در جلسه اول به اهمیت بازاریابی ایمیل در دنیای امروزه اشاره کردیم. ایمیل به دلیل ویژگی هایی مانند در دسترس بودن، شخصی سازی، کم هزینه بودن و ایجاد وفاداری در مشتریان به‌طور چشمگیری مورد استفاده صاحبان کسب‌وکار قرار گرفته است. همچنین برخی بهانه‌های استفاده از ایمیل مارکتینگ در کسب‌وکار را به‌صورت مختصر توضیح دادیم. در جلسه دوم ایمیل مارکتینگ به چگونگی ایجاد و ساخت ایمیل مارکتینگ، بررسی روش‌های جمع‌آوری ایمیل و ساخت فهرست مشترکین، بایدها و نبایدهای استفاده از لینک لغو اشتراک (Unsubscribe) و معرفی کلیدواژه ها و شاخص‌های موفقیت ایمیل مارکتینگ می‌پردازیم.
اگر تصمیم دارید ایمیل مارکتینگ را به استراتژی فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ خود اضافه کنید، گام اول داشتن لیستی از مخاطبان است. همچنین اگر پیش از این ایمیل مارکتینگ را آغاز کرده‌اید، طبق آمارها در هر سال به‌طور میانگین، حدود ۲۲% از تعداد مشترکین فهرست ایمیل‌های شما کاسته می‌شود و این یک مسئله طبیعی است، زیرا افراد با جابجایی از یک شرکت به شرکت دیگر، آدرس ایمیل خود را تغییر می‌دهند، اشتراک خود را لغو می‌کنند (unsubscribe می‌کنند)، یا اصلاً ایمیل‌ها را بازگشایی نمی‌کنند. درنتیجه، شما همواره باید به فکر افزایش لیست ایمیل‌های خود باشید تا این کاهش طبیعی جبران شود.
در زیر تعدادی از روش های جمع‌آوری ایمیل را توضیح می‌دهیم تا هم برای ساخت اولیه فهرست مشترکین و هم برای افزایش لیست از این راهکارها استفاده کنید. این روش ها تا جایی که ممکن است باید با تجربه کاربری سازگار باشند تا هر بازدیدکننده بتواند ساده و سریع ثبت‌نام کند و نیازی به طی مراحل طولانی نباشد.
روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری آدرس ایمیل کاربران وجود دارد. ابتدا باید از آن ها درخواست کنید و درواقع از آن ها برای ارسال ایمیل‌های تجاری کسب اجازه کنید؛ زیرا در بعضی کشورها قوانینی مبنی بر رضایت مشتریان برای ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی وجود دارد. در ایران چنین قانونی به‌طور رسمی گریبانگیر کسب‌وکارها نمی‌شود، اما ارسال ایمیل بدون کسب اجازه، وجهه برند شمارا در ذهن مخاطب مخدوش می کند و حس ورود به فضای شخصی او بدون کسب اجازه به وی منتقل می‌شود.
به این نکته توجه داشته باشید که به هیچ عنوان لیست ایمیل از شرکت های دیگر خریداری یا اجاره نکنید، همچنین از لیست ایمیل سایر وبسایت ها، دایرکتوری‌ها و سیستم های جمع‌آوری ایمیل نیز استفاده نکنید؛ زیرا ارسال ایمیل به این آدرس ها بدون کسب اجازه از صاحبان ایمیل‌ها است. لحظه‌ای خودتان را جای کاربرانتان بگذارید، آیا به ایمیل‌هایی که بدون ثبت‌نام شما برایتان ارسال می‌شود توجه و اطمینان می‌کنید؟
برای جمع‌آوری ایمیل‌ها عجله نکنید و لیست خود را به مرور زمان از طریق روش های زیر گسترش دهید:
فرم ثبت ایمیل برای عضویت در خبرنامه وبسایتتان را در صفحات مختلف آن قرار دهید. قرار دادن این فرم ها در نوار کناری یا نوار اصلی، کاربر را جذب نمی‌کند، اما قرار دادن یک فرم یا لینک ثبت‌نام در انتهای هر پست وبلاگ، کار هوشمندانه ای است؛ زیرا کاربران پس از خواندن آن پست می‌توانند به مفید بودن محتوای وبسایت و همچنین محتوای ارسالی از طریق ایمیل‌ها اطمینان حاصل کنند. همچنین، در انتهای هر پست، حتماً گزینه اشتراک یا فوروارد به دوستان را قرار دهید. حتماً فرم عضویت را در صفحه “درباره ما” قرار دهید، زیرا بازدیدکنندگانی که به این صفحه مراجعه می‌کنند، به کسب‌وکار شما علاقه‌مند شده‌اند درنتیجه، بهترین فرصت برای دریافت ایمیل این افراد است.
