در جلسه گذشته، درباره خطاهای ذاتی موجود در پلتفرم‌های Attribution صحبت کردیم و دلایل رخ دادن آنها را نیز توضیح دادیم. اغلب این خطاها در اثر تفاوت بین نحوه اندازه‌گیری و تنظیمات متفاوت پلتفرم‌ها ایجاد می‌شود. راهی برای مقابله با این خطاها وجود ندارد، اما آگاهی از علت خطاها و تفاوت بین پلتفرم‌های مختلف به شما کمک می‌کند که بر اساس نیازها و اهداف خود، بهترین پلتفرم را انتخاب و بر گزارش‌های ارائه شده توسط آن پلتفرم، اعتماد کنید. یکی دیگر از چیزهایی که باعث ایجاد نتایج غیرواقعی می‌شود، تقلب های موبایلی است. یکی از این تقلب ها، تقلب در نصب اپلیکیشن های موبایل است که قصد داریم در این جلسه، درباره آن صحبت کنیم. بر خلاف خطاهایی ذاتی، تقلب ها را می‌توان ردیابی کرد و حتی با آن مقابله کرد. در جلسه آینده، درباره روش‌های مقابله با تقلب در کمپین‌های تبلیغاتی اپلیکیشن صحبت خواهیم کرد.
با توجه به استفاده روزافزون از موبایل‌ها و رونق تبلیغات موبایلی، احتمال تقلب های موبایلی نیز بیشتر و حتی پیچیده‌تر شده است. تقلب‌های موبایلی باعث ضرر و هزینه‌های زیادی برای تبلیغ‌دهندگان می‌شود. سود حاصل از تقلب ها به ناشرین یا آژانس‌های تبلیغاتی متخلف می‌رسد. بر اساس تحقیقات انجام شده، ترافیک و کلیک‌های تقلبی در تبلیغات موبایلی، باعث ایجاد 7.2 میلیارد دلار هزینه اضافی در صنعت تبلیغات شده و پیش‌بینی می‌شود که این مقدار تا سال 2025، به 50 میلیارد دلار می‌رسد. افزایش تقلب‌ها، منجر به آسیب به صنعت تبلیغات و جلب اعتماد مردم نسبت به تبلیغات می‌شود.
زمانی که ناشرین یا آژانس‌های تبلیغاتی از روش‌های غیراخلاقی برای کسب درآمد از تبلیغات موبایلی استفاده کنند، تقلب اتفاق می‌افتد. در واقع، این افراد با استفاده از روش‌های خاصی نظیر ربات، کلیک‌های اسپمی، IP های فیک و … تلاش میکنند تا تعداد کلیک‌ها، بازدیدها، نصب‌ها و اقدامات درون-اپ را بیش از آنچه که هست، نشان دهند و از این طریق، پول بیشتری دریافت کنند. نوع دیگری از تقلب‌ها که توسط آژانس‌های تبلیغاتی انجام می‌شود، دستکاری در آمار و ارقام گزارش‌ها است. تقلب های موبایلی، انواع مختلفی دارد که هدف تمامی این روش‌ها، کسب درآمد غیراخلاقی با غیرواقعی نشان دادن آمار و ارقام مربوط به کمپین‌های تبلیغاتی است.
انواع تقلب موبایلی به 4 دسته زیر تقسیم می‌شود:
Ad stacking یا پنهان کردن تبلیغات و قرار دادن چندین صفحه تبلیغ بر روی هم بدون اینکه کاربر مطلع باشد، رایج‌ترین نوع تقلب است. در این روش، کاربر تنها صفحه بالایی تبلیغ را می‌بیند، اما برای سایر تبلیغات آنلاین که در زیر این تبلیغ قرار گرفته‌اند و دیده نشده‌اند هم impression ثبت می‌شود.
