در جلسه قبل آموزش ایمیل مارکتینگ، در مورد ترفندهای اتوماسیون و تقسیم‌بندی لیست ایمیل صحبت کرده و مزایای آنها را بیان کردیم. در این جلسه قصد داریم در مورد دیگر ترفندهای مورد نیاز برای موفقیت کمپین ایمیل مارکتینگ توضیح دهیم. در این درس از آموزش بازاریابی ایمیلی، می‌آموزیم شخصی سازی در ایمیل مارکتینگ چیست و تلفیق ایمیل با شبکه‌های اجتماعی چطور به موفقیت استراتژی ایمیل مارکتینگ کمک می‌کند. در ادامه با روش‌های مختلف آنها آشنا خواهیم شد.
اگر بخواهیم با توضیحی ساده بیان کنیم شخصی سازی در ایمیل مارکتینگ چیست، باید گفت: استفاده از اطلاعات شخصی مخاطبان مانند نام و نام خانوادگی، سن، جنسیت، محل زندگی، شغل و … در تدوین محتوای ایمیل، شخصی سازی ایمیل است. باید دانست خطاب کردن مخاطب با نام کوچکش تنها بخشی از ماجرای اعتماد سازی است و اصلی‌ترین اقدام ارسال محتوای شخصی‌سازی شده بر اساس نیاز، سلیقه، علاقه و درخواست مخاطب است. هیچ‌کس به دریافت ایمیل‌های کلی که برای همه ارسال می‌شود، علاقه‌ای ندارد و اغلب مردم ترجیح می‌دهند ایمیل‌های شخصی دریافت کنند. اهمیت شخصی سازی ایمیل در ایمیل مارکتینگ بر هیچ‌کسی پوشیده نیست. شخصی‌سازی یک مفهوم کلی است و می‌تواند بسیار پیچیده باشد.
ایمیل‌های شخصی، نسبت به ایمیل‌های استاندارد غیرشخصی 29% نرخ بازگشایی و 41% نرخ کلیک بیشتری دریافت کرده‌اند. این آمار به دلیل مرتبط بودن محتوای ایمیل‌ها با علایق و نیازهای مشترکین است. در ادامه برخی مزایای شخصی سازی ایمیل مارکتینگ را معرفی می‌کنیم:
تکنیک‌های زیادی برای شخصی‌سازی ایمیل وجود دارد و تنها مختص به آوردن نام مشترکین در ایمیل نیست. شخصی‌سازی‌های پیشرفته‌تری مانند تغییر محتوای ایمیل بر اساس خصوصیات دموگرافی (سن، جنسیت، محل زندگی، سطح درآمد و …) مؤثرتر هستند. با استفاده از ابزارهای بازاریابی ایمیلی مانند Campaign Monitor، تقریباً تمام بخش‌های کمپین ایمیل مارکتینگ را می‌توان شخصی‌سازی کرد. تعدادی از این بخش‌ها در زیر آورده شده است:
یکی از معمول‌ترین عناصری که برای شخصی‌سازی ایمیل استفاده می‌شود، نام فرستنده است. این عنصر اولین چیزی است که دریافت‌کننده در صندوق ورودی ایمیل خود مشاهده می‌کند و معمولاً در صفحه موبایل و کامپیوتر با فونت بزرگ‌تری نمایش داده می‌شود تا دریافت‌کنندگان به‌سرعت فرستنده ایمیل را تشخیص دهند. جای تعجب نیست که 68% از آمریکایی‌ها بر اساس نام فرستنده تصمیم به باز کردن یا نکردن ایمیل می‌گیرند.
به منظور جلب توجه مشترکین، بهتر است از نام‌های مختلف فرستنده برای مشترکین استفاده کنید. به عنوان مثال، نام فرستنده همان کارشناس فروشی باشد که با تعدادی از مشتریان در ارتباط است. حتی فرستنده می‌تواند در ابتدای ایمیل خود را معرفی کند و از gravatar (عکسی از فرستنده که در کنار آدرس ایمیلش پیوست شده) در آدرس ایمیلش استفاده کند. از این طریق، کاربران احساس بهتری نسبت به ایمیل دریافتی خواهند داشت؛ زیرا مردم اغلب تمایل بیشتری به برقراری ارتباط با افراد دارند و پس از آن می‌خواهند با شرکت، محصولات و خدمات آشنا شوند. به خاطر داشته باشید که طبق تحقیقاتی که در جلسه سوم به معرفی آن پرداختیم، استفاده از نام خانوادگی فرد در اسم فرستنده تأثیر بیشتری در بازگشایی ایمیل دارد و استفاده از نام به تنهایی، اطمینان مخاطب را برای بازگشایی ایمیل جلب نمی‌کند.
مزایای ایمیل مارکتینگ را بدانید.