به جای استفاده از عبارت های معمول مانند “در خبرنامه ما عضو شوید” یا “آدرس ایمیل خود را وارد کنید”، از عبارت های جذاب تری مانند “اگر می‌خواهید اولین نفری باشید که از اخبار جدید مطلع می‌شوید، اینجا را کلیک کنید و عضو خبرنامه ما شوید” برای تشویق بازدیدکنندگان به وارد کردن آدرس ایمیلشان استفاده کنید.
برای تشویق کاربران به عضویت در خبرنامه شما، از پیشنهاد های ویژه ای مانند تخفیف ها و جشنواره های فصلی، ارائه خدمات رایگان و هدایای ویژه استفاده کنید. به‌عنوان مثال؛ قسمتی از مقاله را در وبسایت خود قرار دهید و از آن‌ها بخواهید برای دانلود رایگان مقاله، عضو خبرنامه شوند یا ایمیلشان را در اختیار شما قرار دهند تا مقاله را برای آن‌ها ارسال کنید. اگر کسب‌وکار شما امکان ارسال تخفیف ها و پیشنهادهای ویژه از طریق ایمیل را دارد، می توانید برای تشویق بازدیدکنندگان به عضویت، به آن‌ها مژده دریافت این خبرها از طریق ایمیل را بدهید.
از کاربران خود بخواهید سایت شمارا از طریق ایمیل‌های جذابی که برای آن ها ارسال می‌کنید، به دوستانشان معرفی کنند و در ازای عضویت دوستانشان در سایت شما، کد تخفیف دریافت کنند.
به‌عنوان مثال، یک فرم ثبت‌نام در صفحه کاری فیسبوک خود ایجاد کنید یا قسمتی از یک ویدئوی آموزشی جذاب را در صفحه اینستاگرام خود منتشر کنید و از کابران خود بخواهید که برای دریافت فایل کامل آن، آدرس ایمیل خود را برای شما ارسال کنند. در جلسات بعدی، در مورد ارتباط بین بازاریابی شبکه های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ و راهکارهایی برای استفاده از پتانسیل این ارتباط بیشتر توضیح خواهیم داد.
از مشتریان خود، افرادی که با شما تماس می‌گیرند، یا هنگام معرفی خود به آن‌ها از طریق کارت ویزیتتان، درخواست کنید که آدرس ایمیلشان را در اختیار شما قرار دهند و به لیست شما بپیوندند.
در فرم خرید آنلاین، نواری برای وارد کردن آدرس ایمیل (به‌صورت اختیاری) قرار دهید.
در تبلیغات آنلاین، لینکی برای ثبت‌نام قرار دهید و کاربران را به صفحه فرود (Landing Page) خود هدایت کنید.
استفاده از Pop-up (پنجره هایی که در هنگام حضور کاربر در وبسایت به‌طور خودکار باز می شوند)؛ البته این روش، روش خوشایندی برای بازدیدکنندگان نیست و تجربه کاربری (UX) وبسایت شمارا تحت تاثیر قرار می‌دهد.
در رخداد های بازاریابی و نمایشگاه های تجاری شرکت کرده و از طریق دفترچه ثبت‌نام در خبرنامه به جمع‌آوری ایمیل بپردازید یا بعد از هر مکالمه و ملاقات در این رویدادها، ایمیل مراجعین خود را دریافت کنید.
کارمندان خود را از طریق پاداش مالی به اضافه کردن مشترکین (Subscribers) تشویق کنید. البته این روش هم روش توصیه شده ای نیست. اگر یک استارتاپ هستید و قصد معرفی محصول خود را دارید، شاید دعوت از آشنایان و دوستان کسانی که همکارتان هستند برای ارسال یک ایمیل قابل قبول باشد؛ اما اگر به هر دلیل آن‌ها نسبت به دریافت ایمیل اقبالی نشان ندادند (ایمیل را بازگشایی نکردند، از طریق آن وارد وبسایت یا اپلیکیشن شما نشدند و …) آن ها را وارد لیست اصلی مخاطبان خود نکنید. این کار فرق زیادی با خرید توده ای لیست ایمیل ندارد. به جای این کار می توانید از همکاران و کارمندان خود بخواهید یکی از ایمیل‌های حاوی پیشنهادهای ویژه را برای دوستان و آشنایان خود بفرستند تا آن ها را برای ورود به وبسایت شما و عضویت در آنجا تشویق کنند.
