چگونه استراتژی ویدئو مارکتینگ ایجاد کنیم؟ جلسه2

در اولین جلسه از بلوک ویدئو مارکتینگ، درباره ضرورت استفاده از روش بازاریابی ویدئویی و آمار و ارقام جالب ویدئو مارکتینگ در سال ۲۰۲۰ صحبت کردیم. در این جلسه، قصد داریم درباره استراتژی ویدئو مارکتینگ و چگونگی ایجاد آن در کسب‌وکارهای مختلف صحبت کنیم. همانطور که در جلسه قبل نیز گفته شد، ویدئو مارکتینگ می‌تواند حداکثر ROI را برای یک برند به وجود آورد. آگاهی از میزان محبوبیت ویدئو و ضرورت آن برای رشد کسب و کار شما، کافی نیست، بلکه ایجاد یک استراتژی ویدئو مارکتینگ خلاق و موثر است که می‌تواند توجه مخاطبان را جلب و باعث موفقیت کسب‌وکار شما شود. اگر همین الان از یک بازاریاب درباره استراتژی ویدئو مارکتینگ او بپرسید، به احتمال زیاد شانه بالا می‌اندازد. اغلب بازاریابان تنها می‌دانند که ویدئو مارکتینگ مهم است و حتی ممکن است به صورت مرتب ویدئو منتشر کنند، اما نگاه عمیق‌تری نسبت به ویدئو مارکتینگ و قدرت آن ندارند.

بنابراین، ایجاد استراتژی ویدئو مارکتینگ یک ضرورت در بازاریابی عملکردی برای تمامی کسب‌وکارها محسوب می‌شود. در این جلسه، مراحل ایجاد این استراتژی را به صورت کامل توضیح می‌دهیم.

9 مرحله ایجاد استراتژی ویدئو مارکتینگ

تولید ویدئو در گذشته تنها مختص به برندهای بزرگ با بودجه‌های آنچنانی بود، اما امروزه هر کارآفرین یا استارتاپی می‌تواند از قدرت ویدئو مارکتینگ استفاده کند. ایجاد یک استراتژی ویدئو مارکتینگ در ابتدای کار، به خصوص برای کسب‌وکارهای نوپا، ممکن است دشوار به نظر برسد. بله این نکته کاملاً درست است که ویدئو می‌تواند اثربخشی بالایی ایجاد کند، اما در صورتی که ویدئو با سرمایه چندین میلیونی و با حضور تعداد زیادی سلبریتی همراه باشد. این موضوع برای استارتاپ‌هایی که سرمایه کلی آن‌ها 0.1 کسب‌وکارهای بزرگ است، متفاوت خواهد بود. اینجاست که داشتن استراتژی ویدئو مارکتینگ نقش بسیار مهمی ایفا می‌کند. بسیاری از بازاریابان به دلیل هزینه‌های ویدئو مارکتینگ، از انجام آن منصرف می‌شوند، اما با داشتن یک استراتژی خوب می‌توانید با بودجه کمتری همان اثربخشی را  ایجاد کنید.

در واقع، شما به یک نقشه راه نیاز دارید تا راهنمای شما در تمامی مراحل ویدئو مارکتینگ باشد. در برنامه‌ریزی برای استراتژی بازاریابی ویدئویی، نیازی به مشخص کردن تمامی جزئیات نیست، بلکه باید یک دیدگاه کلی از چگونگی تولید محتوای ویدئویی، هدف از انجام ویدئو مارکتینگ و چگونگی اندازه‌گیری موفقیت بازاریابی ویدئویی را فراهم می‌کند. در این بخش، 9 مرحله اصلی ایجاد استراتژی ویدئو مارکتینگ را بیان می‌کنیم.

1- مخاطبین هدف و اهداف کمپین ویدئویی خود را مشخص کنید.

اگر قبلاً برای استراتژی مارکتینگ خود برنامه‌ریزی کرده باشید، حتماً می‌دانید که مخاطبین هدف شما چه کسانی هستند. توجه به پرسونای مخاطب، نقش بسیار مهمی در موفقیت کمپین ویدئویی ایفا می‌کند. برای ایجاد استراتژی ویدئو مارکتینگ باید به این سوالات پاسخ دهید که «مخاطبین هدف من به مشاهده چه نوع محتوایی تمایل دارند؟» و «مخاطبین، حداکثر زمان آنلاین خود را صرف چه کانال‌هایی می‌کنند؟» پاسخ به این سوالات، پایه و اساس شناسایی مخاطبین هدف و چگونگی برقراری ارتباط با آنها از طریق ویدئو خواهد بود. به علاوه، باید به این نکته توجه داشته باشید که مخاطبان شما چه نیازی به محصولات و خدمات شما دارند و از دیدن ویدئوی شما باید چه نتیجه‌ای بگیرند. بنابراین، تعیین اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدتی که می‌خواهید با ساخت و انتشار ویدئو به آن‌ها برسید، نیز بسیار مهم است. آیا قصد دارید آگاهی از برند خود را بهبود ببخشید یا میزان ترافیک یا فروش خود را افزایش دهید یا رسیدن به تمامی این اهداف را در نظر دارید؟