پس از نام فرستنده، دومین عنصری که در صندوق ورودی مشاهده می‌شود و در تصمیم‌گیری مشترکین برای باز کردن ایمیل تاثیر دارد، موضوع ایمیل است. عنوان ایمیل نیز برای بهتر دیده شدن توسط کاربران، با فونت بزرگ‌تر و تیره‌تر نوشته می‌شود. تحقیقات نشان داده است که استفاده از نام کوچک دریافت‌کننده در عنوان ایمیل، احتمال باز کردن ایمیل را 14.68% افزایش می‌دهد.
برای شخصی سازی محتوای ایمیل نیز راه‌هایی وجود دارد. این مرحله موثرترین مرحله شخصی‌سازی در ایمیل مارکتینگ برای افزایش درگیری مخاطب است و از طریق آن می‌توان محتوا را مرتبط‌تر ساخت و احتمال کلیک توسط مشترکین را افزایش داد. برای شخصی سازی محتوای ایمیل می‌توان از این روش‌ها استفاده کرد:
شخصی سازی در متن ایمیل از جمله روش‌هایی است که در افزایش نرخ کلیک تأثیر بسزایی دارد. به عنوان مثال، در صورت در اختیار داشتن نام کوچک، نام شرکت یا سایز پیراهن مشترکین (برای فروشگاه‌های آنلاین)، می‌توانید از این اطلاعات در متن ایمیل استفاده کنید. معمول‌ترین روش این ترفند، استفاده از نام کوچک مشترکین در متن ایمیل است. بسته به هدف ایمیل ارسالی، اطلاعات دیگری مانند محل زندگی، سن، جنسیت، سایز، تاریخ تولد و … می‌توانند در متن ایمیل استفاده شوند.
فراتر از متن ایمیل، می‌توانید بر اساس اطلاعات شخصی مشترکین، از تصاویر مختلف برای جذب آنها استفاده کنید که روشی بسیار خوب برای افزایش نرخ کلیک است. به عنوان مثال، بر اساس آزمایش انجام شده توسط Campaign Monitor، استفاده از تصاویر مرتبط با محل زندگی مشترکین در کمپین بازاریابی ایمیلی، 29% نرخ کلیک بیشتری را نسبت به ارسال تصویر عمومی برای مشترکین به دست آورده است. این آزمایش نشان‌دهنده اهمیت شخصی‌سازی در تصاویر موجود در ایمیل‌ها است.
این محصولات را می‌توان به سه دسته محبوب‌ترین محصولات در هفته گذشته، محصولات جدید اضافه شده به وب‌سایت و محصولات مشتریان خاص تقسیم کرد. اطلاعات لازم برای ارسال چنین ایمیل‌هایی را با استفاده از داده‌های به دست آمده از رفتار کاربران در وب‌سایت جمع‌آوری می‌کنیم.
برای انجام شخصی سازی ایمیل به صورت جدی‌تر، می‌توان این ترفند را در تمام بخش‌ها و عناصر ایمیل انجام داد. به عنوان مثال، ارسال ایمیل تبلیغاتی حاوی محصولات مردانه برای مشترکین مرد و محصولات و خدمات زنانه برای بانوان را می‌توان نام برد. شرکت آدیداس، دقیقاً چنین کاری را انجام داد و محتوای ارسالی برای مشترکین خود را بر اساس جنسیت آنها تنظیم کرد تا دریافت‌کنندگان مرتبط‌ترین ایمیل‌ها را دریافت کنند و در نهایت موجب افزایش نرخ کلیک و فروش بیشتر شد.
همان‌طور که در جلسات قبل آموزش ایمیل مارکتینگ حرفه ای مطرح کردیم، هر یک از مشترکین تمایل به دریافت ایمیل در ساعت‌هایی خاص دارند. در نتیجه، به جای ارسال همه ایمیل‌ها در زمانی مشابه برای همه مشترکین، ایمیل‌های هر گروه از کاربران را در زمان‌های دلخواه آنها ارسال کنید. برای انجام این کار، باید داده‌های کاربران را بررسی و تجزیه‌وتحلیل کرده و زمان مناسب برای ارسال ایمیل را پیدا کنید. همچنین، امکان دارد که مشترکین شما در مکان‌های مختلف دنیا زندگی کنند. در نتیجه برای ارسال ایمیل، ساعت محل زندگی هر کاربر و موقعیت مکانی او را نیز در نظر داشته باشید. با این ترفند، نرخ باز کردن و کلیک ایمیل‌های خود را افزایش دهید.
برای بسیاری از شخصی‌سازی‌های مطرح شده می‌توان به سادگی از ابزارهای ایمیل مارکتینگ استفاده کرد. در جلسات بعد به بررسی این ابزارها خواهیم پرداخت و روش استفاده از امکانات شخصی‌سازی در هر یک را توضیح خواهیم داد. برای اطلاع از جلسات بعدی کافی است ایمیل خود را در این بلوک یادگیری ثبت کنید.
