KPI های ضروری در محتوا و ابزارهای سنجش آن – جلسه 11 بازاریابی محتوا

در جلسه گذشته، درباره مدل Topic Cluster که یکی از جدیدترین مدل‌های استراتژی محتوا و موثر بر رتبه‌بندی گوگل است، صحبت کردیم. در این جلسه، قصد داریم درباره KPI ها و ابزارهای سنجش عملکرد یک محتوا صحبت کنیم. تا به حال، درباره مراحل تولید، توزیع و تبلیغ محتوا صحبت کرده‌ایم. برای سنجش میزان موفقیت یک محتوا، چه باید کرد؟ آیا معیارهای ارزیابی برای تمامی محتواها یکسان است؟ چه ابزارهایی برای این کار وجود دارد؟

برای دریافت پاسخ این سوالات، با ادامه این مطلب همراه باشید.

شاخص های کلیدی عملکرد برای سنجش موفقیت محتوای وب‌سایت

یک قانون قدیمی در علم مدیریت وجود دارد: «اگر می‌خواهید چیزی را بهبود ببخشید، ابتدا باید قادر به اندازه‌گیری آن باشید.»

این قانون برای استراتژی بازاریابی محتوا نیز صدق می‌کند. بدون اندازه‌گیری عملکرد محتوای خود، نمی‌توانید بگویید که آیا تلاش‌های بازاریابی شما واقعاً نتیجه‌بخش بوده یا خیر. به علاوه، در‌صورتی‌که از عملکرد واقعی محتواهایی که تولید می‌کنید، اطلاعی نداشته باشید، نمی‌توانید محتواهای خود را بهینه‌سازی کنید.

برای سنجش KPI خود، باید معیارهای خاصی را اندازه‌گیری کنید، اما باید در نظر داشته باشید که همه معیارها برای تمامی مراحل بازاریابی محتوا مناسب نیستند. به عنوان مثال، زمانی که کمپینی برای یک برند جدید تعریف می‌کنید، نیازی به بدست آوردن ROI ندارید. در این مرحله، به جای اندازه‌گیری همگرایی (conversion) یا درگیری (engagement)، باید روی اندازه‌گیری ترافیک ایجادشده تمرکز کنید. به همین دلیل، در این پست، بازاریابی محتوا را به 3 مرحله مجزا تقسیم می‌کنیم که در هر مرحله، باید معیارهای کلیدی مشخصی را دنبال کنید. این سه مرحله، شامل موارد زیر است:

1. اندازه‌گیری ترافیک
2. اندازه‌گیری درگیری مخاطب
3. اندازه‌گیری همگرایی مخاطب  

تصویر زیر، مهم‌ترین و مناسب‌ترین KPI های محتوای وب‌سایت به صورت طبقه‌بندی شده آورده شده است.

تبلیغ در فضای وب‌سایت‌های معتبر ایرانی در مدیااد

مدیااد، به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌وکار خود را در معتبرترین وب‌سایت‌های ایرانی اجرا کنید و برند خود را در مقابل چشم مخاطبان هدفتان قرار دهید.

میخواهم با پلتفرم مدیااد آشنا شوم

مرحله 1) اندازه‌گیری ترافیک (Measuring Traffic)

در‌صورتی‌که به تازگی یک کمپین بازاریابی محتوا را شروع کرده‌اید، طبیعی است که ترافیک زیادی نداشته باشید. در این مرحله، باید تمامی تمرکز خود را بر جذب ترافیک وبسایت بگذارید. پس از عبور از این مرحله، می‌توانید نرخ درگیری و نرخ همگرایی آن‌ها را نیز دنبال کنید، اما در وهله اول باید سعی کنید تا جایی که امکان دارد، ترافیک بیشتری جذب کنید. مهم‌ترین معیارهایی که در این مرحله باید بررسی کنید، شامل موارد زیر است:

تعداد بازدیدکنندگان یونیک (Unique Visitors)

به جرات می‌توان گفت که تعداد بازدیدکنندگان یونیکی که به وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند، مهم‌ترین شاخصی است که باید در این مرحله اندازه‌گیری شود. این شاخص، شما را از میزان نتیجه‌بخش بودن تلاش‌هایتان مطلع می‌سازد. واضح است که هرچه این شاخص بالاتر باشد، بهتر است.

