آنالیز و تحلیل در اپلیکیشن – جلسه ۷ اپلیکیشن مارکتینگ

زمان مطالعه : 15 دقیقه
خانه بلوک های یادگیری بازاریابی اپلیکیشن موبایل

در جلسات قبل بلوک اپلیکیشن مارکتینگ، به آموزش انواع روش‌های بازاریابی برای اپلیکیشن پرداختیم. این روش‌ها، شامل بازاریابی رایگان یا ASO و بازاریابی پولی مانند تبلیغات درون اپلیکیشن، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات گوگل ادوردز و بازاریابی متقابل ، استفاده از آژانس‌های تبلیغاتی و … است. در جلسه قبل، نیز درباره روش‌های مختلف بازاریابی آفلاین که برای اپلیکیشن مارکتینگ موثر هستند، صحبت کردیم. در این جلسه، قصد داریم مقدمه‌ای از آنالیز اپلیکیشن و انتخاب داده‌ها و معیارهای مناسب در اپلیکیشن مارکتینگ را توضیح دهیم. بسیاری از مردم تصور می‌کنند که دنبال کردن معیارهای زیاد به معنای موفقیت‌آمیز بودن آنالیز و تحلیل است، در صورتی که این تصور اشتباه است. باید معیارهایی را دنبال کرد که متناسب با هدف نهایی شما و در جهت عملکرد بهتر و بهینه‌سازی اپلیکیشن شما باشد.

در گذشته، تحلیل تنها محدود به وب‌سایت‌ها بود، اما امروزه با پیشرفت تکنولوژی برای اپلیکیشن‌ها نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. به همین دلیل، بسیاری از اپلیکیشن‌هایی که امروزه استفاده می‌کنیم، نسبت به نسخه ابتدایی آن، متفاوت شده است. در واقع، توسعه‌دهندگان با استفاده از ترفند‌های آنالیز، از نظرات کاربران خود استفاده کرده و اپلیکیشن‌ها را ارتقا بخشیده‌اند. آنالیز در اپلیکیشن‌، متفاوت از آنالیز و تحلیل در وب‌سایت‌ها است. همچنین، آنالیز اپلیکیشن‌های موبایل تنها به پی بردن تعداد دانلود اپ یا بازخورد مردم نسبت به اپلکیشن محدود نمی‌شود و فراتر از چنین اطلاعاتی است.

 

مفهوم آنالیز و تحلیل به چه معناست؟

آنالیتیکس

 

از زمان کودکی همواره این جمله را برای ما تکرار کردند که ریاضیات و هنر با هم جور در نمی‌آیند. این جمله در دنیای بازاریابی صدق نمی‌کند. همانطور که می‌دانید، در دنیای کسب‌وکار، بازاریابی نوعی هنر محسوب می‌شود که نیاز به خلاقیت زیادی دارد. آنالیز به منزله ریاضیات است و شامل فرمول‌ها، معادلات و اعدادی می‌باشد که به تلاش‌های بازاریابی شما اعتبار می‌بخشد. آنالیز شامل جمع‌آوری داده‌های رفتاری کاربران، تعیین معیارهای مهم، دنبال کردن (track) آن معیارها و در نهایت آنالیز نتایج آن‌ها است.

به آنالیز و تحلیل می‌‌توان به چشم یادگیری نیز نگاه کرد. یادگیری نکاتی که منجر به افزایش تجربیات و در نهایت بهینه‌سازی اپلکیشن می‌شود. در ابتدا باید بفهمید که یاد گرفتن چه نکاتی مفید خواهد بود. جمع‌آوری داده‌ها و معیارهای زیاد، باعث آشفتگی و هدر رفتن وقت می‌شود. در ادامه به داده‌ها و معیارهای مهم در آنالیز اپلیکیشن اشاره خواهیم کرد.

 

آنالیز اپلیکیشن‌ های موبایل

آنالیتیکس

 

ایجاد یک اپلیکیشن، تنها نیمی از راه است. شما به عنوان یک توسعه‌دهنده اپلیکیشن‌های موبایل، ممکن است این سوالات را از خود بپرسید:

  1. تعداد کل کاربرانی که اپلیکیشن را دانلود کرده‌اند؟
  2. چه تعداد از کاربران، در اپلیکشن فعال هستند؟
  3. رفتار کاربران درون اپلیکیشن چگونه است؟ کاربران چگونه با اپلیکیشن تعامل برقرار می‌کنند و چه فعالیت‌هایی درون اپلیکیشن انجام می‌دهند؟
  4. از کدام ویژگی اپلیکیشن استفاده بیشتری می‌کنند؟ به کدام قسمت اپلیکیشن توجهی ندارند؟
  5. اغلب کاربران از طریق چه پلتفرم تبلیغاتی به دانلود اپلیکیشن هدایت می‌شوند؟ هر یک از کاربران از چه دستگاهی استفاده می‌کنند؟
  6. آیا کاربران از عملکرد اپلیکیشن راضی هستند؟ آیا مشکل فنی در تجربه کاربری اپلیکیشن وجود دارد؟
  7. عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی چگونه است؟ آیا کمپین‌های تبلیغاتی، ارزش سرمایه‌گذاری را داشته است؟ میزان سرمایه‌گذاری در بخش تبلیغات کافی است؟

این‌ها سوالاتی هستند که آنالیز اپلیکیشن‌های موبایل می‌تواند در پیدا کردن پاسخ آن‌ها کمک کند. برای رسیدن به پاسخ این سوالات، باید داده‌های درستی را جمع‌آوری کرده و معیارهای مناسبی را اندازه‌گیری کنید.