2- درباره بازار هدف و رقبای خود تحقیق کنید.

تمام کمپین‌های بازاریابی موفق باید با تحقیق و جستجو آغاز شوند. در این مرحله، باید جستجو کردن، انجام نظرسنجی و خواندن پست‌ بلاگ‌های مختلف را آغاز کنید تا به شناخت نسبی از دیدگاه‌ها و علایق مخاطبان خود پی ببرید. آگاهی از دیدگاه‌های مخاطبان به شما کمک می‌کند تا درباره نوع ویدئو، محل انتشار و میزان سرمایه‌گذاری روی ویدئو تصمیم‌گیری کنید. همچنین، باید به رقبای خود که در زمینه تخصصی شما فعالیت می‌کنند نیز توجه داشته باشید. آیا رقبای شما، درباره موضوعی که انتخاب کرده‌اید ویدئو ساخته؟ ویدئوهای رقبای شما در چه کانال‌هایی نمایش داده شده و میزان استقبال از ویدئوهای رقبای شما چقدر بوده است؟ آیا رقبای شما فالوئرهای وفاداری دارند؟ در این صورت، شما باید به این موضوع فکر کنید که چگونه می‌خواهید با همان گروه از مخاطبین، به شیوه‌ای متفاوت ارتباط برقرار کنید.

3- نوع و محتوای ویدئویی را انتخاب کنید. 

پس از مشخص شدن مخاطبان هدف، اهداف کلی کمپین ویدئویی و بررسی رقبا، باید نوع ویدئو و محتوای آن را مشخص کنید. قصد شما تولید ویدئوی آموزشی، تفریحی، کاربردی یا ترکیبی از تمام آن‌ها است؟ مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و به چه نوع محتوای ویدئویی علاقه بیشتری دارند؟ محتوای ویدئویی شما چه کمکی به مخاطب خواهند کرد؟ در واقع، شما باید محتوایی تولید کنید که مخاطبان را به اشتراک‌گذاری و خرید ترغیب کند. نوع ویدئو، استایل کلی، لحن ویدئو و موضوع ویدئو از جمله مواردی است که باید در این مرحله مشخص شوند.

استراتژی ویدئو مارکتینگ باید یکی از جنبه‌های آموزش، سرگرمی یا تشویقی را برای مخاطبان داشته باشد. ویدئوهایی با چنین محتواهایی مورد توجه قرار می‌گیرد، به یادماندنی می‌شود و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود. در صورتی که مخاطبان از ویدئوی شما لذت ببرند و آن را وایرال کنند، شاید دیگر نیازی به ساخت ویدئوهای صرفاً تبلیغاتی نباشد. در واقع، باید این موضوع را برای خود مشخص کنید که قصد دارید با ویدئو مارکتینگ چه پیامی را و به چه کسی منتقل کنید. مشخصات جمعیت‌شناسی یا دموگرافیک مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید تا تصمیم‌گیری بهتری درباره انتخاب نوع محتوای ویدئویی داشته باشید. این کار به داستان‌سرایی ویدئوهای شما کمک می‌کند.

به منظور انجام اولین مرحله، جمله‌ای مشابه زیر بنویسید:

در شرکت …. (نام شرکت)، قصد داریم محتوای ویدئویی …. (نوع ویدئو) را برای …. (گروه خاصی از مخاطبین هدف) تولید کنیم تا آن‌ها بتوانند …. (کاری که دقیقاً انتظار دارید مخاطبان با مشاهده ویدئو انجام دهند) و در نهایت، ما به … (هدف مشخص شما) برسیم.

به علاوه، توجه به قیف بازاریابی نیز به شما کمک می‌کند تا بهترین و مناسب‌ترین نوع و محتوای ویدئویی را برای هر یک از مراحل قیف بازاریابی ویدئویی انتخاب کنید. نوع و محتوای ویدئوهای شما باید متناسب با رویکردهای هر کاربر در طول سفر مشتری (customer journey ) باشد تا کاربر بهتر بتواند با ویدئوها و برند شما ارتباط برقرار کند و مراحل قیف را تا آخر ادامه دهد و در نهایت، به یک مشتری وفادار تبدیل شود.

