جلسه 6- بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغات در جستجو

در جلسه قبل بلوک یادگیری تبلیغات در جستجو، درباره معیارها و شیوه‌های انتخاب مناسب‌ترین کلیدواژه‌ها صحبت کردیم. همچنین، روش توسعه کلیدواژه (Keyword expansion) را توضیح دادیم. تا به اینجای کار، درباره شیوه ایجاد کمپین‌های سرچ ادز، شاخص‌های کلیدی سنجش کمپین‌ها و انتخاب بهترین کلیدواژه‌ها صحبت کردیم. در این جلسه قصد داریم درباره بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغات در جستجو صحبت کنیم.

چرا باید کمپین‌های تبلیغات در جستجو را رصد و بهینه‌سازی کرد؟

همانطور که در جلسات ابتدایی گفته شد، کمپین‌های سرچ ادز انواع مختلفی دارد؛ CPT، CPI و CPA. برخی از پلتفرم‌ها قادر به اجرای انوع کمپین‌ها هستند و برخی از پلتفرم‌ها مانند کافه بازار، تنها کمپین‌های نصبی را اجرا می‌کنند. تبلیغات سرچ ادز اپل به صورت پیش‌فرض، بر اساس مدل CPT) Cost Per Tap) اجرا می‌شود. تا به اینجا، شما به ازای هر tap روی تبلیغتان، هزینه کرده‌اید و هیچ درآمدی بدست نیاورده‌اید. اتفاقی که پس از tap و مشاهده صفحه اپلیکیشن توسط کاربر می‌افتد، مهم است. اینکه کاربر اپلیکیشن را نصب کند، خرید درون‌برنامه داشته باشد، در فرم خاصی عضو شود یا تبلیغات درون‌اپ تماشا کند و بدین صورت، از کاربرن جذب شده از طریق تبلیغات سرچ ادز، کسب درآمد کنید.

در واقع، شما به عنوان صاحب اپلیکیشن زمانی می‌توانید درآمد بدست آورید که کاربر از تمام مراحل قیف بازاریابی عبور کند و در اپلیکیشن شما پول خرج کند. مسئله اینجاست که کاربران ممکن است در مراحل مختلف قیف فروش، گیر کنند یا کل مراحل را ادامه ندهند و در نتیجه، اوضاع بر وفق مراد شما پیش نرود.

چگونه می‌توان هزینه تبلیغات در جستجو را صرف جذب کاربرانی کرد که برای شما درآمد ایجاد کنند؟

پاسخ این سوال، ساده است. با اندازه‌گیری، رصد، تحلیل معیارهای مهم و در نهایت، بهینه‌سازی مراحل مختلف قیف بازاریابی می‌توانید کاربران باکیفیتی جذب کنید که منجر به افزایش درآمد شما می‌شوند. بنابراین، بهینه‌سازی عملکرد کمپین‌های تبلیغات در جستجو برای هر مارکتر یا تبلیغ‌دهنده‌ای ضروری است.

در جلسه 4 این بلوک، معیارهای مهم تبلیغات در جستجو را به صورت کامل توضیح دادیم که این شاخص‌های کلیدی شامل موارد زیر می‌شود:

• CPA) Cost Per Action)
• Return On Ad Spend) ROAS) و Return on Investment) ROI)
• CPT) Cost Per Tap)
• CV) Conversion Volume)
• CR) Conversion Rate)

در ادامه مطلب، هر یک از این معیارها را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم و چگونگی بهینه‌سازی کمپین‌ها بر اساس هر یک از شاخص‌ها را توضیح می‌دهیم.