 

۴ مزیت آنالیز در بازاریابی اپلیکیشن

بدون اطلاع از این موضوع که کدام پلتفرم تبلیغاتی در جذب کاربران بهترین عملکرد را داشته یا اینکه کاربران به هر یک از استراتژی‌های بازاریابی چگونه پاسخ داده‌اند، نمی‌توان راهی برای بهینه‌سازی اپلیکیشن، جذب کاربر بیشتر و در نهایت کسب درآمد بیشتر از اپلیکیشن پیدا کرد. هچنین، بدون انجام آنالیز نمی‌توان هیچ تصوری از تعداد کاربرانی که توسط تبلیغات پولی بدست آمده‌اند داشت. بنابراین، شما باید آنالیز اپلیکیشن را با استراتژی‌های مارکتینگ خود تلفیق کنید تا بهترین نتیجه را بدست آورید. مزایای این کار در ۵ مورد زیر خلاصه شده است:

 

۱- افزایش ROI یا نرخ بازگشت سرمایه

آنالیتیکس

 

در دنیای امروزه، میلیون‌ها اپلیکیشن برای بیشتر دیده شدن و جذب مشتریان بیشتر با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. در این رقابت، جنبه مالی همواره در استراتژی‌های جذب کاربر مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین، شما به اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری هر یک از استراتژی‌های تبلیغاتی و مقایسه آن‌ها با یکدیگر نیاز دارید تا متوجه شوید که کدام استراتژی بیشترین ROI را برای شما به دنبال خواهد داشت. بدون در نظر گرفتن آنالیز و تحلیل، ممکن است بخش زیادی از بودجه خود را در یک پلتفرم تبلیغاتی اشتباه صرف کنید؛ بدون اینکه نرخ بازگشت سرمایه خوبی داشته باشد. علاوه بر نرخ بازگشت سرمایه، ارزش هر کاربر در طول عمر استفاده از اپلیکیشن (LTV) نیز در تعیین استراتژی برتر تاثیرگذار است که در ادامه مطلب به آن شاره شده است. بدون در نظر گرفتن آنالیز در اپلیکیشن، امکان اندازه‌گیری هیچ‌یک از معیارهای ذکرشده وجود ندارد.

 

۲- دسترسی به داده‌های دقیق برای بهینه‌سازی اپلیکیشن

آنالیتیکس

 

به کارگیری نظرات کاربران بدون توجه به رفتار آن‌ها در اپلیکیشن امکان‌پذیر نمی‌باشد. آنالیز این امکان را برای شما به‌وجود می‌آورد که به داده‌های دقیقی از کاربران دسترسی داشته باشید. طبیعتاً، استراتژی‌هایی که بر حفظ طولانی‌مدت کاربران تاکید دارند، نمی‌توانند تنها بر جذب کاربر متکی باشند، بلکه حفظ کاربران باید از طریق به‌روزرسانی‌ و بهینه‌سازی‌ مداوم اپلیکیشن، مبنی بر داده‌های کاربران صورت گیرد. بسیار از اپلیکیشن‌هایی که دانلود می‌شود، تنها یک بار مورد استفاده قرار می‌گیرند. استفاده از داده‌ها و بازخوردهای رفتاری کاربران در محیط اپلیکیشن به رفع این مشکل و افزایش نرخ فعالیت کاربران کمک می‌کند.

با ۲۵ ابزار کاربردی در گوگل آشنا شوید

۳- شخصی‌سازی اپلیکیشن مارکتینگ

آنالیتیکس

 

کاملاً مشخص است که ارسال پیام‌های شخصی‌سازی شده بهتر از ارسال پیام‌های یکسان به همه کاربران نتیجه می‌دهد. امروزه، آنالیز، ایجاد تجربه کاربری هدفمند را امکان‌پذیر ساخته است. ارسال پیام‌‌های تبلیغاتی به گروهی خاص از مخاطبان می‌تواند نرخ بازگشایی را دو برابر کند. آنالیز در همکاری با استراتژی‌های اپلیکیشن مارکتینگ، این کار را ممکن ساخته است. شخصی‌سازی می‌تواند برای کاربران جدید یا کاربرانی که از قیف بازاریابی خارج شده‌اند نیز انجام شود. به عنوان مثال، زمانی که یک کاربر پس از مدت مشخصی، دیگر از اپلیکیشن استفاده نکند، شما می‌توانید از طریق هدفمندسازی با استفاده از داده‌هایی از کاربر در دسترس دارید، او را به استفاده مجدد از اپلیکیشن دعوت کنید. این داده‌ها از طریق آنالیز رفتار کاربر درون اپلیکیشن یا اطلاعات پروفایل کاربر استخراج می‌شوند.