راه‌های مختلفی برای تقلب در تعداد کلیک وجود دارد. متخلفان ممکن است از ربات‌ها برای افزایش تعداد کلیک استفاده کنند یا افرادی را با هزینه‌های کم استخدام کنند تا روی تبلیغ کلیک کنند. افزایش ناگهانی تعداد کلیک‌ها، در حالی که نرخ تبدیل افت ناگهانی داشته باشد، یکی از نشانه‌های وجود تقلب‌های کلیکی است. در ادامه، سایر روش‌های تقلب کلیکی را توضیح خواهیم داد.
تقلب‌هایی که در نصب اتفاق می‌افتد نیز روش‌های مختلفی دارد. استفاده از ربات‌ها، استخدام افراد با هزینه کم، استفاده از نرم‌افزارهای مخرب، تغییر اطلاعات دستگاه، شبیه‌سازی دانلود اپلیکیشن و … از جمله این روش‌های هستند.
متخلفان در این نوع تقلب، مراحل نهایی که منجر به خرید و فعالیت مورد نظر می‌شود را هدف قرار می‌دهند.
برای اطلاع دقیق‌تر، ایبوک مقابله با تقلب‌های موبایلی که توسط کالج تپسل منتشر شده را مطالعه کنید.
ما در این جلسه، قصد داریم تقلب‌هایی که در مرحله نصب اپلیکیشن اتفاق می‌افتند و باعث ایجاد هزینه‌های گزاف برای تبلیغ‌دهندگان می‌شود را توضیح دهیم.
در حال حاضر، بیش از 3 میلیون اپلیکیشن در مارکت‌های مختلف منتشر شده‌اند و با توجه به محبوبیت روزافزون اپلیکیشن‌ها، تعداد آنها روز به روز بیشتر نیز خواهد شد. چالشی که بسیاری از بازاریابان با آن روبرو هستند، این است که چگونه به تبلیغ اپلیکیشن خود بپردازند تا در اپ استورها دیده و دانلود شود.
همانطور که در جلسات گذشته این بلوک نیز توضیح داده شد، کمپین‌های نصبی اپلیکیشن در موبایل، یکی از بهترین راهکارهایی است که برای بازاریابی اپلیکیشن مورد استفاده قرار می‌گیرد. بسیاری از صاحبان اپ، بخش زیادی از بودجه تبلیغاتی خود را صرف تبلیغات نصبی در موبایل میکنند. درآمد حاصل از تبلیغات نصبی در آمریکا، 25 درصد از درآمد حاصل از کل تبلیغات موبایلی برآورد شده است. همچنین، پیش‌بینی می‌شود که درآمد حاصل از تبلیغات نصبی برای توسعه‌دهندگان آمریکایی تا پایان سال 2020، به 7 میلیارد دلار خواهد رسید. از طرف دیگر، تقلب هایی که در کمپین‌های نصبی اتفاق می‌افتد، یک خطر جدی برای این روش و باعث ضرر تبلیغ‌دهندگان می‌شود. در واقع، می‌توان گفت که نصب‌های تقلبی، به بخشی از زندگی روزانه تبلیغ‌دهندگان تبدیل شده است.
سهم تقلب در نصب برای اپلیکیشن‌های مختلف، بسته به نوع کاربرد و صنعت آن، متفاوت است. اپلیکیشن‌های بازی، بالاترین میزان تقلب در نصب را دارد. زیرا تعداد اپلیکیشن‌های بازی، بیش از سایر اپلیکیشن‌ها است.
دانلود رایگان کتاب چگونه یک اپلیکیشن اعتیادآور داشته باشیم؟
ممکن است این سوال برای شما ایجاد شده باشد که سود ناشی از تقلب‌های موبایلی برای افراد متخلف چقدر است؟
تقلب هایی که در کمپین‌های نصب اپلیکیشن اتفاق می‌افتد، به تنهایی 2 میلیارد دلار سود در سال را نصیب متخلفان می‌کند.
