شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد و موفقیت بازاریابی ایمیلی

در جلسه قبل از دوره آموزش ایمیل مارکتینگ، در مورد روش های جمع آوری ایمیل برای ایمیل مارکتینگ و ساخت لیست ایمیل صحبت کردیم. باید توجه داشت که در برنامه ریزی برای شروع هر کمپین، در هر کانال بازاریابی، ابتدا باید اهداف مشخص شوند. ایمیل مارکتینگ موفق زمانی قابل دستیابی است که نتایج با اهداف مورد نظر مقایسه شود. در این درس به معرفی کلیدواژه‌ها و شاخص‌های موفقیت ایمیل مارکتینگ می‌پردازیم. این شاخص های کلیدی عملکرد(KPI) کمک می‌کنند تا دید بهتری از فعالیت‌ها داشته باشید و تصمیم بگیرید که چه جنبه‌هایی باید بهبود یابد.

شاخص های کلیدی عملکرد ایمیل مارکتینگ و ارزیابی موفقیت آن

بعد از اجرای کمپین ایمیل مارکتینگ، برای اطمینان از صحت عملکرد آن باید شاخص‌هایی را بررسی کنید و در صورت نیاز، نقاط قوت خود را شناسایی و تقویت کنید و نقاط ضعف خود را بهبود ببخشید. برای دانستن آنچه باید اندازه‌گیری کنید، به آگاهی کامل از این شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator یا KPI) نیاز دارید. در ادامه به معرفی شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی ایمیلی می‌پردازیم :

نرخ بازگشایی ایمیل یا Open Rate، باعث سهولت ایمیل مارکتینگ

این شاخص، درصد تعداد دریافت‌کنندگانی که ایمیل را باز می‌کنند نسبت به تعداد کل دریافت‌کنندگان ایمیل را بیان می‌کند؛ اما باید به این نکته توجه داشت که این نرخ خیلی دقیق نیست؛ زیرا بعضی از اپراتورهای ایمیل مانند Hotmail، هنگامی که کاربران صندوق ورودی خود را مرور می‌کنند، ایمیل‌ها را به‌صورت خودکار باز می‌کنند و به طور غیر واقعی باعث افزایش نرخ بازگشایی می‌شوند. علاوه بر این، باز شدن ایمیل به معنی مطالعه آن توسط کاربر یا درگیر شدن او با محتوای ارسالی شما نیست. درواقع بالا بودن نرخ بازگشایی به معنای موفقیت در گام ابتدایی ایمیل مارکتینگ است و باعث سهولت طی کردن گام‌های بعدی می‌شود و پایین بودن آن به معنی کم بودن پتانسیل ایمیل مارکتینگ شماست.

نرخ کلیک ایمیل یا CTR، کلید افزایش تعامل کاربر با برند

نرخ کلیک(Click-through Rate) بیانگر درصدی از دریافت‌کنندگان است که روی لینک موجود در ایمیل کلیک می‌کنند. اگر این نرخ عدد بالایی باشد، نشان‌دهنده محتوای خوب و تاثیرگذار شماست که باعث جذب مشتری شده است. افزایش نرخ کلیک، کلید افزایش درگیری کاربر با کسب‌وکار شماست و برای موفقیت در این کار، در جلسات بعدی راهکارهایی را ارائه خواهیم کرد.

این مطلب را هم بخوانید: روش‌های افزایش نرخ بازگشایی ایمیل در ایمیل مارکتینگ

نرخ همگرایی در بازاریابی ایمیلی یا CR، هدف نهایی یک کمپین

نرخ همگرایی (Conversion Rate) در هر کسب‌وکار و همچنین در هر بخش از عملیات بازاریابی معنایی متفاوت دارد اما مفهوم کلی آن، نرخ محقق شدن هدف نهایی یک عملیات است. در فروش معنای نرخ همگرایی، تکمیل فرآیند خرید توسط مشتری است. در یک بازی آنلاین ممکن است رسیدن کاربر به مرحله مشخصی مبنای تعریف نرخ همگرایی باشد. نرخ همگرایی در یک کمپین تبلیغاتی ممکن است بر اساس ثبت‌نام کاربر در وب‌سایت و در یک کمپین دیگر، دنبال کردن کسب‌وکار شما در اینستاگرام تعریف شود.

