در جلسه گذشته، درباره اهمیت توزیع و تبلیغ محتوا در استراتژی بازاریابی محتوا صحبت کردیم و روشهای مختلف آن را توضیح دادیم. در این جلسه، میخواهیم درباره مدل خوشهای (Topic Cluster) و Pillar Page که از جمله تکنیکهای مهم در استراتژی محتوا است، صحبت کنیم و اثرات آن را بر سئو و موتورهای جستجو بررسی کنیم. این تکنیک به شما کمک میکند تا روی موضوعات اصلی تمرکز داشته باشید. بهعلاوه، این ترفند، باعث نظم بخشیدن و بهبود فرایند تولید محتوا میشود.
بازاریابی محتوا در طی چندین سال گذشته، تغییرات زیادی کرده است. بسیاری از این تغییرات، ناشی از تغییر رفتار کاربران هنگام سرچ کردن است. علاوه بر این، الگوریتمهای پیچیده موتورهای جستجو نیز بر اساس نحوه استفاده کاربران از موتورهای جستجو، تغییر کرده است.
بااینوجود، بسیاری از بازاریابان همچنان نتوانستهاند خودشان را با این تغییرات وفق دهند و با همان مشکلات معمول قبل روبرو هستند. از جمله این مشکلات، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
تنها راهحلی که به ذهن بسیاری از بازاریابان هنگام مواجه با چنین مشکلاتی بهخصوص دومین مورد، میرسد، این است که محتوای بیشتری مرتبط با کلیدواژه مورد نظر تولید کنند.
متاسفانه، این کار، یکی از بزرگترین اشتباهاتی است که بازاریابان مرتکب میشوند؛ زیرا ایجاد حجم زیادی از محتواهای ناکارآمد و مشابه، نه تنها مشکلی را حل نمیکند، بلکه منجر به صرف هزینه بیشتر میشود. اضافه کردن محتوای بیشتر به یک سایت با ساختار ضعیف، پیدا کردن و رتبهبندی محتوا را برای گوگل سختتر میکند.
راهحل این مشکلات، فراتر از تعداد محتواهای منتشرشده در طول هفته است. مسئله اصلی، شیوه توسعه و سازماندهی استراتژی بازاریابی محتوا است. بهطورکلی، میتوان گفت، سئو در حال تکامل است و بازاریابان باید منطق بر آن، تغییر کنند تا بتوانند نتیجه خوبی از تلاشهای خود دریافت کنند.
خوشبختانه، برای مقابله با این مشکلات، راه حلهایی وجود دارد که در این پست توضیح داده میشوند. پیش از ارائه این راهحلها، لازم است در ابتدا، به صورت دقیقتر علت تغییر وضعیتها را بررسی کنیم.
بهروزرسانی و تغییر استراتژی محتوا بر اساس نحوه پردازش و ارزیابی محتواها توسط موتورهای جستجو، تاثیرات چشمگیری در سئو ایجاد میکند. بنابراین، معیارهای قدیمی موفقیت یک محتوا نمیتواند مانند قبل قابل اعتماد باشد.
به عنوان مثال، یکی از راههایی که اغلب بازاریابان برای سنجش عملکرد محتوای خود استفاده میکنند، توجه به رتبهبندی کلیدواژهها در موتورهای جستجو است. هنوز هم بحثها زیادی درباره کارایی و اعتبار این معیار برای ارزیابی رتبهبندی کلیدواژهها وجود دارد. زیرا، رتبهبندی بسته به متن و محتوا تغییر میکند. یعنی، به این بستگی دارد که در کجا و چگونه جستجو میکنید. در فضاهای مختلف، ممکن است نتایج متفاوتی برای سرچ حاصل شود که این موضوع، ارزیابی فقط بر اساس انتخاب کلیدواژه را دشوار میسازد.
به عنوان مثال، درصورتیکه شما در دو شهر مختلف سرچ کنید: «کدوم رستوران پیتزا بخورم؟»، نتایج کاملاً متفاوتی حاصل میشود و این نشان میدهد، که متغیرهای بسیار زیادی وجود دارند که بر سرچ تاثیر میگذارند.
همچنین، گوگل برای فراگیری ماشینی (Machine Learning) سرمایه زیادی صرف کرده و RankBrain را در الگوریتم رتبهبندی محتواها معرفی کرده است. گوگل با استفاده از این خصوصیت، راحتتر میتواند هدف و مفهوم عباراتی که سرچ میشوند را بفهمد و نتایج مربوطه را نمایش دهد.