 

۴- دنبال کردن نتایج کمپین‌ها

آنالیتیکس

 

زمان آن فرا رسیده است که تنها در صورتی به پلتفرم‌های تبلیغاتی اعتماد کنیم که عملکرد آن‌ها مورد سنجش قرار گرفته شده باشد. آنالیز، امکان تشخیص درستی یا نادرستی جای سرمایه‌گذاری را برای شما فراهم می‌کند. اطلاعات بدست‌آمده از آنالیز پلتفرم‌های مختلف، به شما در تشخیص بهترین استراتژی برای سرمایه‌گذاری در مارکتینگ کمک می‌کند. اگر چندین کمپین به صورت همزمان در پلتفرم‌های متخلف دارید، از دنبال کردن داده‌ها در کمپین‌ها اطمینان حاصل کنید تا بتوانید بهترین آن‌ها را برای کارهای آینده انتخاب کرده و یا کمپین مورد نظر را بهینه‌سازی کنید.

 

 

۱۴ شاخص مهم (KPI) در آنالیز و تحلیل اپلیکیشن

انالیز اپ

پیش از اینکه درباره شاخص ها و معیارهای مناسب برای آنالیز اپلیکیشن صحبت کنیم، باید این نکته را در نظر داشته باشید که انتخاب معیارهای مناسب برای هر اپلیکیشنی باید متناسب با اهداف آن برند باشد. آنالیز هدفمند، نکته‌ای است که باعث برتری اپلیکیشن‌های موفق می‌شود. بنابراین، ابتدا هدف اپلیکیشن و مخاطبان هدف خود را مشخص کنید. تعدادی از KPI های مهم برای آنالیز اپلیکیشن‌های موبایل، در این قسمت توضیح داده شده است:

 

۱- تعداد نصب / لغو نصب (Installations/Uninstallations)

یکی از راه‌های قابل لمس برای ارزیابی میزان رشد یک اپلیکیشن، دنبال کردن تعداد نصب‌های اپلیکیشن است. با وجود اینکه این معیار، یک ساده‌سازی به حساب می‌آید و به طور مستقیم به موفقیت اقتصادی مربوط نیست، اما طبق قانون «هرچه بیشتر، بهتر»، هرچه میزان نصب بیشتر باشد، به معنای عملکرد بهتر خواهد بود. به منظور درک صحیح از موقعیت، بهتر است علاوه بر دنبال کردن تعداد نصب، تعداد لغو نصب را نیز در نظر داشته باشید.

 

۲- تعداد کاربران (User Count)

تعداد دانلودها و نصب‌های اپلیکیشن به همراه تعداد کاربران می‌تواند دیدگاه نسبتاً خوبی نسبت به وضعیت اپلیکیشن ایجاد کند. این موارد همیشه با هم برابر نیستند. همه کاربران یک اپلیکیشن را نمی‌توان یک کاربر فعال در نظر گرفت، بلکه انجام فعالیت مورد نظر توسعه‌دهنده معیار فعال بودن خواهد بود. کاربر فعال بسته به نوع اپلیکیشن یا بازی، تعریف می‌شود. یک کاربر را در صورتی کاربر فعال می‌دانیم که یک فعالیت مشخص را انجام دهد. به عنوان مثال، رفتن به مرحله بعد یک بازی، ارسال پیام یا یک درخواست دوستی می‌تواند فعالیت مورد نظر توسعه‌دهنده باشد. اغلب توسعه‌دهندگان، به اشتباه این مورد را در نظر نمی‌گیرند که موجب رضایت‌مندی کاذب آن‌ها از عملکرد اپلیکیشن می‌شود.

 

۳- تعداد کاربران فعال در یک روز (DAUDaily Active Users)

این معیار نشا‌ن‌دهنده تعداد کاربران خاص و منحصربه‌فردی است که حداقل یک بار در روز، یک نشست (session) را در اپلیکیشن آغاز می‌‌کنند. این معیار در موارد بسیاری کمک‌کننده خواهد بود. به عنوان مثال، اگر انتظار شما از راه‌اندازی یک کمپین، بازدید روزانه کاربران از اپلیکیشن شما باشد، دنبال کردن معیار DAU بسیار مفید خواهد بود. با وجود اینکه برخی از بازاریابان این معیار را خیلی مفید نمی‌دانند، اما می‌توان گفت، تعریف صحیح فعالیت برای تخمین مدل‌های کسب درآمد بسیار موثر خواهد بود.