زنده کردن محتوای ناموفق را در کالج تپسل بخوانید

تعداد بازدیدهای صفحه (Page Views)

این شاخص، تعداد کل صفحات وب‌سایت شما که توسط مردم بازدید شده است را مشخص می‌کند. با وجود اینکه این شاخص برای شرکت‌های رسانه‌ای مهم است، اما از طرفی می‌تواند باعث گمراهی شود. زیرا عوامل بسیاری بر این شاخص تاثیرگذارند و نمی‌توان بر اساس این شاخص درباره میزان موفقیت استراتژی محتوا تصمیم گرفت. طراحی وب‌سایت، منبع ترافیک و حتی نوع صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، ازجمله عوامل موثر بر تعداد بازدید‌های صفحه هستند. پیشنهاد ما این است که این شاخص را اندازه‌گیری کنید، اما بر اساس آن تصمیم نگیرید و به جای آن، بر تعداد بازدیدکنندگان یونیک تاکید کنید.

تعداد کل بک‌لینک‌ها (Total Backlink)

سئوی خوب، محصول یک کمپین موفق بازاریابی محتوا است و برای بدست آوردن سئوی خوب، به بک لینک‌های زیادی نیاز دارید. ردیابی تعداد لینک‌هایی که به وب‌سایت شما ارجاع داده می‌شود، می‌تواند در اندازه‌گیری میزان موفقیت شما در توزیع و تبلیغ محتوا به شما کمک کند. هرچه تعداد این لینک‌ها بیشتر باشد، رتبه‌بندی در موتورهای جستجو نیز بهتر خواهد بود. همچنین، نوع سایت‌هایی که به شما لینک می‌دهند نیز مهم است. هرچه این بک لینک‌ها قوی‌تر باشد، سئو بهتر خواهد شد.

منبع ترافیک (Source of Traffic)

یکی از شاخص هایی که باید اندازه‌گیری کنید، این است که بفهمید کاربران و بازدیدکنندگان از چه منبعی به وب‌سایت شما مراجعه کرده‌اند؟ آیا ترافیک به صورت ارگانیک و تنها از طریق سرچ بدست آمده؟ آیا بازدیدکنندگان از طریق شبکه‌های اجتماعی جذب شده‌اند؟ دانستن این اطلاعات چه کمکی به شما می‌کند؟

در‌صورتی‌که بفهمید بخش زیادی از ترافیک از یک یا چند منبع خاص بدست آمده است، می‌توانید با توزیع و تبلیغ محتوا در آن منابع، افزایش ترافیک وب‌سایت خود را تقویت کنید. به عنوان مثال، در صورتی که بیشترین ترافیکی که دریافت می‌کنید، از اینستاگرام آمده باشد، یعنی فالوئرهای شما در اینستاگرام با محتوای شما درگیر شده‌اند. گام بعدی پس از پی بردن به این موضوع، این است که محتواهای بیشتری در راستای جذب کاربران اینستاگرام تولید و در اینستاگرام نیز توزیع کنید.

مرحله 2) اندازه‌گیری تعامل و درگیری مخاطب (Measuring Engagement)

زمانی که ترافیک نسبتاً خوبی برای وب‌سایت خود جذب کردید، می‌توانید به‌طور منظم با کاربران خود ارتباط برقرار کنید و به جای یک بازدیدکننده ساده، آن‌ها را به خواننده تبدیل کنید. برای ردیابی میزان موفقیت شما در درگیر کردن مخاطبان، نیاز دارید تا برخی شاخص ها را اندازه‌گیری کنید. این شاخص ها، شامل موارد زیر می‌شود:

نرخ پرش (bounce rate)