برگزاری مسابقه آنلاین رایگان در وبسایت بطوریکه بازدیدکنندگان فقط از طریق ثبت‌نام بتوانند در این بازی شرکت کنند و درنتیجه از این طریق به آدرس ایمیل بسیاری از بازدیدکنندگان دسترسی پیدا می‌کنید. همچنین می‌توانید این مسابقه را در شبکه های اجتماعی نیز تبلیغ کنید.
پس از جمع آوری ایمیل‌ها باید به فکر محتوای ایمیل‌های ارسالی به مشترکین (Subscribers) باشید زیرا مهم‌ترین فاکتور در ادامه مسیر ایمیل مارکتینگ، محتوایی است که مخاطبان شما از طریق ایمیل دریافت می کنند. می توانید ابتدا با یک خوشامدگویی دوستانه شروع کنید و سپس در مورد محصولات یا خدمات خود اطلاعاتی را ارائه دهید. در این مرحله می‌توانید از مخاطب جدید خود در مورد علایقش و فرکانس دریافت ایمیل‌ها (روزانه یا ماهانه) سوال کنید و درنتیجه با ارائه آنچه مورد نیاز مشتری است، مشتری را به برند خود وفادار کنید. در مورد محتوای ایمیل‌های ارسالی و تدوین استراتژی برای ارسال، در جلسات بعدی به جزئیات بیشتری خواهیم پرداخت. برای اطلاع از آن‌ها، کافی است با ثبت ایمیل خود در این بلوک یادگیری، به خانواده کالج تپسل بپیوندید.
اگر برای کسب‌وکار خود از راهکاری برای تکمیل لیست مشترکین استفاده کرده‌اید که در این جلسه به آن اشاره ای نشده است، در نظرات آن را با ما به اشتراک بگذارید.
در طی فرآیند ایمیل مارکتینگ، فراموش نکنید که به هر دلیلی ممکن است یک کاربر، دیگر تمایلی به دریافت ایمیل‌های شما نداشته باشد و شما باید به مخاطب خود احترام بگذارید و امکان لغو اشتراک ایمیل را در نظر بگیرید تا هر زمان که کاربران اراده کنند بتوانند از لیست شما خارج شوند. لینک لغو اشتراک را به‌صورتی که در معرض دید باشد، در قسمت بالا یا پایین هر ایمیل قرار دهید و اطمینان حاصل کنید که روند لغو اشتراک ساده و آسان و به‌دوراز پیچیدگی باشد. کاربر نباید برای لغو عضویت فرآیندی طولانی را طی کند زیرا لحظه‌ای که او به هر دلیلی تصمیم به توقف ارسال ایمیل‌ها گرفته است، نشانه‌ای از نارضایتی او از برند شما به چشم می‌خورد و طولانی کردن روند لغو عضویت، ممکن است این نارضایتی را در وی تشدید و بازگرداندن وی در آینده را مشکل‌تر کند.
در صورت قرار ندادن لینک لغو عضویت Unsubscribe، کاربران برای متوقف کردن ایمیل‌ها، مجبور به Spam کردن ایمیل‌های شما می‌شوند و این کار به‌شدت به اعتبار کسب‌وکار شما آسیب می‌رساند، زیرا شمارا به‌عنوان مزاحم کاربر شناسایی می‌کنند. درنتیجه، از پنهان کردن دکمه لغو اشتراک اجتناب کنید. اگرچه بالا بودن نرخ لغو عضویت زنگ خطر است، اما نگران نباشید. گام‌به‌گام برای بهتر کردن ایمیل‌ها باهم پیش خواهیم رفت و البته، کاربری که خواهان لغو اشتراک شده است را یک مشتری ازدست‌رفته نپندارید. در جلسات آینده در موردتعامل با این کاربران بیشتر خواهیم گفت.
هنگام برنامه‌ریزی هر کمپین ایمیل مارکتینگ، ابتدا باید اهداف خود را مشخص کنید. بعد از اجرای کمپین ایمیل مارکتینگ، برای اطمینان از صحت عملکرد آن باید شاخص‌هایی را بررسی کنید و در صورت نیاز نقاط قوت خود را شناسایی و تقویت کنید و نقاط ضعف خود را بهبود ببخشید. برای دانستن آنچه باید اندازه‌گیری کنید، به آگاهی کامل از این شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator یا KPI) نیاز دارید.