به عنوان مثال، فیسبوک، معیار فعال بودن کاربر را بر ورود به اپلیکیشن (Log on) و استفاده از عملگرها، مثلاً لایک کردن، می‌داند، اما در صورتی که کاربر از طریق پلاگین وارد شود و لایک کند، کاربر فعال در نظر گرفته نمی‌شود. همچنین، در صورتی که کاربر از دو دستگاه با یک حساب کاربری مختلف وارد اپلیکیشن شود، باید یک بار حساب شود، در غیر این صورت آمار کاربران روزانه صحیح نخواهد بود. راه حل این مشکل، معیار قرار دادن نام کاربری، شماره موبایل یا آدرس ایمیل است.

 

۴- تعداد کاربران فعال  در یک ماه (MAU Monthly Active Users)

بازه زمانی اندازه‌گیری این معیار، ۳۰ روزه است. یعنی، هر کاربر فعال باید حداقل یک بار در ماه، فعالیت مورد نظر را انجام دهد و فرقی نمی‌کند که یک یا چندبار این فعالیت را انجام می‌دهد. به عنوان مثال، توئیتر برای محاسبه MAU، کاربر فعال را کسی می‌داند که ۳۰ نفر دیگر را در طول یک ماه دنبال کند یا ۱۰ نفر، آن کاربر را دنبال کنند. استفاده از MAU و DAU، بسته به نوع اپلیکیشن می‌تواند متفاوت باشد. به عنوان مثال، DAU در آنالیز اپلیکیشن‌های بازی و MAU برای اپلیکیشن‌های ارائه‌دهنده بلیط هواپیما مهم است.

همچنین، نسبت DAU/MAU تحت عنوان معیاری به نام “Thickness” یک اپلیکیشن موبایل تعریف می‌شود. این معیار همواره بین ۰ و ۱ قرار دارد و اغلب به صورت درصدی بیان می‌شود. به عنوان مثال، اگر تعداد کاربران روزانه یک اپ، ۲۰۰۰ و تعداد کاربران فعال ماهانه، ۱۰۰۰۰ نفر باشد، نشان می‌دهد که کاربران هر ۶ روز وارد اپلیکیشن می‌شوند، که این عدد برای اپلیکیشن‌های بازی بسیار خوب است. این معیار برای اپلیکیشن‌های فیسبوک و واتساپ تا ۵۰ درصد نیز می‌رسد.

 

۵- موقعیت جغرافیایی کاربران (Geographical Data)

مارکت‌های اپلیکیشن، دسترسی به کاربران موبایل در قاره‌های مختلف را برای همه اپلیکیشن‌ها امکان‌پذیر ساخته است. آگاهی از موقعیت جغرافیایی کاربران، کمک زیادی به شما خواهد کرد. به عنوان مثال، با وجود اینکه اپلیکیشن شما در تمامی نقاط جهان قابل دسترس است، اما در یک کشور خاص از استقبال بیشتری روبرو شده است. آنالیز رفتاری کاربران آن منطقه می‌تواند در پیدا کردن علت موفقیت اپلیکیشن کمک کند. با استفاده از این آنالیز، می‌توانید آن مدل موفقیت‌آمیز را در سایر نواحی نیز پیاده‌سازی کنید. همچنین، دنبال کردن لغو نصب در نواحی مختلف می‌تواند به پیدا کردن مشکلات اپلیکیشن، مربوط به فرهنگ هر ناحیه کمک کند.

 

۶- زمان نشست کاربران (Session Length)

زمان استفاده از اپلیکیشن در یک بار ورود به اپلیکیشن را زمان نشست می‌گویند و از زمانی که اپلیکیشن توسط کاربر باز می‌‌شود تا زمانی که بسته می‌شود، در نظر گرفته می‌شود. معمولاً، اگر کاربر برای بیش از ۳۰ ثانیه هیچ دستوری را در اپلیکیشن اجرا نکند، نشست پایان می‌یابد. این زمان، نشان‌دهنده میزان درگیری کاربران با اپلیکیشن است. این زمان بسته به نوع اپلیکیشن متفاوت است. به عنوان مثال، طبیعی است که توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌هایی نظیر اسنپ یا تپسی برای کسب درآمد تنها به یک زمان نشست کوتاه که صرف سفارش تاکسی می‌شود، نیاز دارند. اما به طور کلی، هر چه زمان نشست در اپلیکیشن‌ها به‌خصوص بازی‌های موبایلی، بیشتر باشد، بهتر خواهد بود.

 

۷- زمان درون اپ (In-app Time)

همواره این نکته را در نظر داشته باشید که، این کاربران هستند که منجر به موفقیت یک اپلیکیشن می‌شوند. بنابراین، هرچه کاربران زمان بیشتری را درون اپلیکیشن شما سپری کنند، بهتر خواهد بود. مجموع زمانی که کاربر در طول یک روز، یک هفته یا یک ماه درون اپلیکیشن صرف می‌کند را زمان درون اپ یا In App Time می‌نامند. این زمان، نشان‌دهنده میزان محبوبیت هر اپلیکیشن است. این معیار برای سنجش میزان موفقیت و محبوبیت یک اپلیکیشن بهتر از معیارهایی نظیر تعداد دانلود، تعداد کامنت یا نظرسنجی با ستاره در اپ استورها عمل می‌کند.