زمانی که یک بازدیدکننده وارد یک وب‌سایت شود و بدون انجام هیچ اقدامی، از سایت خارج شود، پرش اتفاق می‌افتد.  بانس ریت یا نرخ پرش، به صورت روبرو تعریف می‌شود: نسبت بازدیدکنندگانی که بدون درگیری با صفحه، از صفحه خارج می‌شوند به کل بازدیدکنندگان آن صفحه. این نرخ، معمولاً به صورت درصد نمایش داده می‌شود. واضح است که هرچه این نرخ کمتر باشد، عملکرد صفحه وب‌سایت بهتر است. هرچه این نرخ کمتر باشد، نشان می‌دهد که خوانندگان با محتوای موجود در صفحه وب‌سایت درگیری بیشتری پیدا کرده‌اند. به هیچ‌عنوان انتظار نداشته باشید که نرخ پرش یک شبه و ناگهانی کاهش یابد. روند کاهش نرخ پرش، یک فرایند طولانی‌مدت است و لازمه رسیدن به این هدف، قرار دادن محتواهای مناسب به منظور افزایش مشارکت و درگیری مخاطبان است.

ممکن است این سوال در ذهن شما ایجاد شود که نرخ پرش قابل قبول، چقدر است؟

هیچ‌گاه نمی‌توان به این سوال، یک پاسخ قطعی و مشخص داد که برای تمامی وب‌سایت‌ها صادق باشد. نرخ پرش، بسته به نوع محتوای وب‌سایت و نوع صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، متفاوت است. با این وجود، می‌توان گفت که نرخ پرش 26 الی 40 درصد برای وب‌سایت‌هایی که تمرکز اصلیشان روی محتوا و بازاریابی محتوا است، بسیار مناسب است.

بازدیدکنندگان بازگشتی به نسبت بازدیدکنندگان جدید (New vs. returning visitors)

همان‌طور که از اسم آن مشخص است، این شاخص، تعداد افرادی که برای بازدید مجدد، به وب‌سایت مراجعه می‌کنند را در مقایسه با تعداد بازدیدکنندگان جدید ردیابی می‌کند. هرچه تعداد افرادی که به وب‌سایت شما بازمی‌گردند، بیشتر باشد و اصطلاحاً نرخ بازگشت کاربران زیاد باشد، نشان‌دهنده این است که محتوای شما برای کاربران مفید و جذاب بوده است.

زمان حضور در سایت (Time Spent on website)

این شاخص، نشان‌دهنده مدت زمانی است که کاربر در وب‌سایت شما صرف می‌کند. طبیعتاً هرچه مدت زمان حضور در وب‌سایت بیشتر باشد، بهتر است. در صورتی که کاربر زمان زیادی را در وب‌سایت شما بگذراند، نشان‌دهنده علاقه او به محتواهای شما است. همچنین، می‌توانید به منظور بررسی دقیق‌تر، صفحاتی که بیشترین زمان حضور کاربران را به خود اختصاص می‌دهد را پیدا کنید و محتواهای بیشتری نظیر آنچه در این صفحات وجود دارد، تولید کنید.

تعداد اشتراک‌گذاری انواع محتوا (Share by content type)

حتماً بر انواع محتواهای وب‌سایت، شامل اینفوگرافیک، اسلاید، عکس، فیلم، گیف و … که توسط کاربران به اشتراک گذاشته می‌شوند، نظارت داشته باشید. مردم معمولاً زمانی که چیزی را خیلی دوست داشته باشند، به اشتراک می‌گذارند. این اشتراک‌گذاری‌ها می‌تواند در محیط شبکه‌های اجتماعی یا فوروارد ایمیل باشد. اشتراک‌گذاری‌ها را دنبال کنید و محتواهایی که بیشترین میزان اشتراک‌گذاری را به خود اختصاص داده‌اند را بیابید، نکات مثبت آن را استخراج کنید و سعی کنید چنین محتواهایی را بیشتر از قبل منتشر کنید. به عنوان مثال، در صورتی که تعداد اشتراک‌گذاری‌های اینفوگرافیک‌های موجود در وب‌سایت زیاد است، برای تولید اینفوگرافیک‌های بیشتر برنامه‌ریزی کنید.

