در جلسه گذشته از بلوک سرچ ادز، داشبورد تبلیغات در جستجوی بازار را مورد بررسی قرار دادیم و بخش‌های مختلف آن را توضیح دادیم. در این جلسه قصد داریم درباره شاخص های کلیدی (KPI) مهم در تبلیغات سرچ ادز صحبت کنیم. گزینه‌های بسیاری برای بررسی عملکرد کمپین‌های تبلیغات پولی وجود دارد، اما بسته به روش بازاریابی مورد استفاده و هدف بازاریابی، KPI مورد بررسی نیز متفاوت است. انتخاب شاخص‌های مناسب و رصد همزمان آنها به شما کمک می‌کند تا بتوانید دید بهتری نسب به کمپین‌های خود داشته باشید و در نهایت، با آنالیز و مقایسه آنها میتوانید عملکرد کمپین‌های خود را بهینه‌سازی کنید.
تمامی پلتفرم‌های تبلیغات در جستجو، داده‌ها و تحلیل‌های اساسی را برای کمپین‌های سرچ ادز ارائه می‌دهند. این داده‌ها اغلب در داشبورد این پلتفرم‌ها قرار دارند که با کلیک بر روی هر یک از کمپین‌ها و کلیدواژه‌های مورد استفاده در کمپین، میتوانید شاخص‌های مختلف کمپین را مشاهده کنید. همچنین، در اغلب پلتفرم‌ها این داده‌ها قابل ذخیره کردن در فرمت‌های csv، pdf و … هستند.
به صورت کلی، در داشبورد پلتفرم‌های تبلیغات در جستجو، برخی پارامترها و شاخص‌ها به صورت بدیهی و بدون اینکه لزوماً وارد بخش آمار و آنالیز شوید، وجود دارند. البته با توجه به خدماتی که هر پلتفرم ارائه می‌دهد، تفاوت‌های اندکی در این شاخص‌ها وجود دارند و لزوماً همه پلتفرم‌ها همه این شاخص‌ها را ارائه نمی‌دهند. همچنین، هر یک از این شاخص‌های عملکردی (KPI) می‌تواند برای یک کمپین، یک کلیدواژه یا گروهی از کلیدواژه‌ها ارائه شود. از جمله این شاخص‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
برخی پلتفرم‌ها امکان اضافه کردن شاخص‌های دیگری مانند میزان بودجه، تعداد نصب روزانه، تعداد دانلودهای جدید، تعداد دانلودهای مجدد (Re-downloads) و ارزش طول عمر کاربر (LTV) را هم می‌دهد.
به منظور درک بهتر و آنالیز راحت‌تر داده‌ها، اغلب پنل‌ها اطلاعات مورد نیاز تبلیغ‌دهندگان را در قالب نمودار نیز ارائه می‌دهند. اغلب این نمودارها شاخص های کلیدی در تبلیغات سرچ ادز را در بازه‌های زمانی متفاوت (روزانه، هفتگی، ماهانه و …) نشان می‌دهد و همین موضوع به تصمیم‌گیری بهتر تبلیغ‌دهندگان کمک شایانی می‌کند. در پلتفرم‌های خارجی مانند گوگل و اپل، امکان مشاهده نمودار شاخص‌ها به تفکیک منطقه یا کشور، دستگاه، سن، جنسیت و موقعیت کاربران نیز وجود دارد. نمودارها به شکل هیستوگرام یا نمودار خطی در طول زمان هستند. مهم‌ترین نکته استفاده از نمودارها این است که میتوانید شاخص‌های مختلف را همزمان در یک نمودار مشاهده و مقایسه کنید و از این طریق، عملکرد کمپین‌های خود را بهینه‌سازی کنید. به عنوان مثال، از طریق مقایسه تعداد ایمپرشن‌های یک تبلیغ و نرخ کانورژن آن میتوانید متوجه شوید که آیا اسکرین‌شات‌ها، عناوین و محتوای تبلیغ مناسب است یا نیاز به اصلاح دارد.