 

 ۸- فاصله زمانی نشست (Session Interval)

این معیار، میزان فرکانس هر نشست را نشان می‌دهد. در واقع، این به معیار به شما کمک می‌کند تا بفهمید هر کاربر هر چند وقت یک بار به سراغ اپلیکیشن می‌آید. قطعاً، شما به عنوان یک توسعه‌دهنده می‌خواهید که این زمان تا جایی که امکان دارد، حداقل شود. دعوت از کاربران برای استفاده مجدد از اپلیکیشن می‌تواند از طریق روش‌هایی که در جلسات قبل گفته شد، نظیر پیام‌های push، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و … صورت گیرد.

 

۹- نرخ حفظ کاربر (Retention rate)

یکی از مهم‌ترین شاخص‌هایی که در آنالیز و در مدل‌های کسب درآمد از اپلیکیشن‌ها وجود دارد، نرخ حفظ کاربر است. حفظ کاربر در اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها، از جمله سخت‌ترین چالش‌هایی است که هر توسعه‌دهنده‌ای با آن مواجه می‌شود. این کار، به مراتب سخت‌تر از جذب کاربر جدید است. این شاخص، بخشی از دوره فعالیت هر کاربر (lifecycle) است و اندازه‌گیری آن، برای تعیین ارزش هر کاربر (LTV) ضروری است.

فواصل زمانی رایج برای اندازه‌گیری این معیار، ۱، ۷، ۳۰ و ۹۰ روزه است. به عنوان مثال، اگر تعداد کاربرانی که اپلیکیشن را دانلود کرده‌اند، ۱۰۰۰ نفر باشد و تنها ۲۰۰ نفر از آن‌ها در روز اول، دوباره به اپلیکیشن مراجعه کنند، نرخ حفظ کاربر، برابر با ۲۰ درصد خواهد بود. برای اندازه‌گیری این شاخص، بهتر است علاوه بر فواصل زمانی، کاربران خود را دسته‌بندی کنید. این کار، منجر به دقت بیشتری در تحلیل می‌شود. به عنوان مثال، اگر گروهی از کاربران به اندازه کافی با اپلیکیشن درگیر هستند، باید در دسته مجزایی از سایر کاربران قرار گیرند. یا اگر گروهی از کاربران، اپلیکیشن را خیلی سریع ترک می‌کنند، باید در دسته دیگری قرار گیرند. پیام‌های تبلیغاتی ارسالی برای هر یک از این دسته‌ها باید متفاوت باشد تا نتیجه خوبی بدست آید.

 

۱۰ همگرایی (Conversion)

آنالیتیکس

 

اولین شاخص اقتصادی است که مشخص می‌کند آیا سرمایه‌گذاری صورت گرفته، به صرفه بوده است. به عنوان مثال، اگر یک کاربر پس از مشاهده یک بنر تبلیغاتی در یک وب‌سایت، به اپلیکیشن خرید آنلاین شما وارد شده و خرید کند، همگرایی از طریق آن آگهی تبلیغاتی اتفاق افتاده است. مهم‌ترین نکته در این شاخص، تعریف دقیق هدف نهایی است. به عنوان مثال، هدف نهایی یک تبلیغ می‌تواند خرید آنلاین، باز کردن اپلیکیشن و یا بازدید بخش خاصی از اپلیکیشن باشد. همچنین، منبع ایجاد هر همگرایی باید کاملاً مشخص شود، که نیاز به پیاده‌سازی SDK در پلتفرم‌های تبلیغاتی دارد. درباره موضوعات فنی مربوط به آنالیز اپلیکیشن، به صورت مفصل در جلسات آینده صحبت خواهیم کرد. همچنین ، از دیگر مزایای محاسبه این شاخص، پی بردن به میزان تاثیرگذاری دکمه CTA است.

 

۱۱- ARPU) Average Revenue Per User)

این شاخص، تعیین‌کننده میزان درآمد حاصل به ازای هر کاربر است و در یک دوره زمانی مشخص، مثلاً ۱ ماه محاسبه می‌شود. این شاخص از طریق فرمول زیر بدست می‌آید:

 

۱۲- ARPDAUAverage Revenue per daily Active User)

این شاخص، تعیین‌کننده میزان درآمد روزانه هر کاربر فعال است. این معیار، اغلب توسط توسعه‌دهندگان بازی‌های موبایلی مورد بررسی قرار می‌گیرد. زیرا، ARPDAU می‌تواند معیار خوبی برای نمایش میزان نوسانات باشد که  توسط هیچ شاخص دیگری قابل استنباط نیست. همچنین، این معیار می‌تواند در تفسیر فعالیت‌های کوتاه‌مدت نیز کمک شایانی کند.