بازاریابان موبایلی سالانه میلیاردها دلار را صرف کمپین‌های نصب اپلیکیشن میکنند. بر اساس اطلاعاتی که از سال‌های گذشته موجود است، بازاریابان و تبلیغ‌دهندگان در سراسر جهان، حدود 10 الی 15 میلیارد دلار در سال را صرف کمپین‌های نصبی میکنند که 30 درصد از این هزینه جهانی در کشور آمریکا انجام می‌شود. البته این درصد رو به کاهش است؛ زیرا سهم کشورهای آسیایی (به خصوص چین) روز به روز بیشتر می‌شود. متاسفانه، بخش قابل توجهی از این هزینه، به دلیل تقلب‌هایی که در این حوزه اتفاق می‌افتد، در جیب متخلفان می‌رود و باعث ضرر رساندن به تبلیغ‌دهندگان می‌شود.
بر اساس گزارشی که Tune در سال 2017 منتشر کرد، مشخص شد که سهم نصب‌های تقلبی در جهان، 7.8 درصد است و هزینه ناشی از نصب‌های تقلبی که به بازاریابان و تبلیغ‌دهندگان وارد می‌شود، حدود 100 الی 350 میلیون دلار در سال می‌باشد.
به گفته Juniper، در سال ۲۰۱۹ رقم خسارت ناشی از تقلب در صنعت تبلیغات به ۴۲ میلیارد دلار رسید و طبق تجربه می‌توان گفت که این عدد در سال ۲۰۲۰ بیشتر خواهد شد.
تقلب‌هایی که در نصب اتفاق می‌افتد را می‌توان به دو دسته کلی زیر تقسیم کرد:
ایجاد ترافیک جعلی: در این نوع تقلب‌ها، نصب‌هایی در سیستم ثبت می‌شود که اصلاً توسط کاربر واقعی اتفاق نیفتاده است.
ایجاد ترافیک کم کیفیت: در این نوع تقلب، نصب توسط کاربر واقعی اتفاق می‌افتد، اما تبلیغ به مخاطب هدفی که علاقه‌مند به اپلیکیشن باشد، نمایش داده نمی‌شود و در نتیجه، ارزشی برای اپلیکیشن ایجاد نمی‌کند. در صورتی که تبلیغات در محیطی به جز آنچه تبلیغ‌دهنده می‌خواهد و به کاربرانی به جز مخاطبین هدف نمایش داده شود، این نوع تقلب (Compliance fraud) اتفاق می‌افتد. بنابراین، ترافیک ایجاد شده، کیفیت لازم و مورد نظر تبلیغ‌دهنده را نخواهد داشت. تقلب در نمایش تبلیغات در فضا یا فرمت اشتباه (Context fraud)، در کشور یا شهر هدف اشتباه (Mis-targeted ads, geo-masking)، در قالب تبلیغات فریبنده (Deceptive ads)، تغییر نام دامنه (Domain spoofing) از جمله روش‌های مورد استفاده متخلفان است.
رایج‌ترین روش‌های تقلب در نصب اپلیکیشن، شامل موارد زیر می‌شود:
یکی از رایج‌ترین روش‌های تقلب در نصب اپلیکیشن، استفاده از ربات‌ها است؛ به گونه‌ای که منظور اغلب مردمی که درباره تقلب‌های موبایلی صحبت میکنند، همین روش است. نصب‌ها توسط کاربران واقعی انجام نمی‌شود، بلکه از ربات‌ها (bot) برای افزایش تعداد نصب‌ها استفاده می‌شود. این ربات‌ها از طریق پیاده‌سازی کدهایی در پس‌زمینه، می‌توانند رفتار یک کاربر واقعی را تقلید کنند. ربات‌ها می‌توانند اپلیکیشن را نصب کنند و حتی فعالیت‌هایی درون-اپ انجام دهند. ربات‌ها می‌توانند توسط یک شبکه کنترل شوند و طوری رفتار کنند که بازاریابان و تبلیغ‌دهندگان، واقعی بودن آنها را باور کنند.