اغلب پلتفرم‌ها گزینه‌ای را در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهند تا هر تبلیغ‌دهنده بتواند آمار مورد نظرش را با شاخص‌ها و بازه‌های زمانی دلخواه برای هر کمپین، کلیدواژه یا گروهی از کلیدواژه‌ها طراحی کند. طراحی این گزارش‌ها در داشبورد تبلیغات پلتفرم‌های مختلف کار دشواری نیست و تنها کافی است مراحل مربوط به آن را به ترتیب انجام دهید و در هر مرحله گزینه‌های مورد نظرتان را انتخاب کنید و در نهایت، گزارش نهایی در قالب جدول، فایل اکسل یا نمودار به شما نمایش داده می‌شود.
پلتفرم‌های تبلیغات در جستجو تا حدودی می‌توانند آمار و ارقام مرتبط با کمپین‌ها را نشان دهند، اما نمی‌توانند داده‌های مربوط به رفتار کاربر جذب‌شده از طریق تبلیغات سرچ ادز درون اپلیکیشن و مهم‌تر از همه، کیفیت کاربر را نشان دهد. به همین دلیل، استفاده از یک اتریبیوشن به منظور رصد رفتار کاربر درون اپلیکیشن ضروری است. در غیر این صورت، نمی‌توانید سوددهی کاربران جذب‌شده خود را متوجه شوید؛ آیا هزینه‌ای که صرف جذب کاربر از طریق تبلیغات سرچ ادز می‌شود، بازگشت سرمایه‌ای به همراه دارد یا خیر؟ از طرفی، ممکن است یک پلتفرم در شمارش تعداد کلیک‌ها یا نصب‌ها دچار خطا شود. به منظور اطمینان بیشتر، یک سرویس شمارنده بی‌طرف کمک بسیاری به حل این معضل می‌کند. به منظور تکمیل اطلاعات خود درباره سرویس‌های شمارنده و اتریبیوشن‌ها، این پست را مطالعه کنید.
برای درک بهتر اهمیت استفاده از اتریبیوشن در تبلیغات سرچ ادز، به این مثال توجه کنید.
تبلیغات در جستجوی یک اپلیکیشن ادیت و ویرایش عکس را فرض کنید.
اگر بخواهیم بر اساس داده‌های بالا که از پلتفرم تبلیغات در جستجوی یک پلی استور بدست آمده تصمیم‌گیری کنیم، به نظر می‌رسد که کمپین با کلیدواژه دومی بهتر است؛ چرا که با هزینه کمتر تعداد دانلودهای بیشتری را بدست آورده است. به نظر شما، این نظریه درست است؟
در صورتی که از یک سرویس اتریبیوشن و آنالیتیکس استفاده کنید، متوجه خواهید شد کاربرانی که از طریق کلیدواژه دوم جذب شده‌اند، از خدمات پولی شما استفاده نمی‌کنند و در نتیجه، بازگشت سرمایه‌ای برای شما نخواهند داشت. در صورتی که کاربران جذب شده از طریق کلیدواژه اول، از ویژگی‌های خرید درون اپ استفاده می‌کنند و برای شما بازگشت سرمایه به همراه دارند. بر اساس داده‌های ارائه شده توسط سرویس اتریبیوشن، کمپین با کلیدواژه اول بهتر است. دسترسی به چنین داده‌هایی به شما امکان این را می‌دهد که کمپین دومی را متوقف کنید تا بودجه خود را به صورت بهینه مصرف کنید و نتایج بهتری از تبلیغات خود بدست آورید.