 

۱۳- ارزش کاربر (Lifetime Value – LTV)

آنالیتیکس

 

این فاکتور بیان‌کننده هزینه‌های است که یک کاربر در طول استفاده از اپلیکیشن ایجاد می‌کند. درصورتی‌که هزینه‌های جذب کاربر (user acquisition cost) بیش از مقدار LTV شود، نشان‌دهنده مشکل در سوددهی است، اما درصورتی‌که LTV بیشتر از هزینه جذب کاربر جدید شود، می‌توانید یک نفس آسوده بکشید و از سود کسب‌وکار خود مطمئن باشید. محاسبه این معیار کمی مشکل است، زیرا عامل بسیاری بر آن تاثیرگذار هستند. طریقه محاسبه LTV، به صورت کامل در بلوک کسب درآمد توضیح داده است.

 

۱۴- هزینه جذب کاربران (Customer Acquisition Cost – CAC)

این شاخص، هزینه هر نصب اپلیکیشن توسط یک کاربر را مشخص می‌کند. ساده‌ترین روش برای محاسبه این شاخص، تقسیم مجموع هزینه‌های صورت گرفته برای جذب کاربران بر تعداد کاربران جدید در یک بازه زمانی مشخص است. همانطور که گفته شد، مقایسه این شاخص با LTV می‌تواند ارزشمند بودن سرمایه‌گذاری را مشخص کند.

 

انواع گزارش‌های آنالیز و تحلیل

به طور کلی می‌توان گزارش‌های آنالیز در اپلیکیشن مارکتینگ را به ۵ بخش تقسیم‌بندی کرد:

 

۱- جذب کاربران (User Acquisition)

آنالیتیکس

 

شاید بتوان گفت معیارهای جذب کاربران، یکی از مهم‌ترین پارامترهایی است که در اپلیکیشن‌های موبایل باید اندازه‌گیری کرد. و گزارشی است که تمام بازاریابان‌ باید فراهم کنند. این گزارش که به گزارش Attribution معروف است درباره چگونگی جذب کاربران از استراتژی‌های ارگانیک و پولی می‌باشد. جذب‌های ارگانیک از طریق بهینه سازی صفحه اپلیکیشن یا ASO بدست می‌آیند، درحالی که جذب‌های پولی از طریق روش‌های مختلف تبلیغات در محیط‌های مختلف حاصل می‌شوند. این گزارشات در واقع به این سوال پاسخ می‌دهند: کاربران از چه طریق جذب اپلیکیشن شده‌اند؟

به منظور سنجش تلاش‌های ارگانیک خود در اپلیکیشن، باید معیارهای زیر را دنبال کنید:

  1. تعداد کلیدواژه‌هایی که اپلیکیشن بر اساس آن‌های رتبه‌بندی می‌شود.
  2. تعداد بازدیدهای صورت گرفته به صفحه دانلود اپلیکیشن در اپ استور، گوگل پلی یا کافه بازار
  3. تعداد دانلودهای ارگانیک
  4. درصد دانلودهایی که منجر به باز کردن اپلیکیشن می‌شود.
  5. تعداد لینک‌های ورودی به صفحه دانلود اپلیکیشن
  6. رتبه اپلیکیشن در دسته‌های مختلف
  7. امتیاز اپلیکشن
  8. تعداد و لحن نظرات در صفحه دانلود اپلیکیشن

به منظور سنجش تلاش‌های بازاریابی پولی، باید معیارهای زیر را دنبال کنید:

  1.  آژانس‌های تبلیغاتی و ناشرینی که در حال همکاری با آن‌ها هستید.
  2. تعداد کمپین‌های در حال اجرا و میزان بودجه هزینه شده برای هر یک از کمپین‌ها
  3. تعداد کاربران جدید جذب شده از هر کمپین
  4. هزینه جذب یک کاربر جدید
  5. هزینه جذب یک کاربر درگیر با اپلیکیشن (LTV)
  6. تشخیص بهترین کمپین که با ارزش‌ترین کاربران را ایجاد کرده است. (کاربران با LTV بالاتر)

داده‌های ذکرشده، از طریق ابزارهای آنلاین رتبه‌بندی ASO، اطلاعات ارائه شده توسط آژانس‌های تبلیغاتی و ابزارهای آنالیز بدست می‌آیند. چنین گزارش‌هایی می‌توانند از طریق آپدیت بخش‌هایی از صفحه اپلیکیشن، توجه به نظرات کاربران، سرمایه‌گذاری تبلیغاتی در بهترین آژانس تبلیغاتی، تشخیص هزینه ایده‌آل برای هر کاربر و محاسبه ROI هر کمپین، به بهینه‌سازی اپلیکیشن کمک کنند.

 

۲- تعاملات کاربر (User Engagement)

آنالیتیکس

 

همانطور که گفته شد، تعداد نصب‌های اپلیکیشن به تنهایی نمی‌تواند در آنالیز به شما کمک کند. بیش از ۲۰ درصد اپلیکیشن‌هایی که دانلود می‌شوند، تنها یک بار مورد استفاده قرار می‌گیرند. همچنین، زمانی که کاربر نصب اپ را لغو یا uninstall کند، تعداد دانلودها تغییری نمی‌کند. این موضوع نشان می‌دهد که تعداد نصب معیار خوبی برای قضاوت درباره موفقیت یا عدم موفقیت یک اپلیکیشن نیست. سایر داده‌های مورد نیاز از طریق دنبال کردن رفتار کاربران در اپلیکیشن بدست می‌آیند. در حالت خوشبینانه، کاربر پس از دانلود اپلیکیشن با اپ ارتباط برقرار می‌کند.