آنالیز و تحلیل در دیجیتال مارکتینگ را در کالج تپسل بخوانید

تعداد کامنت‌ها (Number of Comments)

ارزش کامنت گذاشتن، بیشتر از لایک کردن یا اشتراک‌گذاری محتوا است. افراد تنها در صورتی برای یک یک مقاله یا پست بلاگ کامنت می‌گذارند که محتوای ارائه شده را به خوبی فهمیده باشند، با آن ارتباط برقرار کرده باشند و محتوای مورد نظر برایشان مفید بوده باشد. شمارش و ردیابی تعداد کامنت‌ها، راهی بسیار خوب برای اندازه‌گیری میزان درگیری و تعامل مخاطبان است. به علاوه، با دعوت کاربران به ارائه نظرات و اشتراک‌گذاری تجربیاتشان، می‌توانید یک بحث عمومی ایجاد کنید. علاوه بر این‌ها، این کار باعث بهبود سئو و افزایش وفاداری مشتریان نیز خواهد شد.

مرحله 3) همگرایی مخاطب (Measuring Conversion)

در مرحله قبل، توانستید خوانندگانی بدست آورید که به وب‌سایت شما باز می‌گردند، به محتوای شما علاقه دارند و با آن درگیر می‌شوند. اکنون، زمان آن است که آن‌ها را به لید و مشتری تبدیل کنید. تمرکز اصلی شما در این مرحله، باید معطوف به اندازه‌گیری کارایی و بازدهی محتواها در تبدیل بازدیدکننده به لید باشد. شاخص هایی که به این اندازه‌گیری کمک می‌کنند، شامل موارد زیر است:

نرخ ورود (Opt-in rate)

زمانی که کاربران به صورت کاملاً اختیاری، فرم‌های موجود در وب‌سایت شما را پر می‌کنند، نشان می‌دهد که دوست دارند از جدیدترین محتواهای شما اطلاع داشته باشند. این موضوع، یک ایجاد لید است که به احتمال زیاد ممکن است در آینده به مشتری تبدیل شود. برای بدست آوردن نرخ ورود، کافی است نسبت کاربرانی که فرم‌های opt-in را پر می‌کنند را محاسبه کنید و در نهایت، از خود بپرسید که اغلب opt-in ها ناشی از کدام محتواها است. نسبت کاربران درگیر (engaged user) با کاربران وارد شده (opt-in user) را با یکدیگر مقایسه کنید. در صورتی که وب‌سایت شما ترافیک خوبی داشته باشد و نرخ درگیری کاربران نیز بالا باشد، نرخ opt-in، حدود 30 درصد خواهد بود.

نرخ کلیک (Click-through rate)

نسبت تعداد کاربرانی که روی هایپرلینک‌ها یا دکمه CTA ها کلیک می‌کنند، به کل بازدیدکنندگان آن صفحه، نرخ کلیک نامیده می‌شود. هایپرلینک‌ها، همان کال تو اکشن‌هایی است که شما انتظار دارید کاربران روی آن کلیک کنند. در صورتی که کاربر روی CTA مورد نظر کلیک کنند، conversion یا تبدیل اتفاق می‌افتد.

تعداد لیدها (Number of leads)

این شاخص، تعداد لیدهای ایجاد شده را نشان می‌دهد. البته واضح است که جذب لید و شمارش آن‌ها کافی نیست، بلکه باید کیفیت لیدها را نیز اندازه‌گیری کنید. همچنین، باید لیدها را از ربات‌ها تشخیص دهید. برای این منظور، می‌توانید از ابزارهایی نظیر LeadiD استفاده کنید. برای محاسبه تعداد لیدها، می‌توانید از CRM استفاده کنید.

نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

نرخ بازگشت سرمایه را می‌توان مهم‌ترین شاخص دانست که اندازه‌گیری آن بسیار سخت است. مفهوم ROI در بازاریابی محتوا ساده است. ROI برابر است با نسبت درآمد حاصل از بازاریابی محتوا به کل سرمایه صرف‌شده برای تولید و توزیع محتوا. برای محاسبه این شاخص، به دانستن 2 مورد زیر نیاز دارید.

LTV (ارزش طول عمر کاربر) ، شاخصی است که ارزش هر مشتری را تعیین می‌کند و برای ردیابی سفر مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. نظارت بر سفر مشتری، از طریق CRM (Customer Relationship System) نیز امکان‌پذیر است. این کار به شما کمک می‌کند تا بفهمید کدام محتواها منجر به فروش نهایی شده است. از طرف دیگر، با اطلاع از LTV مشتریان، می‌توانید میزان واقعی بازگشت سرمایه برای هر فروش را محاسبه کنید.

شاخص های کلیدی عملکرد KPI برای سنجش موفقیت ایمیل

به منظور پی بردن به میزان کارایی ایمیل‌های خبرنامه‌ای که ارسال می‌کنید، باید شاخص های مهم آن را اندازه‌گیری کنید. مهمتریم شاخص ها برای ارزیابی عملکرد ایمیل‌ها، نرخ بازگشایی ایمیل، نرخ کلیک و تعداد فورواردها است. عنوان ایمیل‌ها، نقش خیلی مهمی در نرخ بازگشایی ایمیل‌ها دارد. برای بهبود این شاخص، می‌توانید از آزمون A/B استفاده کنید. راهکارهای افزایش نرخ بازگشایی ایمیل‌ها را در بلوک بازاریابی ایمیلی بخوانید.

البته، شاخص های دیگری نظیر نرخ پرش، نرخ اسپم، نرخ رشد لیست ایمیل، تعداد لغو عضویت، نرخ همگرایی و … نیز وجود دارند. برای اطلاع از این شاخص ها،  روش های جمع‌آوری ایمیل را مطالعه کنید.

KPI برای سنجش موفقیت پست‌های شبکه‌های اجتماعی

به منظور بهینه‌سازی پست‌های شبکه‌های اجتماعی، ابتدا باید نقاط ضعف و قوت خود را پیدا کنید و سپس، به برطرف کردن ضعف‌ها و تقویت هرچه بیشتر نقاط قوت بپردازید. برای این کار، باید شاخص هایی را اندازه‌گیری کنید. تعداد اشتراک‌گذاری‌ها، تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و نرخ رشد فالوئر، مهم‌ترین شاخص های کلیدی برای سنجش پست‌های شبکه‌های اجتماعی است.

البته شاخص های دیگری نظیر تعداد بازدید از پروفایل، تعداد منشن، نرخ تبدیل و … نیز وجود دارند. برای آشنایی بیشتر با این شاخص ها، جلسه دهم که مربوط به بازاریابی شبکه های اجتماعی می باشد را بخوانید.

3 ابزار رایگان برای سنجش KPI های محتوا

اندازه‌گیری میزان موفقیت کمپین‌های بازاریابی محتوا معمولاً به صرف هزینه‌های زیاد نیاز ندارد. سه ابزار گوگل آنالیتیکس، وب‌مستر و بافر، جزء ابزارهای رایگان آنالیز هستند که استفاده از آن‌ها برای کاربران ایرانی نیز امکان‌پذیر است.

1. ابزار گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)

اولین و مهم‌ترین ابزاری که هر کارشناس بازاریابی و هر وب‌سایتی نیاز دارد، گوگل آنالیتیکس است. این ابزار می‌تواند اطلاعات مورد نیاز (شامل ترافیک، درگیری مخاطبان و همگرایی مخاطبان) برای ارزیابی عملکرد وب‌سایت و محتواها را در اختیار شما بگذارد.