به منظور تصمیم‌گیری درست، تنها کافی است پلتفرم تبلیغات سرچ ادز مورد استفاده خود را با سرویس اتریبیوشن مورد نظرتان تلفیق یا اینتگریت کنید و داده‌ها و نمودارهای پایه و تکمیلی (پس از نصب) درباره ترافیک حاصل از تبلیغات سرچ ادز را در داشبورد اتریبیوشن مشاهده کنید. برای تلفیق اپلیکیشن خود با یک سرویس اتریبیوشن، باید SDK اتریبیوشن که از جنس کد برنامه‌نویسی هستند را در اپلیکیشن خود پیاده‌سازی کنید و در نهایت، لینک اتریبیوشن خود را در پلتفرم تبلیغات در جستجو وارد کنید تا بتوانید ارزش هر یک کاربران جذب شده را اندازه‌گیری کنید. از این طریق میتوانید تحلیل‌های دقیق‌تری درباره کمپین‌های خود داشته باشید و بدون نیاز به صرف زمان و انرژی زیاد، عملکرد کلیدواژه‌های مختلف را تنها در یک داشبورد اندازه‌گیری و در نهایت، بهینه‌سازی کنید. در واقع، یک اتریبیوشن می‌تواند سفر کاربر از ابتدا تا انتها را رصد کند. در هر مرحله از سفر کاربر، شاخص‌های مهم را اندازه‌گیری کند که به تصمیم‌گیری شما در هر مرحله کمک می‌کند.
در پنل تبلیغات در جستجوی بازار، اغلب شاخص‌هایی که در بالا توضیح داده شد، قابل مشاهده است. مقدار بودجه، وضعیت کمپین (فعال، غیرفعال، پایان یافته و …) جزء اطلاعات پایه‌ای است که در بخش اول پنل (صفحه اطلاعات) قابل مشاهده است. تمامی این بخش‌ها در جلسه قبل بلوک تبلیغات در جستجو توضیح داده شده است.
همچنین، در بخش “کلمات کلیدی”، شاخص‌های زیر برای هر کلیدواژه مشخص شده است:
بخش اصلی که میتوانید شاخص‌های زیادی را مشاهده و با یکدیگر مقایسه کنید و بر اساس آن برای کمپین‌های خود تصمیم‌گیری کنید، بخش “آمار” داشبورد کافه بازار است.
در زیرعنوان “آمار کلی”، شاخص‌های تعداد نصب،اثرگذاری کلیدواژه و میانگین هزینه نصب در قالب نمودار در بازه‌های زمانی مشخص (هفته اخیر، ماه اخیر، سه ماه اخیر، شش ماه اخیر) ارائه می‌شود. شاخص اثرگذاری، یعنی، از بین جستجوهای کاربران، کلیدواژه مورد نظر شما چندین بار نمایش داده شده است. این شاخص به شما کمک می‌کند تا میزان مناسب بودن کلیدواژه انتخابی خود را متوجه شوید.
مقایسه همزمان این دو نمودار به شما کمک می‌کند تا از مناسب بودن و اثربخشی کلیدواژه‌های مورد نظرتان مطمئن شوید.
در زیرعنوان “طراحی آمار” میتوانید نمودار شاخص‌های اثرگذاری، تعداد نصب، میانگین بهای نصب و نرخ موفقیت را برای کلیدواژه در بازه زمانی مورد نظرتان رسم کنید.
در این جلسه از بلوک آموزشی تبلیغات در جستجو، درباره شاخص های کلیدی مهم در تبلیغات سرچ ادز که به منظور بررسی عملکرد کمپین‌ها باید تحلیل شود، صحبت کردیم و در پایان، به شاخص‌های ارائه شده توسط پنل کافه بازار اشاره کردیم. به نظر شما مهم‌ترین شاخص یا شاخص‌ها برای سنجش تبلیغات در جستجو چیست؟ نظر خود را در بخش نظرات بیان کنید. برای اطلاع از جلسات جدید بلوک تبلیغات در جستجو، کافی است ایمیل خود را در فرم واقع در سمت راست وارد کنید تا عضو خبرنامه این بلوک شوید. در جلسه آینده قصد داریم درباره انتخاب کلیدواژه‌های مناسب برای تبلیغات سرچ ادز صحبت کنیم.