چگونه باید شاخص CPA) Cost Per Action) را بهینه‌سازی کرد؟

CPA، متوسط هزینه‌ای است که به ازای هر فعالیت کاربر درون اپلیکیشن پرداخت می‌شود. فعالیت‌های مورد نظر تبلیغ‌دهندگان پس از نصب برای هر اپلیکیشن متفاوت است. این اقدامات می‌تواند موارد زیر باشد:

• خرید درون‌اپ
• عضویت
• استفاده از نسخه اولیه

برای اینکه یک کمپین CPA بتواند سودآور باشد، باید درآمد حاصل از فعالیت کاربران بیشتر از هزینه صرف شده برای انجام این فعالیت توسط کاربران‌ باشد. برای محاسبه CPA، از فرمول زیر استفاده می‌شود:

به عنوان مثال، اگر 500 هزار تومان برای تبلیغ خود هزینه کرده باشید و 50 خرید درون اپ از این تبلیغ حاصل شده باشد، CPA تبلیغ شما، 10 هزار تومان بدست می‌آید؛ یعنی به ازای هر خرید درون اپ توسط کاربر 10 هزار تومان پرداخت می‌کنید.

بهینه‌سازی CPA، به معنای جذب کاربرانی است که فعالیت مورد نظر تبلیغ‌دهنده را با پرداخت هزینه کمتر انجام می‌دهند. به عنوان مثال، فرض کنید برای یک اپلیکیشن فیتنس مبتنی بر عضویت، بازاریابی انجام می‌دهید. عضویت، فعالیت هدف (target action) شماست. فرض کنید مقدار شاخص LTV) Lifetime Value) کاربران جذب شده خود را می‌دانید. فرض کنید هر کاربر، به مدت 2 سال مشتری شما باقی بماند (LT=2) و به طور میانگین در هر سال، 20 هزار تومان از اپلیکیشن شما خرید ‌کند (ARPU=20)؛ بنابراین LTV به شکل زیر محاسبه می‌شود:

نکته قابل توجه این است که این LTV، مقدار خالص است. برای بدست آوردن میزان سود خود باید هزینه‌های مالیات بر ارزش افزوده و سهم پلی استور را هم حدود 40% در نظر بگیرد. بنابراین، سود شما به ازای هر مشترک (subscriber) که از طریق تبلیغات در جستجو بدست آمده، به صورت زیر محاسبه می‌شود:

در واقع، CPA شما در حالتی که نه سود داشته باشید و نه ضرر، 24 هزارتومان است. در صورتی که می‌خواهید سود شما بیشتر از هزینه‌ای که صرف می‌کنید باشد، با در نظر گرفتن سود 25 درصد، target CPA به صورت زیر بدست می‌آید.

در واقع، 18 هزار تومان بهینه‌ترین میزان CPA شما است که باعث می‌شود به ازای هر مشترک(subscriber)  با طول عمر 2 سال، 6 هزارتومان سود بدست آورید.

حال که مقدار CPA بهینه‌تان (target CPA) را می‌دانید، می‌توانید مقدار بید (bid) کلیدواژه‌های سرچ ادز در کمپین‌های کلیکی و نصبی را بر اساس قیف بازاریابی زیر و به راحتی بهینه‌سازی کنید.

به منظور بدست آوردن حداکثر مقدار بید برای یک کمپین کلیکی (CPT bid)، می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

شاید برای شما شوال باشد که عدد 1.2 از کجا آمد؟

مقدار CPT در واقعیت، به دلیل اجرای مزایده قیمت دوم معمولاً 10-20% کمتر از حداکثر بیدی است که در سیستم مشخص می‌کنید. به عنوان مثال، اگر بید CPT را در سیستم 1 هزارتومان در نظر گرفته باشید، به دلیل اجرای مزایده قیمت دوم، احتمالاً کمپین شما با متوسط بید 800 تومان به ازای هر tap اجرا می‌شود. بنابراین، برای جبران این تفاوت، عدد 1.2 در فرمول بالا در نظر گرفته می‌شود.

بر اساس قیف بازاریابی و مقدار target CPA بدست آمده در بالا، حداکثر بید CPT به صورت زیر بدست می‌آید:

این روش بهینه‌سازی باید برای هر کلمه به صورت مجزا انجام شود؛ چرا که هر کلیدواژه قیف بازاریابی جداگانه با مقادیر کانورژن متفاوتی دارد.