گوگل آنالیتیکیس می‌تواند داده‌های جمعیت‌شناسی مخاطبین، مرورگر مورد استفاده مخاطبین و حتی کلیدواژه‌هایی که مخاطبین سرچ کرده‌اند را ارائه دهد. این ابزار می‌تواند شاخص های درگیری مخاطبان را اندازه‌گیری کند، پست‌هایی که بیشتر مورد توجه قرار گرفته و حتی منبع ترافیک بدست آمده را نیز مشخص کند. همچنین علاوه بر سایر کمپین‌ها، می‌توانید برای سنجش تلاش‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود، به گوگل آنالیتیکس اعتماد کنید.

2. ابزار وب‌مستر (Google Webmaster Tools)

وب‌مستر یا گوگل سرچ کنسول  نیز مشابه گوگل آنالیتیکس، ابزاری مهم برای اندازه‌گیری شاخص های مورد نیاز است. با استفاده از این ابزار می‌توانید رتبه‌بندی کلیدواژه‌ها، تعداد و کیفیت بک لینک‌ها و تعداد صفحاتی که در نمایش محتوا مشکل دارند را دنبال کنید. این ابزار، پیام‌ها و خطاهایی را اعلام می‌کند که می‌توانید با بهره‌گیری از آن‌ها، عملکرد وب‌سایت و سئوی خود را بهبود ببخشید.

3. ابزار بافر (Buffer)

بافر، ابزار آنالیز پست‌های شبکه‌های اجتماعی و اشتراک‌گذاری‌ها است. با استفاده از این ابزار، می‌توانید محبوب‌ترین پست‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی خود در طول زمان را شناسایی کنید. شما می‌توانید با استفاده از پلان رایگان بافر، به اطلاعات فیسبوک، توئیتر، گوگل پلاس و لینکدین دسترسی پیدا کنید و دامنه حضور و عملکرد خود در شبکه‌های اجتماعی را گسترش دهید. در صورت تمایل، می‌توانید پلان‌های پولی آن را انتخاب کنید و شاخص های بیشتری را تحلیل کنید. با استفاده از اطلاعاتی که توسط بافر ارائه می‌شود، می‌توانید عملکرد پست‌های خود را ارزیابی کنید و در جهت بهبود پست‌های آینده تلاش کنید.

سخن پایانی درباره KPI محتوا و ابزارهای سنجش آن

در‌صورتی‌که هدف نهایی شما، افزایش روز‌به‌روز ترافیک و افزایش میزان فروش است، اندازه‌گیری تلاش‌های بازاریابی محتوا، ضروری است. از طرف دیگر، اینکه چه شاخص‌ هایی را در مراحل مختلف اندازه‌گیری کنید از اهمیت بالایی برخوردار است. همانطور که گفته شد، در‌صورتی‌که به‌تازگی کمپین بازاریابی محتوا را شروع کرده‌اید، بهتر است تمرکز خود را به اندازه‌گیری شاخص‌ های مربوط به ترافیک معطوف کنید. زمانی که تعداد بازدیدکنندگان بیشتر شدند، می‌توانید شاخص‌ های مربوط به درگیری کاربران با محتواها را اندازه‌گیری کنید. در نهایت، در صورتی که خوانندگان به اندازه کافی با محتواهای شما درگیر شده‌اند، می‌توانید شاخص ‌های مربوط به نرخ همگرایی یا تبدیل را اندازه‌گیری و ROI کمپین بازاریابی محتوای خود را بدست آورید. همواره در نظر داشته باشید که بررسی شاخص‌ ها و بهبود آن‌ها، کاری زمان‌بر است، بنابراین، باید صبر داشته باشید تا به نتیجه دلخواه خود برسید.

در جلسه آینده از بلوک بازاریابی محتوا، درباره پرسونای مخاطب صحبت می‌کنیم. برای اطلاع از جلسات جدید این بلوک، در فرم عضویت موجود در سمت راست صفحه ثبت‌نام کنید.

شما از چه شاخص هایی برای ارزیابی عملکرد محتواهای خود استفاده می‌کنید؟ اندازه‌گیری این شاخص ها چه تاثیری در کمپین‌های آینده شما دارد؟ خوشحال میشیم که نظرات و تجربیات خودتان را در قسمت نظرات با در میان بگذارید.