متخلفان با پرداخت هزینه بسیار کم به افراد بی بضاعت کشورهای در حال توسعه و دادن یک تلفن هوشمند به آنها، از آنها می‌خواهند اپلیکیشن را نصب کنند؛ سپس، لغو نصب کنند و مجدداً اپلیکیشن را نصب کنند و از این طریق، تعداد نصب‌ها را افزایش دهند. این کاربران هیچ ارزشی برای اپلیکیشن ایجاد نمی‌کنند. نام این روش، App install farm است. این کاربران، درون اپلیکیشن فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند تا از منظر سیستم ترکر و attribution، یک کاربر واقی و هوشمند به نظر برسند، اما این اقدمات درون-اپ، بدون هدف مشخص و تنها در راستای شبیه‌سازی ترافیک واقعی انجام می‌شود. بنابراین، هیچ ارزشی برای اپلیکیشن ایجاد نمی‌کند.
این نوع تقلب که یکی از رایج‌ترین انواع تقلب است، در نصب‌های ارگانیک اتفاق می‌افتد. کاربران ارگانیک برای هر کسب‌وکاری، به خصوص اپلیکیشن‌های موبایل، بسیار ارزشمند هستند. این افراد، کاربرانی هستند که بدون درگیری با تبلیغات، به صورت دلخواه و یا به پیشنهاد یک دوست، اپلیکیشن را دانلود و نصب میکنند. این کاربران، تمایل بیشتری به استفاده طولانی‌مدت از اپلیکیشن دارند و دارای LTV بالاتری نسبت به کاربرانی که از تبلیغات بدست آمده‌اند، هستند. بسیاری از ناشران متخلف در تلاش هستند که این کاربران را به نام خود ثبت کنند. از آن طرف، صاحبان اپلیکیشن‌ها نیز در تلاش برای مقابله با چنین ادعاهایی هستند.
Deep linking چیست و چراباید ازآن استفاده کرد؟
تکنیکی که متخلفان برای دزدیدن کاربران ترافیک استفاده میکنند، اسپم کلیک (click spam) است. این نوع تقلب، مربوط به زمانی است که فرد متخلف، کلیک کاربرانی که باعث ایجاد آنها نشده را به خود نسبت می‌دهد. این نوع تقلب، در 2 حالت mobile-web و in-app اتفاق می‌افتد. این فرایند، زمانی شروع می‌شود که یک کاربر وارد یک صفحه موبایل-وب یا اپلکیشنی شود که ناشر متخلف نیز در آن فعالیت می‌کند. پس از آن، هریک از تقلب‌های زیر می‌توانند اتفاق بیفتند:
به طور کلی، یک کاربر ممکن است اپلیکیشن را به صورت ارگانیک دانلود و نصب کند، اما ناشر متخلف ادعا کند که نصب اتفاق افتاده از طریق تبلیغ بوده است. در تمامی این روش‌ها، کاربر به هیچ عنوان مطلع نمی‌شود؛ زیرا در حقیقت، چیزی نمی‌بیند.
مهم‌ترین و واضح‌ترین تاثیری که این نوع تقلب‌ها بر تبلیغ‌کننده می‌گذارد، خسارت مالی است که به تبلیغ‌دهنده وارد می‌شود. تبلیغ‌دهنده، بدون اینکه در جریان باشد، برای جذب کاربرانی که در واقع به صورت ارگانیک و رایگان جذب شده‌اند، به ناشر متقلب پول می‌پردازد.
به علاوه، تبلیغ‌دهنده مجبور می‌شود برای اندازه‌گیری برخی معیارهای غیرضروری نیز پول بپردازد. این نوع تقلب‌ها، علاوه بر خسارت مالی که به تبلیغ‌دهنده وارد می‌کند، اثرات دیگری هم دارد. این تقلب، تعداد کاربران ارگانیک اپلیکیشن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. همچنین، اسپم کردن کلیک‌ها باعث کم‌ارزش شدن تلاش‌های بازاریابی نظیر بازاریابی رایگان اپلیکیشن ASO و برندینگ می‌شود که در جهت افزایش کاربران ارگانیک انجام شده است.