اگر قصد بهره‌گیری از ترفند شخصی سازی در ایمیل مارکتینگ را دارید، ابتدا باید اطلاعات مورد نیاز برای این کار را به دست آورید. تعدادی از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات شامل موارد زیر است:
از طریق اضافه کردن تعدادی آیتم در فرم‌های ثبت‌نام مانند تاریخ تولد، محل زندگی، موقعیت شغلی، جنسیت، سن، علایق و سایر فاکتورهایی که برای اهداف کسب‌وکارتان نیاز دارید، می‌توانید اطلاعات زیادی در مورد مشترکین خود به دست آورید که اجازه شخصی سازی ایمیل مارکتینگ را به شما می‌دهد. در واقع، باید سوالاتی را در فرم‌ها قرار دهید که به تیم فروش کمک کنند. به عنوان مثال، برای وب‌سایت HubSpot، اندازه کسب‌وکار معیار مهمی به‌حساب می‌آید؛ زیرا چالش‌های مارکتینگ یک کسب‌وکار 10 نفره با یک کسب‌وکار 5000 نفره بسیار متفاوت است.
در صورتی که قبلاً به طراحی ایمیل مارکتینگ پرداخته‌اید و کمپین ایمیلی برای مشترکین خود ارسال کرده‌اید، اکنون می‌توانید از طریق تلفیق ابزار ایمیل مارکتینگ مورداستفاده با CRM و پلتفرم فروش آنلاین یا حسابداری، به اطلاعات و جزئیات زیادی درباره مشترکین خود دست یابید و از آن اطلاعات برای شخصی‌سازی در ایمیل مارکتینگ استفاده کنید. اگر سیستم CRM و نرم‌افزار فروش شما با یکدیگر هماهنگ باشد، این فرایند به صورت خودکار انجام می‌شود. ابزارهای ایمیل مارکتینگ مانند ابزار Campaign Monitor در تلفیق با ابزارهایی مانند Salesforce، Shopify و Magneto عملکرد خوبی دارند و علاوه بر نام و آدرس ایمیل مشترکین، اطلاعات دیگری مانند محل زندگی، آخرین ایمیلی که باز کرده‌اند، تعداد سفارش‌ها، کل هزینه‌های انجام شده توسط کاربران، محتوایی که از وب‌سایت شما دانلود کرده‌اند و … را نیز مشخص می‌کند.
رفتار کاربر در وب‌سایت و رفتار خرید نیز از جمله فاکتورهای مهم برای شخصی‌سازی در ایمیل مارکتینگ به حساب می‌آید. با در دست داشتن چنین اطلاعاتی، شخصی سازی ایمیل در ایمیل مارکتینگ و تقسیم‌بندی بهتر انجام می‌شود. به عنوان مثال، پیامی که برای مشتریان عضو توییتر ارسال می‌شود متفاوت از پیام ارسالی برای سایر مشتریان است. یا پیام ارسالی برای فردی که قبلاً یک بار با تیم فروش صحبت کرده متفاوت از پیام ارسالی برای یک مشتری وفادار و قدیمی است.
سعی کنید از ارسال ایمیل‌های no-reply خودداری کنید؛ بالعکس، مشترکین را به پاسخ دادن به ایمیل‌هایتان، اشتراک‌گذاری ایمیل‌ها و اظهارنظر در مورد محصولات و خدمات خود تشویق کنید و در واقع، از آنها درخواست کنید. در نتیجه شما می‌توانید از این نظرات برای جمع‌آوری اطلاعات کاربران استفاده کنید.
با استفاده از اطلاعات شخصی و رفتاری کاربران، می‌توانید برای هر یک از کاربران پروفایلی تشکیل دهید و از آن طریق، می‌توانید حدس بزنید که چه محتوایی مورد نظر هر کدام از کاربران است. در مورد سایر روش‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات مخاطبین در درس اتوماسیون در ایمیل مارکتینگ بیشتر توضیح دادیم.
شخصی سازی ایمیل در ایمیل مارکتینگ یک راه ثابت شده برای افزایش نرخ بازگشایی و نرخ کلیک است که باعث ارتقا هر این روش مارکتینگ خواهد شد. در سه جلسه آینده به معرفی ابزارهای بازاریابی ایمیلی و آموزش کوتاهی برای استفاده از هرکدام خواهیم پرداخت.
خلاصه
در این جلسه از کالج، در مورد دو ترفند مهم استراتژی ایمیل مارکتینگ یعنی شخصی‌سازی، تلفیق شبکه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ، مزایا و روش‌های آن صحبت می‌کنیم.