در ایمیل مارکتینگ، منظور از نرخ همگرایی، نسبت تعداد اقدام نهایی که از کاربران می‌خواهید به تعداد کل کسانی که ایمیل به آن‌ها ارسال شده است تعریف می‌شود. این اقدام می‌تواند عضویت در خبرنامه، دانلود اپلیکیشن، دانلود یک مقاله، کلیک برای خرید محصول جدید شما و … باشد. نرخ همگرایی در واقع، درصدی از دریافت‌کنندگان ایمیل است که پس از باز کردن ایمیل شما و کلیک روی لینک مربوطه، اقدام مورد نظر شما را انجام داده‌اند.

نرخ بازگشت سرمایه یا ROI، نشانه بهینه بودن ایمیل مارکتینگ

برای محاسبه این مورد از شاخص های کلیدی عملکرد ایمیل مارکتینگ باید از این فرمول استفاده کنید:

 100* (سرمایه‌گذاری روی ایمیل‌ها /(سرمایه‌گذاری روی ایمیل‌ها – فروش حاصل از ایمیل‌ها)=Return on Investment

هرچه این نرخ، عدد بالاتری داشته باشد، نشان‌دهنده بهینه بودن فرآیند ایمیل مارکتینگ و بالا بودن بازده آن برای کسب‌وکار شماست. مدیران ارشد هر سازمان معمولاً به این شاخص علاقه‌مندی نشان می‌دهند و اگر می‌خواهید گزارشی از فعالیت‌های ایمیلی خود به مدیران ارائه دهید، این مهم‌ترین شاخص خواهد بود.

نرخ لغو اشتراک یا UR، زنگ خطر کارایی کمپین ایمیل

نرخ لغو اشتراک (Unsubscribe Rate)، تعداد دریافت‌کنندگانی که روی لینک لغو اشتراک کلیک کرده و از فهرست مشترکین شما خارج‌شده‌اند نسبت به تعداد کل افرادی که ایمیل دریافت کرده‌اند تعریف می‌شود. همان‌طور که در درس روش‌های جمع آوری ایمیل توضیح داده شد، لینک لغو اشتراک باید به وضوح مشخص باشد و تنها با یک کلیک و به سادگی انجام شود. اگرچه بالا بودن نرخ لغو اشتراک نامطلوب است اما بهتر از بالا بودن نرخ شکایت اسپم است.

نرخ اسپم شدن ایمیل، خطر کاهش بازدهی ایمیل مارکتینگ

نرخ شکایت اسپم(Spam Complaint Rate) تعداد دریافت‌کنندگانی که ایمیل‌های شما را spam می‌کنند نسبت به تعداد کل دریافت‌کنندگان ایمیل است. واضح است که نرخ بالای این عدد مطلوب نیست. این نرخ لزوماً به معنای نامناسب بودن محتوای ایمیل‌های شما نیست، بلکه بسیاری از مشتریان بدون باز کردن و خواندن ایمیل‌ها، تنها به‌عنوان راهی کوتاه برای Unsubscribe کردن، از Spam کردن استفاده می‌کنند.

تبلیغ در فضای وب‌سایت‌های معتبر ایرانی در مدیااد

مدیااد، به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌وکار خود را در معتبرترین وب‌سایت‌های ایرانی اجرا کنید و برند خود را در مقابل چشم مخاطبان هدفتان قرار دهید.

میخواهم با پلتفرم مدیااد آشنا شوم

نرخ پرش در ایمیل، مشکل در تحویل ایمیل‌ها

نرخ پرش(Bounce Rate)، تعداد ایمیل‌های غیرقابل تحویل نسبت به تعداد کل ایمیل‌های ارسالی است و به دودسته سخت و نرم (hard & soft) تقسیم می‌شود. در دسته اول، آدرس ایمیل اشتباه است که این آدرس‌ها باید فوراً از لیست حذف شود. دسته دوم به دلیل مشکلات موقتی مانند پر بودن صندوق ورودی یا خاموش بودن سرور، اتفاق می‌افتد.