به علاوه، با استفاده از این روش، می‌توانید مقدار حداکثر بید CPI را بر اساس کانورژن ریت یا نرخ تبدیل نصب به اقدام (action) بدست آورید.

به علاوه، با توجه به تاریخچه کمپین‌های سرچ ادز می‌توانید متوسط مقدار CPA برای دسته‌بندی‌های مختلف اپلیکیشن‌ها را مشاهده و بر اساس آنها برای کمپین‌های خود تصمیم‌گیری کنید. نمودار زیر، متوسط هزینه CPA کمپین‌های تبلیغات در جستجوی اپ استور در سال 2019 و در دسته‌بندی‌های مختلف اپلیکیشن‌ها را نشان می‌دهد. بر اساس این نمودا، متوسط هزینه CPA در اپلیکیشن‌ها، 1.9$ است. چنین نمودارهایی به شما کمک می‌کند تا CPA bid مناسبی را برای تبلیغات اپلیکیشن خود انتخاب کنید. به عنوان مثال، در صورتی که اپلیکیشن شما در دسته کسب‌وکار قرار دارد، متوجه میشوید که کمپین‌های سرچ ادز این دسته، بسیار رقابتی است و متوسط CPA این دسته، 3.64$ است.

چگونه باید شاخص‌های ROAS) Return on Ad Spend) و ROI) Return on Investment) را بهینه‌سازی کرد؟

همانطور که در جلسه 4 این بلوک توضیح داده شد، شاخص ROAS برابر است با نسبت پولی که از اجرای کمپین بدست می‌آورید به بودجه‌ای که صرف کمپین تبلیغاتی می‌کنید.

فرض کنید برای تبلیغات در جستجوی خود، 1.000.000 تومان هزینه کرده و 1.200.000 تومان درآمد بدست آورده‌اید. محاسبه ROAS بر اساس رابطه زیر بدست می‌آید:

در چنین حالتی، به ازای هر 1000 تومانی که صرف تبلیغات می‌کنید، 1200 تومان درآمد کسب می‌کنید. زمانی که مقدار این شاخص بیشتر از 100% باشد، نشان‌دهنده سود شماست، اما ROAS کمتر از 100% به منزله هشدار برای انجام بهینه‌سازی است.

تفاوت شاخص‌های ROAS و ROI در این است که ROAS تنها میزان بازگشت سرمایه تبلیغاتی اشاره دارد، در صورتی که ROI بازگشت سرمایه حاصل از تمامی تلاش‌های بازاریابی اعم از حقوق کارکنان، آموزش کارکنان و سایر عواملی که شامل هزینه می‌شود را هم در برمی‌گیرد. ROAS عملکرد یک کانال بازاریابی خاص را می‌سنجد، در حالی که ROI عملکرد کلی بازاریابی را می‌سنجد. همچنین، شاخص ROAS همواره عدد مثبتی را نشان‌ می‌دهد؛ در حالی که ROI ممکن است منفی هم باشد.

شاخص ROI بر اساس فرمول زیر محاسبه می‌شود:

در واقع، ارتباط بین ROI و ROAS به شکل زیر است:

بهینه‌سازی ROAS به منظور نگه داشتن میزان بازگشت سرمایه‌ در یک سطح مشخص است. در اینجا میزان بودجه صرف شده برای تبلیغات مسئله اصلی نیست، بلکه میزان بازگشت پول از کل سرمایه شما مهم است.

فرض کنید برای یک اپلیکیشن بازی بازاریابی انجام می‌دهید. در این بازی، کاربران می‌توانند به ازای پول واقعی، سکه مجازی دریافت کنند. هر خرید درون‌برنامه می‌توان بین 1000 تا 100.000 هزار تومان درآمد برای شما ایجاد کند. در چنین حالتی، نمی‌توانید مقدار CPA متوسط خود را مشخص کنید. اینجاست که بهینه‌سازی شاخص ROAS ضروری است.