به همین دلیل، موضوع بعدی که بررسی میکنیم، تغییرات افرادی است که در گوگل سرچ میکنند و تغییر در نحوه سرچ آنها است.
تغییر نحوه سرچ کردن کاربران و تعامل آنها با موتورهای جستجو، بسیار مهمتر از توسعه موتورهای جستجو است.
با ظهور دستگاههای موبایل و استفاده گسترده از آنها برای جستجو، عباراتی که سرچ میشوند بیشتر جنبه محاورهای پیدا کردهاند. چندین سال قبل، افراد اغلب از واژهها و عبارتهای رسمیتر برای سرچ در موتورهای جستجو استفاده میکردند. درحالیکه در حال حاضر، کاربران برای سرچ کردن، از سوالات طولانی و پیچیده با جملهبندی کامل استفاده میکنند. بهروزرسانیهای گوگل در 2 الی 3 سال گذشته، روی فهمیدن چنین عبارات و جملاتی تمرکز داشته است.
معرفی این الگوریتم سرچ جدید که به جای کلیدواژهها، بر تجزیهوتحلیل عبارات تاکید دارد، باعث ایجاد تحول عظیمی شد. الگوریتم جدید، تمرکز اصلی خود را از کلیدواژهها به سئوی مبتنی بر موضوع (topic-based) تغییر داد.
این تغییرات چه تاثیری بر تصمیمات بازاریابان دارد؟ همانطور که دیدگاه مبتنی بر کلیدواژه در موتورهای جستجو تغییر کرده، بازاریابان نیز باید با این تغییر همراه باشند. چندین سال قبل، شاید تنها 10 الی 20 کلیدواژه اصلی برای هر موضوع وجود داشت، اما در حال حاضر، صدها و یا هزاران عبارت طولانی برای هر موضوع وجود دارد که به طور مرتب در موتورهای جستجو سرچ میشود و بسته به موقعیت جغرافیایی متفاوت است. بنابراین، اختصاص دادن چندین کلمه به تنهایی نمیتواند به اندازه کافی نتایج خوبی به وجود آورد.
با توجه به تغییرات موتورهای جستجو و کاربران در طی سالها، بازاریابان محتوایی نیز باید شیوه و استراتژی خود را تغییر دهند، بهخصوص، زمانی که تمرکز اصلی آنها بر جذب ترافیک ارگانیک است.
به عنوان یکی از موفقترین مثالها، میتوان به بلاگ HubSpot اشاره کرد. این بلاگ نیز نگرش خود را به جای کلیدواژههای خاص به سمت بیشتر دیده شدن (visibility) برای هر موضوع سوق داده است. بلاگ HubSpot از طریق مرتب کردن محتواها با استفاده از مدل topic cluster، قادر به جذب حجم زیادی از ترافیک ارگانیک است. علاوه بر این، اجرای این ترفند به شناخته شدن برند کمک میکند. یعنی پس از مدتی، همه متوجه میشوند که بلاگ هاب اسپات در مورد چه موضوعاتی تخصص دارد و مطلب مینویسد. همچنین، هاب اسپات موضوعاتی را انتخاب میکند که به پرسونای مخاطب بستگی دارد. بنابراین، استفاده از مدل خوشهای موضوع، باعث ایجاد میلیونها بازدید میشود.
Pillar Page یا صفحه ستون یا صفحه مادر هم گفته میشود ، یک صفحه کامل و جامع در سایت است که تمام اطلاعات کلی و اصلی درباره یک موضوع خاص را یکجا جمع میکند. این صفحه شبیه یک مرکز اطلاعاتی است که موضوعات مهم را توضیح میدهد و به جزئیات بیشتر در صفحات دیگر لینک میدهد. برای مثال در حوزه آموزش سئو، یک صفحه پیلار یا مادر درباره آموزش سئو به صورت کلی توضیحاتی میدهد و هر بخش را در یک مقاله دیگر بررسی میکند و به آن مقاله لینک میدهد.
این صفحه تمام اطلاعات اصلی درباره یک موضوع را به صورت خلاصه ارائه میدهد. هدف این نیست که وارد جزئیات زیاد شوید، بلکه مثل یک خلاصهنویسی کامل موضوع خود را بیان کنید.
همان طور که گفتیم صفحه پیلار باید به مقالاتی که جزئیات بیشتری درباره بخشهای مختلف نوشته شدهاند، لینک بدهد. همان مثال آموزش سئو را در نظر بگیرید، آموزش سئو مقاله پیلار شماست و در این مقاله به صورت کلی و خلاصه درباره رپورتاژ صحبت میکنید و از این مقاله باید به مقاله کامل رپورتاژ که به صورت جزئی بررسی کردهاید، لینک دهید.