نرخ تحویل ایمیل، نشان دهنده کارایی لیست ایمیل

نرخ تحویل(Delivery Rate)، تعداد ایمیل‌های تحویل داده‌شده تقسیم بر تعداد ایمیل‌های ارسال شده است. این مورد از شاخص های کلیدی عملکرد در ایمیل مارکتینگ نشان‌دهنده میزان کیفیت و کارایی لیست ایمیل‌های شماست.

نرخ رشد فهرست، میزان افزایش تعداد مشترکین

نرخ رشد فهرست(List Growth)،میزان افزایش تعداد مشترکین (Subscribers) از روش‌های مختلفی است که در درس دوم به آنها اشاره شد؛ زیرا به صورت طبیعی، از تعداد مشترکین به تدریج کاسته می‌شود و شما همواره باید در حال گسترش لیست ایمیل خود باشید. سعی کنید این نرخ را همواره بزرگ‌تر از صفر نگاه دارید و اجازه ندهید نرخ ریزش مخاطبان بیشتر از نرخ افزایش آنها باشد.

شاخص‌هایی که ایمیل مارکتینگ تاثیر غیرمستقیم روی آنها دارد

برخی شاخص‌ها مستقیماً به ایمیل مارکتینگ مربوط نیستند، بلکه نتایجی در مورد جنبه‌های کلی‌تری از کسب‌وکار هستند که میزان اثر گذاری ایمیل مارکتینگ در آنها را بررسی می‌کنیم. این شاخص‌ها عبارتند از:

ترافیک سایت یا Site Traffic، میزان مراجعه کنندگان به سایت شما

ایمیل‌ها اغلب از طریق موبایل باز می‌شوند ولی دریافت‌کننده ممکن است از طریق کامپیوتر یا دستگاهی دیگر آن ایمیل‌ها را باز و سپس به وب‌سایت شما مراجعه کنند. پس از ارسال ایمیل تبلیغاتی، میزان افزایش ترافیک وب‌سایت را در نظر بگیرید. با اینکه روش دقیقی برای اندازه‌گیری نیست اما نشان‌دهنده عملکرد کلی ایمیل‌های ارسالی است.

زمان حضور کاربر در وب‌سایت یا Time on Site

زمان دقیقی که دریافت‌کننده ایمیل پس از کلیک روی لینک موجود در ایمیل و مراجعه به سایت شما، در وب‌سایت شما می‌گذراند.

میانگین زمان قبل از خرید یا Average Time Before Purchasing

مدت زمانی که بین دریافت ایمیل و خرید نهایی طی می‌شود را زمان میانگین قبل از خرید می‌گویند که می‌تواند بین چند ماه تا یک سال نیز طول بکشد.

مقدار فروش کل یا Total Sales

اگر از یک کمپین ایمیلی برای افزایش فروش بخشی از محصولات خود استفاده کرده‌اید، فقط فروش آیتم‌هایی که در ایمیل‌ها ذکر شده را حساب نکنید، بلکه کل فروش آیتم‌های دیگر که در وب‌سایت موجود است و مشتری پس از کلیک روی لینک موجود در ایمیل، اقدام به خرید آنها می‌کند را نیز باید اندازه‌گیری کنید؛ که آن را فروش کل می‌نامند.

صرفه‌جویی در هزینه یا Cost Savings

میزان هزینه‌هایی که در ایمیل مارکتینگ نسبت به استفاده از دیگر کانال‌ها و کمپین‌ها صرفه‌جویی می‌شود. از جلسه اول به خاطر دارید که ایمیل مارکتینگ یکی از ارزان‌ترین راهکارهای بازاریابی دیجیتال است.

هزینه به ازای جذب سرنخ یا Cost per Lead

این شاخص، میزان هزینه‌ای که به‌طور میانگین برای جذب کاربر جدید از طریق ایمیل مارکتینگ صرف می‌شود را نشان می‌دهد.

در این جلسه با مقدمات مهمی از ایمیل مارکتینگ و با اصطلاحات و شاخص‌های موفقیت ایمیل مارکتینگ آشنا شدیم. حال آماده هستیم که وارد گام‌های اصلی ایمیل مارکتینگ شویم. گام اول، بازگشایی ایمیل توسط مشترکین است. در جلسات بعد با ما همراه باشید تا شاخص های کلیدی عملرد ایمیل مارکتینگ را با هم مرور کنیم.