4- بودجه منطقی برای ویدئو مارکتینگ در نظر بگیرید.

بسیاری از بازاریابان به اشتباه تصور می‌کنند که صرف هزینه‌های گزاف برای ساخت و انتشار ویدئو باعث موفقیت استراتژی ویدئو مارکتینگ می‌شود. از آن طرف، اختصاص ندادن بودجه کافی برای یک کمپین نسبتاً بزرگ هم منجر به شکست می‌شود؛ چرا که پیام ویدئو به خوبی به مخاطبان منتقل نمی‌شود. مانند هر چیز دیگری، در اختصاص بودجه ویدئو مارکتینگ نیز باید اعتدال رعایت شود.

پیش از تصمیم‌گیری درباره بودجه ویدئو مارکتینگ، اهداف کمپین تبلیغاتی خود را به یاد آورید و مطمئن شوید که در حال صرف بهینه هزینه در راستای اهداف خود هستید. به عنوان مثال، در صورتی که هدف شما، ماندگار کردن برندتان در ذهن مردم است، نیاز به بودجه بیشتری دارید. با این بودجه باید ویدئوهای کوتاه، باکیفیت و جذاب که قابلیت انتشار در شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام، توئیتر، فیسبوک و…) دارند، بسازید. این ویدئوها باید ساختار مناسبی داشته باشند و مانند فیلم‌های هالیوودی باشد یا اینفلوئنسر داشته باشد. منظور از اینفلوئنسر، لزوماً سلبریتی‌های بزرگ و معروف نیستند؛ بلکه به هزینه‌ها کمتر نیز می‌توانید از اینفلوئنسرها یا کارشناس‌های مرتبط با کسب‌وکار و برندتان که به مخاطبان هدف شما دسترسی دارند، در ویدئو استفاده کنید. اما باید توجه داشته باشید که افرادی که انتخاب می‌کنید، برای معرفی برند شما مناسب باشند. برای انتخاب اینفلوئنسر مناسب، صفحه شبکه‌های آنها، میزان اعتبار، ویژگی‌های فردی-اجتماعی و موضوعات محبوبشان را بررسی کنید.

5- مسئول هر بخش از فرایند ویدئو مارکتینگ را مشخص کنید. 

بسته به کیفیت محتوایی که قصد تولید آن را دارید و میزان بودجه‌ای که در اختیار دارید، باید تصمیم بگیرید که مسئولیت ساخت ویدئو چه کسی باشد؟ آیا این کار به صورت درون‌سازمانی (in-house) انجام می‌شود؟ یا نیاز به برون‌سپاری (outsource) دارد؟ تولید ویدئوها به صورت دورن‌سازمانی برای کارهای کوچک قابل اجرا می‌باشد.در صورتی که بودجه کمی در اختیار دارید، انجام پروژه به صورت درون‌سازمانی بهترین گزینه است، اما باید تلاش کنید تا ویدئوهای شما از کیفیت قابل قوبلی برخوردار باشد. بنابراین، ممکن است به زمان بیشتری برای تحقیق درباره فرایند ساخت و انتشار ویدئو نیاز داشته باشید. در صورتی که بودجه بالایی برای بازاریابی ویدئویی در اختیار دارید، برون‌سپاری پروژه‌های ویدئویی به آژانس‌ها بهترین گزینه است. این روش ممکن است هزینه بیشتری داشته باشد، اما در نهایت، نتیجه بهتری حاصل می‌شود. به هر حال فرقی نمی‌کند که کدام فرایند را انتخاب می‌کنید، باید مشخص کنید که هر کسی مسئول چه بخشی است؟ مثلاً مسئولیت هر یک از وظایف ایده‌پردازی خلاقانه، داستان‌نویسی، پیگیری‌های رسمی، تولید ویدئو، ویرایش ویدئو، انتشار ویدئو، زمان‌بندی و برنامه‌ریزی آن را به صورت دقیق مشخص کنید.

6- برند خود را در ساخت ویدئو فراموش نکنید.