معمولاً صفحات پیلار طولانیتر از مقالات عادی هستند. یک متن 2000 تا 3000 کلمهای که موضوع را به طور کامل پوشش دهد. اما این مقدار به موضوع شما بستگی دارد، ممکن است مقاله شما تا 5000 یا حتی 7000 کلمه هم برسد و یا با 2000 کلمه تمام مطالب منتقل شود.
این صفحه باید با تیترها، زیرتیترها و لیستهای مرتب طراحی شود تا کاربر بتواند راحت بخش موردنظرش را پیدا کند. استفاده از فهرست ابتدای صفحه هم بسیار کمککننده است.
برای اینکه گوگل صفحه شما را پیدا کند، باید کلمات کلیدی مرتبط با موضوع را در متن استفاده کنید، اما به شکلی طبیعی و بدون زیادهروی.
استفاده از تصاویر، نمودارها و حتی ویدیوها میتواند خواندن صفحه را جذابتر کند و مخاطب را مدت بیشتری در صفحه نگه دارد.
محتوای موجود در صفحه Pillar Page باید قادر به تبدیل بازدیدکننده به لید یا تبدیل لید به مشتری باشد. زیرا، این صفحه، دقیقاً جایی است که بازدیدکنندگان به آن هدایت میشوند. صفحه Pillar Page شما به دلیل زیاد بودن لینکهای ورودی باکیفیت از صفحات subtopic، اعتبار بالاتری نسبت به سایر صفحات خواهد داشت.
تصویر زیر، مفهوم topic cluster را نشان میدهد.
مدل خوشهای، درواقع شامل یک صفحه pillar page و محتواهای subtopic است که برای هر یک از موضوعات اصلی خود در نظر گرفتهاید. هر مدل خوشهای باید شامل 6 الی 8 subtopic باشد که سوالات مشخص و مرتبط با موضوع اصلی را پاسخ میدهند.
زمانی که یک مدل خوشهای جدید ایجاد میکنید، باید یک نام برای آن تعریف کنید که نماینده موضوع اصلی باشد. برای اطمینان از اینکه موضوع مدل خوشهای ارزش نوشتن دارد یا خیر، باید دو معیار زیر را بررسی کنید:
صفحه Pillar، به هر صفحه خوشهای (cluster page) لینک میدهد و هر صفحه خوشهای نیز به pillar page دارای هایپرلینک کلیدواژه لینک میدهد. مزیت اصلی این مدل، علاوه بر نظم بخشیدن به برنامهریزی محتوا، باعث بهبود رتبهبندی تمامی صفحات لینک داده شده به pillar نیز میشود. یعنی، اگر یکی از صفحات هم مورد توجه قرار گیرد، رتبهبندی سایر صفحات متصل به pillar هم بهتر خواهد شد. همچنین، استفاده از این مدل، تجربه بهتری برای کاربران ایجاد میکند.
علاوه بر این موارد، این مدل باعث میشود تمرکز بیشتری روی تولید محتوای متناسب با علاقهمندیهای مخاطبین هدف خود داشته باشید که این موضوع، باعث بهبود کارایی و عدم هدر رفتن زمان برای تولید محتواهای تکراری میشود. مزیت دیگر این مدل، این است که شما میتوانید زمان بیشتری را برای بهینهسازی محتوای pillar صرف کنید تا conversion بهتر شود و زمان بیشتری برای بهینهسازی محتوای cluster صرف کنید تا ترافیک بیشتری جذب شود. این کار در مقایسه با مدل قدیمی، موجب صرفهجویی در زمان میشود. زیرا، در مدل قدیمی، بهینهسازی تک تک صفحات نیاز به صرف زمان بیشتری دارد.
تصویر زیر، تفاوت ساختار یک بلاگ با مدل قدیمی و مدل topic cluster را نشان میدهد. در مدل قدیمی، پستهای تکراری درباره یک موضوع بسیار زیاد است. ساختار یک بلاگ در مدل topic cluster، شامل پستهای بسیار زیادی است که هر کدام از آنها به صفحه pillar لینک میدهند.
مزایای بازاریابی محتوا را در کالج تپسل بخوانید
Subtopic ها یا زیرموضوعها، قطعات کوچکتر از محتوا هستند که یک سوال خاص از موضوع اصلی تحت پوشش Pillar Page را پاسخ میدهند. اگر یک صفحه پیلار (Pillar Page) موضوع اصلی را به طور کلی توضیح میدهد، زیرموضوعها به بررسی جزئیات بیشتری از آن موضوع میپردازند. فرض کنید موضوع اصلی شما یا همان صفحه پیلار”دکوراسیون منزل” است. زیرموضوعهای این صفحه می توانند مواردی مانند “بهترین زمان برای تغییر دکوراسیون منزل” یا “ایدههایی برای تغییر دکوراسیون منزل” باشند.