در این مرحله، کاربر اپلیکیشن را باز کرده، در فضای اپلیکیشن به جستجو می‌پردازد و زمانی را صرف پی بردن به محتوای اپ و ویژگی‌های آن می‌کند. این بازه زمانی، یک Session نام دارد. بازاریابان باید به این مرحله توجه ویژه‌ای داشته باشند. زیرا بازاریابان از این طریق متوجه می‌شوند آیا کاربر پس از نصب اپلیکیشن ارزشی برای اپ تولید می‌کند؟ تعداد کاربران فعال مهم‌ترین معیار این گزارش است. کاربر فعال به کسی گفته می‌شود که به صورت متناوب از اپلیکیشن استفاده می‌کند.

این گزارش باید شامل معیارهای زیر باشد:

  1. تعداد sessionهای کاربر در طول یک دوره زمانی مشخص
  2. تعداد کاربران جدید در یک بازه زمانی مشخص
  3. طبقه‌بندی session ها مانند کشور، دستگاه مورد استفاده و نسخه اپلیکیشن مورد استفاده کاربران
  4. متوسط زمان session در بازه‌های زمانی مختلف
  5. رشد مثبت یا منفی هر یک از معیارهای بالا

با استفاده از چنین گزارش‌هایی می‌توانید تاثیرگذاری کمپین‌های مختلف بر طول session ها، میزان درگیر شدن کاربران بر اساس نرخ بازگشت به اپلیکیشن بعد از نصب و همچنین بر اساس مدت زمان صرف شده درون اپلیکیشن اندازه‌گیری کرده و به بهینه‌سازی آن‌ها بپردازید.

آنالیز و تحلیل در دیجیتال مارکتینگ را در کالج تپسل بخوانید

۳- فعالیت کاربران (User Actions)

فعالیت‌های کاربران که تحت عنوان user event نیز مطرح می‌شود، کارهایی است که کاربران در اپلیکیشن شما انجام می‌دهند. به عنوان مثال، بازدید کاربران از صفحات اپ، کلیک بر روی پیام‌های in-app و چیزهایی که خریداری می‌کنند، جزء فعالیت‌های کاربران محسوب می‌شود. این داده‌ها که مبتنی بر رفتار کاربران است به بازاریابان کمک می‌کند تا بفهمند کدام ویژگی برای اپلیکیشن ارزشمند تلقی می‌شود و کدام ویژگی‌ توجه کاربران را کمتر جلب می‌کند. این گزارش‌ها در واقع پاسخ‌دهنده به این سوال هستند: کاربران چگونه با ویژگی‌های مختلف اپلیکیشن تعامل برقرار می‌کنند؟

معیارهایی که در چنین گزارش‌هایی باید اندازه‌گیری و دنبال شوند، شامل موارد زیر است:

  1. مهم‌ترین فعالیتی که از کاربران خود انتظار دارید انجام شود، چیست؟ (به عنوان مثال، خرید یک محصول در دیجیکالا، فعالیت مطلوب کلیدی محسوب می‌شود)
  2. تعداد دفعاتی که فعالیت کلیدی اپلیکیشن شما (مثلاً خرید یک محصول) در یک بازه زمانی مشخص، به صورت کامل انجام شده است.
  3. درصد کاربرانی که آن فعالیت کلیدی را به صورت کامل به انجام رسانده‌اند
  4. درصد کاربرانی که آن فعالیت را کامل انجام نداده‌اند
  5.  نرخ رشد کامل کردن فعالیت توسط کاربران در طول زمان
  6. عداد کاربرانی که یک پیام Push notification را باز می‌کنند.
  7. تعداد کاربرانی که بر پیام‌های in-app کلیک می‌کنند.

با استفاده از این گزارش‌ها می‌توان به میزان تاثیرگذاری کمپین‌های push  و in-app پی برد. همچنین می‌توان کاربرانی که به احتمال بیشتری، فعالیت کلیدی را به صورت کامل انجام می‌دهند، شناسایی کرد (مثلاً مرد یا زن بودن آن‌ها)

 

۴- تقسیم‌بندی کاربران (User Segments)

آنالیتیکس

 

زمانی که شروع به نظارت بر تعاملات و فعالیت‌های کاربران در اپلیکیشن خود می‌کنید، به اندازه کافی از آن‌های اطلاعات خواهید داشت که بتوانید کاربران خود را تقسیم‌بندی کنید. این تقسیم‌بندی بر اساس ویژگی‌های رفتاری مشترک کاربران صورت می‌گیرد. به عنوان مثال، پس از مدتی متوجه می‌شوید که بخشی از کاربران که به طور متوسط سه بار در روز با اپلیکیشن شما تعامل دارند، خانم‌های با سن ۲۰ الی ۳۰ سال هستند. پیام‌هایی که برای این دسته ارسال می‌شود باید متفوت از سایر کاربران باشد. چنین گزارش‌هایی دیدگاه‌های بسیار خوبی برای بهینه‌سازی کمپین‌های بازاریابی اپلیکیشن به شما ارائه می‌دهد. برای این منظور، باید معیارهای زیر را در نظر داشته باشید:

۱- تخصیص یک نام مناسب به هر گروه از کاربران (به عنوان مثال، خریداران)

۲- فعالیت‌های کلیدی که توسط هر گروه به صورت کامل انجام می‌شود.