ویدئوها ممکن است بخش مجزایی از بازاریابی شما به نظر آید، اما رعایت این نکته بسیار مهم است که بینندگان ویدئو حتماً تشخیص دهند که ویدئو درباره چه برندی است و شما را بشناسند. بنابراین، استفاده از پارامترهای برند خود در ویدئو را فراموش نکنید. بر اساس مطالعات صورت گرفته، شرکت‌های دارای برندینگ ثابت، 20 درصد موفق‌تر از سایر شرکت‌ها هستند. به عنوان مثال، در صورتی که ویدئوهای خود را در یوتیوب یا شبکه‌های اجتماعی آپلود کرده‌اید، باید به صورت شفاف و خلاقانه به سایت یا لندینگ پیج خود نیز لینک دهید. اگر ویدئوی نمایش‌داده شده به کاربر در ایمیل با آنچه کاربر در شبکه‌های اجتماعی تماشا می‌کند، متفاوت باشد، برندینگ، که یکی از اهداف اصلی ویدئو مارکتینگ است، حاصل نخواهد شد.

7- ویدئوهای خود را برای هر رسانه بهینه‌سازی کنید.

بسته به کانالی که برای اجرای کمپین خود انتخاب می‌کنید، باید ویدئوهای خود و پیام یا کپشن آن را بر اساس آن کانال بهینه‌سازی کنید تا بالاترین میزان تعامل کاربران را بدست آورید. ویدئو و کپشن در هر کانالی باید کمی تفاوت داشته باشد، اما یکپارچگی کمپین ویدئویی باید حفظ شود. به عنوان مثال، برای فیسبوک باید ویدئوهای کوتاه به همراه کپشن شفاف آپلود کنید که برای نمایش در موبایل هم مناسب باشد. برای یوتیوب باید دو هفته پس از آپلود ویدئو، تغییرات و اصلاحات مورد نیاز را بر اساس نرخ بازدید ویدئو اعمال کنید و حتی مخاطبان هدف خود، صفحه لندینگ پیج یا دکمه CTA خود را بهبود ببخشید. برای توئیتر باید با توجه به ماهیت کاربران توئیتر، ویدئوهای کوتاه و همسان (native) آپلود کنید. در تمامی این کانال‌ها می‌توانید مخاطبان هدف خود را از طریق فیلتر کردن انتخاب و پس از مدتی اصلاح کنید.

8- محتوای ویدئویی خود را در بهترین زمان و مناسب‌ترین پلتفرم آپلود کنید.

پس از ساخت و ویرایش ویدئو، باید محتوای خود را در مناسب‌ترین زمان‌ها و بهترین کانال‌ها آپلود کنید. البته ویدئوهای لایو نیازی به ویرایش و آپلود کردن ندارند و درحین ضبط، برای مخاطبان شما پخش می‌شوند. برای آپلود ویدئو، باید مناسب‌ترین پلتفرم (یوتیوب، فیسبوک، نماشا، آپارات و …) را انتخاب کنید. این مرحله بسیار وابسته به شناخت مخاطبان هدف و محل حضور آنلاین آن‌ها است. تمام تلاش شما باید در راستای نمایش ویدئو به مخاطبان هدف باشد. در صورتی که ویدئوها در پلتفرم مناسب به مخاطبان درست نمایش داده شود، مورد استقبال قرار می‌گیرد و به سرعت وایرال می‌شود. به علاوه، سعی کنید هنگام آپلود ویدئوها، کپشن‌های کوتاه و در عین حال، جذابی بنویسید. در صورتی که بودجه کافی در اختیار داشته باشید، می‌توانید برای تبلیغ بیشتر، از اینفلوئنسرها نیز کمک بگیرید. در این مرحله، باید از قدرت شبکه‌های اجتماعی (فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و …) استفاده کنید. به علاوه، برای تبلیغ ویدئوی خود در کانال‌ها و رسانه‌های اجتماعی مختلف هزینه کنید.

9- همواره در حال تست کردن و اندازه‌گیری شاخص‌های عملکردی (KPI) باشید.  

انجام مداوم تست A/B در کمپین‌های ویدئویی به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید چه پارامتری اثرگذار است و چه پارامتری اثربخشی قابل توجهی ندارد و باید از کمپین حذف شود یا بهبود یابد. این پارامترها شامل نوع انتقال پیام ویدئو، خلاقیت ویدئو، زمان انتشار ویدئو، کانال‌های انتخابی برای انتشار ویدئو و مدت زمان ویدئو (بیش از حد کوتاه یا طولانی بودن) است. سعی کنید تمامی این پارامترها را همواره تست کنید تا بهینه‌ترین محتوا، زمان انتشار و محل انتشار را پیدا کنید. به طور کلی، اندازه‌گیری شاخص‌های عملکردی ویدئو مارکتینگ ساده‌تر است؛ زیرا ویدئوها در یک player منتشر می‌شوند و بدست آوردن داده‌های این player ها کار دشواری نیست.