چیزهایی که در subtopic پیوست میکنید، میتوانید شامل موارد زیر باشد:
هر زیرموضوع باید به طور مستقیم با موضوع اصلی صفحه پیلار شما ارتباط داشته باشد؛ یعنی این صفحه باید جزئی از جنبههای اصلی موضوع باشد. برای مثال اگر موضوع اصلی شما آموزش سئو است، زیرموضوعها میتوانند شامل “سئو آن پیج” یا “سئو آف پیج” باشند.
زیرموضوعها باید به یک سوال خاص یا جنبه خاص از موضوع اصلی پاسخ دهند. برای مثل اگر موضوع اصلی “خرید کفش ورزشی” باشد، یکی از زیرموضوعها میتواند “چطور کفش مناسب برای دویدن انتخاب کنیم؟” باشد.
برای درک بهتر موتورهای جستجو، باید در این صفحات از کلمات کلیدی مرتبط استفاده کنید. کلمه کلیدی که برای این نوع محتواها در نظر میگیرد، معمولا طولانی تر از محتوای اصلی یا همان صفحه پیلار است.
هر زیرموضوع به صفحه پیلار لینک میدهد و برعکس، این لینکدهی متقابل به گوگل کمک میکند تا ارتباط بین صفحات شما را بهتر درک کند و باعث بهبود رتبهبندی سایت شما در نتایج جستجو میشود.
در مثال بالا، موضوع اصلی، تغییر دکوراسیون منزل و هر یک از موارد حاشیهای، یک subtopic محسوب میشود که موضوع اصلی را به صورت بسط یافتهتری توضیح داده است. همانطور که در تصویر مشخص است، باید سعی کنید کلیدواژه اصلی را در عنوان تمامی subtopic ها در نظر بگیرید.
برای روشن شدن مفهوم Topic Cluster و Pillar Page، ویدئوی زیر را تماشا کنید.
پیش از ایجاد مدلهای جدید topic cluster، باید بررسی کنید که این رویکرد برای وبسایت شما مناسب است. برای این منظور، باید سوالات زیر را از خود بپرسید.
برای ایجاد صفحه pillar، مراحل زیر را دنبال کنید:
اولین قدم برای ایجاد صفحه پیلار این است که مشکلات و دغدغههای اصلی مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید. این کار میتواند از طریق نظرسنجیها، مصاحبهها یا بررسی نظرات آنلاین انجام شود. به این صورت دقیقا میفهمید که مخاطبان شما چه سوالات و نیازهایی دارند. با استفاده از این اطلاعات محتوای خود را تولید میکنید که دقیقا به نیاز مخاطبان پاسخ میدهد.
پس از شناسایی مشکلات اصلی مخاطبان، وقت آن است که این مسائل را به موضوعات مختلف تقسیم کنید. به این صورت میتوانید هر موضوع را به طور جداگانه بررسی کرده و تولید محتوای دقیق تری انجام دهید.
همان طور که قبلا هم گفتیم برای هر موضوع اصلی، باید زیرموضوعهایی (Subtopics) پیدا کنید که به دقت به سوالات خاص مرتبط با آن موضوع پاسخ دهند. همچنین کلمات کلیدی مربوط به هر زیرموضوع را باید با استفاده از ابزارهای جستجوی کلیدواژه پیدا کنید.
حالا که موضوعات و زیرموضوعها مشخص شدهاند، نوبت ایدهپردازی محتوا است. ایدهپردازی محتوا یعنی نحوه بیان و توضیح موضوع اصلی است؛ اینکه چگونه موضوع اصلی را به گونهای توضیح دهید که به سوالات مخاطبان پاسخ دهد و به حل مشکلات آنها کمک کند.
قبل از اینکه ایدههای خود را به طور کامل پیادهسازی کنید، باید آنها را بر اساس رقابتهای موجود بررسی کنید. به این معنی که ببینید رقبای شما چه محتوایی در این زمینه تولید کرده اند و شما باید چه کاری انجام دهید تا بهتر از آنها باشید. در واقع شما باید به گونه ای تولید محتوا کنید که محتوای شما از رقبا بهتر باشد.