۳- اشتراکات هر گروه (مثلاً اطلاعات جمعیت‌شناسی مانند سن، جنسیت و … یا سابقه خریدها و فعالیت‌های قبلی)

این دسته‌بندی کاربران می‌توانند در طول زمان و با پیشرفت اپلیکیشن تغییر کنند. این گزارش‌ها می‌توانند دیدگاه بسیار خوبی نسبت به کاربران در شما ایجاد کنند تا بتوانید بازاریابی اپلیکیشن خود را شخصی‌سازی کنید و مناسب‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی را برای هر دسته انتخاب کنید.

 

۵- گزارش‌های مربوط به قیف (Funnel)

قیف بازاریابی مجموعه‌ای از فرایند‌هایی است که کاربر را به سمت هدف نهایی همگرا می‌کند. این هدف نهایی می‌تواند هر چیزی باشد. اغلب اپلیکیشن‌ها دارای چندین قیف هستند. قیف ثبت‌نام، قیف بازاریابی، قیف فروش از جمله قیف‌های اپلیکیشن‌ها است. نظارت بر عملکرد کاربر در تمامی فرایند‌های این قیف به بازارایابان می‌کند تا هم‌راستا با اهداف همگرا شدن کاربران به سمت انتهای قیف تلاش کنند. داده‌های مورد نیاز در این گزارش‌ها، شامل موارد زیر می‌باشد:

  1. تعیین نام و اهداف هر قیف (مثلاً قیف خرید)
  2. تعیین گام‌های قیف
  3. تعداد کاربرانی که وارد قیف می‌شوند.
  4. نرخ همگرایی (Conversion rate) در هر مرحله

چنین گزارش‌هایی به بازاریابان کمک می‌کند تا متوجه شوند که اغلب کاربران در چه مرحله‌ای متوقف می‌شوند و چه چیزی باعث این اتفاق می‌شود. همچنین، می‌توانید بهترین مرحله برای نمایش پیام‌های push و in-app را پیدا کنید. این کار به بهینه‌سازی اپلیکیشن شما کمک می‌کند.

 

سخن پایانی آنالیز اپلیکیشن

در این جلسه از کالج، مقدمه‌ای درباره آنالیز و لزوم استفاده از آن در اپلیکیشن مارکتینگ صحبت کردیم. مزایای استفاده از آنالیز اپلیکیشن را نیز مطرح کردیم. استفاده از آنالیز در تمامی مراحل اپ مارکتینگ کاربرد دارد و به نوعی ضروری است. همچنین، آنالیز برای ارزیابی عملکرد استراتژی‌های مختلف تبلیغاتی مورد نیاز است. به طور کلی می‌توان گفت، در صورتی که از آنالیز و تحلیل برای اپلیکیشن‌ها یا بازی‌های موبایل استفاده نمی‌کنید، استراتژی‌های پولی اپلیکیشن مارکتینگ بیهوده خواهد شد. برای این کار، باید داده‌های مورد نیاز اندازه‌گیری و معیارهای لازم، آنالیز شوند و از نتایج آن‌ها برای بهینه‌سازی کمپین‌ها یا انتخاب کمپین برتر استفاده کرد.

در جلسه آینده از این بلوک، درباره لزوم استفاده از attribution در اپ مارکتینگ صحبت می‌کنیم. برای یادگیری مباحث داده‌ای اپلیکیشن مارکتینگ، در جلسه بعدی همراه ما باشید.

در صورتی که نظر یا پیشنهادی درباره مطالب مطرح شده در بلوک اپلیکیشن مارکتینگ دارید، در قسمت نظرات با ما در میان بگذارید. برای اطلاع از جلسات این بلوک، در فرم موجود در سمت راست صفحه ثبت‌نام کنید.

    1 ديدگاه نظر دهيد

    • سلام
      ابزارهای تحلیل اپلیکیشن که معروف ترین اونها، گوگل آنالیتیکس هست و ابزارهای دیگری مثل Localytics، MixPanel، GameAnalytics و … هم وجود دارند که میتونید در پست مربوط به شاخص های تحلیل اپلیکیشن درباره این ابزارها بیشتر بخونید .
      https://bit.ly/2G2nBsV

اعلام ديدگاه

 

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب دیجیتال مارکتینگ در کالج تپسل آگاه شوید.

عضویت در خبرنامه کالج تپسل

لطفا منتظر بمانید ...

عضویت شما با موفقیت انجام شد.

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.