همانند فرایند بهینه‌سازی CPA، باید 40% از درآمد خود را به عنوان مالیات و سهم پلی استور کنار بگذارید. اگر درآمد را 100.000 تومان در نظر بگیریم، target ROAS به ترتیب زیر و مشابه بخش بهینه‌سازی CPA بدست می‌آید:

حداکثر مقدار هزینه‌ای که می‌توانید برای تبلیغات کنید (ACoS یا Ad Cost of Sale)، 60.000 تومان است. در چنین حالتی، نه سود می‌کنید و نه ضرر؛ بنابراین، مقدار Max ACoS، 60% است. حداقل مقدار ROAS بر اساس رابطه زیر بدست می‌آید:

با در نظر گرفتن سود، مقدار Target ROAS به صورت زیر مشخص می‌شود. این خود شما هستید که می‌توانید مقدار سود خود را مشخص کنید.

به عنوان مثال، قیف بازاریابی زیر را در نظر بگیرید و حداکثر مقدار CPT بر اساس بهینه‌سازی شاخص ROAS را بدست آورید.

چگونه باید شاخص CPT) Cost Per Tap) را بهینه‌سازی کرد؟

همانطور که در جلسه چهارم بلوک سرچ ادز توضیح داده شد، CPT یا CPC، نشان‌دهنده این است که هر tap روی تبلیغ در کمپین‌های سرچ ادز چه هزینه‌ای برای شما داشته است. برای محاسبه این شاخص، باید از رابطه زیر استفاده کنید:

به عنوان مثال، فرض کنید 1000.000 تومان برای تبلیغ اپلیکیشن خود در سرچ ادز هزینه کرده و 500 tap روی تبلیغ شما بدست آمده است. بنابراین، مقدار  CPT، 2000 تومان بدست می‌آید.

هرچه مقدار CPT کمپین شما بالاتر باشد، بودجه شما زودتر به اتمام می‌رسد و احتمالاً میزان بازگشت سرمایه تبلیغاتی (شاخص ROAS) کمتر از مطلوب خواهد شد. از طرف دیگر، مقادیر کم CPT شانس برنده شدن شما در مزایده‌ها را کاهش می‌دهد و در نهایت، تبلیغ شما ایمپرشن کمی بدست می‌آورد.

اما سوال اصلی اینجاست که چگونه می‌توانی بهینه‌ترین CPT برای هر کمپین را انتخاب کرد که نه آنقدر کم باشد که ایمپرشن کافی حاصل نشود و نه آنقدر زیاد باشد که باعث تمام شدن سریع بودجه کمپین شود؟

تاریخچه تحقیقات پیرامون این موضوع در تبلیغات در جستجوی پلی استورهای مختلف به تفکیک دسته‌بندی‌های اپلیکیشن‌ها می‌تواند به تعیین قیمت مناسب‌ترین بید برای اپلیکیشنتان کمک کند. به عنوان مثال، نمودار زیر، متوسط قیمت CPT در تبلیغات در جستجوی اپل استور برای هر دسته‌بندی در سال 2019 مشخص شده است. استفاده از چنین اطلاعاتی به تصمیم‌گیری بهتر شما کمک می‌کند. به عنوان مثال، اگر صاحب یک اپلیکیشن مربوط به حوزه سفر هستید، بر اساس این نمودار می‌توانید متوجه شوید که متوسط بید CPT در این حوزه، 1.07$ است.

بر اساس نمودار بالا، توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌های دسته‌بندی ورزشی، مالی، کسب‌وکار و تحصیلی، بالاترین میزان bid را باید بپردازند؛ در حالی که مقدار متوسط CPT در کل اپلیکیشن‌های پلی استور اپل، حدود 0.95$ است.