این شاخص، درصد تعداد دریافت‌کنندگانی که ایمیل را باز می‌کنند نسبت به تعداد کل دریافت‌کنندگان ایمیل را بیان می‌کند؛ اما باید به این نکته توجه داشت که این نرخ خیلی دقیق نیست؛ زیرا بعضی از اپراتورهای ایمیل مانند Hotmail، هنگامی‌که کاربران صندوق ورودی خود را مرور می‌کنند، ایمیل‌ها را به‌صورت خودکار باز می‌کنند و به‌طور غیرواقعی باعث افزایش نرخ بازگشایی می‌شوند. علاوه بر این، باز شدن ایمیل به معنی مطالعه آن توسط کاربر یا درگیر شدن او با محتوای ارسالی شما نیست. درواقع بالا بودن نرخ بازگشایی به معنای موفقیت در گام ابتدایی ایمیل مارکتینگ است و باعث سهولت طی گام‌های بعدی می‌شود و پایین بودن آن به معنی کم بودن پتانسیل ایمیل مارکتینگ شماست. در جلسه سوم، به راهکارهایی برای افزایش نرخ بازگشایی و مهم‌ترین پارامترهای تأثیرگذار در آن می‌پردازیم.
نرخ کلیک بیانگر درصدی از دریافت‌کنندگان است که بر روی لینک موجود در ایمیل کلیک می‌کنند. اگر این نرخ، عدد بالایی باشد، نشان‌دهنده محتوای خوب و تأثیرگذار شماست که باعث جذب مشتری شده است. افزایش نرخ کلیک، کلید افزایش درگیری کاربر با کسب‌وکار شماست و برای موفقیت در این کار، در جلسات بعدی راهکارهایی را ارائه خواهیم کرد.
نرخ همگرایی در هر کسب‌وکار و همچنین در هر بخش از عملیات بازاریابی معنایی متفاوتی دارد اما مفهوم کلی آن، نرخ محقق شدن هدف نهایی یک عملیات است. در فروش معنای نرخ همگرایی، تکمیل فرآیند خرید توسط مشتری است. در یک بازی آنلاین ممکن است رسیدن کاربر به مرحله مشخصی مبنای تعریف نرخ همگرایی باشد. نرخ همگرایی در یک کمپین تبلیغاتی ممکن است بر اساس ثبت‌نام کاربر در وبسایت و در یک کمپین دیگر، دنبال کردن کسب‌وکار شما در اینستاگرام تعریف شود.
در ایمیل مارکتینگ، منظور از نرخ همگرایی، نسبت تعداد اقدام نهایی که از کاربران می‌خواهید به تعداد کل کسانی که ایمیل به آن‌ها ارسال شده است تعریف می‌شود. این اقدام می‌تواند عضویت در خبرنامه، دانلود اپلیکیشن، دانلود یک مقاله، کلیک برای خرید محصول جدید شما و … باشد. نرخ کلیک درواقع، درصدی از دریافت‌کنندگان ایمیل است که پس از باز کردن ایمیل شما و کلیک روی لینک مربوطه، اقدام موردنظر شمارا انجام داده‌اند.
برای محاسبه این نرخ باید از این فرمول استفاده کنید:
۱۰۰* ( سرمایه‌گذاری روی ایمیل‌ها /(سرمایه‌گذاری روی ایمیل‌ها – فروش حاصل از ایمیل‌ها )
هرچه این نرخ، عدد بالاتری داشته باشد، نشان‌دهنده بهینه بودن فرآیند ایمیل مارکتینگ و بالا بودن بازده آن برای کسب‌وکار شماست. مدیران ارشد هر سازمان معمولاً به این شاخص علاقه‌مندی نشان می‌دهند و اگر می‌خواهید گزارشی از فعالیت‌های ایمیلی خود به مدیرتان ارائه دهید، این مهم‌ترین شاخص خواهد بود.
تعداد دریافت‌کنندگانی که روی لینک لغو اشتراک کلیک کرده و از فهرست مشترکین شما خارج‌شده‌اند نسبت به تعداد کل افرادی که ایمیل دریافت کرده‌اند. همان‌طور که در بالا توضیح داده شد، لینک لغو اشتراک باید به‌وضوح مشخص باشد و تنها با یک کلیک و به‌سادگی انجام شود. اگرچه بالا بودن نرخ لغو اشتراک نامطلوب است اما بهتر از بالا بودن نرخ شکایت اسپم است.