ویدئوهای خود را تنها از طریق یک شاخص بررسی نکنید، بلکه معیارهای بیشتری را اندازه‌گیری کنید. پنج شاخص مهم برای تست و سنجش میزان موفقیت کمپین‌های ویدئو مارکتینگ، شامل موارد زیر می‌شود:

1) نرخ تعامل کاربران (Engagement Rate)

این معیار، هر تعامل و فعالیتی که کاربر نسبت به ویدئوی شما انجام می‌دهد را اندازه‌گیری می‌کند. کاربر چه زمانی از ویدئو را تماشا کرده است؟ آیا کل ویدئو را تماشا کرده یا تماشای آن را سریعاً متوقف کرده یا کل ویدئو را اسکیپ کرده است؟ تمامی این اعداد و پارامترها، مستنداتی است که کیفیت ویدئو، میزان خلاقیت و به طور کلی، میزان موفقیت ویدئوی شما را مشخص می‌کند.

2) تعداد بازدید از ویدئو (View Count)

این پارامتر نشان‌ می‌دهد که هر ویدئو چندین مرتبه تماشا شده است، اما روش اندازه‌گیری این پارامتر در کانال‌های مختلف، متفاوت است. بازدید (view) در یوتیوب، 30 ثانیه است، در حالی که این پارامتر در فیسبوک تنها 3 ثانیه در نظر گرفته می‌شود.

3) نرخ نمایش ویدئو (Play Rate)

این پارامتر، نشان‌دهنده تعداد کاربرانی است که روی دکمه play کلیک می‌کنند تا ویدئو را تماشا کنند. این پارامتر به شما کمک می‌کند تا دیدگاه خوبی نسبت به عملکرد تبلیغات ویدئویی که در وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی نمایش داده می‌شود، بدست آورید. به عنوان مثال، نرخ نمایش ویدئوی شما ممکن است بر اساس زمان نیویورک عملکرد خوبی نداشته باشه، اما بر اساس زمان سیاتل، نرخ نمایش بالایی بدست آورد. این موضوع به شناخت مخاطبان شما کمک می‌کند.

4) اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی (Social Sharing)

این پارامتر، تعداد دفعات اشتراک‌گذاری ویدئوی شما توسط افراد در شبکه‌های اجتماعی مختلف را نشان می‌دهد. معمولاً افراد محتوایی که به آن علاقه‌مند نباشند را به اشتراک نمی‌گذارند. بنابراین، اگر تعداد اشتراک‌گذاری محتوای ویدئویی شما زیاد باشد، استراتژی ویدئو مارکتینگ شما موفق بوده است.

5) کامنت‌ها یا بازخوردهای کاربران (Comments/Feedback)

این پارامتر در گذشته مقوله مهمی به حساب می‌آمد، اما امروزه یک متریک مهم محسوب نمی‌شود، اما توجه به نظرات کاربران مختلف، دید خوبی برای شما فراهم می‌کند. به هر حال، کاربری که زمان صرف کرده و ویدئوی شما را تماشا کرده و درباره آن نظر داده است، از برند شما آگاه شده و ممکن است در آینده به یکی از مشتریان شما تبدیل شود. سعی کنید نظرات مثبت و منفی  کاربران را با دقت مطالعه کنید و به هر دو دسته نظرات توجه کنید و نکات مطرح‌شده را در کمپین‌های آینده خود در نظر بگیرید.

جمع‌بندی مطالب جلسه دوم ویدئو مارکتینگ

در این جلسه از بلوک ویدئو مارکتینگ درباره چگونگی ایجاد استراتژی ویدئو مارکتینگ صحبت شده است. تعیین مخاطبین هدف، تعیین اهداف کمپین ویدئو مارکتینگ، تعیین بودجه موردنیاز، انتخاب مسئول مناسب، تولید ویدئو، انتشار ویدئو اندازه‌گیری شاخص‌های عملکردی مهم و در نهایت، بهینه‌سازی بر اساس نتایج بدست آمده، کلیات استراتژی ویدئو مارکتینگ است که هر برندی باید به آن توجه داشته باشد و کمپین‌های ویدئویی خود را بر اساس آن پیش ببرد.

در جلسه آینده، درباره انواع محتواهای ویدئویی صحبت می‌کنیم. برای اطلاع از جلسات آینده بلوک ویدئو مارکتینگ، ایمیل خود را در فرم موجود در سمت راست صفحه وارد کنید.