حالا که محتوای شما آماده است، باید مدل Topic Cluster را ایجاد کنید و محتواهای مختلف را به هم لینک دهید. پس از انتشار محتوا، آن را آنالیز کنید تا ببینید چقدر بازدید و تعامل داشتهاید. بر اساس این اطلاعات، محتوای خود را بهروزرسانی کنید. جالب است بدانید که بهروزرسانی و بهتر کردن محتوا تاثیر مستقیمی روی سئو سایت شما دارد.
اندازهگیری میزان موفقیت تک تک پستهای بلاگ بر اساس یک معیار، کار دشواری است و ممکن است نتیجه درستی از آن حاصل نشود. در مقابل، مدل Topic Cluster را میتوان بهراحتی ارزیابی کرد. برای این کار، چارچوب زیر را دنبال کنید و سوالات زیر را پاسخ دهید:
هنگام تولید محتوا و ایجاد مدل Topic Cluster، نکات زیر را رعایت کنید تا بتوانید نتیجه دلخواه خود را بدست آورید.
شما باید از لینک دادن بین صفحات مختلف خود استفاده کنید. برای مثال اگر در صفحه پیلار صحبت از موضوعی میکنید، حتما به صفحات مربوط به زیرموضوعات (subtopics) لینک دهید. این کار هم به موتورهای جستجو کمک میکند تا ارتباط بین صفحات شما را درک کنند و هم باعث میشود کاربران به راحتی به محتوای مرتبط دسترسی داشته باشند.
تگها ابزار مفیدی برای سازماندهی محتوا هستند. وقتی پستهای بلاگ یا صفحات جدید ایجاد میکنید، از تگهای مناسب برای آنها استفاده کنید. با استفاده از تگها کاربران راحتتر محتوای مرتبط را پیدا میکنند. شما میتوانید برای هر موضوع اصلی و زیرموضوع از تگهای مرتبط و مشخص استفاده کنید. اما توجه داشته باشید که با ایجاد هر تگ یک صفحه جدا در وب سایت شما ایجاد میشود، پس نباید تگی با کلمه کلیدی اصلی ایجاد کنید؛ زیرا این صفحه با صفحه اصلی شما رقابت خواهد کرد.
در تولید محتوا شما نباید تنها به موتورهای جستجو توجه کنید؛ بلکه مهم تر از آن مردم و مخاطبان شما هستند. وقتی شما محتوایی تولید میکنید که به نیازهای مخاطبان پاسخ میدهد، موتورهای جستجو هم آن محتوا را محتوای بهتری تشخیص میدهند. بنابراین همیشه باید محتوای خود را با تمرکز بر نیازها و سوالات واقعی مخاطبان بنویسید.
در نهایت تمامی استراتژیهای Topic Cluster باید بر اساس پرسونای مخاطبان شما طراحی شوند. پرسونای مخاطب به شما کمک میکند تا بفهمید که کدام مسائل و نیازها برای مخاطبانتان مهمتر است. وقتی بدانید مخاطبان شما چه سوالات و چالشهایی دارند، میتوانید محتوای خود را طوری طراحی کنید که به طور مستقیم به آنها پاسخ دهد.
این جلسه، درباره مدل جدید استراتژی محتوا، topic cluster است. این مدل به محتوای شما این امکان را میدهد که توسط موتورهای جستجو بهتر پیدا شوند و به استراتژی محتوای شما نظم بیشتری میبخشد. در جلسه آینده از بلوک بازاریابی محتوا، درباره معیارهای ارزیابی یک محتوا صحبت میکنیم.
نظرات، تجربیات و سوالات خودتان رو با در میان بگذارید. برای اطلاع از جلسات نیز میتوانید در فرم خبرنامه سمت راست ثبتنام کنید.
6 ديدگاه نظر دهيد
در این دوره، مطالب کاربردی زیاد و مفیدی وجود داره ولی مفاهیم این درس خیلی عالی بیان و پردازش شده.
خدا قوت و آرزوی پیشرفت روز افزون دارم براتون.
سلام
ممنون از توجه شما. امیدوارم مفید واقع شده باشه
موفق باشید.
ببخشید من متوجه نشدم، لینک های داخلی باید از pillar page به Subtopics باشن یا از Subtopics به pillar page یا هردو؟
سلام
هر دو ، محتوای اصلی خدمت شما
A pillar page is a comprehensive resource page that covers a topic in depth. This page links to high-quality content for supporting subtopic keywords. A pillar page should apply on-page SEO best practices, referencing the topic in the page title, URL, and H1 tag. Content on a pillar page should also be adapted to convert visitors, since all your supporting content links back here.
ممنون از شما
وب سایت شما هم از این استراتژی استفاده میکنه؟