دلار می‌باشد.
این معیار به کیفیت تبلیغ شما و بازخورد کاربران نسبت به تبلیغ شما بستگی دارد. هرچه نرخ کلیک و کانورژن تبلیغ شما بیشتر باشد، یعنی کاربران با تبلیغ شما ارتباط برقرار کردند و بازخورد بهتری نسبت به تبلیغ شما داشته‌اند. در این صورت، تبلیغتان امتیاز ارتباط منطقی بیشتری بدست میآورد و با احتمال بالاتری در مزایده کلیدواژه مورد نظر برنده می‌شود.
میزان بید بسته به دسته‌بندی و حوزه فعالیت اپلیکیشن‌ها متفاوت است. سعی کنید متوسط میزان بید در دسته‌بندی اپلیکیشن خود را پیدا کنید و بید کمپین‌های خود را کمتر از آن مقدار در نظر نگیرید.
ساده‌ترین استراتژی برای تحقیق کلیدواژه‌های مرتبط، استفاده از کلیدواژه‌هایی است که اپلیکیشن شما در آنها رتبه خوبی دارند. استفاده از ابزارهای keyword planner کمک شایانی در این زمینه می‌کند. برخی از پلتفرم‌ها مانند اپل خود دارای چنین بخشی هستند و رتبه اپلیکیشن شما در کلیدواژه‌های مختلف را نشان می‌دهد. این بخش از سرچ ادز اپل می‌تواند آمارهای مربوط به 500 کلیدواژه را در اختیار شما قرار دهند و حتی به صورت فایل CSV نیز دانلود میشوند. این بخش داده‌های زیر را برای هر کلیدواژه ارائه می‌دهند که می‌توان بر اساس آنها تصمیم‌گیری کرد.
از طریق ابزارهای keyword planner، لیست کلیدواژه‌هایی که رقبای شما در آن رتبه‌های خوبی دارند را مشاهده کنید. همچنین، نام اپلیکیشن رقیب هم جزء کلیدواژه‌هایی است که می‌توانید در کمپین‌های سرچ ادز خود استفاده کنید. سعی کنید درباره 10 اپلیکیشن برتر رقیب خود تحقیق کنید تا ایده‌های خوبی درباره کلیدواژه‌های مورد استفاده آنها در تبلیغات سرچ ادز بدست آورید.
برخی از پلی استورها امکانی را در تبلیغات سرچ ادز ایجاد کرده‌اند تا بهترین پیشنهادهای کلیدواژه‌ها به تبلیغ‌دهندگان ارائه شود و میزان محبوبیت هر یک از کلیدواژه‌ها نیز مشخص شده است.
اگر می‌خواهید از تمامی ابزارهای موجود برای گسترش کلیدواژه‌های کمپین استفاده کنید، می‌توانید کلیدواژه‌ها را در وب نیز جستجو کنید. در سایت AnswerThePublic، با وارد کردن کلیدواژه مورد نظر، ترکیب‌ها و کلیدواژگان جدید تولید می‌شود که قطعاً همه آنها به اپلیکیشن شما مرتبط نیستند و می‌توانید تعدادی از آنها که از محبوبیت کمتری برخوردارند را حذف کنید.
یکی از محبوب‌ترین ابزارهای جستجوی کلیدواژه، Google Ads Keyword Planner است که می‌تواند صدها ایده خوب و مرتبط برای شما ایجاد کند.
یکی از دیگر از راه‌های رایج برای گسترش کلیدواژه‌ها، استفاده از هم‌خانواده‌ها، هم‌معنی‌ها و کلمات مرتبط دیگر است. ابزارهای آنلاین بسیاری برای این کار وجود دارد. Power Thesaurus کلمات هم‌خانواده و مرتبط زیادی تولید می‌کند و آنها به ترتیب بیشترین تکرار در استفاده مرتب می‌کند.
تا به اینجا درباره شیوه ایجاد و توسعه کلیدواژه‌های جدید صحبت کردیم. حال می‌خواهیم کلیدواژه‌های با عملکرد بد و نامرتبط با حذف کنیم.
برخی دادهها توسط پلتفرم سرچ ادز پلی استورها ارائه می‌شود که از طریق آنها می‌توان کلیدواژه‌ها را مورد بررسی قرار داد. از جمله این دادهها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
فرقی نمی‌کند از چه روشی برای توسعه لیست کلیدواژه‌های خود استفاده می‌کنید؛ مطمئن شوید که کاربران واقعاً کلیدواژه‌های شما را در پلی استور مورد نظرتان سرچ می‌کنند. در غیر این صورت، با ایمپرشن‌های بسیار کم در گزارش‌های خود روبرو می‌شوید. برای این کار، تنها کافی است تمامی کلیدواژه‌های با محبوبیت کمتر یا مساوی 5 را حذف کنید. همچنین، کلیدواژه‌هایی که اپلیکیشن شما در آنها رتبه خوبی ندارد را هم می‌توانید حذف کنید.
شاخص کارایی کلیدواژه (KEI)، پارامتر بسیار مهمی است که معمولاً در سئو و برای شناسایی کلیدواژه‌های مناسب استفاده می‌شود. این شاخص از طریق یک رابطه ریاضی بین “محبوبیت کلیدواژه” (میزان ترافیک) و “رقابت برای ترافیک” محاسبه می‌شود. ایده اصلی به وجود آمدن این شاخص، برقرای تعادل بین میزان ترافیک و رقابت که باعث می‌شود کلیدواژه‌هایی را شناسایی کنیم که به اندازه کافی ترافیک به دست می‌آورند، اما رقابت کمی در آنها وجود دارند. این شاخص از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود. کلیدواژه‌هایی که KIE کمتر از 1 دارند را از لیست خود حذف کنید.
در پنجمین جلسه از بلوک سرچ ادز، درباره شیوه انتخاب بهترین کلیدواژه‌ها، گسترش کلیدواژه‌ها و تحلیل کلیدواژه‌ها صحبت کردیم. رعایت نکات گفته شده در این جلسه به شما کمک می‌کند تا کلیدواژه‌های درستی را برای کمپین‌های تبلیغات سرچ ادز خود انتخاب کنید و در نهایت، کمپین‌های موفق‌تری را تجربه کنید. به طور کلی می‌توان گفت، کلیدواژه مناسب باید بر اساس ترکیبی از سه پارامتر “حجم جستجو”، “رقابت” و “امتیاز مرتبط بودن” انتخاب شود. در جلسه آینده قصد داریم درباره نکات کلیدی برای داشتن کمپین موفق سرچ ادز را بیان کنیم. برای اطلاع از جلسات جدید، ایمیل خود را در فرم سمت راست وارد کنید و عضو خبرنامه بلوک سرچ ادز شوید. خوشحال می‌شویم نظرات و تجربیات خود برای انتخاب بهترین کلیدواژه‌ها را در قسمت نظرات با ما به اشتراک بگذارید.