تعداد دریافت‌کنندگانی که ایمیل‌های شما را spam می‌کنند نسبت به تعداد کل دریافت‌کنندگان ایمیل است. واضح است که نرخ بالای این عدد مطلوب نیست. این نرخ لزوماً به معنای نامناسب بودن محتوای ایمیل‌های شما نیست، بلکه بسیاری از مشتریان بدون باز کردن و خواندن ایمیل‌ها، تنها به‌عنوان راهی کوتاه برای Unsubscribe کردن، از Spam کردن استفاده می‌کنند.
این نرخ پرش، تعداد ایمیل‌های غیرقابل تحویل نسبت به تعداد کل ایمیل‌های ارسالی است و به دودسته سخت و نرم (hard & soft) تقسیم می‌شود. در دسته اول، آدرس ایمیل اشتباه است که این آدرس‌ها باید فوراً از لیست حذف شود. دسته دوم به دلیل مشکلات موقتی مانند پر بودن صندوق ورودی یا خاموش بودن سرور، اتفاق می‌افتد.
این نرخ، تعداد ایمیل‌های تحویل داده‌شده تقسیم بر تعداد ایمیل‌های ارسال شده است و نشان‌دهنده میزان کیفیت و کارایی لیست ایمیل‌های شماست.
میزان افزایش تعداد مشترکین (Subscribers) از روش‌های مختلفی که در بالا به آن‌ها اشاره شد؛ زیرا به‌صورت طبیعی، از تعداد مشترکین به‌تدریج کاسته می‌شود و شما همواره باید در حال گسترش لیست ایمیل خود باشید. سعی کنید این نرخ را همواره بزرگ‌تر از صفر نگاه دارید و اجازه ندهید نرخ ریزش مخاطبان بیشتر از نرخ افزایش آن‌ها باشد.
برخی شاخص‌ها مستقیماً به ایمیل مارکتینگ مربوط نیستند، بلکه نتایجی در مورد جنبه‌های کلی‌تری از کسب‌وکار هستند که میزان اثرگذاری ایمیل مارکتینگ در آن‌ها را بررسی می‌کنیم. این شاخص‌ها عبارتند از:
ایمیل‌ها اغلب از طریق موبایل باز می‌شوند ولی دریافت‌کننده ممکن است از طریق کامپیوتر یا دستگاهی دیگر آن ایمیل‌ها را باز و سپس به وبسایت شما مراجعه کنند. پس از ارسال ایمیل، میزان افزایش ترافیک وبسایت را در نظر بگیرید. بااینکه روش دقیقی برای اندازه‌گیری نیست اما نشان‌دهنده عملکرد کلی ایمیل‌ها ارسالی است.
زمان دقیقی که دریافت‌کننده ایمیل پس از کلیک روی لینک موجود در ایمیل در وبسایت شما می‌گذراند.
مدت‌زمانی که بین دریافت ایمیل و خرید نهایی طی می‌شود را زمان میانگین قبل از خرید می‌گویند که می‌تواند بین چند ماه تا یک سال نیز طول بکشد.
اگر از یک کمپین ایمیلی برای افزایش فروش بخشی از محصولات خود استفاده کرده‌اید، فقط فروش آیتم‌هایی که در ایمیل‌ها ذکرشده را حساب نکنید بلکه، کل فروش آیتم‌های دیگر که در وبسایت موجود است و مشتری پس از کلیک روی لینک موجود در ایمیل، اقدام به خرید آن‌ها می‌کند را نیز اندازه‌گیری کنید؛ که آن را فروش کل می‌نامند.
میزان هزینه‌هایی که در ایمیل مارکتینگ نسبت به استفاده از دیگر کانال‌ها و کمپین‌ها صرفه‌جویی می‌شود. از جلسه اول به خاطر دارید که ایمیل مارکتینگ یکی از ارزان‌ترین راهکارهای بازاریابی دیجیتال است.
میزان هزینه‌ای که به‌طور میانگین برای جذب کاربر جدید از طریق ایمیل مارکتینگ صرف می‌شود.
در این جلسه با مقدمات مهمی از ایمیل مارکتینگ آشنا شدیم:
حال آماده هستیم که وارد گام‌های اصلی ایمیل مارکتینگ شویم. گام اول، بازگشایی ایمیل توسط مشترکین است. در جلسه سوم با ما همراه باشید تا باید و نبایدهای بازکردن ایمیل توسط مشترکین را باهم مرور کنیم.