همانطور که قبلاً نیز توضیح داده شد، مقادیر کم یا زیاد CPT باعث عدم موفقیت کمپین شما می‌شود. به منظور بهینه‌سازی CPT، گام‌های زیر را دنبال کنید:

1. مقدار CPT بهینه خود را در جهت افزایش درآمد و سود حاصل از تبلیغات، بهینه‌سازی کنید. به معیارهای هدف‌گذاری‌شده خود (ROAS و CPA) توجه کنید و آنها را رصد و آنالیز کنید.
2. در صورتی که از سیستم مزایده گسترده استفاده می‌کنید، استراتژی کلیدواژه‌های منفی را فراموش نکنید. نمایش تبلیغ شما هنگام جستجوی کلمات نامرتبط با اپلیکیشن شما توسط کاربران باعث به اتمام رسیدن بودجه شما می‌شود. با استفاده از این استراتژی، شما مشخص می‌کنید که تبلیغتان به ازای جستجوی کلیدواژه‌های نامرتبط به کاربران نمایش داده نشود و در نتیجه، بودجه‌تان هدر نرود. به علاوه، این کار، میزان CPT شما را کاهش می‌دهد.
3. در مواقع ضروری، کمپین خود را متوقف کنید. کمپین‌های خود روی کلیدواژه‌های نامرتبط و کلیدواژه‌هایی که عملکرد مناسبی بدست نیاورند را متوقف کنید و در عوض، بودجه تبلیغاتی خود روی کلماتی سرمایه‌گذاری کنید که نتایج بهتری را بدست آوردند و عملکرد بهتری داشته‌اند. این کار، باعث کاهش میزان CPT هم می‌شود.
4. کمپین‌های سرچ ادز را به صورت شخصی‌سازی شده و تقسیم‌بندی مخاطبان اجرا کنید. به عنوان مثال، آمار و ارقام ثابت کرده است که نرخ کانورژن مخاطبان خانم نسبت به آقایان بیشتر است. بنابراین، اگر مقدار CPT bid کمپین‌های خود را برای بخش مردان، کاهش دهید، متوسط CPT کمپین‌های شما نیز کاهش می‌یابد.
5. رفتار کاربران و مخاطبان خود در پلی استورها را بشناسید. به عنوان مثال، رفتار مخاطبان در روزهای هفته، متفاوت است. بر اساس داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید متوجه می‌شوید که کاربران از روزهای شنبه تا چهارشنبه فعال‌تر هستند؛ بنابراین، می‌توانید کمپین‌های خود را در آخر هفته‌ها متوقف کنید و بدین صورت، متوسط CPT bid شما کاهش می‌یابد.

گام بعدی، ایجاد تعادل بین مقادیر CPT و CV (حجم کانورژن) است.

چگونه باید شاخص CV) Conversion Volume) را بهینه‌سازی کرد؟

این شاخص، نشان‌دهنده تعداد کانورژن‌های ایجاد شده در یک بازه زمانی معین، مثلاً یک هفته یا یک ماه است. توجه داشته باشید که این شاخص لزوماً بیان‌کننده بازدهی و کارایی تلاش‌های بازاریابی شما نیست. با این وجود، به منظور رسیدن به کارایی، باید این شاخص (CV) را در سطح مشخصی نگه دارید. به عنوان مثال، حجم بالای کانورژن باید منجر به CPA، بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) و CPT بهینه‌ای شود. در غیر این صورت، یک جای کار ایراد دارد و باید اصلاح شود.

نکته قابل توجه این است که بهینه‌سازی حجم کانورژن (CV) بسیار ساده‌تر از بهینه‌سازی نرخ کانورژن (Conversion Rate Optimization) است. گام‌های زیر می‌توانند به منظور بهینه‌سازی حجم کانورژن (CV) کمک شایانی کنند:

1. به منظور افزایش تعداد کانورژن‌ها، از مدل حراجی گسترده استفاده کنید و کلیدواژه‌های مرتبط کمپین سرچ ادز را افزایش دهید تا شانس بیشتری برای دیده شدن (impression)، نصب و در نهایت، کانورژن بالاتری بدست آورید. برای افزایش تعداد کلیدواژه‌ها، از روش keyword expansion که در جلسه 5 این بلوک توضیح داده شد، استفاده کنید و کلیدواژه‌های با عملکرد مناسب را حفظ و کلیدواژه‌های با عملکرد نامناسب را حذف کنید. همچنین، برای انتخاب کلیدواژه‌های مناسب، می‌توانید کلمات هم‌خانواده، هم‌معنی و حتی کلماتی که با غلط املایی هم سرچ می‌شوند، کلیدواژه‌های طولانی و چندقسمتی را هم در نظر بگیرید.
2.  بودجه خود را افزایش دهید. یک بودجه محدود روزانه باعث کاهش قابل توجه میزان نمایش تبلیغ (impression) شما و در نتیجه کاهش تعداد کانورژن تبلیغ شما می‌شود. به علاوه، برخی مواقع بهتر است بودجه تبلیغاتی خود در کانال‌های مختلف را مجدداً بررسی کنید و سهم هر کانال را مجدداً اختصاص دهید. اگر عملکرد تبلیغات در جستجو برای اپلیکیشن شما خوب است، بودجه تخصیص‌یافته به آن را مجدداً بررسی کنید؛ شاید لازم باید سهم سایر کانال‌های بازاریابی را کم و سهم کمپین‌های سرچ ادز را افزایش دهید.
3. تبلیغات خود را هدفمند کنید. مخاطبان هدف خود را بشناسید و در صورتی که امکان تارگت کردن مخاطبان در پلتفرم سرچ ادز وجود دارد، سعی کنید تبلیغات خود را به مخاطبان هدفتان نمایش دهید. مثلاً اگر اغلب کاربران شما متعلق به خاورمیانه هستند، سعی کنید تبلیغات را به کشورهای خاورمیانه محدود کنید.
4. مقدار بید کمپین‌های خود را در صورت امکان افزایش دهید. مقدار بید پایین باعث می‌شود که در مزایده برنده نشوید و در نتیجه، ترافیکی دریافت نکنید. افزایش بید، راهی هوشمند برای بهبود رقابت بین اپلیکیشن‌ها است.

چگونه باید شاخص CVR) Conversion Rate) را بهینه‌سازی کرد؟

کانورژن ریت با نرخ تبدیل، نسبت تعداد کانورژن‌ها نسبت به تعداد tap روی تبلیغ را نشان می‌دهد. کانورژن ریت، شاخص بسیار خوبی برای سنجش میزان قدرت یا ضعف قیف بازاریابی است.

کانورژن ریت چگونه محاسبه می‌شود؟

کانورژن ریت قیف بازاریابی بالا، به صورت زیر محاسبه می‌شود:

اگر کانورژن تبلیغ شما بالا باشد، به معنای این است که کارتان را به خوبی انجام داده‌اید. در چنین حالتی، شما به ازای انجام فعالیت مشخصی توسط کاربر (target action)، هزینه کمتری می‌پردازید و کاربران بیشتری جذب می‌کنید. از سوی دیگر، در صورتی که این شاخص کم باشد، نیاز به بهینه‌سازی کانورژن ریت دارید. بهینه‌سازی کانورژن ریت می‌تواند در هر مرحله‌ای از قیف بازاریابی و حتی رویدادهای پس از نصب اپلیکیشن هم انجام شود. اما در اینجا تمرکز ما روی مراحل قبل از نصب اپلیکیشن در قیف بازاریابی است: 1- بهینه‌سازی TTR (Tap Through Rate) و 2- Install Rate

1- انجام تست A/B برای سنجش عملکرد محتوای تبلیغاتی بهترین راه حل برای شناسایی محتوای بهتر و به دست آوردن نرخ کانورؤن بالاتر است. در کمپین‌های سرچ ادز، عنوان، توضیحات متا، اسکرین‌شات‌ها و ویدئوهای موجود در صفحه اپلیکیشن، از جمله محتواهایی است که می‌توان تست A/B روی آنها انجام داد. تحقیقات ثابت کرده است که کانورژن ریت می‌تواند از طریق بهبود اسکرین‌شات‌ها تا 18% و از طریق بهبود آیکون‌ها تا 13% افزایش یابد.