این نوع تقلب، باعث گمراهی تبلیغ‌دهنده در تصمیمات بعدی و کمپین‌های جذب کاربر در آینده نیز می‌شود. یعنی، در صورتی که آژانس تبلیغاتی بر اساس داده‌هایی که ثبت شده ادعا کند کمپینی که اجرا شده عملکرد خوبی داشته است و این کاربران (ارگانیک) با اپلیکیشن به خوبی درگیر شده‌اند، تبلیغ‌دهنده مجدداً برای بدست آوردن هرچه بیشتر چنین کاربرانی، در کانال‌های قبلی سرمایه‌گذاری می‌کند. متاسفانه، این چرخه تا زمانی که تبلیغ‌دهنده مشکل را متوجه شود، ادامه پیدا می‌کند و تبلیغ‌دهنده به متخلفان پول می‌پردازد، در حالی که کاربران به صورت ارگانیک یا از طریق کانال‌های بازاریابی دیگر بدست آمده‌اند.
این نوع تقلب، بر تارگتینگ کلی کسب‌وکار نیز اثر می‌گذارد. بدون شک، کاربران ارگانیک، کیفیت بالایی دارند. در صورتی که این کاربران، هدف تبلیغات پولی قرار گیرند، تبلیغ‌دهنده سرمایه زیادی را صرف جذب آنها از طریق کانال‌های زیادی می‌کند، در حالی که این کاربران می‌توانند به راحتی و بدون صرف وقت و هزینه، به صورت خودکار جذب شوند. بنابراین، این نوع تقلب باعث هدر رفتن پول و وقت تبلیغ‌دهنده نیز می‌شود.
Click spam ممکن است در نگاه اول مسئله مهمی به نظر نرسد، اما اگر به زودی مشخص نشود، می‌تواند کل تلاش‌های بازاریابی را دچار مشکل کند، باعث گمراهی تبلیغ‌دهندگان و هدر رفتن بودجه‌های کلان شود. در جلسه آینده این بلوک، روش‌های مقابله با این نوع تقلب را توضیح خواهیم داد
تقلب click injection، روش جدیدتر و پیشرفته‌تر روش click spam است. این نوع تقلب، اغلب در اپلیکیشن‌های اندرویدی که به سادگی و با استفاده از “install broadcast” ایجاد شده، اجرا می‌شود. هر app broadcast در اپلیکیشن‌های اندروید، وضعیت تمامی تغییرات اپلیکیشنش را به موبایل و سایر اپلیکیشن‌های موجود در موبایل منتقل می‌کند.
مراحل دقیق این روش، به ترتیب زیر است:
در صورت استفاده از این روش:
اولین گام برای مبارزه و مقابله با متقلبان موبایلی، شناخت آنها است. در این جلسه، با روش‌های مختلفی که متخلفان برای تقلب در تعداد نصب اپلیکیشن به کار می‌برند را آموختید. در صورتی که کمپین‌های نصبی زیادی در آژانس‌های تبلیغاتی مختلف اجرا می‌کنید، احتمال قرار گرفتن در معرض چنین تقلب‌هایی بیشتر است. اغلب متخلفانی که از این نوع تقلب‌ها استفاده میکنند، اپلیکیشن‌هایی را هدف قرار می‌دهند که با آژانس‌های تبلیغاتی زیادی همکاری میکنند. در جلسه آینده این بلوک، روش‌های مقابله با تقلب‌های نصبی را توضیح خواهیم داد.
برای اطلاع از جلسات جدید بلوک بازاریابی اپلیکیشن، در فرم موجود در سمت راست صفحه ثبت نام کنید. خوشحال میشیم نظرات و پیشنهادهای خود را با ما در میان بگذارید.