2- تصاویر و توضیحات متا (metadata) را بومی‌سازی کنید. اگر قصد تبلیغ اپلیکیشنتان در کشور یا منطقه‌ دیگری را دارید، به تفاوت‌های فرهنگی توجه داشته باشید. تصویر یا توضیحاتی که برای یک منطقه مناسب است، برای منطقه دیگر ممکن است جذاب نباشد. به عنوان مثال، اپلیکیشن ZiMAD برای تبلیغ اپلیکیشن خود در ژاپن، از اسکرین‌شات‌های متفاوتی استفاده کرد و باعث افزایش 36 درصدی نرخ کانورژن شد.

3- امتیاز اپلیکیشن خود را بهبود ببخشید. امتیازی که کاربران به یک اپلیکیشن می‌دهند و نظرات موجود درباره اپلیکیشن، یکی از مهم‌ترین عواملی است که افراد را به دانلود اپلیکیشن ترغیب می‌کند. 70 درصد از کاربران iOS قبل از دانلود یک اپلیکیشن، حداقل یک کامنت را می‌خوانند. امتیاز بهتر اپلیکیشن شما منجر به قرار گرفتن اپلیکیشنتان در جایگاه‌های بالاتر جستجو می‌شود و همین موضوع، نرخ کانورژن را افزایش می‌دهد.

4- از تقسیم‌بندی (segmentation) استفاده کنید. همانطور که در بخش بهینه‌سازی CV گفته شد، تقسیم‌بندی کاربران باعث کاهش متوسط هزینه CPT می‌شود. همچنین، این کار باعث افزایش کانورژن ریت می‌شود. به عنوان مثال، اجرای کمپین در روزهای یکشنبه به جای جمعه، علاوه بر کاهش هزینه CPT، منجر به افزایش کانورژن ریت هم می‌شود.

توجه داشته میزان کانورژن ریت برای اپلیکیشن‌های دسته‌های مختلف، متفاوت است. نمودار زیر، متوسط TTR (نرخ تبدیل ایمپرشن به tap) در 16 دسته‌بندی اپلیکیشن در پلی استور اپل در سال 2019 را نشان می‌دهد. بر اساس نمودار زیر، متوسط TTR کل اپلیکیشن‌ها، 6 درصد است. بر اساس این نمودار، بالاترین نرخ TTR متعلق به اپلیکیشن‌های دسته‌های سلامت و فیتنس، کاربردی و عکس و ویدئو است. به طور کلی، اگر نرخ TTR کمپین‌های شما کمتر از 5% باشد، باید اقدام به بهینه‌سازی تبلیغات خود کنید.

به علاوه، نمودار زیر متوسط CVR (نرخ تبدیل از tap به install) را در دسته‌بندی‌های مختلف پلی استور اپل در سال 2019 نشان می‌دهد. بر اساس این نمودار، متوسط کانورژن ریت اپلیکیشن‌های مختلف، 49% است و 10 دسته از میان 16 دسته‌بندی، دارای کانورژن ریت بالاتر از میانگین هستند. اپلیکیشن‌های دسته‌های لایف استایل، موسیقی و عکس و ویدئو، بالاترین میزان کانورژن ریت را دارند.

مقایسه دو نمودار قبل نشان می‌دهد که نرخ TTR بالا لزوماً به معنای CVR بالا نیست و بالعکس. بنابراین، قبل از اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، بهتر است روی محصول و صفحه محصول خود کار کنید و حتماً از تست‌ A/B استفاده کنید.

جمع‌بندی مطالب

در این جلسه، درباره نحوه بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغات در جستجو صحبت کردیم. بهینه‌سازی کمپین‌ها بر اساس شاخص‌های مهم و کلیدی تبلیغات در جستجو، مانند CPT، CPA، ROAS، CV و CVR صورت می‌گیرد. نکته مهم در کل فرایند بهینه‌سازی، توجه به قیف بازاریابی و اندازه‌گیری، رصد و تحلیل شاخص‌های مهم با استفاده از پلتفرم‌های آنالیتیکس و اتریبیوشن است.